在收入降低、理性消費的當(dāng)下,很多北上廣深CBD的白領(lǐng)越來越理性務(wù)實、精打細(xì)算,不再愿意為動輒三四十元的面買單,甚至已經(jīng)開始自己帶飯了。這也讓很多將目標(biāo)群鎖定這類人群的企業(yè),面臨著重重困局。
以高端面館為例,馬永記曾宣稱重新定義了蘭州拉面的消費者,將目標(biāo)鎖定為都市白領(lǐng),這部分消費者的消費能力較強(qiáng)且較為集中,便于品牌化運(yùn)作。而現(xiàn)在,目標(biāo)受眾們的消費邏輯徹底變了,面館高價故事也難以為繼。
對此業(yè)內(nèi)人士表示,除了消費邏輯的轉(zhuǎn)變,近兩年由于裁員大潮、公司關(guān)停或者是公司往低租金地帶搬遷等原因,讓核心寫字樓商圈空置率空前的高。數(shù)據(jù)顯示,2024年第一季度,北上廣深的空置率分別為18.3%、15.77%、18.4%、27.0%。這也使得這些開在核心商圈的高價面館們,與目標(biāo)白領(lǐng)人群漸行漸遠(yuǎn)。
現(xiàn)在,消費者們正在重新定義消費降級,很多人對價格的敏感度變高,但對質(zhì)量的要求卻沒有降低。而曾經(jīng)高溢價的面館們,也不得不向市場低頭。
高端面館風(fēng)光不再
前兩年,開在商場的中高端面品牌被資本熱捧。高瓴創(chuàng)投投資五爺拌面,紅杉資本給馬記永遞出10億元估值的投資意向書,和府撈面則在2021年宣布完成由CMC資本領(lǐng)投的近8億元E輪融資。此外,金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、順為資本也紛紛加入“吃面大軍”。
據(jù)公開報道,僅2021年一年,面館賽道便有13起融資事件,總額超14.4億元。在資本的助推下,五爺拌面、和府撈面、陳香貴、馬記永等面食品牌大舉拓店。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),2021年,五爺拌面開店684家,和府撈面開店114家,陳香貴開店170家,馬記永開店116家。
但近兩年以來,這些品牌的融資再無新消息傳出。對此業(yè)內(nèi)人士稱,近兩年資本對餐飲所有品類的投資都比較謹(jǐn)慎,原來沖進(jìn)來想賺快錢的資本基本都撤了,行業(yè)回歸到比較理性的狀態(tài)。這也使得原本靠著資本開疆?dāng)U土的企業(yè),面臨著前所未有的壓力。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,截至今年5月,面館注冊量有3.1萬家,注銷吊銷量有2.9萬家。對比來看,上半年凈增長量遠(yuǎn)低于往年,面館生意之難日益凸顯,更遑論其中的高價面館。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前陳香貴的門店數(shù)量約為297家,相較于2022年8月份其創(chuàng)始人接受采訪時提到的237家,兩年時間僅增長約60家,增速緩慢。馬記永門店數(shù)為348家,略高于陳香貴的門店數(shù)。另一家拉面館張拉拉,如今已縮減至100多家門店。
對于網(wǎng)紅高端面館的業(yè)績表現(xiàn),不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其商業(yè)模式本身就存在價格偏貴、性價比偏低的問題。比如,和府撈面之前的客單價為39.02元,在中高端面類品牌中名列前茅。在消費降級的當(dāng)下,高客單價肯定會受到影響,對品牌下沉也帶來了一定挑戰(zhàn)。另外,和府撈面由于定位問題,房租成本居高。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,和府撈面有76.86%的門店選址在商場,而和府撈面又以大店居多,房租和原材料居高不下,盈利肯定就有問題。
面對挑戰(zhàn),和府撈面也在不斷“放低身段”。今年6月份,和府撈面再次官宣大幅度降價,這也是其半年內(nèi)第二次官宣降價。公開報道顯示,當(dāng)前和府撈面主流價格在16-29元,與品牌初創(chuàng)時40-50元的價格相比接近“腰斬”。
市場競爭白熱化
消費者消費邏輯的轉(zhuǎn)變,使中高端餐飲市場面臨著一定的壓力。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),截至2024年5月,全國約有65萬家面館。2023年面館賽道的市場規(guī)模約為1370億元,同比增長15%;2024年,在餐飲市場持續(xù)恢復(fù)增長的情況下,面館市場規(guī)模有望突破1500億元。雖然市場規(guī)模在不斷擴(kuò)張,但由于面館行業(yè)的門檻相對較低,市場競爭更為激烈。
隨著賽道持續(xù)細(xì)分,品牌化進(jìn)程也在加快,為了快速擴(kuò)大規(guī)模,包括和府撈面在內(nèi)的多家此前走直營發(fā)展模式的品牌相繼開放了加盟、聯(lián)營。但目前來看,隨著消費環(huán)境的變化,各個連鎖面館的日子都不好過。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),當(dāng)前面館業(yè)態(tài)中,除了傳統(tǒng)拉面品牌蘭州拉面,沒有一家門店數(shù)量突破千家。
與此同時,在資本市場上,面館也不再受青睞。近兩年,市場上鮮有面館獲得融資的消息。公開資料顯示,2023年沒有一家面館拿到過融資。2024年至今,僅有一家西北新銳餐飲品牌獲得數(shù)百萬元的天使輪融資。而曾經(jīng)拿到6輪融資的和府撈面,自2022年8月之后便再沒有任何融資消息傳出。
截至6月底,高端面館和府撈面在全國共有門店500多家。此前,截至2023年12月,和府撈面共有超過600家直營門店,品牌會員超過2500萬人。由此可見,與去年底的官方數(shù)據(jù)相比,今年上半年或有部分門店關(guān)閉。
而降價、閉店背后,和府撈面的業(yè)績更是承壓,2020-2022年累計虧損約7.16億元。官方稱2023年實現(xiàn)了扭虧為盈,但并未透露具體利潤數(shù)字。再疊加餐飲業(yè)形勢變化,原本高端的“書房里的養(yǎng)生面”也不得不嘗試走下神壇,開啟降價模式,但能否打動消費者仍是未知數(shù)。
對此,業(yè)內(nèi)人士曾表示,降價促銷確實能讓品牌在短期內(nèi)快速增加營業(yè)額,但一旦有更低的價格出現(xiàn),就會導(dǎo)致客群的快速流失。如果品牌繼續(xù)跟隨頻繁降價,只會讓消費者無感,后續(xù)再想把價格升上去就難了。
值得一提的是,目前市場上超七成面館位于10-30元的價格帶,這也意味著降價后的高端面館要走進(jìn)更加激烈的“戰(zhàn)場”。但對幾乎所有的高端面館而言,繼續(xù)降價也許是應(yīng)對競爭和消費下滑的有效辦法之一。