摘要：高校國(guó)際傳播力的提升對(duì)于高校的發(fā)展和國(guó)家形象的塑造具有重要意義。本文旨在探討如何提升高校的國(guó)際傳播力，構(gòu)建高校國(guó)際傳播新格局。通過(guò)研究和分析建設(shè)高校國(guó)際傳播的戰(zhàn)略性意義及面臨的挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重要性，提出高校國(guó)際傳播在內(nèi)容和渠道上的策略，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。通過(guò)有效的國(guó)際傳播，高?？梢詳U(kuò)大影響力、塑造品牌形象、促進(jìn)國(guó)際合作與交流，為傳播中國(guó)形象和故事做出積極貢獻(xiàn)。本文的研究成果對(duì)于高校國(guó)際傳播工作具有重要的指導(dǎo)意義，有助于提升高校的國(guó)際影響力和形象。

關(guān)鍵詞：高校國(guó)際傳播；品牌形象；招生宣傳；國(guó)際合作

高校國(guó)際傳播力是指高校在國(guó)際舞臺(tái)上的聲譽(yù)和影響力，具體表現(xiàn)在高校在國(guó)際學(xué)術(shù)界的地位、國(guó)際合作與交流的數(shù)量和質(zhì)量、國(guó)際學(xué)生的數(shù)量和比例等方面。高校國(guó)際傳播力與高校品牌形象關(guān)系密切。高校品牌形象即高校在公眾心目中的形象和認(rèn)知，包括學(xué)術(shù)聲譽(yù)、教學(xué)質(zhì)量、校園文化等方面。當(dāng)高校在國(guó)際學(xué)術(shù)界享有較高的聲譽(yù)和地位時(shí)，其品牌形象也會(huì)受到正面影響。

習(xí)近平總書記指出：“文明交流互鑒，是推動(dòng)人類文明進(jìn)步和世界和平發(fā)展的重要?jiǎng)恿??！敝訌?qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，促進(jìn)文明交流互鑒，這是面對(duì)世界百年未有之大變局，把握戰(zhàn)略機(jī)遇，準(zhǔn)確識(shí)變、科學(xué)應(yīng)變、主動(dòng)求變的高度自覺，為匯聚智慧力量，發(fā)揮制度和資源優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)中國(guó)形象，開創(chuàng)國(guó)際傳播新局面、譜寫文明交流新篇章指明了方向、提供了遵循。高校作為人才高地，資源豐富，承載著人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、文化傳承創(chuàng)新、國(guó)際合作交流的多重功能，在推進(jìn)國(guó)際傳播、促進(jìn)文化交流中大有可為，更要大有作為。

一、高校國(guó)際傳播力的概念和重要性

“品牌形象”的概念最早于20世紀(jì)50年代被引入，隨著時(shí)間的推移，學(xué)者們對(duì)其理解逐漸深化，主要形成了三種觀點(diǎn)。[1]這些觀點(diǎn)對(duì)于品牌形象的概念提出了不同的解釋和闡述。從認(rèn)知心理學(xué)的角度來(lái)看，品牌形象由人的頭腦中所包含的各種元素的意象和概念所組成的。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)品牌的心理認(rèn)知，包括品牌知識(shí)和態(tài)度。品牌形象取決于消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)容的綜合印象，這種印象可以影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和決策。從行為戰(zhàn)略的角度來(lái)看，所謂品牌形象就是一系列不同意義的產(chǎn)品和服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中的聯(lián)系。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了品牌形象與競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)系。品牌形象通過(guò)品牌的策略選擇和差異化創(chuàng)造來(lái)建立，其目的是在消費(fèi)者心中將品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)。管理實(shí)踐觀點(diǎn)將品牌形象視為一種重要的經(jīng)營(yíng)方式，這一觀點(diǎn)源于市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)品牌形象的塑造和管理由營(yíng)銷者來(lái)進(jìn)行，通過(guò)廣告、推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方式來(lái)打造和維護(hù)，以實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在現(xiàn)代社會(huì)中，大學(xué)的品牌形象對(duì)于其在高等教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。從不同的角度理解，高校品牌形象的內(nèi)涵可以分為以下幾個(gè)層面。

1.高校自身特質(zhì)層面。品牌既包括高校的名稱、標(biāo)識(shí)等視覺元素，也涵蓋學(xué)校提供的教育服務(wù)、師資力量、學(xué)術(shù)研究等綜合能力。

2.情感聯(lián)系層面。品牌形象是公眾對(duì)高校的感知和情感反應(yīng)，包括學(xué)生、家長(zhǎng)和社會(huì)對(duì)學(xué)校的認(rèn)知、態(tài)度和情感認(rèn)同。

3.利益相關(guān)者關(guān)系層面。品牌是高校吸引和留住學(xué)生、教師及其他利益相關(guān)者的重要手段，通過(guò)品牌戰(zhàn)略來(lái)提升自身在高等教育市場(chǎng)的地位。

隨著我國(guó)高等教育的快速發(fā)展和國(guó)際影響力的提升，打造國(guó)際化的高校品牌形象變得越來(lái)越重要。海外辦學(xué)和政策支持為高校提供了展現(xiàn)自身實(shí)力和傳播中國(guó)教育的平臺(tái)。塑造并傳播國(guó)際化品牌形象，不僅可以提升中國(guó)高校在全球的知名度和影響力，也有助于構(gòu)建中國(guó)高等教育的全球話語(yǔ)體系，進(jìn)一步增強(qiáng)其在國(guó)際傳播力。因此，研究高校品牌形象的國(guó)際化過(guò)程和影響因素，對(duì)于推動(dòng)中國(guó)高校的國(guó)際化進(jìn)程、提高其國(guó)際傳播力具有深遠(yuǎn)的理論和實(shí)踐價(jià)值。

二、高校推進(jìn)國(guó)際傳播力建設(shè)的戰(zhàn)略性意義

高校在國(guó)際傳播中扮演著重要角色，前瞻性的學(xué)術(shù)研究、包容性的全球人才培養(yǎng)和互通性的對(duì)外合作交流等特質(zhì)，使其成為更具國(guó)際視野的傳播主體。盡管我國(guó)許多高校憑借科研成果和辦學(xué)實(shí)力在世界大學(xué)排名中位于前列，但其國(guó)際傳播力卻往往與之不相匹配。加強(qiáng)高校的國(guó)際傳播力建設(shè)已成為當(dāng)前一項(xiàng)至關(guān)重要的任務(wù)。

（一）有助于構(gòu)建我國(guó)高等教育話語(yǔ)體系

習(xí)近平總書記指出：“傳播力決定影響力，話語(yǔ)權(quán)決定主動(dòng)權(quán)。”近幾年的中國(guó)高校對(duì)外傳播影響力研究報(bào)告顯示，高校整體實(shí)力與國(guó)際傳播力之間存在顯著的正向關(guān)系。隨著我國(guó)高等教育國(guó)際化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，這一點(diǎn)不斷得以驗(yàn)證。高校對(duì)外交流能力的提升有助于提高高校的國(guó)際影響力。加強(qiáng)對(duì)外傳播能力建設(shè)，有利于國(guó)內(nèi)各高校在留住高水平教師、高質(zhì)量學(xué)生，穩(wěn)定經(jīng)費(fèi)來(lái)源，推動(dòng)對(duì)外合作與交流等方面取得更大的成績(jī)。這些都有助于我國(guó)高等教育話語(yǔ)權(quán)體系的構(gòu)建。

（二）國(guó)際傳播力建設(shè)是國(guó)家文化軟實(shí)力的重要組成部分

高校是國(guó)家文化的主要載體，是對(duì)外傳播的重要載體，也是國(guó)家文化軟實(shí)力建設(shè)的一個(gè)重要方面。高校在提高國(guó)家的國(guó)際地位和話語(yǔ)權(quán)方面擔(dān)負(fù)著重大的責(zé)任。中國(guó)高校結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)和特點(diǎn)，提出了“中國(guó)方案”和“中國(guó)智慧”，為全球教育改革和發(fā)展提供了新的視角和實(shí)踐模式。

（三）吸引更多優(yōu)秀的國(guó)際學(xué)生和教師資源

高校推進(jìn)國(guó)際傳播力建設(shè)，能夠吸引更多優(yōu)秀的國(guó)際學(xué)生和教師資源。第一，通過(guò)國(guó)際傳播力建設(shè)，高校能夠提升自身的國(guó)際聲譽(yù)，打開知名度，吸引更多優(yōu)秀的國(guó)際學(xué)生和教師來(lái)到學(xué)校；第二，國(guó)際傳播力建設(shè)加深了高校與國(guó)外優(yōu)秀學(xué)校的學(xué)術(shù)交流與合作，為國(guó)際學(xué)生和優(yōu)秀教師提供了更多學(xué)術(shù)交流和合作的機(jī)會(huì)，吸引了他們的關(guān)注和參與；第三，通過(guò)在國(guó)際傳播力建設(shè)中展示自身優(yōu)質(zhì)教育資源，增強(qiáng)了對(duì)國(guó)際學(xué)生和教師的吸引力；第四，通過(guò)國(guó)際傳播力建設(shè)，高校營(yíng)造了融洽的跨文化交流氛圍，建立起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，豐富了國(guó)際交流和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，提升了學(xué)生和教師的學(xué)習(xí)和工作體驗(yàn)。

三、我國(guó)高校國(guó)際傳播面臨的挑戰(zhàn)

（一）國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力

在競(jìng)爭(zhēng)壓力方面，隨著全球化的推進(jìn)，我國(guó)高校面臨著與全球范圍的其他高校的競(jìng)爭(zhēng)，吸引更多的國(guó)際學(xué)生和教師資源成為高校的重要日常任務(wù)。一些國(guó)家的高校已經(jīng)實(shí)施了積極的國(guó)際化戰(zhàn)略，并為此投入大量資源。這給我國(guó)高校帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力，需要采取措施來(lái)提升國(guó)際傳播的吸引力。

（二）缺乏國(guó)際化意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)

一些高校在國(guó)際傳播方面缺乏足夠的意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法有效地與國(guó)際學(xué)生和教師進(jìn)行交流與合作。當(dāng)前，可能是受國(guó)內(nèi)教育體制和傳統(tǒng)文化的影響，我國(guó)大部分高校更側(cè)重于在國(guó)內(nèi)進(jìn)行宣傳，缺少樹立國(guó)際品牌形象的策略和規(guī)劃，對(duì)外交流和國(guó)際影響力建設(shè)相對(duì)滯后，國(guó)際傳播主動(dòng)性不足。中國(guó)的高校在專注于提升國(guó)內(nèi)教育質(zhì)量和學(xué)術(shù)研究的同時(shí)，可能在國(guó)際傳播和影響力方面有所不足。這可能源于中國(guó)教育體制和傳統(tǒng)文化的影響，因此，更重視內(nèi)在質(zhì)量和國(guó)內(nèi)聲譽(yù)，而對(duì)外交流和國(guó)際影響力的構(gòu)建相對(duì)滯后，從而使得高校的優(yōu)勢(shì)和成就無(wú)法得到充分展示和分享。師資力量不足也是影響高校在國(guó)際舞臺(tái)展示成就的一個(gè)關(guān)鍵因素。國(guó)際傳播人才的培養(yǎng)離不開具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)的教師來(lái)指導(dǎo)。然而，目前高校中專注于國(guó)際傳播的教師相對(duì)匱乏，這也可能影響到學(xué)生在國(guó)際傳播領(lǐng)域的深入學(xué)習(xí)和實(shí)踐。

（三）我國(guó)高校海外社交媒體平臺(tái)整體互動(dòng)性有待提高

2024年1月13日，由北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、光明網(wǎng)和北京師范大學(xué)教育新聞與傳媒研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2023中國(guó)大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告》顯示，我國(guó)高校海外社交平臺(tái)的點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量與評(píng)論量整體還相對(duì)偏低。[2]以中國(guó)大學(xué)賬號(hào)在各平臺(tái)的評(píng)論反饋為例，在X平臺(tái)，平均評(píng)論總量為94.61條，僅為美國(guó)參照大學(xué)的1.45%；在Facebook平臺(tái)，平均評(píng)論總量為305.04條，僅為我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)大學(xué)的45.14%和美國(guó)參照大學(xué)的11.17%；在YouTube平臺(tái)，中國(guó)大學(xué)賬號(hào)平均最高評(píng)論數(shù)僅為0.73，僅為我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)大學(xué)平均回復(fù)量的15.76%；在Instagram平臺(tái)上，中國(guó)大學(xué)賬號(hào)平均回復(fù)量?jī)H為5.40，僅為我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)大學(xué)的2.18%和美國(guó)參照大學(xué)的0.99%，存在顯著差距。

四、構(gòu)建高校國(guó)際傳播力的策略

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記高度重視提升中國(guó)的國(guó)際傳播能力，強(qiáng)調(diào)要講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。習(xí)近平總書記提出了一系列高瞻遠(yuǎn)矚的理論和實(shí)踐指導(dǎo)，旨在增強(qiáng)中國(guó)在國(guó)際社會(huì)的影響力和話語(yǔ)權(quán)，把中國(guó)的聲音傳遞出去。

（一）制定明確的國(guó)際傳播目標(biāo)

高校需要明確自身的國(guó)際傳播目標(biāo)，此目標(biāo)應(yīng)該與高校的整體戰(zhàn)略和發(fā)展方向相一致。例如，高?？梢栽O(shè)定增加國(guó)際學(xué)生數(shù)量的目標(biāo)，以吸引更多優(yōu)秀的國(guó)際學(xué)生來(lái)校學(xué)習(xí)。這可以通過(guò)加強(qiáng)國(guó)際招生宣傳、提供獎(jiǎng)學(xué)金和優(yōu)惠政策、開展國(guó)際學(xué)生交流項(xiàng)目等方式，吸引更多優(yōu)秀的國(guó)際學(xué)生來(lái)校學(xué)習(xí)。高?？梢酝ㄟ^(guò)開展學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)交流，提高科研成果的國(guó)際影響力，還可以邀請(qǐng)國(guó)際知名學(xué)者來(lái)校講學(xué)，擴(kuò)大學(xué)校在國(guó)際學(xué)術(shù)界的影響力。此外，高?？梢耘c國(guó)際知名高校、研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)等建立合作關(guān)系，開展學(xué)術(shù)交流、合作研究項(xiàng)目等，共享資源、提升研究水平，增強(qiáng)國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）成立專門的國(guó)際傳播團(tuán)隊(duì)

高?？梢猿闪ｉT的國(guó)際傳播團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)制定和執(zhí)行國(guó)際傳播策略。此團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該由具有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)的人員組成，他們必須掌握良好的國(guó)際溝通技巧和國(guó)際化眼光，熟悉國(guó)際規(guī)則，了解不同國(guó)家和地區(qū)的文化差異，能夠在跨文化環(huán)境中流暢地表達(dá)和溝通。此外，團(tuán)隊(duì)成員還應(yīng)該掌握最新的傳媒技術(shù)，如社交媒體、短視頻、直播等，以及數(shù)據(jù)挖掘、國(guó)際化商業(yè)運(yùn)營(yíng)等復(fù)合型能力。有了專門的團(tuán)隊(duì)，高校就可以更加專業(yè)地開展國(guó)際傳播工作，提高國(guó)際傳播的效果和影響力。

（三）優(yōu)化官方網(wǎng)站和社交媒體平臺(tái)

在對(duì)外宣傳的內(nèi)容上，要注意受眾的特點(diǎn)，突出對(duì)外宣傳的重點(diǎn)。從閱讀習(xí)慣來(lái)看，硬新聞受眾群體狹窄，軟新聞則更具可讀性。所以，在進(jìn)行跨文化交流時(shí)，我們必須重視文化的貼近性，注重個(gè)性的傳播。[3]在新媒介中，要充分發(fā)揮情感溝通的作用，利用新媒介所傳遞的非理性元素，從情感上引起觀眾的共鳴。

在國(guó)際傳播中，體現(xiàn)“中國(guó)元素”并注重“國(guó)際表達(dá)”至關(guān)重要。這意味著在傳播中華文化和價(jià)值觀時(shí)，要兼顧國(guó)內(nèi)外受眾的需求和理解，以達(dá)到最佳傳播效果。傳統(tǒng)文化主題是國(guó)內(nèi)各高校展示自身特色、弘揚(yáng)中華文化的重要內(nèi)容，其點(diǎn)贊量（或轉(zhuǎn)發(fā)量）與評(píng)論量明顯高于其他主題。以中國(guó)美術(shù)學(xué)院為例，從內(nèi)容上看，中國(guó)美術(shù)學(xué)院延續(xù)其發(fā)掘、弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的賬號(hào)特色，發(fā)揮院校優(yōu)勢(shì)，以藝術(shù)為切入點(diǎn)傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，例如在每個(gè)節(jié)氣發(fā)布介紹視頻，用中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)核搭配英文表達(dá)和中國(guó)風(fēng)配樂(lè)，帶給用戶美輪美奐的視聽盛宴，單條內(nèi)容即可收獲超1.5萬(wàn)次點(diǎn)贊，用戶反響良好；武漢大學(xué)結(jié)合學(xué)校自身獨(dú)特的校園景觀與標(biāo)志性建筑，在X平臺(tái)發(fā)布與櫻花、桂花有關(guān)的攝影作品，以及校園內(nèi)的代表性歷史建筑，如老齋舍、十八棟和宋卿體育館等，將集自然風(fēng)光和深厚歷史底蘊(yùn)于一體的高校形象濃墨重彩地呈現(xiàn)給觀眾，具有鮮明特色的武大形象一經(jīng)推廣，就收到積極反響，樹立了海外社交媒體平臺(tái)大學(xué)形象傳播的良好典范。

（四）建立國(guó)際化的學(xué)術(shù)交流與合作平臺(tái)

建立國(guó)際化的學(xué)術(shù)交流與合作平臺(tái)也十分重要。高?？梢耘c國(guó)外高校積極建立合作項(xiàng)目、聯(lián)合研究中心、雙學(xué)位項(xiàng)目等，為學(xué)生提供更多的學(xué)術(shù)交流和合作機(jī)會(huì)。這不僅能夠吸引更多國(guó)際學(xué)生和教師，還能夠促進(jìn)知識(shí)的共享和創(chuàng)新，提升高校的國(guó)際影響力。

五、結(jié)束語(yǔ)

利用以上提升高校傳播力的方法，構(gòu)建高校國(guó)際傳播新格局，不僅能化解高校國(guó)際傳播挑戰(zhàn)，而且具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。通過(guò)構(gòu)建高校國(guó)際傳播的新格局，高?？梢猿浞终故咀陨淼膬?yōu)勢(shì)和特色，擴(kuò)大國(guó)際影響力，吸引更多國(guó)際交流和合作的機(jī)會(huì)。高校國(guó)際傳播力的提升可以幫助高校吸引更多的國(guó)際學(xué)生和優(yōu)秀的師資力量，為高校的招生宣傳工作提供便利，增強(qiáng)學(xué)校的國(guó)際影響力，提升學(xué)校的國(guó)際形象。同時(shí)，高校也為塑造中國(guó)形象、傳播中國(guó)故事作出了積極貢獻(xiàn)，為國(guó)際社會(huì)傳遞了正能量，樹立了友好形象。這對(duì)于高校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和國(guó)家的形象建設(shè)具有重要的戰(zhàn)略意義。

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