在收入降低、理性消費的當(dāng)下，很多北上廣深CBD的白領(lǐng)越來越理性務(wù)實、精打細(xì)算，不再愿意為動輒三四十元的面買單，甚至已經(jīng)開始自己帶飯了。這也讓很多將目標(biāo)群鎖定這類人群的企業(yè)，面臨著重重困局。

以高端面館為例，馬永記曾宣稱重新定義了蘭州拉面的消費者，將目標(biāo)鎖定為都市白領(lǐng)，這部分消費者的消費能力較強(qiáng)且較為集中，便于品牌化運(yùn)作。而現(xiàn)在，目標(biāo)受眾們的消費邏輯徹底變了，面館高價故事也難以為繼。

對此業(yè)內(nèi)人士表示，除了消費邏輯的轉(zhuǎn)變，近兩年由于裁員大潮、公司關(guān)停或者是公司往低租金地帶搬遷等原因，讓核心寫字樓商圈空置率空前的高。數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，北上廣深的空置率分別為18.3%、15.77%、18.4%、27.0%。這也使得這些開在核心商圈的高價面館們，與目標(biāo)白領(lǐng)人群漸行漸遠(yuǎn)。

現(xiàn)在，消費者們正在重新定義消費降級，很多人對價格的敏感度變高，但對質(zhì)量的要求卻沒有降低。而曾經(jīng)高溢價的面館們，也不得不向市場低頭。

高端面館風(fēng)光不再

前兩年，開在商場的中高端面品牌被資本熱捧。高瓴創(chuàng)投投資五爺拌面，紅杉資本給馬記永遞出10億元估值的投資意向書，和府撈面則在2021年宣布完成由CMC資本領(lǐng)投的近8億元E輪融資。此外，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、順為資本也紛紛加入“吃面大軍”。

據(jù)公開報道，僅2021年一年，面館賽道便有13起融資事件，總額超14.4億元。在資本的助推下，五爺拌面、和府撈面、陳香貴、馬記永等面食品牌大舉拓店。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2021年，五爺拌面開店684家，和府撈面開店114家，陳香貴開店170家，馬記永開店116家。

但近兩年以來，這些品牌的融資再無新消息傳出。對此業(yè)內(nèi)人士稱，近兩年資本對餐飲所有品類的投資都比較謹(jǐn)慎，原來沖進(jìn)來想賺快錢的資本基本都撤了，行業(yè)回歸到比較理性的狀態(tài)。這也使得原本靠著資本開疆?dāng)U土的企業(yè)，面臨著前所未有的壓力。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，面館注冊量有3.1萬家，注銷吊銷量有2.9萬家。對比來看，上半年凈增長量遠(yuǎn)低于往年，面館生意之難日益凸顯，更遑論其中的高價面館。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前陳香貴的門店數(shù)量約為297家，相較于2022年8月份其創(chuàng)始人接受采訪時提到的237家，兩年時間僅增長約60家，增速緩慢。馬記永門店數(shù)為348家，略高于陳香貴的門店數(shù)。另一家拉面館張拉拉，如今已縮減至100多家門店。

對于網(wǎng)紅高端面館的業(yè)績表現(xiàn)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其商業(yè)模式本身就存在價格偏貴、性價比偏低的問題。比如，和府撈面之前的客單價為39.02元，在中高端面類品牌中名列前茅。在消費降級的當(dāng)下，高客單價肯定會受到影響，對品牌下沉也帶來了一定挑戰(zhàn)。另外，和府撈面由于定位問題，房租成本居高。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，和府撈面有76.86%的門店選址在商場，而和府撈面又以大店居多，房租和原材料居高不下，盈利肯定就有問題。

面對挑戰(zhàn)，和府撈面也在不斷“放低身段”。今年6月份，和府撈面再次官宣大幅度降價，這也是其半年內(nèi)第二次官宣降價。公開報道顯示，當(dāng)前和府撈面主流價格在16-29元，與品牌初創(chuàng)時40-50元的價格相比接近“腰斬”。

市場競爭白熱化

消費者消費邏輯的轉(zhuǎn)變，使中高端餐飲市場面臨著一定的壓力。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年5月，全國約有65萬家面館。2023年面館賽道的市場規(guī)模約為1370億元，同比增長15%；2024年，在餐飲市場持續(xù)恢復(fù)增長的情況下，面館市場規(guī)模有望突破1500億元。雖然市場規(guī)模在不斷擴(kuò)張，但由于面館行業(yè)的門檻相對較低，市場競爭更為激烈。

隨著賽道持續(xù)細(xì)分，品牌化進(jìn)程也在加快，為了快速擴(kuò)大規(guī)模，包括和府撈面在內(nèi)的多家此前走直營發(fā)展模式的品牌相繼開放了加盟、聯(lián)營。但目前來看，隨著消費環(huán)境的變化，各個連鎖面館的日子都不好過。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，當(dāng)前面館業(yè)態(tài)中，除了傳統(tǒng)拉面品牌蘭州拉面，沒有一家門店數(shù)量突破千家。

與此同時，在資本市場上，面館也不再受青睞。近兩年，市場上鮮有面館獲得融資的消息。公開資料顯示，2023年沒有一家面館拿到過融資。2024年至今，僅有一家西北新銳餐飲品牌獲得數(shù)百萬元的天使輪融資。而曾經(jīng)拿到6輪融資的和府撈面，自2022年8月之后便再沒有任何融資消息傳出。

截至6月底，高端面館和府撈面在全國共有門店500多家。此前，截至2023年12月，和府撈面共有超過600家直營門店，品牌會員超過2500萬人。由此可見，與去年底的官方數(shù)據(jù)相比，今年上半年或有部分門店關(guān)閉。

而降價、閉店背后，和府撈面的業(yè)績更是承壓，2020-2022年累計虧損約7.16億元。官方稱2023年實現(xiàn)了扭虧為盈，但并未透露具體利潤數(shù)字。再疊加餐飲業(yè)形勢變化，原本高端的“書房里的養(yǎng)生面”也不得不嘗試走下神壇，開啟降價模式，但能否打動消費者仍是未知數(shù)。

對此，業(yè)內(nèi)人士曾表示，降價促銷確實能讓品牌在短期內(nèi)快速增加營業(yè)額，但一旦有更低的價格出現(xiàn)，就會導(dǎo)致客群的快速流失。如果品牌繼續(xù)跟隨頻繁降價，只會讓消費者無感，后續(xù)再想把價格升上去就難了。

值得一提的是，目前市場上超七成面館位于10-30元的價格帶，這也意味著降價后的高端面館要走進(jìn)更加激烈的“戰(zhàn)場”。但對幾乎所有的高端面館而言，繼續(xù)降價也許是應(yīng)對競爭和消費下滑的有效辦法之一。