摘要：高校宣傳片是提升高校形象、吸引優(yōu)秀生源的重要手段。近年來，高校宣傳片“重制作、輕傳播”的現(xiàn)象愈發(fā)普遍，針對(duì)高校宣傳片傳播的研究也很少見?；诖?，文章對(duì)清華大學(xué)等9所高校2021年發(fā)布的宣傳片傳播數(shù)據(jù)、傳播策略及傳播效果進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)官方微信公眾號(hào)、抖音、B站是高校宣傳片傳播的主要渠道；優(yōu)秀高校宣傳片在B站的傳播具有明顯的“長尾”效應(yīng)和“出圈”效應(yīng)；宣傳片傳播過程中，受眾通過評(píng)論和彈幕參與宣傳片意義建構(gòu)，雖促進(jìn)了宣傳片的二次分發(fā)，但也在互聯(lián)網(wǎng)上留下吐槽的持久記憶；從接觸受眾到受眾作出報(bào)考的行為決策，高校以宣傳片為載體，不斷與受眾開展對(duì)話。在對(duì)9所高校發(fā)布的宣傳片進(jìn)行實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，文章還引入了SIPS模型并對(duì)之進(jìn)行了優(yōu)化，在元模型基礎(chǔ)上增加了觸點(diǎn)（C）環(huán)節(jié)，并以優(yōu)化后的CSIPS模型為框架，結(jié)合相關(guān)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，分別從“多元傳播，精準(zhǔn)抵達(dá)”“聚焦受眾痛點(diǎn)，引發(fā)受眾共鳴”“多層級(jí)引導(dǎo)受眾價(jià)值確認(rèn)”“優(yōu)化受眾體驗(yàn)，推動(dòng)受眾參與‘對(duì)話’”“加強(qiáng)受眾分享意愿，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播”五個(gè)方面，深入闡釋高校宣傳片的傳播策略及進(jìn)路。

關(guān)鍵詞：高校宣傳片；SIPS優(yōu)化模型；短視頻；傳播策略；高校形象；情感共鳴

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）16-0023-06

基金項(xiàng)目：本論文為重慶市高等教育學(xué)會(huì)高等教育科學(xué)研究課題“短視頻視角下高校品牌形象管理”成果，項(xiàng)目編號(hào)：cqgj23027C；重慶醫(yī)科大學(xué)教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“短視頻有機(jī)融入高?！笏颊n’，提升思政教育實(shí)效的多學(xué)科研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：JY20230209

一、問題緣起

高校宣傳片作為宣傳學(xué)校辦學(xué)理念、師資力量、文化氛圍、發(fā)展?fàn)顩r的重要手段，在建構(gòu)高校形象、擴(kuò)大高校影響力和競爭力方面發(fā)揮著重要作用[1]。

近年來，高校宣傳片制作理念逐漸從“學(xué)校本位”轉(zhuǎn)向“學(xué)生本位”。極具青春活力的高校宣傳片通過價(jià)值構(gòu)建和情感認(rèn)同，吸引學(xué)生報(bào)考[2]105。

伴隨新媒體的誕生與發(fā)展，高校宣傳片的傳播環(huán)境發(fā)生深刻變化。自媒體傳播矩陣的搭建讓高校擁有了更強(qiáng)的傳播自主性和與受眾直接交流的平臺(tái)。短視頻消費(fèi)漸熱、短視頻平臺(tái)迅猛發(fā)展也為高校宣傳片傳播提供了寬廣的舞臺(tái)。第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為10.67億人，其中短視頻用戶規(guī)模為10.53億人，占網(wǎng)民整體的96.4%[3]。包括短視頻平臺(tái)在內(nèi)的新媒體已經(jīng)成為高校宣傳片傳播的主要渠道[4]40。但與此同時(shí)，新興技術(shù)的普及應(yīng)用也使受眾的傳播主體地位得到凸顯[5]，在注意力稀缺和受眾審美意趣不斷變化的當(dāng)下，高校宣傳片制作與傳播面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，在實(shí)踐和理論研究中，高校宣傳片“重制作，輕傳播”的現(xiàn)象仍普遍存在。筆者以“高校宣傳片”為篇名和關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進(jìn)行檢索，分別檢索出相關(guān)文獻(xiàn)35篇、42篇，這些文獻(xiàn)幾乎都聚焦高校宣傳片的內(nèi)容創(chuàng)作，而對(duì)其傳播策略鮮有關(guān)注。

2011年，日本廣告公司電通株式會(huì)社提出SIPS模型[6]，系統(tǒng)性闡釋商品和服務(wù)信息如何在社交媒體上通過一連串的節(jié)點(diǎn)傳遞給受眾，進(jìn)而與受眾產(chǎn)生聯(lián)系的機(jī)制。該模型將消費(fèi)者的消費(fèi)行為劃分為四個(gè)階段：共鳴（Sympathize）、確認(rèn)（Identify）、參與（Participate）、共享（Share& Spread）。共鳴（S），指產(chǎn)品信息只有引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，消費(fèi)者才會(huì)與生產(chǎn)者進(jìn)一步交流互動(dòng)；確認(rèn)（I），指消費(fèi)者通過外界進(jìn)一步確認(rèn)信息價(jià)值，幫助自己進(jìn)行價(jià)值判斷和消費(fèi)選擇；參與（P），指在共鳴和確認(rèn)共同作用下，消費(fèi)者與產(chǎn)品進(jìn)行全方位互動(dòng)，并融入產(chǎn)品營銷全生命周期；共享（S），指良好的消費(fèi)體驗(yàn)促使消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)行分享，產(chǎn)生二次推廣乃至N次轉(zhuǎn)發(fā)，從而打造良好口碑。

短視頻是一種內(nèi)容產(chǎn)品。實(shí)踐中，通過SIPS模型為短視頻內(nèi)容制作與傳播提供優(yōu)化策略的做法已較為普遍，如傳統(tǒng)文化[7]、文旅[8]、鄉(xiāng)村振興等主題的短視頻[9]。

問題提出：

第一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高校宣傳片傳播發(fā)生了哪些變化？

第二，如何以SIPS模型優(yōu)化高校宣傳片制播策略？

二、研究方法

本研究采用主觀選擇法，選取9所“雙一流”高校2021年推出的9部宣傳片作為研究對(duì)象，分別是：清華大學(xué)《破壁少年》、武漢大學(xué)《課堂》、北京航空航天大學(xué)《回答》、上海交通大學(xué)《非同一般的交大文科》、天津大學(xué)《陽光小屋》、同濟(jì)大學(xué)《時(shí)代銘“濟(jì)”》、浙江大學(xué)《新生》、中國傳媒大學(xué)《心向未來》、南方科技大學(xué)《科學(xué)有點(diǎn)燃》。

所選取的9部宣傳片均發(fā)布于2021年，這有利于對(duì)其傳播過程進(jìn)行不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的對(duì)比研究。

第一，對(duì)9部宣傳片在高校自媒體矩陣及商業(yè)視頻平臺(tái)的傳播方式、傳播內(nèi)容及傳播策略進(jìn)行分析；

第二，對(duì)點(diǎn)擊量、閱讀量等參數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；

第三，引入并優(yōu)化SIPS模型，探討高校宣傳片傳播優(yōu)化策略。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）高校自媒體矩陣傳播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

1.官方微信公眾號(hào)、抖音、B站是高校宣傳片傳播的主要渠道

高校自媒體傳播矩陣主要由官方微信公眾號(hào)、微博號(hào)（微博視頻）、微信視頻號(hào)、抖音號(hào)，以及官方認(rèn)定的B站UP主、今日頭條號(hào)、招生辦官方號(hào)構(gòu)成。綜合閱讀（點(diǎn)擊）量、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論等指標(biāo)可見，官方微信公眾號(hào)、抖音、B站是高校宣傳片傳播的主要渠道（見表1）。

2.官方微信公眾號(hào)、抖音、B站參數(shù)呈現(xiàn)“兩低一高一波動(dòng)”特征

“兩低”，指官方微信公眾號(hào)點(diǎn)贊量/閱讀量比例較低（約1%），B站UP主點(diǎn)贊量/點(diǎn)擊量比例較低（2.8%～7%）；“一高”，指B站UP主點(diǎn)擊量/粉絲量比例較高，除了兩部片子比例為26.82%、31.25%，其余大部分比例波動(dòng)在57%～72%，最高達(dá)256.52%；“一波動(dòng)”，指抖音號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)量/點(diǎn)贊量比例波動(dòng)范圍較大（1.67%～41.24%）。

“兩低”說明用戶從點(diǎn)擊到點(diǎn)贊這一過程是宣傳片傳播的瓶頸，需要傳播者推動(dòng)完成；“一高”說明B站用戶點(diǎn)擊意愿較強(qiáng)，是提升宣傳片知曉度的有效平臺(tái)；“一波動(dòng)”說明用戶點(diǎn)贊后，其轉(zhuǎn)發(fā)意愿會(huì)根據(jù)短視頻內(nèi)容產(chǎn)生波動(dòng)。

3.優(yōu)秀高校宣傳片在B站的傳播具有明顯的長尾效應(yīng)

本研究收集了兩次9部宣傳片在B站的傳播數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)收集時(shí)間：2022年4月28日、2023年8月21日），如表2所示。

除清華大學(xué)在首次數(shù)據(jù)收集后刪除了作品，無法進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比外，其余作品兩次數(shù)據(jù)相比可見明顯變化。

除清華大學(xué)外，其他學(xué)校的官方UP主粉絲量均有不同程度的增長，其中北京航空航天大學(xué)UP主粉絲量從6.4萬增至13.4萬，增幅近110%。與此同時(shí)，宣傳片的點(diǎn)擊量也有不同程度的增長，如南方科技大學(xué)《科學(xué)有點(diǎn)燃》的點(diǎn)擊量從6.7萬增至11.8萬，增幅達(dá)76.12%。粉絲量的增長無疑是宣傳片點(diǎn)擊量增長的重要原因之一，但粉絲量增長與點(diǎn)擊量增長的比例并不成正比，如《科學(xué)有點(diǎn)燃》的點(diǎn)擊量增長了76.12%，但南方科技大學(xué)UP主粉絲量僅增長了48.39%；天津大學(xué)UP主粉絲量增長了50%，但其宣傳片《陽光小屋》的點(diǎn)擊量沒有變化。上述現(xiàn)象表明，優(yōu)秀高校宣傳片在B站的傳播具有明顯的長尾效應(yīng)。

（二）不同平臺(tái)上高校宣傳片的傳播內(nèi)容及方式

1.官方微信公眾號(hào)

由于時(shí)長和信息容量有限，官方微信公眾號(hào)在推送宣傳片時(shí)體現(xiàn)出三大特征。

一是以文字、圖片形式對(duì)宣傳片的創(chuàng)意、畫面含義、人物身份等進(jìn)行闡釋和解讀，錨定宣傳片寓意，并對(duì)信息進(jìn)行拓展，如中國傳媒大學(xué)《心向未來》、武漢大學(xué)《課堂》、上海交通大學(xué)《非同一般的交大文科》均屬此類。

二是與受眾互動(dòng)積極，如南方科技大學(xué)向評(píng)論點(diǎn)贊量最高的受眾贈(zèng)送小禮物。

三是以宣傳片為切入，通過相關(guān)資訊鏈接的方式為受眾提供更多招生資訊。

2.抖音、B站官方賬號(hào)

在9所高校的抖音、B站官方賬號(hào)中，9部宣傳片均獲得了很高的點(diǎn)擊量，部分宣傳片的點(diǎn)擊量甚至超過了粉絲量，這說明點(diǎn)擊觀看視頻的用戶超出了粉絲范圍。例如，南方科技大學(xué)B站UP主粉絲量為4.6萬，但其宣傳片《科學(xué)有點(diǎn)燃》的點(diǎn)擊量為11.8萬，說明該片吸引了大量臨時(shí)用戶，形成了“出圈”效應(yīng)。

一部宣傳片的傳播廣度除與學(xué)校本身的知名度有關(guān)（在B站UP主官方號(hào)上主要表現(xiàn)為粉絲量），還與宣傳片的風(fēng)格、平臺(tái)定位、受眾特征及喜好密切相關(guān)。

3.微博及視頻號(hào)

官方微博及視頻號(hào)通常同步發(fā)布宣傳片。官方微博號(hào)發(fā)布時(shí)，以簡短文字進(jìn)行內(nèi)容推介。部分學(xué)校還以標(biāo)簽形式，如#中傳招生#，對(duì)招生信息進(jìn)行集納。

4.其他自媒體官方賬號(hào)

官方微信短視頻號(hào)、今日頭條號(hào)、招生辦官方號(hào)等積極轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)校官方微信公眾號(hào)的推文，但瀏覽量相對(duì)較少，聲量較低。例如，中國傳媒大學(xué)今日頭條號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的《心向未來》，瀏覽量僅3334次。

（三）受眾通過評(píng)論和彈幕參與宣傳片意義建構(gòu)

受眾在微信公眾號(hào)、抖音、B站通過評(píng)論和彈幕參與宣傳片意義建構(gòu)。9部宣傳片的質(zhì)量均得到了受眾廣泛認(rèn)可，如評(píng)論區(qū)和彈幕中出現(xiàn)“棒”“好高級(jí)啊”“啊、這太燃了”“喜歡到爆”等，進(jìn)而延展出對(duì)高校的認(rèn)同，如“明年等我”“119天倒計(jì)時(shí)、同濟(jì)等我”“2022中傳等我”“我一定考上中傳”等。此外，宣傳片還激發(fā)了青年奮斗熱情，如“破壁之人，必定有我”“只要有1%的希望，我們就要付出100%的力量”等。

在評(píng)論區(qū)，受眾可以通過@的方式，邀請(qǐng)朋友參與評(píng)論。受眾發(fā)布的評(píng)論，其他受眾可以通過點(diǎn)贊的方式表示認(rèn)同，或者通過回復(fù)對(duì)評(píng)論再發(fā)表看法，從而形成一個(gè)小型的意見交換社群。

評(píng)論和彈幕還對(duì)一些信息進(jìn)行了補(bǔ)充，如“三體里的破壁說法，大家可以外延閱讀”“‘走開，別動(dòng)我的圓’是阿基米德的說法”等。一些受眾通過評(píng)論或彈幕提出疑惑，如某個(gè)專業(yè)在哪個(gè)校區(qū)、某個(gè)專業(yè)有無獨(dú)特限制和優(yōu)勢等，但由于校方未及時(shí)回復(fù)，同一問題在后續(xù)評(píng)論中被反復(fù)問及。

四、討論

SIPS模型動(dòng)態(tài)描述了用戶從信息識(shí)別、激發(fā)購買欲望到消費(fèi)體驗(yàn)共享的心理及行為過程，為高?！盃I銷”提供了一條可供選擇的路徑。在高考優(yōu)秀生源競爭中，高校以宣傳片為媒介，與考生進(jìn)行溝通，在情感共鳴、價(jià)值確認(rèn)的基礎(chǔ)上，激發(fā)考生主動(dòng)參與互動(dòng)，作出報(bào)考本校的決策，并自發(fā)在線上線下進(jìn)行分享。

SIPS模型始于情感共鳴，其前提是用戶已經(jīng)接觸到信息傳播者傳播的信息。因此，有必要將渠道環(huán)節(jié)納入模型。本研究定義為觸點(diǎn)（C）的這一環(huán)節(jié)，通過整合傳播渠道、搭建傳播矩陣等方式增加信息觸達(dá)目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)。CSIPS是SIPS的改良模型（見圖1），可為高校宣傳片傳播提供全鏈條指導(dǎo)。

（一）觸點(diǎn)（C）：多元傳播，精準(zhǔn)抵達(dá)

1.構(gòu)建傳播矩陣，傳播豐富資訊

目前，很多高校已經(jīng)搭建起以官方微信公眾號(hào)、抖音、B站為主要傳播渠道的傳播矩陣[4]40。

高校在日常工作中要通過自媒體矩陣品牌化運(yùn)營，吸引更多忠實(shí)粉絲。在發(fā)布宣傳片時(shí)，要充分把握不同平臺(tái)的特征，如以微信推文鏈接、微博關(guān)鍵詞集納等方式發(fā)布學(xué)科專業(yè)、歷年分?jǐn)?shù)、師資情況等資訊，滿足考生需求。宣傳片發(fā)布后，要及時(shí)發(fā)掘亮點(diǎn)，力爭登上熱搜榜、熱門話題或推薦榜、排行榜，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊量指數(shù)級(jí)增長，觸達(dá)更多受眾。

2.跨平臺(tái)交叉引流

不同平臺(tái)覆蓋的受眾群體存在差異，如招生辦視頻號(hào)的粉絲群體以在校生、考生及家長為主，抖音號(hào)粉絲以青年為主，快手號(hào)以學(xué)生、家長為主[4]41。高校要充分利用社交媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)功能，實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)間的交叉引流，提高信息覆蓋范圍。

3.用戶畫像，精準(zhǔn)推送

充分利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為用戶畫像，發(fā)掘潛在用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

（二）共鳴（S）：聚焦受眾痛點(diǎn)，引發(fā)受眾共鳴

現(xiàn)代消費(fèi)已超出實(shí)際需求的滿足，變成了符號(hào)化的物品、服務(wù)中所蘊(yùn)含的“意義”消費(fèi)[10]。優(yōu)秀高校宣傳片通過意義建構(gòu)，與受眾進(jìn)行精神層面的溝通，從而引發(fā)受眾共鳴。

內(nèi)容共鳴。優(yōu)秀高校宣傳片構(gòu)建了以“夢(mèng)想”為核心，包括“夢(mèng)想”“家國”“使命”“擔(dān)當(dāng)”“人生”“未來”“奮斗”“視野”等概念的意義矩陣，通過情景設(shè)置、人物選擇、音樂、特效和情感豐富的鏡頭，隱喻“我們將會(huì)助你實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”“報(bào)考我們學(xué)校，你也會(huì)成為這樣的人”[2]103，從而在考生中引發(fā)“期待相見”“同濟(jì)等我”的共鳴。

形式共鳴。優(yōu)秀高校宣傳片符合年輕受眾的審美取向，視覺上更具沖擊力，如《科學(xué)有點(diǎn)燃》獲得大量年輕受眾喜愛[11]，產(chǎn)生“啊，這太炫了”的共鳴。

（三）確認(rèn)（I）：多層級(jí)引導(dǎo)受眾價(jià)值確認(rèn)

內(nèi)容消費(fèi)的從眾心理讓年輕受眾在情感共鳴后還需進(jìn)一步進(jìn)行價(jià)值確認(rèn)[12]。增進(jìn)其信任的方式有三種：

主流媒體發(fā)布。如《非同一般的交大文科》被“上海發(fā)布”轉(zhuǎn)發(fā)。

人格化傳播。即通過知名校友、專家教授轉(zhuǎn)發(fā)推廣，如《心向未來》，其B站點(diǎn)擊量高達(dá)24.4萬，與白巖松等知名校友參與拍攝及后續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)密切相關(guān)。

社群化傳播。社群內(nèi)成員間的信任度較高，因此社群內(nèi)分享的宣傳片能迅速引發(fā)信息傳播裂變效應(yīng)，同時(shí)幫助社群內(nèi)成員再次實(shí)現(xiàn)價(jià)值確認(rèn)。

（四）參與（P）：優(yōu)化受眾體驗(yàn)，推動(dòng)受眾參與“對(duì)話”

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，宣傳片傳播不再是高校的單獨(dú)狂歡，而是高校與受眾的一次雙向?qū)υ挕男麄髌l(fā)布到不同傳播平臺(tái)信息互補(bǔ)，再到商業(yè)平臺(tái)上眾聲喧嘩，資訊不斷豐富。受眾在情感共鳴、價(jià)值確認(rèn)后，通過點(diǎn)贊、愛心、收藏、投幣、評(píng)論、彈幕等方式與高?；?dòng)，共創(chuàng)傳播價(jià)值。

1.受眾參與豐富內(nèi)容內(nèi)涵，引發(fā)群體興奮

受眾發(fā)布的評(píng)論和彈幕不斷豐富宣傳片的內(nèi)涵，彈幕的即時(shí)性有效增強(qiáng)了受眾的互動(dòng)感。網(wǎng)絡(luò)語言及B站的符號(hào)系統(tǒng)，也進(jìn)一步助推受眾進(jìn)入興奮6caFn+aI6+PeW/RXZNeXHNbltRege705ju5e18a0lAc=狀態(tài)[13]。不過與此同時(shí)，宣傳片也正接受著更嚴(yán)苛的、多角度的審視。

2.平等及時(shí)對(duì)話，優(yōu)化受眾體驗(yàn)

“邊瀏覽邊評(píng)論”凸顯了B站的互動(dòng)性和平等性。高校應(yīng)以平視的態(tài)度，用年輕受眾樂于接受的語言表達(dá)方式展開溝通，及時(shí)為其答疑解惑并回應(yīng)吐槽，避免將負(fù)面形象留在互聯(lián)網(wǎng)記憶中。

（五）分享（S）：加強(qiáng)受眾分享意愿，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播

在經(jīng)歷共鳴、確認(rèn)、參與三個(gè)階段后，受眾會(huì)自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)秀宣傳片，實(shí)現(xiàn)二次傳播[14]。在分享階段，高校應(yīng)通過意義矩陣的建構(gòu)，強(qiáng)化與受眾的情感聯(lián)系，讓老用戶通過彈幕與新用戶進(jìn)行超越時(shí)空的“對(duì)話”，從而打破“招生季”這一傳播時(shí)限；應(yīng)通過發(fā)布傳播任務(wù)、有獎(jiǎng)參與等方式制造轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)會(huì)，促進(jìn)受眾自發(fā)地進(jìn)行跨平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。

五、結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，高校宣傳片不僅是資訊的載體，更是高校與受眾溝通的切入口。針對(duì)當(dāng)前高校宣傳片普遍存在的“重制作，輕傳播”現(xiàn)象，本文引入并優(yōu)化的CSIPS模型，可為高校宣傳片傳播搭建系統(tǒng)的策略框架，有助于拓展高校與受眾的深層次對(duì)話。

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作者簡介 劉旭初，主任記者，研究方向：思政教育、健康傳播。尹蕾，七級(jí)職員，研究方向：輿情管理、短視頻傳播。宗華月，助理研究員，研究方向：校園文化建設(shè)。