摘要：近年來，隨著數(shù)字技術對人類社會關系和生活方式的改變，短視頻作為移動互聯(lián)網(wǎng)的主要傳播平臺，拓寬了用戶了解和認識非物質文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）的途徑。文章以抖音非遺短視頻為研究對象，以互動儀式鏈理論為基礎，深入分析抖音非遺短視頻的傳播機制及效果，探討其在促進非遺傳承和傳播中的影響和作用機制，以及如何通過優(yōu)化傳播策略強化傳播效果。文章采用網(wǎng)絡田野調查和案例分析方法，系統(tǒng)探討非遺短視頻在抖音平臺上的傳播機制，并結合抖音平臺的互動特點，揭示抖音非遺短視頻通過虛擬在場引發(fā)集體興奮、以算法導向增強內(nèi)部認同、采用特有模式集中受眾注意力，并通過用戶互動聯(lián)結情感共享的關鍵作用，促進非遺傳播。此外，文章提出非遺短視頻在抖音上的傳播仍存在在場時機過少、內(nèi)容同質化嚴重以及互動設計不足等問題。結合非遺短視頻在抖音平臺上的傳播機制以及相關問題，文章提出線上線下聯(lián)動以增加在場時機、優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)意以強化情感共鳴、豐富互動設計以增強用戶參與感等建議，旨在更有效地利用抖音平臺的傳播優(yōu)勢，促進非遺在現(xiàn)代社會傳承與發(fā)展。

關鍵詞：互動儀式鏈；抖音；非遺短視頻；傳播機制；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）16-0095-04

課題項目：本論文為2022年度粵高職新聞傳播教指委教育教學改革研究項目“基于新媒體專業(yè)群建設視角探索‘課程思政’的整合融入”成果，項目編號：XWCB202217

一、互動儀式鏈視域下抖音平臺及其非遺短視頻傳播機制

（一）互動儀式鏈理論

互動儀式鏈是美國社會學家蘭德爾·柯林斯提出的一種社會互動理論。該理論基于埃米爾·涂爾干的宗教社會學研究和戈夫曼的互動儀式概念，強調通過互動儀式維持和強化社會結構和情感能量[1]?；觾x式鏈包含四個關鍵要素：兩個或兩個以上的人的身體在場、對局外人設限、共同關注和情感體驗共享[2]。這些要素在增強群體凝聚力、個體社會身份認同及情感能45dcbdbe43b461f889f247c62f917adc量的積累方面發(fā)揮著重要作用。

（二）互動儀式鏈視域下的抖音平臺

截至2023年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.53億人[3]。截至2023年9月，抖音月活躍用戶達到7.43億[4]，成為當下最受歡迎的短視頻平臺之一。抖音平臺通過獨特的互動機制，實現(xiàn)了用戶情感聯(lián)結和社區(qū)形成。平臺依托強大的算法推薦技術，根據(jù)用戶的喜好和行為推送個性化內(nèi)容，從而提升用戶留存率和平臺活躍度。用戶在抖音上的互動行為，如點贊、評論、分享和參與挑戰(zhàn)活動等，構成了多層次、緊密互動的虛擬社群。這種互動機制創(chuàng)造了一種虛擬的在場感，使用戶之間產(chǎn)生高度的情感共鳴和社會聯(lián)結，能夠有效增強用戶之間的情感聯(lián)結與虛擬社區(qū)凝聚力。

（三）互動儀式鏈視域下抖音非遺短視頻傳播機制

抖音上的非遺博主江尋千（九月）、山白、朱鐵雄、南翔不愛吃飯、彭傳明等，粉絲量均超千萬，其利用平臺的互動優(yōu)勢，通過內(nèi)容創(chuàng)新和多樣的互動設計，打破了非遺傳播的地域性和具身性[5]，為受眾營造了虛擬在場感，增強了內(nèi)部認同，使受眾的注意力更加集中。具體而言，抖音非遺短視頻可以通過真實的場景展示和故事化的情感表達，引發(fā)受眾的集體興奮；通過算法推薦機制，增強非遺社區(qū)內(nèi)部的認同感；通過特有構圖和畫面形式，使受眾的注意力更加集中；通過巧妙的互動設計，實現(xiàn)用戶間的情感聯(lián)結。

二、抖音非遺短視頻傳播中的互動儀式鏈

（一）在場：虛擬在場引發(fā)集體興奮

抖音非遺短視頻通過高清的畫質和真實的音效，為受眾帶來豐富的文化體驗，使受眾深刻感受到非遺的獨特魅力和文化內(nèi)涵。如博主國翠兒的視頻《30秒了解皮影光影藝術》，通過鏡頭捕捉皮影偶人的精湛制作工藝和演出過程，受眾在觀看過程中仿佛置身于現(xiàn)場，這不僅能激發(fā)受眾對皮影戲的興趣，還能提升受眾對這一非遺項目的認知。此外，抖音平臺的界面實際上構建了一個虛擬互動空間，在此空間內(nèi)，受眾可以通過點贊、評論和轉發(fā)等互動方式加強情感交流與溝通，沉浸于非遺情境中，這種互動體驗能夠實現(xiàn)“共情共景”的效果[6]。

（二）設限：算法導向增強內(nèi)部認同

首先是平臺的設限。抖音利用推薦算法，向受眾推送感興趣的非遺內(nèi)容，精準篩選出真正對非遺感興趣的受眾，使其成為非遺的“局內(nèi)人”。這種設限機制使平臺能夠更精準地為用戶提供個性化的內(nèi)容，增強用戶的黏性，提高用戶的參與度。

其次是興趣圈層的設限。抖音通過劃分興趣圈層，將擁有相似興趣的用戶聚集在一起，圈層內(nèi)的用戶通過分享、評論和點贊等互動方式，進一步強化其對非遺的認同感和歸屬感，這是形成忠實粉絲和社區(qū)的重要基礎。如江尋千和南翔不愛吃飯等博主都開設了專屬群聊，為粉絲提供了緊密互動的平臺。

最后是群體符號的設限。在非遺短視頻中，群體符號如標志性人物、特定場景、經(jīng)典音樂等起到了重要作用，這些符號通過視覺和聽覺的重復出現(xiàn)，強化了用戶對非遺的認同。此外，非遺短視頻所營造的文化語境與社會背景緊密相關，其構建了社會成員間的符號性交流環(huán)境，共塑了局內(nèi)人的言語交際方式和審美習慣[7]。如博主山白的視頻多在自家庭院內(nèi)拍攝，輔以自然的蟲鳴鳥叫聲，這些視聽符號的持續(xù)呈現(xiàn)不僅增強了受眾對非遺的認同，還培育了粉絲獨特的交流模式和審美習慣，促進了非遺在社群中的傳播和認同。

（三）聚焦：特有模式集中受眾注意力

短視頻的構圖方式有利于聚焦主體。抖音短視頻通常采用豎屏形式和中心構圖的方式，自然地將受眾的視線集中在畫面中央，減少干擾因素，使受眾更容易聚焦于畫面主體。此外，特寫鏡頭的運用可以突出非遺技藝的精細之處，吸引受眾關注，加深受眾的理解。

小景深的畫面形式能夠提升視覺沖擊力[8]。小景深技術通過虛化背景突出主體，不僅能增強畫面藝術感，還能讓受眾更清晰地看到技藝的精妙之處。如博主彭南科、江尋千多用小景深畫面來突出主體，優(yōu)化受眾觀看體驗。此外，非遺短視頻還結合升格鏡頭、快進等多種動態(tài)影像技術來豐富畫面節(jié)奏。如博主朱鐵雄的視頻以絲滑變裝特效著稱，豐富的視覺層次和流暢的動作使受眾在短時間內(nèi)就能感受到不同的視覺節(jié)奏和畫面變化。

背景音樂能為觀眾打造完美的聽覺體驗。在注意力經(jīng)濟時代，展示非遺制作的過程略顯枯燥，而音樂能夠增強視頻的節(jié)奏感和感染力，迅速吸引受眾的注意力。如博主李意純的視頻多選用古風樂曲作為背景音樂，融合制作過程中產(chǎn)生的自然音效，讓受眾感到治愈和放松。

（四）情感：用戶互動聯(lián)結情感共享

當前，非遺短視頻以非遺展示為主，精美治愈的畫面加上故事化的敘事方式能夠觸達受眾的內(nèi)心。受眾觀看后，通過點贊、評論、轉發(fā)等互動行為，與其他用戶形成情感聯(lián)結和共鳴，進一步推動非遺傳播。如在博主朱鐵雄關于便衣警察的國風變裝視頻中，受眾被博主演繹的故事所打動，在評論區(qū)分享相似經(jīng)歷，這種互動不僅傳遞了真實情感，還有效實現(xiàn)了用戶間的情感聯(lián)結。

三、抖音非遺短視頻傳播存在的問題

（一）在場時機過少

盡管抖音非遺短視頻通過精細的內(nèi)容制作能給予受眾強烈的虛擬在場感，但受短視頻時長限制，只能呈現(xiàn)有限的內(nèi)容片段，無法充分展示非遺的深度和廣度?；觾x式鏈理論指出，互動的頻率和情感能量的積累對形成集體記憶和文化認同至關重要[9]。然而，短視頻的短暫性和碎片化難以支持這種情感能量的積累，從而限制了受眾與非遺之間的深層次聯(lián)結和認同。

（二）內(nèi)容同質化嚴重

隨著非遺短視頻的日益流行，不少創(chuàng)作者為迅速吸引受眾，模仿已經(jīng)走紅的視頻內(nèi)容和風格，或出于流量考慮僅專注宏大場面的呈現(xiàn)，而忽略了對非遺內(nèi)涵的深挖，這不僅導致內(nèi)容趨同[10]，也使得受眾產(chǎn)生了審美疲勞[11]。如古法阿膠制作視頻走紅后，其他創(chuàng)作者紛紛效仿，受眾在持續(xù)接觸相似內(nèi)容后會逐漸感到厭倦。內(nèi)容同質化現(xiàn)象不僅會削弱非遺短視頻的獨特性和吸引力，也會對非遺的傳承和推廣構成挑戰(zhàn)。

（三）互動設計不足

盡管抖音提供了多種互動形式，但許多非遺短視頻在互動設計上仍顯不足，受眾的互動多集中于點贊和簡單評論，缺乏深度交流和實質互動。如博主非遺來了發(fā)布的關于內(nèi)畫制作展示的視頻中，受眾留言多為“老師太有才”“才人”等簡單評論，缺乏對制作過程、歷史背景和文化意義的深入討論。這種互動設計不足的現(xiàn)象使得互動質量較低，無法有效促進受眾對非遺的深層次理解和認同。

四、互動儀式鏈視域下抖音非遺短視頻傳播優(yōu)化策略

（一）線上線下聯(lián)動，增加在場時機

線上線下聯(lián)動不僅能增強受眾的虛擬在場感，還能增加其身體在場的時機，幫助受眾實現(xiàn)全面體驗和情感參與[12]，可以通過“短視頻+直播”、舉辦線下活動的策略來優(yōu)化傳播效果。

在“短視頻+直播”方面，創(chuàng)作者可以利用平臺的直播功能，組織非遺的實時直播和互動活動，從而增強受眾的參與感和在場感。截至2023年12月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模已達8.16億人[3]，這一龐大的用戶基礎為非遺傳播提供了廣闊的天地。以博主江尋千為例，其通過直播展示雕冰龍的全過程，呈現(xiàn)了冰雕的精細與魅力，還通過受眾的實時反饋和互動，有效激發(fā)了受眾的興趣和情感共鳴，加深了受眾對冰雕這項非遺的認識和理解。

此外，創(chuàng)作者可以聯(lián)合地方文化機構、非遺傳承人等，定期舉辦線下非遺體驗活動和展覽，如手工藝工作坊、非遺技藝展演、文化講座等。通過親身體驗和直接參與，受眾能夠更深刻地感受到非遺的獨特魅力。以景德鎮(zhèn)陶瓷技藝為例，其不僅是江西旅游的亮點，也是非遺體驗的重要組成部分。博主江尋千通過線下表演打鐵花和民間絕技火壺，向受眾展現(xiàn)了非遺技藝的魅力。線下活動還可以與線上直播、短視頻內(nèi)容相結合，通過多渠道、多形式的聯(lián)動，形成完整的互動體驗閉環(huán)，進一步增強受眾的體驗感和參與感。

（二）優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)意，強化情感共鳴

為避免內(nèi)容同質化，創(chuàng)作者應不斷優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)意，挖掘非遺的多樣性和獨特性[13]。

創(chuàng)作者要挖掘非遺中的趣味元素，通過生動有趣的方式呈現(xiàn)非遺技藝的獨特魅力。如展示非遺技藝背后的奇聞趣事、歷史故事或民間傳說，以趣味性的內(nèi)容吸引受眾的注意力，激發(fā)受眾的興趣。創(chuàng)作者還可以通過豐富視聽形式，如使用高清攝像、慢動作特寫、音樂配樂等，展示非遺技藝的細節(jié)和美感，優(yōu)化視頻的視聽效果，從而增強受眾的在場感和沉浸感。此外，應挖掘非遺制作或故事中的情感元素，以引發(fā)受眾共鳴。如博主江尋千常以旁白的形式將非遺制作過程娓娓道來，將受眾帶入充滿情感色彩的真實場景中。通過動人的情感故事，引發(fā)受眾的情感共振，提升受眾對非遺的關注度與情感投入度。

（三）豐富互動設計，增強用戶參與感

為增強受眾的互動參與感，可以設計更多深度互動環(huán)節(jié)，促進受眾對非遺的深層次理解和情感聯(lián)結。平臺可以發(fā)揮技術優(yōu)勢，通過開展有獎活動、互動活動等激發(fā)受眾的參與熱情。如舉辦非遺挑戰(zhàn)賽，鼓勵受眾錄制并分享學習非遺技藝的過程，利用抖音平臺的社交特性，根據(jù)點贊數(shù)和評論數(shù)來評選優(yōu)秀作品。創(chuàng)作者可以創(chuàng)建專屬于非遺愛好者的互動社區(qū)或私域社群，定期組織線上討論會和線下分享會，為非遺愛好者提供交流心得、分享經(jīng)驗的平臺，從而加深社區(qū)成員之間的聯(lián)系。還可以通過眾籌的方式，吸引更多對非遺感興趣的人士參與到非遺項目的保護和推廣中來[14]，這不僅能幫助創(chuàng)作者獲得資金支持，還能讓受眾獲得一定的成就感。

通過多維度的互動設計，構建以短視頻為核心的非遺產(chǎn)業(yè)鏈[15]，涵蓋內(nèi)容創(chuàng)作、社群交流、技藝體驗、文化傳播等多個方面，能形成良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。

五、結語

抖音作為新興的傳播媒介，實現(xiàn)了對非遺的有效傳播，然而在實際傳播過程中仍面臨一些挑戰(zhàn)。需要通過線上線下聯(lián)動、優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)意和豐富互動設計等策略，更好地利用抖音平臺的傳播優(yōu)勢，促進非遺在現(xiàn)代社會傳承和發(fā)展。

參考文獻：

[1] 杜樂韻.政務抖音的互動傳播研究[D].廣州：廣州大學，2019：09.

[2] 潘曙雅，張煜祺.虛擬在場：網(wǎng)絡粉絲社群的互動儀式鏈[J].國際新聞界，2014，36（9）：35-46.

[3] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2024-03-22.

[4] 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院（QuestMobile）. QuestMobile 2023年新媒體生態(tài)洞察：行業(yè)用戶規(guī)模10.88億，用戶流轉、分流進入新階段，平臺以兩大途徑謀增長、沖變現(xiàn)[EB/OL]. QuestMobile，（2023-11-21）[2024-07-24]. https：//www.questmobile.com. cn/research/report/1726888249161519105.

[5] 林加.傳播與傳承：非物質文化遺產(chǎn)短視頻的創(chuàng)新發(fā)展路徑[J].中國編輯，2023（5）：98-103.

[6] 彭慧，秦楓.互動儀式鏈視角下非遺短視頻用戶互動研究：以抖音“非遺合伙人”為例[J].未來傳播，2021，28（3）：84-90.

[7] 龔書景.從重新嵌入到價值引領：非遺文化類短視頻的創(chuàng)作研究[J].東南傳播，2023（10）：87-90.

[8] 何帥森.新媒體視域下非遺紀錄片的創(chuàng)作：以《了不起的匠人》為例[J].出版廣角，2020（24）：74-76.

[9] 王博文.網(wǎng)紅直播營銷中的互動儀式研究[D].武漢：武漢大學，2019.

[10] 耿蕊，皮景婷.非遺短視頻儀式傳播的表征及思考[J].當代傳播，2023（6）：108-112.

[11] 吉琳玄，馬知遙，劉益曦.新媒體時代非物質文化遺產(chǎn)的傳播與傳承[J].民族藝術研究，2020，33（4）：137-143.

[12] 楊麗娜.互動儀式鏈下沈陽非遺短視頻的傳播價值和推廣路徑研究[J].視聽，2023（11）：136-139.

[13] 李芳，周鼎.“非遺”類短視頻的傳播困境與創(chuàng)新[J].傳媒，2023（22）：69-70，72.

[14] 王留群.論非物質文化遺產(chǎn)的短視頻傳播[J].出版廣角，2021（16）：77-79.

[15] 梁培培.科技異化視域下手機閱讀APP的發(fā)展困境及策略[J].出版廣角，2021（16）：71-73.

作者簡介 廖丁瑩，助教，研究方向：數(shù)字媒體與傳播。張琴琴，副教授，研究方向：新聞與新媒體。