網(wǎng)紅奶茶鼻祖又殺回來(lái)了！近日，鹿角巷在杭州、東莞兩地開(kāi)出了新店，接下來(lái)還有上海店、廣東店，未來(lái)還將圍繞江浙滬以及兩廣地區(qū)進(jìn)行布局。新開(kāi)的門店也有了一些新變化，如開(kāi)始走性價(jià)比路線，人均客單價(jià)在15元/杯左右，選址上重點(diǎn)關(guān)注中端商場(chǎng)，放棄曾經(jīng)的大店模式，門店面積在20-30平方米。

鹿角巷于2013年在中國(guó)臺(tái)灣成立，2017年在內(nèi)地開(kāi)出第一家門店，并迅速成為年輕人聚集的打卡圣地。2018年是品牌發(fā)展的巔峰，其火爆場(chǎng)景甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)喜茶和奈雪的茶。然而，由于錯(cuò)估商標(biāo)注冊(cè)流程，鹿角巷在很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有商標(biāo)權(quán)，山寨門店紛至沓來(lái)。遍地開(kāi)花的山寨門店讓鹿角巷的品牌性受損，消費(fèi)者前往門店打卡很難再具有更多的儀式感。當(dāng)品牌完全失去吸引力，傷害是致命的，哪怕最終鹿角巷經(jīng)歷兩年多維權(quán)和打假，終于在2019年底拿到本該屬于自己的43類商標(biāo)注冊(cè)權(quán)，但也為時(shí)已晚。這場(chǎng)起起伏伏的商標(biāo)戰(zhàn)，幾乎把鹿角巷拖進(jìn)了頹勢(shì)難挽的泥潭，錯(cuò)過(guò)了自身的發(fā)展機(jī)會(huì)。2022年后，鹿角巷逐漸淡出大眾視野，深圳龍崗愛(ài)聯(lián)店成為最后一家正牌門店。

對(duì)于又回來(lái)開(kāi)店的原因，鹿角巷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一是品牌的海外表現(xiàn)提供了信心，鹿角巷已經(jīng)在17個(gè)國(guó)家100多個(gè)城市設(shè)有門店，二是黑糖珍珠奶茶再掀熱潮。然而，今天的茶飲賽道早已不同往日，鹿角巷這次卷土重來(lái)背后，實(shí)則是一個(gè)初代茶飲企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下的自省和主動(dòng)調(diào)整。

“黑糖珍珠”難救鹿角巷

實(shí)際上，當(dāng)年的鹿角巷不管在產(chǎn)品創(chuàng)新還是運(yùn)營(yíng)策略上都極具前瞻性，哪怕是放到今天高度競(jìng)爭(zhēng)的新茶飲市場(chǎng)，仍然可圈可點(diǎn)。比如，當(dāng)時(shí)許多奶茶品牌仍使用奶精，鹿角巷是較早在茶飲中推廣鮮奶的品牌之一，還有“手工制的珍珠和黑糖一起熬制2小時(shí)”，與當(dāng)下的“手作奶茶”和“黑糖復(fù)興”呼應(yīng)?？梢哉f(shuō)，鹿角巷是網(wǎng)紅奶茶的開(kāi)創(chuàng)者之一，其當(dāng)年借助社交媒體塑造品牌的盛況，如今依然有許多新茶飲品牌難以企及。

很多人把鹿角巷的悲劇歸結(jié)于“山寨”，但更本質(zhì)的問(wèn)題是，在新茶飲賽道，產(chǎn)品和營(yíng)銷只是表面的比拼，短期見(jiàn)效但難以維系。就在“鹿丸系列”飲品剛走紅的時(shí)候，包括喜茶、奈雪的茶在內(nèi)的新茶飲品牌也紛紛推出自己的“黑糖產(chǎn)品”。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和其他品牌的迅速模仿，鹿角巷的供應(yīng)鏈短板顯現(xiàn)，尤其是缺乏進(jìn)一步的產(chǎn)品創(chuàng)新。

此外，在新茶飲品牌的擴(kuò)展中，如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)的組織力不行就很難跑出去，只有建立高效的組織，才能滿足持續(xù)穩(wěn)定的客戶體驗(yàn)和效率。然而，鹿角巷在擴(kuò)張過(guò)程中卻未能同步提升內(nèi)部的管理能力，甚至把重心放在了打假上。

如今單憑黑糖珍珠，或許可以在短時(shí)間內(nèi)喚起一部分消費(fèi)者的懷舊情感，但卻不足以拯救鹿角巷的市場(chǎng)地位。

首先，黑糖珍珠伴隨著陳文鼎、煲珠公這批新興茶飲品牌翻紅，而陳文鼎的火爆是因?yàn)樗鼧O具吸引力的價(jià)格，“15元兩杯”的低價(jià)策略無(wú)疑是一記重拳，精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者的心理預(yù)期。而鹿角巷招牌黑糖鹿丸奶茶系列定價(jià)在15-16元/杯，處于截然不同的維度，即便鹿角巷繼續(xù)強(qiáng)化其黑糖珍珠的品牌符號(hào)，也難以快速搶占市場(chǎng)份額。

其次，鹿角巷的崛起帶有典型的“網(wǎng)紅品牌”特質(zhì)，但這種熱度來(lái)得快，去得也快。尤其是相比同時(shí)期發(fā)展起來(lái)的CoCo都可和1點(diǎn)點(diǎn)等，鹿角巷的輝煌周期十分短暫，幾年時(shí)間便從高峰迅速滑落。CoCo都可等品牌則被視為“時(shí)代品牌”，不但存在的時(shí)間長(zhǎng)，而且積累了深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)和情感連接，是很多消費(fèi)者青春歲月中的一部分，承載了一代人的奶茶記憶。因此，鹿角巷恐怕難以憑借“懷舊”打法吸引太多回頭客。

最后，當(dāng)下的網(wǎng)紅茶飲層出不窮，且產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，市場(chǎng)上并不缺乏具備鮮明特點(diǎn)和性價(jià)比的網(wǎng)紅茶飲品牌，一些網(wǎng)紅品牌在某一類特色茶飲上還做到了極致，如現(xiàn)萃茶、養(yǎng)生茶等。此外，它們以各種極具視覺(jué)沖擊力的造型和包裝設(shè)計(jì)迅速爆紅并在短時(shí)間內(nèi)獲得大量粉絲，還在產(chǎn)品定價(jià)上給出了極高的性價(jià)比，進(jìn)一步拉開(kāi)了與傳統(tǒng)茶飲品牌的差距。鹿角巷如果想要重新崛起，僅依靠過(guò)去的品牌光環(huán)顯然是不夠的，必須拿出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和策略，才能與這些新興網(wǎng)紅品牌抗衡。

新的競(jìng)爭(zhēng)格局下如何突圍

曾經(jīng)的鹿角巷在增量時(shí)代錯(cuò)過(guò)了最好的發(fā)展機(jī)會(huì)，如今歸來(lái)的鹿角巷，面對(duì)的是一個(gè)增速放緩、趨近飽和的新茶飲競(jìng)爭(zhēng)格局。

據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的13.5%降至2025年的5.7%。新茶飲的錢也越來(lái)越難掙了，今年上半年，行業(yè)僅有的兩家上市公司業(yè)績(jī)報(bào)表均不好看，奈雪的茶由盈轉(zhuǎn)虧，茶百道業(yè)績(jī)大幅下滑。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)表示，截至8月5日，全國(guó)奶茶門店總數(shù)約為43家，近一年新開(kāi)門店數(shù)超16.7萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)3.5萬(wàn)家，這意味著一年消失了13萬(wàn)家奶茶店，平均每天有350多個(gè)經(jīng)營(yíng)者遺憾離場(chǎng)。此外，CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)等初代網(wǎng)紅奶茶遭遇“中年危機(jī)”，過(guò)去一年關(guān)店率均為12%左右；喜茶、奈雪的茶等放下“身段”，走入大眾市場(chǎng)，茶百道、古茗等品牌緊急開(kāi)啟IPO；新茶飲品牌集體卷入規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)……鹿角巷“缺席”的幾年，新茶飲已經(jīng)千帆過(guò)境：前端點(diǎn)位的布局已經(jīng)足夠飽和，規(guī)模玩家頻現(xiàn)，“容不得”新生代的崛起。

C端市場(chǎng)的增速正在放緩，品牌的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自B端開(kāi)店。根據(jù)財(cái)報(bào)，蜜雪冰城、茶百道和滬上阿姨的加盟收入占比均已超過(guò)了96%，把規(guī)模跑出去，逐漸成為新茶飲玩家的共識(shí)。

新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)從過(guò)去的廣域競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤百N身肉搏”。例如，北京市通州區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)旁的西門金街B區(qū)，步行距離不足400米就有20家奶茶店，包括蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨、CoCo都可、茶百道、益禾堂、書亦燒仙草等連鎖品牌。

當(dāng)一線城市的新茶飲競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，“下沉市場(chǎng)”開(kāi)始成為競(jìng)速的主陣地，“小鎮(zhèn)青年”成為各大品牌茶飲的目標(biāo)用戶。

后端供應(yīng)鏈的成熟讓品類紅利牢牢掌握在頭部手中，后來(lái)者居上的機(jī)會(huì)幾乎沒(méi)有。蜜雪冰城的供應(yīng)鏈體系已經(jīng)覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了加盟商的飲品食材、包材及設(shè)備100%從品牌方采購(gòu)。古茗積極發(fā)力倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，據(jù)了解，去年已投入10億元在諸暨建立了原料生產(chǎn)基地，目前擁有21個(gè)倉(cāng)庫(kù)，總建筑面積超過(guò)20萬(wàn)平方米。喜茶深入茶園、果園、牧場(chǎng)和工廠，自主研發(fā)主要茶葉配方，也自建了物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，在2023年打造了41個(gè)倉(cāng)庫(kù)，覆蓋超300個(gè)城市的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，覆蓋范圍同比增長(zhǎng)270%。勇于挑戰(zhàn)星巴克王座的霸王茶姬，一方面精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈，一杯霸王茶姬奶茶只需要茶葉、奶和包材三種供應(yīng)鏈，更容易標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；涣硪环矫?，與茶百道合資開(kāi)啟供應(yīng)鏈建設(shè)。

各個(gè)價(jià)格分層清晰，競(jìng)爭(zhēng)激烈，很難走出差異化路徑。如今的新茶飲品牌在不同的價(jià)格帶早已形成清晰的分層，無(wú)論是喜茶、奈雪的茶主打的中高端市場(chǎng)，還是像蜜雪冰城這樣主攻平價(jià)市場(chǎng)，都已經(jīng)在各自的領(lǐng)域深耕多年，形成了強(qiáng)大的消費(fèi)者認(rèn)知和品牌效應(yīng)。據(jù)紅星資本局統(tǒng)計(jì)梳理10家頭部奶茶品牌的產(chǎn)品售價(jià)，10-20元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)激烈，最貴單品的均價(jià)為19.5元/杯，最便宜單品的均價(jià)為7.72元/杯。

另?yè)?jù)《2023新茶飲研究報(bào)告》，從美團(tuán)外賣2023年3-6月頭部品牌上新數(shù)量分布情況來(lái)看，13-20元以下區(qū)間的新品數(shù)量過(guò)半（53%）；結(jié)合銷量來(lái)看，新茶飲銷量最高的實(shí)付外賣價(jià)格段也在這里（58.3%）。然而，據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》，2021年行業(yè)大部分產(chǎn)品的價(jià)格帶還是10-40元。

也許是意識(shí)到了在低價(jià)策略上的天花板，近年來(lái)，蜜雪冰城通過(guò)推出“幸運(yùn)咖”擴(kuò)展咖啡市場(chǎng)。這一轉(zhuǎn)型說(shuō)明即便是像蜜雪冰城這樣的茶飲巨頭，也開(kāi)始面臨市場(chǎng)天花板的壓制，不得不尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

因此，如果鹿角巷還是以之前的姿態(tài)回歸，肯定難以超越過(guò)往的盛況。雖然市場(chǎng)留給新興品牌施展的空間越來(lái)越小，但并不意味著沒(méi)有機(jī)會(huì)。從零開(kāi)始的新茶飲品牌必須更有特點(diǎn)，做到小而美，或者小而精，要精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，提升產(chǎn)品的辨識(shí)度和品質(zhì)感，與頭部品牌形成明顯區(qū)隔。同時(shí)，在發(fā)展初期避免激進(jìn)，應(yīng)通過(guò)區(qū)域性發(fā)展建立穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，采取靈活的供應(yīng)鏈策略，選擇更加垂直的方式保障供應(yīng)的穩(wěn)定性。