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        入局拌飯賽道 和府撈面能否闖出一番新天地

        2024-10-08 00:00:00蘇摩
        中國食品 2024年19期

        和府撈面又搞大動作了!這一次,“書房里的養(yǎng)生面館”盯上的是拌飯賽道。據(jù)相關(guān)媒體報道,和府撈面最新孵化出的拌飯子品牌“和府拌飯大師”,定位為長壽菜拌飯開創(chuàng)者,主打外賣賽道,目前已在北京、深圳開出多家外賣專營店。

        這不是和府撈面第一次試圖探索新賽道。作為曾經(jīng)資本“吃面熱”下誕生的網(wǎng)紅面館品牌,自賽道降溫后和府撈面就一直在嘗試開辟新副牌,做火鍋、小酒館、小排擋、拉面、咖啡,但這些副業(yè)卻并未在市場激起太大水花。此次和府撈面入局拌飯賽道,能為品牌闖出一條新路子嗎?

        聚焦面館賽道做副牌

        成立于2012年的和府撈面,曾是新中式面館賽道的絕對頂流。憑借著“書房里的養(yǎng)生面”的獨特差異化定位、購物中心選址策略以及40元一碗的定價,在整個面館賽道掀起了一股高端化浪潮,甚至被稱為“新中式面館賽道的麥當(dāng)勞”。

        即便后來賽道遇冷,新中式面館入局者眾多、不斷內(nèi)卷,消費者對高端面的新鮮感減退,性價比成為主流,和府撈面也沒有忘記求變求生,做副牌、做加盟,下沉、出海,一直在試圖尋找“第二盈利增長曲線”。

        特別是在做副牌上,和府撈面的嘗試一直未停止。相比其他品牌做副牌,要么高中低多價格帶垂直聚焦,全面覆蓋市場需求,阻止競品進入;要么跨界“打劫”,圍繞核心優(yōu)勢及市場品類熱點挖掘新品牌。和府撈面在副牌的打造上,更多是基于面館主賽道的“面+新品類”模式的嘗試。

        2020年小火鍋品類翻紅,和府撈面隨即推出“火鍋+面”的模式,在北京、上海開設(shè)了“和府火鍋和她的面”門店,主打番茄肥牛鍋、冬陰功肥牛鍋等小火鍋,搭配和府撈面經(jīng)典的面食,試圖涉局火鍋正餐賽道。

        2021年海倫司上市,強勢帶動小酒館賽道興起。和府撈面隨即推出“和府小面小酒”,定位為“1個人的小面,1群人的小酒”,午市依然主打面食,晚餐、夜宵場景則增加酒類、燒烤、炸串等產(chǎn)品,覆蓋午餐、晚餐、夜宵等多時段場景需求。

        后來,為了拿下多人聚會場景,同期和府撈面還孵化了另一個子品牌“財神小排檔”,據(jù)悉后來改為“財神面”,除了面食、米飯外,還有炸串、炸物等小吃,以及2-3人份的酸菜魚、臭豆腐、肥腸等大分量的菜品。

        2022年下半年,隨著咖啡賽道的爆火,和府撈面又開出了一個名叫“Pick ME咖啡&熱食”的便利店副品牌,門店面積僅20m2,主打的就是“面+咖啡+飯”模式,希望通過“咖啡+快餐”的新模式,探索更多可能性。同時孵化的還有另一個面館類子品牌“阿蘭家牛肉拉面”,這無疑是和府撈面在面館賽道的又一新嘗試,希望以人均28元的性價比價格,切入蘭州牛肉面這個超級大賽道。

        據(jù)和府撈面官網(wǎng)顯示,除了和府撈面這個主品牌外,目前和府旗下還有5個子品牌,包括“Pick ME咖啡&熱食”“一杯拉面”“阿蘭家牛肉拉面”“財神炸串”,以及新零售平臺“和府到家”。其中發(fā)展最好的是“阿蘭家牛肉拉面”,據(jù)窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示,截至2024年8月總門店數(shù)已達(dá)55家。

        細(xì)數(shù)這些年和府撈面孵化的各種新副牌,不難發(fā)現(xiàn)其核心目的從未改變,即希望迎合時代消費熱點/趨勢,在聚焦面館賽道這一核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上增加另一個新增長點,做面館利潤的加法,打造出新的盈利支柱,在這場餐飲存量戰(zhàn)爭中突圍。

        入局熱門拌飯賽道

        但這次入局拌飯賽道,和府撈面似乎改變了策略。

        一是聚焦拌飯賽道,不再堅持“面+”戰(zhàn)略。從“和府拌飯大師”的美團外賣菜單上可以看到,其核心主推產(chǎn)品就兩個品類,即拌飯+小吃,不再延續(xù)和府撈面的核心品類“面”這個優(yōu)勢產(chǎn)品。也就是說,這是一家單純的拌飯外賣店。

        盡管如此,拌飯大師的“和府濃度”卻并不低。一方面,拌飯大師延續(xù)了和府的“養(yǎng)生、健康”主流路線。此次和府拿出了品牌的另一個核心特色優(yōu)勢——長壽鄉(xiāng)黑塌菜,一種生長自公認(rèn)長壽鄉(xiāng)江蘇如皋縣的長壽蔬菜,是和府養(yǎng)生四寶之一。另一方面,拌飯大師的小吃與和府撈面的小吃飲料菜單基本是一樣的,都有溏心蛋、老鹵鳳爪、紅豬蹄等。兩者在配菜澆頭上也有一定的共通性,只是拌飯大師增加了雞翅、脆皮雞、小炒肉等熱門外賣品類。也就是說,“和府拌飯大師”雖然只做拌飯,但與和府撈面在產(chǎn)品層面上的相關(guān)性其實很高,更容易實現(xiàn)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)等優(yōu)勢互通。

        二是聚焦外賣賽道,不再以開店為主。和府撈面過往的副品牌基本都是線下門店品牌,比如“和府火鍋和她的面”第一波門店開在北京、上海兩地,“小面小酒”第一波門店開在福州。此次的“和府拌飯大師”卻不再開設(shè)線下門店,而是以更有效率的廚房檔口模式經(jīng)營。這一模式與海底撈的外賣品牌“下飯火鍋菜”和農(nóng)耕記現(xiàn)炒外賣類似,核心原理是將外賣與門店堂食剝離,最大優(yōu)勢是模式很輕,開店成本比較低,有利于品牌大規(guī)模拓店,更快速、高效地占領(lǐng)新市場。

        三是定價與和府撈面處于同一價格帶。以往的和府撈面子品牌因為涉及面這一品類,人均消費價格基本或上移或下移。比如,和府撈面的小火鍋、小酒館、財神面等,屬于人均消費價格上移的典型;“一杯拉面”“阿蘭家牛肉面”的單價則下移至人均20元左右,直接走大眾消費路線。此次的“和府拌飯大師”在定價上卻與和府撈面處于同一價格帶,似乎打算繼續(xù)走高端路線。

        眾所周知,作為新中式高端面的代表,和府撈面人均曾超過40元左右。但隨著性價比時代到來,和府撈面進行了多輪價格調(diào)整,人均消費價格已經(jīng)降到了32元左右。當(dāng)然,據(jù)目前美團上顯示,套餐產(chǎn)品價格基本超過40元。而此次“和府拌飯大師”推出的產(chǎn)品價格也不便宜,核心招牌拌飯產(chǎn)品如黑塌菜小軟骨肉醬拌飯、小炒肉拌飯、北海道肉醬拌飯、外婆菜鹵肉拌飯等,價格基本在30元左右。如果消費者選擇套餐,價格可能超過40元。

        能否闖出一條新路子

        和府撈面并不是第一家入局拌飯賽道的“大佬”。近幾年,隨著米村拌飯這個黑馬品牌開店一路狂飚,吸引了不少“大佬”入局拌飯賽道。

        典型代表如西塔老太太,直接推出了西塔老太太拌飯;霸蠻米粉、陳香貴等品牌去年開始推出拌飯產(chǎn)品;就連火鍋巨頭海底撈也忍不住入局,旗下子品牌“苗師兄香鍋”也于今年5月推出了拌飯新產(chǎn)品。

        而“大佬們”蜂擁入局的核心原因只有一個,就是看中了拌飯賽道的巨大增長潛力,希望通過做副牌或者布局拌飯新產(chǎn)品的動作,吃到拌飯賽道的品類紅利,實現(xiàn)門店利潤的增長。在這樣的情況之下,“和府拌飯大師”成為下一個米村拌飯的挑戰(zhàn)性還是比較高的。

        一方面,拌飯賽道已初步內(nèi)卷,還有“大佬”虎視眈眈。且不提米村拌飯這個門店數(shù)量已過千的頭部品牌,當(dāng)下拌飯賽道中門店過500家的品牌已經(jīng)有3個。其中,謝寶林烤肉拌飯的門店數(shù)已過968家,僅去年就新開了363家,今年截至8月份已開了322家。按照當(dāng)下品牌的拓店速度,品牌門店破千指日可待。張秀梅張姐烤肉拌飯采用“2個人,5平方米”的小店型設(shè)計,門店數(shù)量也不少,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,該品牌目前擁有門店800家。2020年才成立的蟹油記蟹黃拌飯,這幾年發(fā)展得也很迅猛,3年左右時間已拓展了446家門店。

        值得注意的是,拌飯賽道本就屬于中式米飯快餐賽道,而快餐賽道的內(nèi)卷早已白熱化,在消費降級大背景下,中式米飯快餐賽道涌入者眾多,競爭更是激烈。就連便利店、超市、火鍋、菜市場等,也都開始搶米飯快餐賽道份額。在這樣的情況之下,即便“和府拌飯大師”有和府撈面這個主品牌的優(yōu)勢加持,想要脫穎而出也不容易。

        另一方面,客單價過高,復(fù)購率或成難題。米村拌飯之所以能夠成功有兩大原因,一是性價比高。10道菜+3種主食+2道湯的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),人均20元左右的產(chǎn)品定價,朝鮮拌飯?zhí)厣⒖觳托≌偷某尸F(xiàn)方式,購物中心的門店選址,讓整個品牌產(chǎn)品實現(xiàn)了極致性價比,迎合了當(dāng)下愈發(fā)疲軟的消費趨勢。二是產(chǎn)品有溫度。即便用的是預(yù)制菜,也通過獨特的鐵板、燉鍋等呈現(xiàn)方式,賦予了菜品“熱”的靈魂,實現(xiàn)了一熱抵三鮮,削弱了菜品的“預(yù)制感”,迎合了當(dāng)下年輕人渴望煙火氣的需求。

        而“和府拌飯大師”的產(chǎn)品價格普遍大于30元,甚至有40元產(chǎn)品,超出了快餐主流價格,并不算便宜。外賣專營店模式也讓整個品牌無法做到堂食呈現(xiàn),難以展現(xiàn)出砂鍋拌飯與其他蓋碼快餐的最核心區(qū)別,即熱氣騰騰上餐所代表的價值感。正因如此,深圳、北京美團平臺上的“和府拌飯大師”外賣店月銷量基本都在200單以下,甚至有不少門店月銷量未超過100單。門店最受歡迎的產(chǎn)品也基本是29.9元的大師脆皮扒雞拌飯,屬于嘗鮮階段,整體復(fù)購率并不高。

        不過,這并不意味著“和府拌飯大師”就沒有機會了。最近幾年,健康養(yǎng)生概念在餐飲賽道非?;鸨B(yǎng)生茶飲、養(yǎng)生咖啡、養(yǎng)生面包、養(yǎng)生火鍋……各種健康養(yǎng)生餐飲細(xì)分品類不斷浮現(xiàn),成為當(dāng)下年輕人追捧的消費熱點。而且年輕人對養(yǎng)生層面的花費一向大方,據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,超過一半的年輕人每月在養(yǎng)生方面的消費達(dá)到500元。而和府撈面作為高端養(yǎng)生面賽道的超強王者,從創(chuàng)立之初就打出了“泛養(yǎng)生”的概念,去年品牌定位更是直接升級成為“書房里的養(yǎng)生面”,在健康養(yǎng)生餐飲賽道已具備先發(fā)品牌優(yōu)勢。“和府拌飯大師”的“養(yǎng)生+拌飯”的獨特差異性定位,恰好迎合了這股健康養(yǎng)生浪潮,再加上和府撈面在養(yǎng)生賽道的優(yōu)勢加持、外賣專營店的高效率模式以及供應(yīng)鏈層面的優(yōu)勢互通,未必不能在拌飯賽道闖出一番新天地。

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