摘要：信息技術(shù)的進(jìn)步和富媒體的出現(xiàn)，為人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交互提供了更多機會。網(wǎng)紅 “種草”作為雙向互動的儀式，成為新經(jīng)濟時代一道亮麗的風(fēng)景線。本文以互動儀式鏈為理論框架，通過互動儀式的四要素分析網(wǎng)紅 “種草”對互動的構(gòu)建。同時，從提升 “種草”內(nèi)容、加強粉絲互動、豐富互動形式、優(yōu)化 “種草”環(huán)境四個方面對網(wǎng)紅經(jīng)濟文化的良性發(fā)展提出建設(shè)性建議。

關(guān)鍵詞：互動儀式鏈；網(wǎng)紅；“種草”；情感能量

一、網(wǎng)紅“種草”—一種互動儀式

互動儀式鏈理論由美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯在 《互動儀式鏈》一書中提出。他從微觀社會學(xué)的角度出發(fā)，將研究對象聚焦在情境中，將儀式的適用范圍和社會功能總結(jié)成一套儀式互動作用機制。[1]這套互動儀式的核心機制是高度的相互關(guān)注和情感連接，群體內(nèi)部成員通過排他性質(zhì)的面對面互動，產(chǎn)生群體內(nèi)部獨有的身份符號 （如語言、手勢），獲得較高的情感能量 （如興奮、激動、信心），則視為完成一次成功的互動。獲得符號和情感能量的群體成員繼續(xù)與其他群體成員進(jìn)行互動，讓越來越多的人參與其中，形成長期穩(wěn)定的情感能量。一個個微觀儀式不斷地循環(huán)往復(fù)，最終在整個宏觀社會就構(gòu)成一條長長的互動儀式鏈條。

“種草”本質(zhì)上是一種網(wǎng)紅與粉絲之間的互動行為。網(wǎng)紅發(fā)布 “種草”產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，粉絲因興趣和喜愛參與其中，通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、彈幕、私信等形式發(fā)表自己的情感體會，進(jìn)而產(chǎn)生集體興趣和共鳴。網(wǎng)紅 “種草”的產(chǎn)品被粉絲認(rèn)可接受，即可視作成功的互動。而當(dāng)網(wǎng)紅 “種草”的產(chǎn)品遭到粉絲的質(zhì)疑、忽視時，則視為失敗的互動。在與網(wǎng)紅的長期互動下，粉絲群體會更加團結(jié)，形成穩(wěn)定的社會關(guān)系。

二、網(wǎng)紅“種草”行為對互動儀式的構(gòu)建

（一）新媒體技術(shù)營造虛擬空間

柯林斯認(rèn)為，儀式的過程是身體經(jīng)歷互動的過程。當(dāng)人們的身體靠近時，充分的身體聚集會產(chǎn)生強烈的互動。媒介是人的延伸，信息技術(shù)的發(fā)展和富媒體平臺的成熟打破了時空的阻隔，使得身體的物理空間在場不再成為人們互動的限制因素，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造的虛擬空間進(jìn)行互動，實現(xiàn)身體的虛擬在場。在互聯(lián)網(wǎng)中，用戶的ID賬號實現(xiàn)了群體的聚集。每個ID賬號的背后都是現(xiàn)實生活中的個體，用戶能夠打破現(xiàn)實生活中的邊界，與天南海北的陌生人進(jìn)行聊天，建立起互動緊密而關(guān)系疏遠(yuǎn)的網(wǎng)絡(luò)社群。

用戶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)后，會根據(jù)自己的興趣愛好登錄某一內(nèi)容創(chuàng)作平臺進(jìn)而選擇觀看該平臺的某項內(nèi)容。儀式發(fā)生在共同在場的條件下，網(wǎng)紅直播間標(biāo)有正在觀看的人數(shù)、微博網(wǎng)紅大V的實時在線等，用戶能夠感受到他人的存在，進(jìn)入共同的場景，實時互動就此展開。同時，其他用戶的留言、評論能夠在平臺上永久保留，也為處在不同時空的用戶進(jìn)行互動搭建了想象空間。

（二）準(zhǔn)入規(guī)則對局外人設(shè)限

互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性讓人們拋開了現(xiàn)實生活中的身份限制，但同時，互聯(lián)網(wǎng)也賦予了用戶不同的網(wǎng)絡(luò)身份。一方面，內(nèi)容創(chuàng)作平臺對用戶和非用戶進(jìn)行劃分。用戶只有注冊了賬號，完成了ID、頭像等基礎(chǔ)設(shè)置才能夠在平臺進(jìn)行評論、點贊等互動。平臺內(nèi)容的分區(qū)實現(xiàn)了對局外人的第二次設(shè)限。用戶因興趣而聚合，興趣這一天然屏障建立起不同文化類型的互動和興趣圈層。

另一方面，網(wǎng)紅利用平臺的把控設(shè)置，更加提高了粉絲的純度和忠誠度。例如，在微博平臺，網(wǎng)紅可以發(fā)布僅粉絲可見的微博，既對非粉絲進(jìn)行了信息限制，也使粉絲群體間的互動更具神圣性。抖音平臺建立了鐵粉標(biāo)志機制，只有鐵粉才可以進(jìn)入粉絲群，增加了粉絲互動的熱情。網(wǎng)紅與粉絲內(nèi)部形成了區(qū)分局外人的獨特符號和社群文化，進(jìn)一步加強了粉絲的凝聚力和對外部群體的限制。

（三）共同話題引發(fā)集體符號

互動儀式的核心是互動參與者有共同的關(guān)注焦點，將注意力聚焦在同一事物上。卡茨在 “使用與滿足”理論中指出，用戶對于媒介的使用帶有一定的目的和動機。面對龐大的信息，用戶往往最大限度地選擇對他們有用、能滿足自身需求和交往目的的信息。社會化媒體的使用研究顯示，人們使用社交媒體的主要需求包括對管理自身形象、獲得朋友的肯定和重視、表達(dá)自我、展現(xiàn)個性或創(chuàng)意、進(jìn)行社會互動、追求友誼和歸屬感等。[2]

在網(wǎng)紅 “種草”的過程中，粉絲的注意力集中在網(wǎng)紅發(fā)布的圖文或視頻上，共同的關(guān)注點是 “種草”產(chǎn)品。一方面，產(chǎn)品的功效是粉絲所需要的，網(wǎng)紅通過設(shè)置焦點話題，將產(chǎn)品與粉絲熟悉的日常場景貼合，吸引粉絲對產(chǎn)品的關(guān)注和潛在購物欲望。另一方面，聚集在一起的粉絲對聚焦的產(chǎn)品發(fā)布感慨、吐槽等內(nèi)容，表達(dá)情緒情感，最終匯聚產(chǎn)生象征性的集體符號。

（四）網(wǎng)紅創(chuàng)作引發(fā)情感共鳴

情感作為互動儀式的核心要素，伴隨著儀式的開始而產(chǎn)生，形成短暫的集體興奮。隨著互動的深入，情感將轉(zhuǎn)換成長期能量存儲在群體之間。個體能夠通過互動形成長期的積極正向能量，對群體團結(jié)和道德感培育具有重要意義。同時，長期形成的情感能量也成為符號喚起的核心部分。

網(wǎng)紅在 “種草”的同時，從粉絲的角度出發(fā)，直面粉絲面臨的困境提出解決辦法，能夠同時滿足粉絲的使用訴求和精神訴求，讓粉絲對產(chǎn)品生出無限幻想。當(dāng) “種草”產(chǎn)品滿足了粉絲的心理預(yù)期時，粉絲就會將興奮之情轉(zhuǎn)化成文字符號，通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、@好友等形式傳播。粉絲與網(wǎng)紅的互動也會感染其他人一起充分融入，進(jìn)一步推動互動儀式的進(jìn)程。隨著互動的深入，粉絲個體逐漸與他人聲音一致，實現(xiàn)一次次 “刷屏”現(xiàn)象，最終形成團結(jié)的整體。接著，粉絲將注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅個人，對網(wǎng)紅產(chǎn)生濃厚的興趣，開始專注網(wǎng)紅的背景、身世等 “后臺”內(nèi)容。

三、網(wǎng)紅“種草”互動的效果

（一）獲得個人情感能量

情感在大部分情境下是突然產(chǎn)生的，如恐懼、尷尬、高興，是富有戲劇性的，情感能量與長時間、高強度的情感體驗有關(guān)。成功的互動儀式能夠讓個體從參與互動的群體中獲得情感能量，產(chǎn)生團結(jié)和熱情。

受眾帶著興趣觀看網(wǎng)紅 “種草”的內(nèi)容，受到 “種草”產(chǎn)品的吸引并認(rèn)可時，他們的情感就會更加強烈，更具支配性。同時，互動是分層的，在互動儀式中扮演的角色不同，獲得的情感能量也不同。網(wǎng)紅和積極參與互動的粉絲位于儀式中心，引導(dǎo)其他受眾互動，表達(dá)自我感受，進(jìn)而產(chǎn)生對網(wǎng)紅的信任感和購物欲。參與者通過互動擁有獲得感后，便繼續(xù)投入下一次互動，以此循環(huán)往復(fù)產(chǎn)生穩(wěn)定的情感依附。

（二）形成代表群體的符號

符號承載著一個人的身份意義和情感負(fù)荷，每個個體在社會中都會形成自我特定的符號。網(wǎng)紅與粉絲在相互關(guān)注和情感連帶中，會產(chǎn)生新的觀點，甚至居于儀式中心的網(wǎng)紅和意見領(lǐng)袖還會發(fā)明新的用語。這些符號發(fā)展為群體內(nèi)部的儀式語言，經(jīng)過重復(fù)的強調(diào)和使用，就成為群體的象征性符號，成為群體區(qū)別于外界的重要標(biāo)識。情感能量附著在符號上，在群體下一次際遇時，傳播的符號能夠?qū)⑶楦袉酒稹?/p>

粉絲群體的特征較為集中，年齡、地位、職業(yè)較為相近。集體符號的建構(gòu)能夠表達(dá)他們共有的感情。如將網(wǎng)紅圖片制作成不同含義的表情包，在群體互動中傳播，進(jìn)一步增強感情。

（三）實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)身份認(rèn)同和歸屬感

情感能量是一個長期延續(xù)的情感系統(tǒng)。長期的情感能量主要表現(xiàn)為高度的熱情、對群體 “神圣物”的認(rèn)同感和信任感。通過群體內(nèi)部的情感共享，拉近成員間的距離，讓群體成員獲得歸屬感和團結(jié)感。

網(wǎng)紅長期輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，會催生粉絲高度的熱情和無限的擁護(hù)，如在網(wǎng)紅賬號下積極評論、大力號召購買網(wǎng)紅 “種草”的產(chǎn)品等。網(wǎng)絡(luò)身份的建構(gòu)讓他們逃避現(xiàn)實社會后有了歸屬，而網(wǎng)紅的 “前臺”塑造，也讓他們產(chǎn)生仰慕和渴望，積極向網(wǎng)紅的觀念、行動靠攏，形成群體的高黏性。

（四）自覺遵守互動儀式

互動儀式的正常進(jìn)行離不開參與者的維護(hù)，正如群體成員對局外人設(shè)限，形成準(zhǔn)入規(guī)則。為了維護(hù)集體團結(jié)，群體成員內(nèi)部也會形成一套參與互動的道德準(zhǔn)則，要求成員自覺遵守。一旦違背，就會受到懲罰甚至驅(qū)趕。網(wǎng)紅對不友善評論的刪除、拉黑也是行使這項權(quán)利。參與者通過對虛擬儀式的遵守，進(jìn)一步強化情感共識。當(dāng)網(wǎng)紅受到其他網(wǎng)友質(zhì)疑時，粉絲會一致對外，共同維護(hù)其權(quán)益。每逢重要的節(jié)日、事件發(fā)生時，粉絲也會 “隊形”一致地互動，增強成員凝聚力。

四、網(wǎng)紅“種草”互動的優(yōu)化策略

（一）堅持“內(nèi)容為王”，提升“種草”內(nèi)容質(zhì)量

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟向?qū)I(yè)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，網(wǎng)紅團隊?wèi)?yīng)加強內(nèi)部協(xié)作，通過好的策劃、創(chuàng)意、劇本、設(shè)計，打造 “種草”產(chǎn)品適用多元的場景，挖掘產(chǎn)品的精神內(nèi)核，刺激粉絲的購物欲望，創(chuàng)作更好的作品內(nèi)容。

同時，網(wǎng)紅應(yīng)對職業(yè)保持敬畏，以 “工匠精神”進(jìn)行創(chuàng)作，打造自己獨特的IP，[3]而不僅僅為了流量或奪人眼球而制造爛俗內(nèi)容。目前，虛假宣傳、產(chǎn)品售后得不到保障等負(fù)面新聞層出不窮，劣幣驅(qū)逐良幣的戲碼在網(wǎng)紅市場不斷上演。網(wǎng)紅團隊?wèi)?yīng)擦亮雙眼，對 “種草”產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)，追求利益的同時更要為消費者負(fù)責(zé)。

（二）挖掘粉絲心理，強化群體互動

情感傳播因直達(dá)消費者內(nèi)心、引發(fā)共鳴的特性搭建起了網(wǎng)紅和粉絲之間的互動橋梁。網(wǎng)紅應(yīng)深入消費者內(nèi)心，通過互動留言、問卷、投票等方式了解消費者的物質(zhì)需求和精神需求，在洞察和調(diào)研粉絲心理之后再進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。在互動內(nèi)容方面，網(wǎng)紅可以選取社會熱點，定位粉絲的喜好，從而加深粉絲對 “種草”產(chǎn)品的深度理解，同時，加強群體間的情感認(rèn)同和粉絲對自己的態(tài)度認(rèn)同。

此外，在網(wǎng)絡(luò)社群中，網(wǎng)紅應(yīng)充分發(fā)揮影響力優(yōu)勢，以親切的口吻、放低的姿態(tài)與粉絲進(jìn)行平等交流?？梢远ㄆ?“空降”粉絲群，通過分享自己的日常生活、回答粉絲提問、點贊粉絲動態(tài)等方式，拉近與粉絲的距離。同時，工作人員也應(yīng)該積極承擔(dān)互動重任，圍繞社群目標(biāo)和粉絲愿景活躍社群成員間的互動，避免脫離社群閑聊，定期做好社群內(nèi)部的互動活動。通過小游戲、拼單、砍價等方式，增加粉絲互動和購物的興趣。

（三）靈活運用多種互動形式，擴大傳播效果

富媒體時代，網(wǎng)紅可以通過圖文、視頻、直播等方式進(jìn)行 “種草”帶貨，圖文形式 “種草”投入小而回報高，適合腰部尾部網(wǎng)紅；[4]視頻形式能夠循環(huán)播放，展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，便于粉絲查找相關(guān)產(chǎn)品信息；直播形式能夠讓網(wǎng)紅和粉絲進(jìn)行實時互動，方便網(wǎng)紅接受粉絲的意見反饋，及時調(diào)整傳播策略。在與粉絲的互動中，網(wǎng)紅應(yīng)不局限于同一種內(nèi)容形式的展示，可以充分運用多場景、多平臺的聯(lián)動，調(diào)動粉絲的感官系統(tǒng)，讓粉絲積極參與到互動中去，加強與粉絲的連接。

同時，網(wǎng)紅也不可忽視線下活動搭建。平臺依據(jù)粉絲喜好的推薦機制，實現(xiàn)了社群粉絲屬性的相對固定，但人工算法也會導(dǎo)致粉絲社群的閉合，難以讓新鮮血液加入，社群互動就會漸漸失去活力。將線上與線下相結(jié)合，讓網(wǎng)紅走出網(wǎng)絡(luò)，向?qū)嶓w經(jīng)濟方向發(fā)展，能夠擴大傳播途徑，吸引更多群體的注意，加深網(wǎng)紅的影響力和知名度。抖音平臺自2019年開始，就聯(lián)合各大城市推出了 “抖incity美好生活節(jié)”，為用戶搭建線下與網(wǎng)紅互動的專屬平臺。通過線下見面會，進(jìn)一步拉近粉絲和網(wǎng)紅的距離，吸收新鮮力量，為網(wǎng)紅經(jīng)濟創(chuàng)造出源源不斷的活力。

（四）提升網(wǎng)紅素質(zhì)，全方位加強對“種草”環(huán)境的建構(gòu)

網(wǎng)紅的爆紅，離不開粉絲對其的認(rèn)可和追隨。網(wǎng)紅作為大眾偶像，在互聯(lián)網(wǎng)中具有多重身份，既是公眾人物，又是意見領(lǐng)袖，必須提升自己的媒介素養(yǎng)，注意語言和行為，為粉絲做好榜樣。網(wǎng)紅 “種草”互動，除了要求網(wǎng)紅提升自身專業(yè)素養(yǎng)以外，還需要平臺、廣告主、粉絲個體共同加強對 “種草”環(huán)境的建構(gòu)與維護(hù)。

首先，平臺應(yīng)優(yōu)化 “種草”互動渠道。平臺可以定期推出特定主題并配合引流、提高收入轉(zhuǎn)化率等策略，讓優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和內(nèi)容成為網(wǎng)紅經(jīng)濟市場的主流，提升粉絲黏性。平臺還要注重拓寬 “種草”互動渠道，進(jìn)一步加強受眾 “種草”的便捷性。在技術(shù)領(lǐng)域，提升算法的精確性，為粉絲定制個性化推薦。在設(shè)計領(lǐng)域，利用豐富的頁面和功能提升受眾的積極性。

其次，廣告商應(yīng)提升產(chǎn)品的質(zhì)量，加強自身競爭力。在網(wǎng)紅 “種草”的過程中，不乏一些產(chǎn)品屢屢翻車，受到消費者質(zhì)疑，降低互動效果的案例。廣告商應(yīng)不斷改進(jìn)技術(shù)手段，提供更優(yōu)質(zhì)的 “種草”產(chǎn)品，加強粉絲的信任度。

最后，粉絲群體應(yīng)積極反饋信息，加強與網(wǎng)紅的溝通交流。充分利用自身權(quán)利，合理運用網(wǎng)絡(luò)資源，與網(wǎng)紅積極互動。在解決自身困惑的同時，也便于網(wǎng)紅反思，更好地推動 “種草”互動儀式的開展。

五、結(jié)束語

自2016年網(wǎng)紅經(jīng)濟時代開啟，網(wǎng)紅 “種草”正日益成為網(wǎng)紅經(jīng)濟的新形式，是網(wǎng)紅、廣告商、消費者、平臺共贏的產(chǎn)物。網(wǎng)紅 “種草”是網(wǎng)紅和粉絲雙向互動的過程。粉絲因?qū)?“神圣物”的共同關(guān)注，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等方式參與到與網(wǎng)紅的互動中，相互交流、分享情感，使得互動儀式得以產(chǎn)生。這一系列的互動過程，凝聚了網(wǎng)紅和消費者的群體力量，造就了新的消費盛況和文化景觀。隨著 “種草”日益成為年輕消費者的行為共識和習(xí)慣養(yǎng)成，一些網(wǎng)紅利用自身影響力行虛假營銷之實的負(fù)面事件屢屢發(fā)生，一定程度上消解了 “種草”的實際內(nèi)涵。面對流量誘惑和虛假暴利，網(wǎng)紅在 “種草”過程中，只有守住初心，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、貼合消費者的洞察、創(chuàng)新的傳播方式，才能強化與粉絲群體的連接，實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟的良性生態(tài)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 蔣一寬.基于UGC平臺的 “種草”式品牌傳播模式及策略研究[D].南昌：南昌大學(xué)碩士學(xué)位論文，2021.