摘要：隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)完善和發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)也逐漸發(fā)展進(jìn)步，創(chuàng)新營銷模式的重要性日益凸顯，引起社會(huì)廣泛關(guān)注?；诖?，本文簡單分析數(shù)字化營銷的特點(diǎn)及在新市場開辟中存在的問題，深入探究數(shù)字化營銷開辟醫(yī)藥新市場的優(yōu)化應(yīng)用策略，具體涉及統(tǒng)一規(guī)劃數(shù)字化營銷平臺(tái)、增加高品質(zhì)數(shù)字化營銷內(nèi)容、優(yōu)化“品牌藥+OEM貼牌”品種結(jié)構(gòu)、建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫等內(nèi)容，以供業(yè)內(nèi)人士參考。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；數(shù)字化營銷；市場開辟策略；數(shù)據(jù)整合

醫(yī)藥企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著重要作用。在現(xiàn)有的醫(yī)藥市場環(huán)境和數(shù)字化大背景下，數(shù)字化營銷因其高效性、廣泛性、多樣性等特點(diǎn)，成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。因進(jìn)行相關(guān)研究具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、數(shù)字化營銷的特點(diǎn)

（一）高效性

利用大數(shù)據(jù)分析，數(shù)字化營銷可以精準(zhǔn)識別和定位目標(biāo)受眾，實(shí)時(shí)收集分析用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而快速響應(yīng)市場變化，及時(shí)調(diào)整營銷策略，因此具有高效性。通過自動(dòng)化工具，醫(yī)藥企業(yè)能夠輕松完成藥品廣告投放、內(nèi)容推送等營銷活動(dòng)，有助于提高營銷效率?；谟脩舻男袨楹推?，數(shù)字化營銷還能夠?qū)崿F(xiàn)對個(gè)性化產(chǎn)品的推薦和內(nèi)容定制，幫助提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。數(shù)字化營銷允許藥物品牌在社交媒體、搜索引擎、短視頻軟件上統(tǒng)一傳播信息，實(shí)現(xiàn)了營銷資源的最大化利用。顯然，相較于傳統(tǒng)營銷模式，數(shù)字化營銷的成本投入更低，ROI （投資回報(bào)率）更高。在此基礎(chǔ)上，數(shù)字化營銷活動(dòng)可以通過CTR、CVR來進(jìn)行量化評估，持續(xù)優(yōu)化營銷策略。

（二）廣泛性

數(shù)字化營銷不受地域和時(shí)間限制，藥物品牌可以通過網(wǎng)絡(luò)接觸到較大范圍的潛在客戶，通過多樣化的渠道吸引更多消費(fèi)者的注意，形成全方位的營銷網(wǎng)絡(luò)，有效提高企業(yè)和品牌的可見度和知名度。此外，數(shù)字化營銷還能實(shí)時(shí)監(jiān)測并分析消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，迅速調(diào)整營銷策略。消費(fèi)者也可以通過數(shù)字渠道與商家或企業(yè)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，如留言、咨詢、解惑等。

（三）多樣性

數(shù)字化催生和發(fā)展了豐富多樣的營銷方式，幫助企業(yè)吸引并留住目標(biāo)受眾，進(jìn)而刺激他們的消費(fèi)欲望：通過搜索引擎優(yōu)化 （SEO），有效改良網(wǎng)站內(nèi)容和營銷信息，包括關(guān)鍵詞、鏈接、內(nèi)容等，提高企業(yè)網(wǎng)站的搜索排名和訪問量，吸引更多客戶；通過廣告文案創(chuàng)作、付費(fèi)廣告等方式，提高品牌在網(wǎng)絡(luò)中的可見性；通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等多種渠道，包括抖音、快手、火山小視頻等短視頻平臺(tái)，以及微信、QQ等社交平臺(tái)等，與消費(fèi)者積極互動(dòng)，持續(xù)提升企業(yè)和品牌的知名度，為產(chǎn)品的銷售推廣打好基礎(chǔ)；針對手機(jī)、平板等移動(dòng)設(shè)備用戶，發(fā)送營銷短信和移動(dòng)應(yīng)用廣告；直播營銷，和擁有大量粉絲的主播合作，推廣企業(yè)的產(chǎn)品等。[1]

二、新市場開辟中存在的問題

（一）數(shù)字化營銷缺乏統(tǒng)一性

數(shù)字化營銷缺乏統(tǒng)一性的主要原因包括：第一，數(shù)據(jù)分散。由于歷史原因和組織結(jié)構(gòu)問題，醫(yī)藥企業(yè)的運(yùn)行數(shù)據(jù)通常較為分散，集中在不同部門和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中。因?yàn)槿狈y(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，相關(guān)數(shù)據(jù)整合存在一定難度，營銷時(shí)難以為全體用戶和市場主體 “畫像”。第二，缺乏跨部門協(xié)助。數(shù)字化營銷需要諸多部門共同協(xié)作，包括市場部、銷售部、研發(fā)部等。但部分企業(yè)由于各部門之間溝通不足或利益沖突，無法形成有效的全面協(xié)作機(jī)制，致使?fàn)I銷策略執(zhí)行不到位。醫(yī)藥企業(yè)屬于特殊行業(yè)，藥品的實(shí)際效果必須規(guī)范、安全，這就導(dǎo)致數(shù)字化營銷的內(nèi)容和形式受到諸多限制，大幅增加了營銷活動(dòng)的復(fù)雜性和難度。第三，人才短缺。數(shù)字化營銷需要兼具專業(yè)技能和跨界知識的復(fù)合型人才，部分醫(yī)藥企業(yè)在數(shù)字化營銷領(lǐng)域的人才儲(chǔ)備相對不足。

（二）營銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性

首先，國家對醫(yī)藥行業(yè)的營銷內(nèi)容有嚴(yán)格規(guī)定，尤其是在廣告宣傳方面。企業(yè)必須遵守相關(guān)法規(guī)，這在很大程度上限制了營銷創(chuàng)意的發(fā)揮；其次，企業(yè)文化限制。部分醫(yī)藥企業(yè)較為保守，仍以傳統(tǒng)營銷模式為主，對數(shù)字化營銷的創(chuàng)新投入較少，不利于營銷內(nèi)容的創(chuàng)新。[2]同時(shí)，部分企業(yè)過于依賴傳統(tǒng)的營銷模式，對數(shù)字化營銷渠道和消費(fèi)者行為了解不足，也導(dǎo)致營銷內(nèi)容無法吸引目標(biāo)受眾；最后，創(chuàng)新銷售內(nèi)容離不開具有創(chuàng)意的數(shù)字營銷專業(yè)人才，專業(yè)人才的缺乏也會(huì)導(dǎo)致營銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。

（三）線上和線下銷售存在隔閡

醫(yī)藥企業(yè)在數(shù)字化營銷過程中，還會(huì)出現(xiàn)線上和線下銷售存在隔閡的問題，其主要原因包括：組織結(jié)構(gòu)不協(xié)同。部分企業(yè)內(nèi)部不同部門之間的溝通協(xié)作不暢，導(dǎo)致線上與線下營銷策略不一致；渠道沖突。部分企業(yè)線上和線下銷售存在價(jià)格差異、促銷方式不一致等問題，導(dǎo)致消費(fèi)者在不同渠道間的購買決策受到影響，例如線上價(jià)格低于線下或線上專享優(yōu)惠，都會(huì)讓線下消費(fèi)者感到不公平或被忽視；數(shù)據(jù)整合困難。部分企業(yè)難以整合線上和線下的數(shù)據(jù)，無法形成統(tǒng)一的用戶視圖，極大地限制了企業(yè)對消費(fèi)者行為的深入理解和精準(zhǔn)營銷；技術(shù)挑戰(zhàn)。線上銷售需要依賴電商平臺(tái)、移動(dòng)應(yīng)用等技術(shù)工具，而線下銷售則涉及實(shí)體店面的管理，導(dǎo)致銷售流程和客戶體驗(yàn)不一致；消費(fèi)習(xí)慣不同。消費(fèi)者的購買習(xí)慣在不同渠道間存在差異，如部分消費(fèi)者更習(xí)慣在線購物，而在實(shí)體店的消費(fèi)較少；營銷策略差異。部分企業(yè)在制定營銷策略時(shí)未能充分考慮線上和線下的不同特點(diǎn)和優(yōu)勢，導(dǎo)致營銷策略不一致，例如，線上營銷更注重?cái)?shù)字廣告和社交媒體推廣，線下營銷更注重傳統(tǒng)廣告和門店促銷等。

三、數(shù)字化營銷開辟醫(yī)藥新市場的優(yōu)化應(yīng)用策略

（一）統(tǒng)一規(guī)劃數(shù)字化營銷平臺(tái)

在數(shù)字化營銷中，統(tǒng)一規(guī)劃數(shù)字化營銷平臺(tái)是開辟醫(yī)藥新市場的重要手段。醫(yī)藥企業(yè)需要從明確目標(biāo)、收集并整合數(shù)據(jù)資源、平臺(tái)選擇、界面設(shè)計(jì)、優(yōu)化內(nèi)容營銷、強(qiáng)化社交媒體營銷、大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)應(yīng)用、建立跨部門協(xié)作機(jī)制八個(gè)主要方面著手。

明確目標(biāo)。在開始規(guī)劃前，醫(yī)藥企業(yè)需要明確數(shù)字化營銷平臺(tái)的目標(biāo)，包括提高品牌知名度、增加銷售額、改善客戶體驗(yàn)等，這有助于確定營銷平臺(tái)的功能和布局。收集并整合數(shù)據(jù)資源。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)積極收集并整合線上和線下的數(shù)據(jù)資源，包括客戶信息、銷售數(shù)據(jù)、市場調(diào)研等，再通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，更好地認(rèn)知客戶需求和行為，為數(shù)字化營銷開辟新市場奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。平臺(tái)選擇。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)營銷目標(biāo)和成本預(yù)算來選擇進(jìn)行數(shù)字化營銷的平臺(tái)，包括社交媒體、電視廣告、短視頻平臺(tái)等。認(rèn)真挖掘各平臺(tái)的特點(diǎn)和功能，再根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行選擇，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。[3]界面設(shè)計(jì)。數(shù)字化營銷平臺(tái)的界面應(yīng)簡潔、直觀，便于用戶進(jìn)行瀏覽、搜索、購買等。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)還需要提供個(gè)性化的推薦和優(yōu)惠信息，以增加用戶的使用體驗(yàn)。優(yōu)化內(nèi)容營銷。內(nèi)容是數(shù)字化營銷的核心，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和興趣，制定有針對性的內(nèi)容策略，也可以通過高質(zhì)量的博客、文章、視頻、圖片等內(nèi)容，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品購買。強(qiáng)化社交媒體營銷。社交媒體是數(shù)字化營銷的重要渠道之一。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)積極與用戶互動(dòng)，通過發(fā)布有趣、有價(jià)值的營銷內(nèi)容，提高企業(yè)的品牌知名度和用戶參與度。還可以利用社交媒體的廣告定向投放功能，增加相關(guān)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)應(yīng)用。大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)可以有效幫助醫(yī)藥企業(yè)更好地理解客戶的需求和行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，還能夠幫助企業(yè)分析用戶數(shù)據(jù)，優(yōu)化營銷策略，增強(qiáng)營銷效果。建立跨部門協(xié)作機(jī)制，數(shù)字化營銷平臺(tái)的運(yùn)營需要跨部門協(xié)作，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)建立健全相關(guān)機(jī)制，確保各部門之間的信息共享和溝通順暢。

（二）增加高品質(zhì)數(shù)字化營銷內(nèi)容

增加高品質(zhì)數(shù)字化營銷內(nèi)容是開拓醫(yī)藥新市場的核心，主要包括挖掘目標(biāo)受眾、創(chuàng)造營銷內(nèi)容、內(nèi)容形式的多樣化、優(yōu)化SEO、利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)、合作與共贏六個(gè)方面。

挖掘目標(biāo)受眾。在營銷前，企業(yè)需要通過市場調(diào)研、客戶反饋等方式，深入研究目標(biāo)受眾的需求、興趣和短板，了解他們購買醫(yī)藥用品的行為模式和習(xí)慣，以確保營銷內(nèi)容和受眾的需求緊密相連，提高吸引力和轉(zhuǎn)化率。創(chuàng)造營銷內(nèi)容。營銷內(nèi)容應(yīng)該為目標(biāo)受眾提供有價(jià)值的信息，包括健康指南、疾病知識、治療方法、醫(yī)院科室等，確保準(zhǔn)確、權(quán)威，以易于理解的方式呈現(xiàn)；還可以通過案例研究、專家訪談等形式，加強(qiáng)營銷內(nèi)容的深度和可信度。內(nèi)容形式的多樣化。通過圖文、視頻、音頻等多種形式，滿足不同受眾的喜好和閱讀習(xí)慣；也可以采用視頻和音頻的形式，將營銷內(nèi)容更直觀、生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者。優(yōu)化SEO。通過關(guān)鍵詞優(yōu)化、元標(biāo)簽設(shè)置等技術(shù)手段，提高營銷內(nèi)容在搜索引擎中的排名，進(jìn)而增加企業(yè)或產(chǎn)品的曝光率，挖掘更多的潛在購買力。利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)。定期分析營銷內(nèi)容的閱讀量、分享量、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整內(nèi)容策略，不斷優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量和效果。合作與共贏。通過與其他醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)合作，整合高質(zhì)量營銷團(tuán)隊(duì)，共同創(chuàng)建高品質(zhì)的營銷內(nèi)容，既有助于擴(kuò)大受眾范圍，還能有效提高營銷內(nèi)容的權(quán)威性。[4]

（三）優(yōu)化“品牌藥+OEM貼牌”品種結(jié)構(gòu)

優(yōu)化品牌藥+OEM貼牌品種結(jié)構(gòu)是醫(yī)藥企業(yè)在數(shù)字化營銷中的關(guān)鍵策略，具體包括市場細(xì)分、產(chǎn)品差異化、強(qiáng)化品牌建設(shè)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、精細(xì)化定價(jià)、加強(qiáng)渠道管理、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷決策、創(chuàng)新策略、經(jīng)營策略九個(gè)優(yōu)化措施。

市場細(xì)分。通過細(xì)分各醫(yī)藥市場的規(guī)模、增長潛力和競爭狀況，可以識別不同市場的特點(diǎn)和需求，更好地定位品牌藥和OEM貼牌品種。產(chǎn)品差異化。根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，對品牌藥和OEM貼牌品種進(jìn)行差異化定位，品牌藥著重宣傳獨(dú)特優(yōu)勢和療效，如國外進(jìn)口、舒筋活血等，OEM貼牌品種宣傳性價(jià)比，包括便于攜帶、價(jià)格優(yōu)惠等。強(qiáng)化品牌建設(shè)。加大對品牌的宣傳力度，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，再通過內(nèi)容營銷、社交媒體推廣等手段，傳播品牌故事和價(jià)值觀，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。與信譽(yù)良好的供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系，以確保OEM貼牌品種的質(zhì)量和穩(wěn)定供應(yīng)，不僅有助于優(yōu)化生產(chǎn)流程，降低成本，還能提高企業(yè)生產(chǎn)率。精細(xì)化定價(jià)。根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭狀況，制定合理的定價(jià)策略。例如，對于品牌藥，可以采取高價(jià)策略，強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特價(jià)值；對于OEM貼牌品種，則可以采取低價(jià)策略，提高市場競爭力。加強(qiáng)渠道管理。完善營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，品牌藥可以重點(diǎn)發(fā)展線上渠道，利用電商平臺(tái)和自建網(wǎng)站等渠道進(jìn)行銷售；OEM貼牌品種重點(diǎn)發(fā)展線下，通過與藥店、學(xué)校醫(yī)務(wù)室、醫(yī)院等開展合作，擴(kuò)大市場份額。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷決策。利用數(shù)據(jù)分析工具，實(shí)時(shí)監(jiān)測品牌藥和OEM貼牌品種的銷售數(shù)據(jù)、市場反饋等信息，及時(shí)調(diào)整營銷策略，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)。創(chuàng)新策略。通過定期關(guān)注醫(yī)藥行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)和技術(shù)趨勢，不斷研發(fā)新的產(chǎn)品和技術(shù)，進(jìn)而提升品牌藥和OEM貼牌品種的競爭力，以滿足市場的需求。經(jīng)營策略。確保開展的營銷活動(dòng)都符合醫(yī)藥行業(yè)的法規(guī)和政策規(guī)定，避免夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者等違規(guī)行為，幫助塑造企業(yè)的社會(huì)形象和良好口碑。

（四）建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫

建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫是醫(yī)藥企業(yè)通過數(shù)字化營銷開拓市場的重要基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)庫建立的實(shí)施步驟和注意事項(xiàng)包括數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)分類、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)可視化七個(gè)重要步驟。

數(shù)據(jù)整合。即對客戶信息、銷售數(shù)據(jù)、市場調(diào)研等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與整合，確保數(shù)據(jù)的完整性和一致性，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和挖掘提供數(shù)據(jù)支持。數(shù)據(jù)清洗。即對收集、整合到的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和處理，去除重復(fù)、錯(cuò)誤或無關(guān)數(shù)據(jù)，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。數(shù)據(jù)分類。通過對清洗后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和標(biāo)簽化，以便后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和挖掘，也可以根據(jù)客戶屬性、行為、交易記錄等維度進(jìn)行分類和保存。數(shù)據(jù)安全。即遵守相關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，確保數(shù)據(jù)庫的安全和用戶的隱私保護(hù)。必要時(shí)可采取加密、備份和恢復(fù)等措施，防止數(shù)據(jù)泄露和損壞。數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。通過選擇合適的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)方案，包括云存儲(chǔ)、本地存儲(chǔ)等，以確保數(shù)據(jù)的可靠性和可擴(kuò)展性。同時(shí)，還應(yīng)不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)，提高數(shù)據(jù)查詢效率。數(shù)據(jù)分析工具。即引入大數(shù)據(jù)分析、機(jī)器學(xué)習(xí)等工具和技術(shù)，對整合后的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析和挖掘，為數(shù)字化營銷的進(jìn)行提供支持。[5]數(shù)據(jù)可視化。將數(shù)據(jù)分析結(jié)果以可視化的方式呈現(xiàn)出來，便于業(yè)務(wù)人員進(jìn)行數(shù)據(jù)對比和營銷決策。

四、結(jié)束語

展望未來，隨著數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步、計(jì)算機(jī)模擬技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用，以數(shù)字化營銷開辟醫(yī)藥新市場的應(yīng)用策略會(huì)更加高效、實(shí)用。特別是在智能化、自動(dòng)化技術(shù)的加持下，未來的營銷模式將更加依賴于精細(xì)化管理和智能化決策，由此開展的相關(guān)理論研究和實(shí)踐探索必須得到大力支持。

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