摘 要：在當前數(shù)字化時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步發(fā)展成為人們獲取信息、互動交流的主要渠道。在此環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷方式受到限制，網(wǎng)絡營銷因其廣闊的覆蓋面、高效的傳播速度逐步被大眾所認可。近幾年來，在網(wǎng)絡營銷領域中，短視頻平臺也因其高娛樂性、高話題性的特點快速發(fā)展起來，并發(fā)展成為當下網(wǎng)絡消費者接收網(wǎng)絡信息的主流平臺。例如，抖音、快手、微博短視頻、淘寶短視頻等都給企業(yè)提供了一個更加直觀、生動的宣傳方式。企業(yè)利用短視頻等新型網(wǎng)絡營銷方式能夠更好地與目標受眾進行溝通、互動，幫助企業(yè)提升市場影響力和品牌知名度。本文以此為研究切入點，分析得出當前電子商務環(huán)境下企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷策略創(chuàng)新的方法。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；短視頻營銷；精準定位；營銷策略

一、網(wǎng)絡營銷概述

1.網(wǎng)絡營銷的概念

從定義上講，網(wǎng)絡營銷是指利用數(shù)字網(wǎng)絡技術手段，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進行產(chǎn)品或服務宣傳、推廣，并實現(xiàn)預期銷售目標的營銷活動。網(wǎng)絡營銷一般通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，如網(wǎng)站、社交媒體、搜索引擎、移動應用程序等將企業(yè)營銷信息傳達給目標受眾，以實現(xiàn)品牌推廣和產(chǎn)品營銷份額的提升。網(wǎng)絡營銷并不特定局限于某一種手段或渠道，其涵蓋多種營銷手段，例如，E-mail營銷主要是通過定向發(fā)送電子郵件，向潛在客戶提供定制化產(chǎn)品服務等促進銷售轉化；社交媒體營銷則是利用社交平臺用戶的強互動性和傳播性，提高品牌在社交媒體上的曝光度，增強用戶在營銷中的參與度等。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷對傳統(tǒng)媒體、渠道的依賴，網(wǎng)絡營銷利用數(shù)字技術和網(wǎng)絡信息技術直接與終端消費者進行互動交流，不僅覆蓋面更廣，傳播效果也更快、受眾定位更精準、數(shù)據(jù)分析更精準。

2.4C營銷理論

美國學者羅伯特·勞特朋教授于20世紀90年代提出的4C營銷理論，是通過對消費者、成本、便利、溝通這四個要素進行理論重組的一種兼具綜合性和實用性的市場營銷理論。消費者（Customer）是企業(yè)市場營銷的核心，強調(diào)企業(yè)應以消費者需求為基本原則，深入了解消費者的心理、需求和行為，并根據(jù)消費者需求和體驗情況提供相應的產(chǎn)品或服務。成本（Cost）是企業(yè)市場營銷需要考慮的重要因素，強調(diào)成本效益的原則，需要企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務的過程中控制成本，包括企業(yè)在采購、生產(chǎn)、物流、銷售、產(chǎn)品定價等方面的成本控制，使其盡可能與消費者付出保持平衡。便利（Convenience）則需要企業(yè)提供便捷的購物渠道，通過優(yōu)化供應鏈、建立便捷化的銷售渠道和配送方式等，為消費者提供更加舒適便利的購物體驗。溝通（Communication）更加強調(diào)與消費者的互動和交流，通過與消費者建立有效的溝通，盡可能地傾聽消費者的反饋和建議，進而對產(chǎn)品或服務進行創(chuàng)新、改進。事實上，4C營銷理論能夠幫助企業(yè)建立系統(tǒng)化的市場營銷體系，對企業(yè)進行市場定位、銷售渠道建設以及產(chǎn)品創(chuàng)新迭代等都能夠起到很好的指導作用。

3.網(wǎng)絡營銷hBt71ptWJcY2+LR0UwmUiCZ+kFdxBNea9isP3shvepY=的主要特征

（1） 跨時空性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展，企業(yè)可以不受時間和空間的限制，利用網(wǎng)絡在全球范圍內(nèi)與潛在客戶進行溝通交流，在24小時內(nèi)利用網(wǎng)站、社交媒體、電子郵件等方式向消費者進行信息傳遞，無論是產(chǎn)品推廣、促銷活動還是售后服務等都能夠在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下即時地進行溝通和反饋。網(wǎng)絡營銷的跨時空性為企業(yè)帶來了巨大商機，其不僅突破了傳統(tǒng)營銷的地域限制，將產(chǎn)品和服務推廣到更廣闊的消費群體中，還利用互聯(lián)網(wǎng)技術和多語種支持實現(xiàn)全球化業(yè)務的開展，使更多企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行品牌建設，實現(xiàn)銷售業(yè)務的快速增長；更能夠通過社交媒體互動以及線上客服服務等，隨時獲取消費者的業(yè)務咨詢及問題反饋，實現(xiàn)快速、個性化的服務響應。

（2） 交互性

在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，企業(yè)可以通過社交媒體、即時通信等工具直接與消費者進行互動交流，提出問題并獲取反饋。在企業(yè)與消費者進行互動的過程中，雙方能夠建立更加緊密的關系，這種雙向的交流能夠幫助企業(yè)更好地了解消費者需求，從而調(diào)整營銷策略，提供更加貼近消費者需求的產(chǎn)品和服務。網(wǎng)絡營銷的交互性有助于企業(yè)實現(xiàn)精準營銷，在與消費者進行交流溝通的過程中，企業(yè)能夠精準獲取消費者的購買興趣、喜好、習慣等信息，通過大數(shù)據(jù)分析進行營銷匹配，進行個性化推薦，通過供給和需求的磨合，為客戶提供更加精準和個性化的產(chǎn)品和服務，這樣不僅能夠增強消費者的忠誠度、滿意度，更能夠提升營銷活動的針對性、有效性。

（3） 低成本化

相比于傳統(tǒng)市場營銷方式，網(wǎng)絡營銷還具有成本優(yōu)勢。企業(yè)在傳統(tǒng)媒體廣告中，需要投入較高的費用購買諸如電視、廣播、報紙等媒體的廣告位，成本投入大且效果未知。網(wǎng)絡營銷則主要是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺展示產(chǎn)品或服務，這種投放不僅目標受眾多且投入成本更低。而且，目前許多網(wǎng)絡營銷平臺提供了眾多免費或低成本的推廣工具，幫助許多企業(yè)以較低成本進行品牌宣傳和營銷推廣，這為一些初創(chuàng)企業(yè)、小微型企業(yè)提供了便利和機會。而且，由于網(wǎng)絡營銷的目標群體精準度高，利用各類數(shù)據(jù)分析工具能夠對目標消費群進行精準識別、定位，進行個性化廣告投放，實施監(jiān)控廣告效果，及時做出優(yōu)化調(diào)整，極大地提高了營銷轉化率，也間接地減少了不必要的成本投入。

（4） 多媒體化

網(wǎng)絡營銷具有多媒體特性，通過多種形式的媒體，如動畫、音視頻、文字、圖片等，在網(wǎng)絡平臺上進行展示，使企業(yè)營銷內(nèi)容更加生動、直觀地傳達給消費者。例如，通過音視頻，消費者能夠直觀地聽到、看到產(chǎn)品或服務的實際使用場景及使用效果，更直觀地了解產(chǎn)品的特性以及功能。相比于單純的文字、圖片等靜態(tài)描述，這種視頻聯(lián)動的方式能夠引起消費者的好奇心，增強品牌的吸引力，讓消費者更直觀地感受到產(chǎn)品價值，增進消費者的購買沖動。多媒體的主要優(yōu)勢在于提供了更加豐富的溝通方式和信息傳遞方式，通過多媒體的輔助，能夠幫助企業(yè)更好地進行產(chǎn)品演示、產(chǎn)品宣傳、品牌故事傳達等，增強企業(yè)營銷的視覺沖擊力，在短時間內(nèi)實現(xiàn)核心價值觀及營銷信息的傳遞，提高營銷效果。

二、短視頻營銷的特點

近年來，短視頻營銷在眾多網(wǎng)絡營銷手段中脫穎而出，成了品牌推廣的重要選擇。以短視頻營銷為例，深入剖析這一營銷方式的獨特優(yōu)勢及策略，能夠更直觀地了解網(wǎng)絡營銷的未來發(fā)展趨勢。整體來看，短視頻營銷具有以下幾個特點：

1.簡潔直觀

在眾多網(wǎng)絡營銷手段中，短視頻營銷作為一種簡潔直觀的營銷形式，能夠在短時間內(nèi)吸引消費者的視聽注意力，具有更強的視覺沖擊力和快速傳達信息的優(yōu)勢。相比于其他網(wǎng)絡營銷手段需要匯集長篇大論的文字和圖片，短視頻營銷精準捕捉了現(xiàn)代消費者碎片化時間和閱讀習慣，通過制作短小精悍的視頻內(nèi)容，生動地展示產(chǎn)品或服務的特點和使用場景，盡可能在短時間內(nèi)引起消費者的情感共鳴。在此過程中，短視頻營銷可以借助故事情節(jié)、情感訴求、創(chuàng)意內(nèi)容等手段，通過短視頻敘述的方式將產(chǎn)品或服務的核心賣點、品牌理念進行巧妙融入，讓目標受眾對短視頻產(chǎn)生情感共鳴和認同，這樣的營銷方式對于企業(yè)品牌形象的塑造和忠誠度的提升具有重要的推動作用。在此過程中，企業(yè)需要平衡短視頻的時間和內(nèi)容，做到在極短的時間內(nèi)傳遞足夠的信息，即不顯得視頻內(nèi)容擁擠、冗長，還要突出品牌創(chuàng)意，以簡潔明了的方式快速傳遞核心信息，從視覺上瞬間引發(fā)消費者共鳴。

2.高娛樂性

短視頻具有很高的娛樂性。企業(yè)在短視頻營銷中往往會加入許多創(chuàng)意、有趣的元素，通過增強視頻的娛樂性來讓觀眾感受到愉悅和輕松。品牌可以通過幽默、趣味的方式進行營銷傳遞，例如，運用詼諧幽默的語言以及引人入勝的場景、情節(jié)等，吸引目標受眾的注意力，幫助其與企業(yè)品牌建立情感聯(lián)系，培養(yǎng)目標受眾對品牌的好感度和忠誠度。通過故事情節(jié)、人物描繪等方式，能夠讓目標受眾更有耐心接受品牌的營銷信息，讓他們更愿意深入了解品牌的文化及傳承，并進而發(fā)展成為品牌的忠誠用戶。

3.易傳播

短視頻的時間通常較短，消費者可以用過社交媒體平臺將喜歡的短視頻分享到個人的朋友圈、微信群以及其他社交網(wǎng)絡平臺上，從而幫助品牌實現(xiàn)快速擴散。短視頻具有易傳播性，如果運用得當，能夠收獲遠比自身觀看人數(shù)更多的潛在受眾，尤其是當一些消費者認為短視頻有趣、有用或者能夠引起共鳴的時候，他們會很愿意將其分享給朋友或者相關關注者，幫助品牌進行快速擴散、曝光。不僅如此，一些企業(yè)還會與影響力大的網(wǎng)紅和KOL合作，利用他們的知名度和影響力，進一步提升短視頻的傳播效果以及產(chǎn)品、服務的營銷鏈條。

4.目標精準

目前國內(nèi)的短視頻平臺普遍采用智能算法推薦技術，在用戶觀看視頻的同時收集用戶的歷史關鍵記錄、分享情況、評論行為、點贊情況等，結合深度學習技術對用戶的行為數(shù)據(jù)進行分析和學習，對用戶進行喜好測評，了解用戶的興趣偏好，進而有針對性地進行視頻推薦。這種個性化推薦的方式能夠精準把控消費者的興趣點，提高用戶對短視頻的觀看滿意度。對于品牌方而言，利用這種精準推薦技術，能夠更好地將自己的產(chǎn)品或服務推薦給目標受眾群體，提高品牌的曝光度和觸達率，有效地將營銷信息傳遞給潛在消費者。

三、短視頻營銷的具體營銷策略

1.消費者——目標受眾精準定位

在短視頻營銷中對目標受眾進行精準定位至關重要，在此過程中，一些品牌方往往會通過與KOL合作的方式，針對特點目標群體進行針對性營銷。短視頻平臺的KOL具有更強的專業(yè)性和影響力，其持續(xù)性的內(nèi)容輸出能夠吸引粉絲的關注和參與，其視頻推薦和評價往往會對粉絲的購買方向、購買決策產(chǎn)生重要影響。品牌方與KOL合作制作短視頻內(nèi)容，能夠將品牌的產(chǎn)品和服務融入短視頻當中，借助KOL的粉絲基礎和影響力，可以更加精準地定位到特定目標受眾，進而準確傳達品牌信息并進行產(chǎn)品營銷推廣。以辦公室小野創(chuàng)意視頻為例，其短視頻主要面向辦公室人群，并通過辦公室環(huán)境、道具與美食創(chuàng)意結合，形成了獨特的內(nèi)容風格。辦公室小野通過創(chuàng)意的制作方式以及幽默的演繹，吸引了大量的粉絲關注。針對品牌方而言，與辦公室小野這樣的KOL合作，能夠實現(xiàn)目標受眾的精準定位，通過將品牌產(chǎn)品與辦公室場景相結合，創(chuàng)作出具有吸引力的短視頻內(nèi)容。然而，在與KOL合作的時候，品牌方需要注意與其合作目標的一致性，只有確保合作內(nèi)容與品牌形象相符，才能實現(xiàn)目標受眾的精準定位，提升營銷效果。

2.成本——低成本投入

低成本投入是短視頻營銷的一個重要優(yōu)勢。在以KOL為主導的短視頻營銷環(huán)境中，消費者往往不需要花費太多的時間進行產(chǎn)品對比，通過觀看KOL制作的短視頻就能快速了解產(chǎn)品特點、功能以及相關優(yōu)勢，從而幫助消費者大大節(jié)省購物時間和精力。在此過程中，企業(yè)如果能夠做到精準營銷投放，能夠提前鎖定營銷成本、預測營銷成果。不僅如此，相較于傳統(tǒng)廣告宣傳，短視頻營銷成本較低，尤其是短視頻產(chǎn)生初期往往只需要進行視頻拍攝和剪輯投入，加之智能算法推薦技術的加持以及短視頻的開放性，大大降低了內(nèi)容生產(chǎn)成本。目前短視頻平臺提供了一個自由創(chuàng)作、自由傳播的環(huán)境，品牌方可以通過低成本的方式進行產(chǎn)品銷售和品牌塑造。然而需要注意的是，雖然短視頻營銷投入成本相對較低，但是品牌方仍然需要合理利用資源，選擇合適的合作伙伴。例如，選擇與自身品牌形象相符、目標受眾群體相符的KOL合作，以快速提高短視頻營銷的效果和經(jīng)

濟回報。

3.便利——操作便捷

短視頻營銷操作便捷主要體現(xiàn)在兩個方面：一是購買方式更加便捷。隨著短視頻平臺技術的不斷完善，消費者的購買方式也更加便捷化。例如，消費者可以在觀看短視頻的時候，點擊視頻下放的購買鏈接或者掃描二維碼直接跳轉到品牌方的電商平臺或產(chǎn)品詳情頁進行快速購買。在此過程中，消費者無須重新登錄其他平臺或者重新搜索產(chǎn)品，省去了大量煩瑣的注冊和填報信息的環(huán)節(jié)，提高了購買的便捷性和時效性。二是利用KOL強化消費者購買決心。關鍵意見領袖的推薦和評價很大程度上能夠為消費者提供購買的信心和決策參考。例如，美妝博主深夜徐老師制作的美妝視頻中常常會推薦自己使用的產(chǎn)品，并在視頻中提供購買鏈接，當消費者對深夜徐老師的專業(yè)知識和經(jīng)驗有較高信任度時，會直接點擊鏈接購買相關的推薦產(chǎn)品。在此基礎上，品牌方需要及時關注消費者的反饋和體驗，及時解決出現(xiàn)的問題和疑慮，綜合提升消費者購物流程的流暢度，增強消費者的購物

體驗感。

4.溝通——高頻次+強互動

短視頻營銷平臺為品牌方和消費者打造了一個密切且直接的溝通渠道，實現(xiàn)了溝通的“高頻次+強互動”性。在短視頻平臺上，網(wǎng)紅與粉絲之間實現(xiàn)了高頻次互動。例如，網(wǎng)紅可以通過發(fā)布短視頻與粉絲進行互動，并在此期間頻繁地傳遞品牌推廣信息，通過網(wǎng)紅高曝光率的加持，能夠幫助品牌方實現(xiàn)推廣效果。在此期間，消費者通過觀看短視頻以及與網(wǎng)紅的互動交流等，及時了解品牌的最新動態(tài)及相關信息，達成購買意向。短視頻營銷的強互動性能夠加強視頻輸出方與受眾方之間的黏性關系，網(wǎng)紅通過回復和點贊粉絲評論、提問等方式，能夠與粉絲建立一種近乎親密的聯(lián)系，更能夠提高粉絲的忠誠度，其產(chǎn)生的營銷號召力不容小覷。例如，口紅一哥李佳琦以其專業(yè)的口紅評測和獨特的推薦方式贏得了大量粉絲關注，瘋狂小楊哥則以搞笑幽默的風格吸引了年輕觀眾的關注等。除此之外，品牌方也應在短視頻營銷平臺上打造營銷矩陣，在精準品牌定位的同時進行人設、角色或者情節(jié)打造，向目標受眾傳遞品牌形象和推廣信息，實現(xiàn)短視頻營銷的多樣化，并利用短視頻營銷的高曝光率鞏固品牌與粉絲之間的關系，打造良好的溝通反饋渠道。

四、結語

總而言之，在眾多網(wǎng)絡營銷方式中，短視頻營銷具有簡潔直觀、高娛樂性、易傳播、目標精準等特點。通過對消費者的精準定位、低成本投入、便捷化操作、“高頻次+強互動”等，品牌能夠真正實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的目標，增強用戶關注度和忠誠度。隨著短視頻平臺的不斷發(fā)展和用戶數(shù)量的增加，短視頻營銷也將迎來更多的商機和市場價值。對此，企業(yè)在短視頻營銷過程中應更加注重提升自身短視頻的創(chuàng)意和質(zhì)量，擁有元素創(chuàng)意、定位創(chuàng)新和話題創(chuàng)新的能力，通過獨特的創(chuàng)意、與目標受眾契合的定位以及引入熱點話題等，讓制作出來的短視頻內(nèi)容能夠引發(fā)目標受眾的情感共鳴，借助短視頻營銷提升品牌知名度和市場競爭力。

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作者簡介：鄭迪文（1991.10— ），女，苗族，湖南懷化人，碩士，助教，研究方向：國際經(jīng)濟學。