摘要：黨的二十大報告提出的“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展”思想為文旅融合發(fā)展指出了明確路徑。旅游演藝作為文化和旅游融合發(fā)展的典型業(yè)態(tài)，正日益受到游客的接受和喜愛。如何借助文旅融合快速發(fā)展創(chuàng)造的機遇，創(chuàng)新推動旅游演藝營銷逐漸成為文化旅游高質(zhì)量發(fā)展亟須解決的問題之一。本文以洛陽市旅游演藝為研究對象，在總結(jié)國內(nèi)外著名旅游演藝營銷發(fā)展的基礎(chǔ)上，深入剖析洛陽市旅游演藝發(fā)展中存在的問題，并提出推動其發(fā)展的策略建議。

關(guān)鍵詞：文旅融合；旅游演藝；旅游營銷；沉浸式文旅

2014年我國旅游演出行業(yè)票房收入38.37億元，到2019年增長到了41.22億元，2020年下滑至16.48億元。近年來，旅游演藝異軍突起，已成為帶動旅游業(yè)和演出市場共同發(fā)展的不容忽視的文化產(chǎn)業(yè)類型。它創(chuàng)造性地將演出資源和旅游資源相結(jié)合，為演出提供了充足的客源、豐富的主題與內(nèi)涵，延長了演出產(chǎn)品生命周期。2022年，旅游演藝票房收入32.23億元，與上年同比降低47.41%。2023年為國內(nèi)旅游復(fù)蘇之年，旅游演藝實現(xiàn)報復(fù)性增長，僅上半年，票房收入就達到了70.55億元。

在文旅融合的“雙創(chuàng)”背景下，旅游演藝在帶動旅游消費、樹立城市新形象、促進文旅融合、實現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等方面均具有重要指導(dǎo)作用。[1]黨的二十大報告明確指出，要“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展”。這一決策為文化與旅游的融合進步指出了明確的發(fā)展路徑，不僅有助于優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還能夠擴大和引導(dǎo)旅游消費需求，推動新興融合業(yè)態(tài)發(fā)展。其中，旅游演藝作為一種以游客為中心且與其他相關(guān)行業(yè)緊密結(jié)合的旅游新業(yè)態(tài)，通過文化元素進行活動呈現(xiàn)，通常在旅游目的地、景點或所屬城市進行，可能會給本地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展帶來正面影響。[2]

隨著科技的進步和數(shù)字技術(shù)、5G技術(shù)等的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)的旅游演藝營銷方式正在經(jīng)歷一場前所未有的創(chuàng)新發(fā)展，數(shù)字旅游演藝營銷產(chǎn)業(yè)加強了互動性和參與性，為消費者帶來了全新的體驗。比如，將傳統(tǒng)文化元素融入表演，既有助于保護和傳承傳統(tǒng)文化，還能賦予旅游演藝營銷更多文化內(nèi)涵和價值。[3]作為十三朝古都，洛陽市擁有豐富的文化旅游資源，洛陽市旅游演藝順應(yīng)潮流，凝練古都厚重的歷史文化氣息，融合當?shù)靥赜械奈幕瘍?nèi)涵，通過創(chuàng)意旅游、主題公園、沉浸式演藝等多種手段，促進觀演形式逐漸多元化，迎來了沉浸式、創(chuàng)意式、顛覆式改變。此外，洛陽市還積極構(gòu)建“旅游+演藝”的沉浸式融合發(fā)展營銷新模式，涌現(xiàn)出一批以龍門石窟、應(yīng)天門、洛邑古城等為代表的新型沉浸式旅游演藝產(chǎn)品。

在文旅融合的背景下，洛陽市以旅游產(chǎn)品、演藝場景推動高質(zhì)量發(fā)展的營銷策略，效果日益顯著，旅游演藝市場的發(fā)展前景越發(fā)寬廣。本文在對我國旅游演藝的發(fā)展歷程及國內(nèi)外代表性旅游演藝產(chǎn)品進行剖析的基礎(chǔ)上，厘清洛陽市旅游演藝的營銷現(xiàn)狀，揭示了文旅融合背景下洛陽市旅游演藝產(chǎn)業(yè)存在的問題，并積極探索提升洛陽旅游演藝營銷能力的策略。

一、旅游演藝發(fā)展歷程及代表作品

（一）中國旅游演藝的發(fā)展歷程

旅游演藝是樹立城市IP新形象的重要手段。優(yōu)秀的旅游演藝產(chǎn)品通過對地方文化底蘊的深度開發(fā)，鮮明、精準地傳遞城市核心價值，是展示地域文化的重要手段，更是推動城市對外交流的重要方式，有助于塑造城市文化旅游新形象。旅游演藝營銷是實現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要保障。通過一系列推廣歷史文化及社會主義現(xiàn)代化的旅游表演，促進藝術(shù)元素、科技元素與旅游業(yè)的融合，增加地方文化和社區(qū)文化的供應(yīng)，優(yōu)化具有高綜合效益和強帶動力的現(xiàn)代旅游業(yè)體系，從而推動旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

與改革開放相伴而生的旅游演藝與我國經(jīng)濟發(fā)展水平、旅游者的消費水平和審美水平、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平緊密相關(guān)，其發(fā)展脈絡(luò)可以用不同階段予以體現(xiàn)。根據(jù)旅游演藝數(shù)量變化規(guī)律、旅游演藝市場規(guī)律并參考旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律等，可將其發(fā)展脈絡(luò)劃分為初級發(fā)展階段、繁榮發(fā)展階段以及快速發(fā)展階段。（詳見表1）。

（二）國內(nèi)外旅游演藝代表作品

1.國內(nèi)旅游演藝代表作品

（1）以自然山水為舞臺和背景的實景旅游演藝

《印象·劉三姐》這部大型桂林山水實景表演，是中國首部山水實景表演。至2019年7月，已經(jīng)舉辦了7 000多場演出，吸引了1800萬國內(nèi)外觀眾，營業(yè)收入突破20億元，開啟了我國山水、文化、旅游融合發(fā)展的模式?！队∠蟆惤肥恰队∠蟆⑷恪返睦m(xù)集，也是另一部規(guī)模宏大的實景表演。其全部投入超過2.5億元，通過將民間傳統(tǒng)文化融入其中，運用精心設(shè)計的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在海拔3100米的露天舞臺表演，真實地展示出原住民對天、地、人、山的真摯感情，讓每一位觀眾體驗心靈的震撼。兩者主要以資源背景為主題，在演藝營銷中植入地域文化因素，融合自然山水實景多元化營銷。

（2） “景區(qū)/主題+旅游”文化演藝營銷

《大宋·東京夢華》這部在開封清明上河園打造的中國大型宋文化主題公園的水上表演，詮釋了眾所周知的經(jīng)典宋詞，描繪了北宋首都東京的歷史場景，為觀眾呈現(xiàn)了一場深刻的視覺和聽覺沖擊，以栩栩如生的演藝形式展示了北宋京都汴梁的輝煌。《禪宗少林音樂大典》的現(xiàn)場表演地點選擇在嵩山峽谷，通過演藝展示禪宗的思想，引導(dǎo)游客探索少林武術(shù)的神秘，教導(dǎo)游客應(yīng)在日常生活中直面生命的真諦，去理解和認識人的本質(zhì)。這兩部作品主要突出旅游文化+景區(qū)演藝營銷，通過帶領(lǐng)游客跨越歷史和民族的邊界，體驗作品中蘊含的包容、仁愛、和諧、完美的心靈狀態(tài)，對現(xiàn)今社會忙碌帶來的焦慮加以安撫，這是中華文化在其起源地對全球文化的一次呼喚。

（3）劇場表演旅游演藝

《萬歷選妃》和《云南映像》，都是通過社會資本或?qū)I(yè)演出機構(gòu)吸引了一批“高、精、尖”的藝術(shù)人才，組建特色演藝團隊創(chuàng)作的旅游演藝品牌節(jié)目。這種方式不僅增強了旅游產(chǎn)品的人文內(nèi)涵，也提高了吸引力，是近年來演藝與旅游有效融合的典型模式。

2.國外旅游演藝代表作品

（1）加拿大太陽馬戲團。專注于產(chǎn)品開發(fā)，構(gòu)建持久的表演和營銷策略，太陽馬戲團因其震撼而豪華的舞臺展示和對傳統(tǒng)馬戲表演的革新性詮釋，在全球范圍內(nèi)獲得了廣泛認可。在過去的30多年里，他們已經(jīng)在50多個國家、300多個城市為大約2億觀眾進行了演出。演藝營銷方式突出震撼，觀感場面宏大，迎合了消費者的喜好，拉近了與觀眾之間的距離。

（2）美國百老匯。紐約的百老匯大道，由于匯集了大量的劇院，因此被游客所熟識。百老匯重視創(chuàng)作，演藝模式多樣，更加注重優(yōu)化營銷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。大規(guī)模的品牌運營方式，以及集群化的發(fā)展策略，使其能夠有效整合劇院和資本資源，現(xiàn)已成為美國現(xiàn)代音樂舞蹈藝術(shù)和娛樂行業(yè)的標志。演藝營銷方式的多樣化、靈活性，構(gòu)建起消費者追逐的源動力。

（3）法國狂人谷主題公園?？袢斯戎黝}公園以演藝為中心，依靠創(chuàng)新取得優(yōu)勢。在狂人谷，一個名叫青年學(xué)院的機構(gòu)提供了29個不同的專業(yè)，包括服飾、戲曲、舞蹈、藝術(shù)作品、燈光、場地、道具、騎馬、影視制作等，每年對600多名學(xué)生進行培訓(xùn)，以此不斷地給公園注入新的活力。演藝營銷方法表現(xiàn)為持續(xù)將盈利用于園區(qū)的提升和優(yōu)化，源源不斷的創(chuàng)新吸引了更多游客前來參觀。[4]

二、洛陽市旅游演藝營銷發(fā)展的現(xiàn)狀及問題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

自《洛陽市“十四五”文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃》于2022年7月11日提出以來，洛陽市正努力建設(shè)成為一個國際知名的文化旅游城市、人文交流樞紐、華夏文化傳承創(chuàng)新的示范區(qū)以及享譽全國的沉浸式文化旅游目的地。分社會發(fā)展目標、產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標、文化發(fā)展目標三大類，打造“顛覆性創(chuàng)意、沉浸式體驗、年輕化消費、交互式傳播”的文旅新業(yè)態(tài)，提升洛陽市文化旅游的吸引力、競爭力和輻射帶動力。堅持創(chuàng)新引領(lǐng)，推進文旅業(yè)長鏈條融合發(fā)展，賦予文旅業(yè)更全面的吸引力，打造沉浸式文旅目的地。加快隋唐洛陽城中軸線貫通工程及周邊業(yè)態(tài)打造，推進洛陽九洲池二期、大河薈、上陽宮、龍門古街、齊天電競樂園、隋唐里坊光影秀等項目及“數(shù)字龍門”“數(shù)字隋唐”“數(shù)字牡丹”等數(shù)字化演藝場景場館建設(shè)。推出一批沉浸式演藝、沉浸式展覽、沉浸式餐廳、沉浸式劇本殺等互動式沉浸式作品，打通沉浸式文創(chuàng)作品創(chuàng)作、展示、輸出產(chǎn)業(yè)鏈。以下附洛陽市旅游演藝營銷的主要作品（見表2）。

（二）存在的問題

一是文旅融合深度不夠，凝練特色文化和旅游演藝特質(zhì)、旅游演藝營銷氛圍感不強。洛陽市尚未形成成熟的旅游演藝集聚區(qū)，旅游演藝分散化程度高，無法形成較好的協(xié)同效應(yīng)。缺少引領(lǐng)營銷方式和手段，多層次產(chǎn)業(yè)梯度培育力度不足，旅游演藝項目和營銷手段內(nèi)容單一，無法滿足旅游者日益增長的精神需求。創(chuàng)新意識和投入限制了整個行業(yè)的進步與發(fā)展，大多數(shù)旅游演藝產(chǎn)品規(guī)模不大，且處于虧本狀態(tài)或回收周期長的窘境，未形成良性市場循環(huán)。從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，洛陽市旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈上下游行業(yè)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，行政性市場壁壘高，缺乏合理的利益調(diào)節(jié)機制，演藝多元業(yè)態(tài)開發(fā)不足，衍生產(chǎn)品單一，夜間旅游演藝營銷主題業(yè)態(tài)較少，演藝賦能景區(qū)的作用有待提高。

二是旅游演藝項目缺乏統(tǒng)一的過程管理標準和有效監(jiān)管機制，對旅游演藝營銷的政策扶持不到位。近年來，盡管洛陽市發(fā)布了《洛陽市“十四五”文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃》，提出要創(chuàng)新發(fā)展沉浸式演藝、年輕化消費，深化“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游和文化旅游融合創(chuàng)新的營銷新業(yè)態(tài)，但是并沒有發(fā)布專項政策，如未針對旅游演藝形成“全生命周期”的多部門、全過程營銷推介，作品登記和管理體系及相配套的知識產(chǎn)權(quán)保護體系不完善等。政策的不完善，導(dǎo)致洛陽市的旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿τ写訌姟?/p>

三是演藝形式和產(chǎn)業(yè)鏈條單一、與之匹配在文旅融合背景下的循序漸入的帶動感不強。旅游演藝特質(zhì)是指那些與旅游活動和娛樂表演相關(guān)的特定特點或品質(zhì)，[5]如文化體驗、演藝服務(wù)、演藝表演、觀眾互動和創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用等，為游客提供獨特的、難忘的旅游體驗，同時為當?shù)匚幕徒?jīng)濟做出巨大貢獻。已有研究表明，認同感是影響游客沉浸體驗的重要因素，包括物理環(huán)境、產(chǎn)品體驗、服務(wù)人員和情感因素等，這與“旅游演藝特質(zhì)”維度的主要內(nèi)涵相似。

四是營銷模式局限，宣傳手法單一。好的旅游演藝產(chǎn)品，需要在良好的營銷氛圍中良性發(fā)展，目前，洛190634085381a51096273dc16ace23dc5c5574230369257f74f72fca765d776f陽市的旅游產(chǎn)品和營銷方式并未實現(xiàn)統(tǒng)一發(fā)展，創(chuàng)作方和營銷運營方未實現(xiàn)有機融合。作品文旅融合的產(chǎn)物，旅游演藝產(chǎn)品需要不斷填充、包裝和優(yōu)化。洛陽市目前的營銷模式未借鑒多元化網(wǎng)絡(luò)和線下活動的推介，宣傳手法上過于保守，跨部門聯(lián)動推介和持續(xù)宣傳力度均有待加強。

三、有效推進洛陽市旅游演藝產(chǎn)業(yè)營銷的策略建議

（一）凝練洛陽文化，營造旅游演藝融合發(fā)展氛圍

一是凝練、挖掘洛陽市古往今來的特色文化內(nèi)涵。注入地域文化內(nèi)核，順應(yīng)時代潮流，融入科技賦能，沉浸式打造獨特的洛陽文化IP。二是依托洛陽市優(yōu)質(zhì)的南部生態(tài)四縣發(fā)展屏障區(qū)，利用優(yōu)質(zhì)自然旅游資源和傳統(tǒng)文化資源，豐富旅游演藝產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，擴展推動全區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展、文旅融合發(fā)展，進一步挖掘二里頭遺址文化，優(yōu)化旅游演藝產(chǎn)品供給。三是創(chuàng)新演藝表現(xiàn)和營銷業(yè)態(tài)。精心布設(shè)場景空間，營造旅游演藝氛圍，研究文旅融合新型產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈。旅游演藝產(chǎn)品是將科學(xué)技術(shù)、旅游資源、文化內(nèi)涵充分結(jié)合的產(chǎn)物，洛陽市應(yīng)進一步運用新媒介和5G光影科幻、數(shù)字技術(shù)等賦能旅游演藝新體驗，營造獨特的沉浸式體驗氛圍。凝練古都文化“IP+古城”，借助影視新媒體作品，促進多學(xué)科交叉融合，開發(fā)“歷史+現(xiàn)實”相映照、“線上+線下”的營銷產(chǎn)品，深度傳播城市品牌，壯大文旅營銷供給主體。此外，旅游演藝和旅行產(chǎn)業(yè)之間存在著一種互補和支持的聯(lián)系，旅游演藝的進步離不開本土旅游業(yè)的增長，旅游業(yè)的良性發(fā)展有助于演藝營銷創(chuàng)新，利用身邊媒介采取多樣化營銷手段來豐富旅游演藝融合發(fā)展氛圍。

（二）完善文旅融合，打造旅游演藝營銷體系政策支持

政府要圍繞文旅融合，出臺相關(guān)旅游演藝扶持政策，完善行業(yè)政策支持。做好頂層設(shè)計，在開發(fā)、用地、管理、運營等方面提供支持和便利化政策，為產(chǎn)品的順利運作打造良好的市場環(huán)境。要發(fā)揮好政府在市場引導(dǎo)、市場監(jiān)管、公共服務(wù)等方面的引導(dǎo)作用，創(chuàng)新投融資模式，積極開發(fā)適合演藝產(chǎn)業(yè)特點的信貸產(chǎn)品，加大資金扶持政策，健全市場營銷體系。通過多途徑推介、宣講、體驗營銷等方式方法，鼓勵政府、高校、國企、民企、國內(nèi)外學(xué)者建立聯(lián)合聯(lián)誼平臺，開展多方位演藝創(chuàng)作，共同搭建高層次人才平臺，充實高水平旅游演藝人才儲備庫，倡導(dǎo)營造公平有序的良性循環(huán)發(fā)展環(huán)境。

（三）創(chuàng)新表演形式，挖掘全產(chǎn)業(yè)鏈條，激發(fā)游客認同感

優(yōu)化游客的觀看視角，推出更多藝術(shù)精湛、思想超前、制作精良的旅游演藝作品。在營銷業(yè)態(tài)上下功夫，持續(xù)推進洛陽市旅游演藝項目內(nèi)容迭代更新，結(jié)合厚重的歷史文化，用新鮮元素賦予作品新的生命力。積極引導(dǎo)文化創(chuàng)新產(chǎn)品走向各景點、酒店，以及各服務(wù)窗口和在線平臺，塑造出獨具一格的旅游演藝形象。充分利用洛陽市的歷史文化IP，推動“演藝+衍生品”的開發(fā)，精心制作具有洛陽特色的“洛陽禮物”“洛陽牡丹”“博禮文創(chuàng)”“洛陽源耕”“欒川印象”“洛水山肴”和“嵩上好禮”等各類產(chǎn)品，連接文化創(chuàng)新的資源、設(shè)計和制作，擴展到整個旅游營銷的產(chǎn)業(yè)鏈。推動發(fā)展中小規(guī)模、主題性、特色性、定制性的旅游演藝項目，構(gòu)建多層次、多樣化的供應(yīng)系統(tǒng)，激發(fā)文化旅游營銷活力。

（四）優(yōu)化產(chǎn)品營銷模式，擴大旅游演藝宣傳

盡管旅游演藝仍屬于行業(yè)新興模式，但我國對旅游演藝的沉浸體驗和多重性營銷研究尚處于起步階段，應(yīng)不斷優(yōu)化旅游營銷產(chǎn)品、營銷模式，積極探索適宜的旅游演藝開發(fā)策略，比如，深化沉浸營銷手段，其基礎(chǔ)依托媒介造境，其發(fā)展憑借技術(shù)賦能，其創(chuàng)新趨向影游融合。[6]基于產(chǎn)業(yè)融合理論、體驗經(jīng)濟理論等，提升游客對旅游演藝的體驗。利用一切可以利用的媒介、活動、會議等方式方法，擴大旅游演藝宣傳，跟隨國際熱點前沿，加強交流合作，開展跨多學(xué)科跨界創(chuàng)意，多方推進創(chuàng)新理念，順應(yīng)新時代游客的精神需求。增添宣傳碰撞感，加強對當?shù)匚穆玫恼J知和傳播，以強化旅游演藝的文化性、地域性、原真性和體驗性為原則，號召全體市民推廣宣傳，“以點帶面、以面促群、群策群力”，進一步推動洛陽市旅游演藝營銷模式的良性發(fā)展。

四、結(jié)束語

基于文旅融合的背景，結(jié)合旅游演藝營銷的熱點和趨勢，本文系統(tǒng)回顧了國內(nèi)外旅游演藝營銷發(fā)展的歷程，揭示了洛陽旅游演藝營銷發(fā)展中存在的問題，并分別從凝練文化，營造旅游演藝融合發(fā)展氛圍；完善文旅融合，促進旅游演藝營銷體系政策支持；創(chuàng)新表演形式，挖掘全產(chǎn)業(yè)鏈條，激發(fā)游客認同感；優(yōu)化產(chǎn)品營銷模式，擴大旅游演藝宣傳等層面提出了推進洛陽市旅游演藝產(chǎn)業(yè)營銷的策略建議，研究結(jié)論能夠在一定程度上為洛陽市旅游演藝發(fā)展提供有益參考。

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