基金項目：北京市數(shù)字教育研究課題“高職院校教師數(shù)字素養(yǎng)標準研究”（編號：BDEC2022619003）；北京市教師發(fā)展研究課題“教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能高職教師專業(yè)發(fā)展研究”（編號：ZJ2023003）

摘 要：隨著數(shù)字時代的到來，數(shù)字營銷模式已成為企業(yè)營銷管理模式的必然發(fā)展趨勢。本文分析企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域數(shù)字營銷管理模式的特點和應(yīng)用路徑，提出電子商務(wù)領(lǐng)域數(shù)字營銷管理模式的建議，期望為企業(yè)在其他領(lǐng)域的數(shù)字營銷管理提供借鑒。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)領(lǐng)域；數(shù)字營銷；管理模式；管理系統(tǒng)

現(xiàn)階段，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等信息化和數(shù)字化技術(shù)不斷發(fā)展，企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的營銷管理模式也隨之改變，其數(shù)字營銷管理模式更加精準化、多元化和智能化。傳統(tǒng)圖文結(jié)合的電子商務(wù)營銷模式存在諸多問題和不足。一方面，企業(yè)在傳統(tǒng)電商平臺營銷過程中對消費者的分析多以人工為主，效率低、時效性差，未能及時把控市場環(huán)境的變化，且未準確把握消費者的消費心理和需求，導致消費者對于電商平臺的忠誠度和黏性較低；另一方面，由于對消費者數(shù)據(jù)分析不到位，無法確定營銷方案的有效性，企業(yè)電商平臺為提高消費者需求轉(zhuǎn)化率，需要投入更多成本進行營銷，但很大可能消費轉(zhuǎn)化率低于投入成本，導致企業(yè)出現(xiàn)成本管控風險。企業(yè)電商領(lǐng)域數(shù)字營銷管理模式能夠應(yīng)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)對消費者數(shù)據(jù)進行整合和分析，從而為其提供個性化服務(wù)，進而提高消費者的滿意度，提升企業(yè)的核心競爭力，同時，企業(yè)電商平臺不需要增加額外的營銷成本投入來明確消費者需求。因而，電子商務(wù)領(lǐng)域數(shù)字營銷管理模式新策略對于數(shù)字時代企業(yè)的平穩(wěn)運營和健康發(fā)展意

義重大。

一、電子商務(wù)領(lǐng)域數(shù)字營銷管理模式的特點

數(shù)字時代發(fā)展背景下，企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的營銷管理模式面臨更多的轉(zhuǎn)型機遇，得益于大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展，其營銷管理模式更加符合市場環(huán)境的要求，電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展也更加完善、穩(wěn)定。

1.營銷方式多元化

企業(yè)多采用“線上+線下”相結(jié)合的營銷管理方式，在線上的營銷管理過程中，企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)等信息化和數(shù)字化技術(shù)，構(gòu)建數(shù)據(jù)信息處理平臺來推動多種數(shù)字營銷管理方式的運用。一是直播營銷模式的快速發(fā)展，企業(yè)電商平臺除開展品牌自播維系與消費者間的聯(lián)系以外，還加強與短視頻平臺的合作，邀請網(wǎng)紅、明星等自身帶有流量的群體進行直播，在持續(xù)擴大流量的基礎(chǔ)上增加消費者的消費轉(zhuǎn)化率。二是廣告營銷模式的拓展，數(shù)據(jù)信息處理平臺會對當下消費者關(guān)注度較高的游戲類型、視頻類型和電影、電視劇、綜藝節(jié)目進行大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)電商平臺投資流量較大的游戲、短視頻、電影、電視劇和綜藝節(jié)目，在其開始、中間和結(jié)束部分進行廣告投放，或者與短視頻達人合作進行品牌短劇的創(chuàng)作，在吸引流量的基礎(chǔ)上進行消費率的轉(zhuǎn)化。同時，在廣告投放的過程中，電商平臺的數(shù)據(jù)信息平臺通過分析消費者的觀看情況，進行目標消費者的精準定位，匹配相應(yīng)的營銷方案，從而提高營銷的有效性。三是通過數(shù)據(jù)分析及時把握熱點，進行廣告內(nèi)容的優(yōu)化和調(diào)整，滿足消費

者需求。

2.消費者需求精準化

準確定位目標消費者是企業(yè)開展營銷管理的重要目的，實現(xiàn)快速定位的方法之一是及時掌握消費者需求的變化并根據(jù)變化調(diào)整營銷管理的方式。企業(yè)在電商領(lǐng)域的數(shù)字營銷管理模式中利用信息化和數(shù)字化技術(shù)可及時記錄和分析消費者的消費偏好和消費能力，并深入智能分析消費者的搜索關(guān)鍵詞、消費類型、消費理念、消費訴求等，劃分出符合自身品牌定位的目標消費者群體。同時，電商平臺針對此群體制訂有效的營銷管理方案，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化自身產(chǎn)品價格、同類產(chǎn)品價格等，為數(shù)字營銷管理方案的順利實施提供保障。此外，數(shù)據(jù)分析還能夠挖掘潛在消費者，從而使企業(yè)電商平臺深入整合分配資源，調(diào)度合適的產(chǎn)品和服務(wù)吸引潛在消費者的興趣點，進而轉(zhuǎn)化為目標客戶。由于營銷管理方案有具體的數(shù)據(jù)支撐，使得電商平臺對消費者心理需求把握精準，能夠激發(fā)消費者的購買欲望，提高消費者的消費忠誠度，從而提高企業(yè)在電商領(lǐng)域的核心競爭力。

3.營銷決策準確化

營銷決策是在進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，預測產(chǎn)品的未來發(fā)展方向并制訂產(chǎn)品營銷目標和策略的過程。傳統(tǒng)的營銷決策主要依托于決策者對自身經(jīng)驗和企業(yè)業(yè)務(wù)的判斷，主觀性較強且時效性較差，營銷結(jié)果往往低于預期營銷目標。在數(shù)字營銷管理模式下，企業(yè)在電商領(lǐng)域能夠搭建數(shù)據(jù)信息處理平臺，形成數(shù)據(jù)資源庫。在該平臺中，數(shù)據(jù)信息隨時更新，目標消費者的畫像清晰，決策者可根據(jù)此制訂營銷決策計劃，且營銷效果得到大幅度提升。同時，數(shù)據(jù)信息分析的實時性幫助企業(yè)及時洞察消費者心理，使決策者快速做出針對性的營銷決策，避免消費者轉(zhuǎn)投其他競爭者電商平臺。此外，數(shù)字營銷管理模式借助數(shù)據(jù)賦能企業(yè)營銷預測，通過對歷史數(shù)據(jù)的分析和演化，反映消費者消費習慣和行為的變化，幫助企業(yè)在電商領(lǐng)域提前預測消費者需求的進一步變化并提高預測的準確性。

二、電子商務(wù)領(lǐng)域數(shù)字營銷管理模式的應(yīng)用路徑

企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用數(shù)字營銷管理模式的主要路徑是構(gòu)建數(shù)字營銷管理系統(tǒng)。數(shù)字化營銷管理系統(tǒng)能夠融合多種營銷方式，精準定位目標消費者，并根據(jù)消費者群體制訂營銷方案，最終實現(xiàn)消費者轉(zhuǎn)化率的提高，提升企業(yè)在電商領(lǐng)域的業(yè)績，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.技術(shù)層

在數(shù)字營銷管理系統(tǒng)的技術(shù)層面上，企業(yè)應(yīng)用多種數(shù)字化和信息化技術(shù)為營銷管理服務(wù)。一是RPA技術(shù)，RPA技術(shù)被廣泛應(yīng)用于數(shù)字營銷管理中，除對數(shù)據(jù)進行抓取以外，更重要的是模仿人為操作，實現(xiàn)營銷流程的自動化和智能化，提高對消費者數(shù)據(jù)的處理進程和準確度，有效降低數(shù)據(jù)處理和分析的錯誤，避免數(shù)據(jù)處理流程的重復性，從而提高工作效率并節(jié)約成本。二是數(shù)字孿生技術(shù)，通過數(shù)字孿生技術(shù)能夠?qū)οM者的消費習慣和消費行為進行模擬和測評，并對決策者的營銷決策進行預測，為營銷決策的確定提供依據(jù)。三是數(shù)據(jù)分析技術(shù)，企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)可視化等技術(shù)對市場環(huán)境和變化進行分析和把握，并對消費者需求和心理進行預測，從而提高營銷管理的質(zhì)量和有效性，以期為消費者提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。四是人工智能技術(shù)，人工智能技術(shù)能夠幫助企業(yè)為消費者提供和推薦針對性、個性化的營銷服務(wù)，提升消費者的體驗，進而提升滿意度。五是AR技術(shù)，AR技術(shù)通過與全息廣告進行結(jié)合，能夠使消費者在虛擬場景中體驗到現(xiàn)實生活中的產(chǎn)品和服務(wù)，從而激發(fā)消費者的購買欲望，提升消費者的認可度。企業(yè)要持續(xù)加大對數(shù)字營銷管理系統(tǒng)技術(shù)的創(chuàng)新和研發(fā)能力，避免在電商平臺流量轉(zhuǎn)化率過高時帶來負載壓力。

2.數(shù)據(jù)層

在數(shù)字營銷管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)層面上，企業(yè)要構(gòu)建數(shù)據(jù)信息處理平臺，該平臺對數(shù)據(jù)的整理主要從以下幾個方面進行：

首先，利用數(shù)據(jù)信息處理平臺進行數(shù)據(jù)收集。數(shù)據(jù)在數(shù)字營銷管理系統(tǒng)中的作用明顯，數(shù)據(jù)信息處理平臺對企業(yè)自身電商平臺及其合作平臺進行數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)收集內(nèi)容包括各平臺直播的觀看數(shù)量、各類型的點擊數(shù)量和轉(zhuǎn)化率等。

其次，利用數(shù)據(jù)信息處理平臺進行數(shù)據(jù)處理。該平臺利用各種信息化和數(shù)字化技術(shù)對各數(shù)據(jù)內(nèi)容進行自動化處理，對消費者消費習慣的變化進行模擬和預測。

最后，利用數(shù)據(jù)信息處理平臺進行數(shù)據(jù)分析。一方面，通過分析消費者需求的變化，企業(yè)制訂和調(diào)整在電商領(lǐng)域的產(chǎn)品營銷方案，著重于營銷消費者購買數(shù)量最多的產(chǎn)品；同時，通過對新產(chǎn)品的營銷來挖掘潛在消費者，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)電商平臺的忠實消費者。另一方面，通過對消費者關(guān)注價格數(shù)據(jù)的分析，在進行線上線下市場統(tǒng)一定價的基礎(chǔ)上，電商平臺利用低價產(chǎn)品吸引流量，引導消費者關(guān)注其他產(chǎn)品的同時為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，提升消費者體驗，增加消費者黏性。此外，對電商領(lǐng)域的會員消費者給予特別的優(yōu)惠，如會員積分折扣、會員優(yōu)惠券等，吸引更多消費者注冊會員，增加流量和熱度。

3.業(yè)務(wù)層

在數(shù)字營銷管理系統(tǒng)的業(yè)務(wù)層面上，企業(yè)注重對業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和重造。在傳統(tǒng)的營銷管理過程中，企業(yè)在電商領(lǐng)域的業(yè)務(wù)流程不標準、業(yè)務(wù)人員經(jīng)驗不豐富，導致產(chǎn)品質(zhì)量不達標、消費者體驗感差。在數(shù)字營銷管理模式中，首先，企業(yè)梳理電商領(lǐng)域業(yè)務(wù)流程使其規(guī)范，并利用信息化和數(shù)字化技術(shù)提高業(yè)務(wù)流程的透明度和穩(wěn)定度，保障產(chǎn)品質(zhì)量和消費者滿意度。其次，企業(yè)通過數(shù)據(jù)信息處理平臺實現(xiàn)對業(yè)務(wù)層面數(shù)據(jù)的智能分析，并根據(jù)結(jié)果進行業(yè)務(wù)資源的配置，提高業(yè)務(wù)層面的整體效能。最后，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的標準化后，企業(yè)力求在業(yè)務(wù)研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)實現(xiàn)降本增效，并開始探索在電商領(lǐng)域的業(yè)務(wù)擴展，在穩(wěn)定核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，研發(fā)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，以實現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化。同時，通過數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)電商領(lǐng)域供給與消費者需求的精準匹配，為消費者提供個性化和私人訂制服務(wù)，進一步增加消費者的關(guān)注度和黏性，促進營銷渠道的多樣化。

4.管理層

在數(shù)字營銷管理系統(tǒng)的管理層面上，企業(yè)注重在電商領(lǐng)域的營銷風險管理和物流管理。由于數(shù)據(jù)信息處理平臺的共享性，因而企業(yè)在對數(shù)據(jù)信息進行處理時存在著安全風險隱患，需要加強對數(shù)字營銷管理系統(tǒng)的風險管理。企業(yè)通過在數(shù)字營銷管理系統(tǒng)建立風險預警機制，實現(xiàn)對風險的管控。通過該機制，企業(yè)在進行數(shù)據(jù)處理時，自動劃分數(shù)據(jù)的有效性和時效性，智能篩除時間久遠、信息價值不高的數(shù)據(jù)，防止數(shù)據(jù)分析結(jié)果出現(xiàn)偏差。同時風險預警機制對數(shù)據(jù)處理分析的過程進行實時監(jiān)控，若出現(xiàn)數(shù)據(jù)分析結(jié)果與預測結(jié)果差距較大的情況，該機制會及時預警，提醒數(shù)據(jù)處理人員對結(jié)果進行核對，避免結(jié)果不準確、針對性不強，使得消費者的體驗感下降，消費轉(zhuǎn)化率降低。在數(shù)字營銷管理過程后期，企業(yè)電商平臺需要構(gòu)建數(shù)字物流平臺對產(chǎn)品進行管理和配送，在配送過程需制訂配送計劃、監(jiān)控配送過程以及反饋配送結(jié)果，通過對配送數(shù)據(jù)的進一步分析和管理，可實現(xiàn)配送效率的提高，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。除此之外，企業(yè)重視售后服務(wù)，對于產(chǎn)品送達后的質(zhì)量進行跟蹤，與對產(chǎn)品質(zhì)量不滿意的消費者進行溝通，重新進行配送，并將質(zhì)量數(shù)據(jù)及時反饋給數(shù)字營銷管理系統(tǒng)，使系統(tǒng)給出產(chǎn)品質(zhì)量的數(shù)據(jù)分析，為消費者提供高質(zhì)量產(chǎn)品，增加消費者信任度和滿意度。

三、電子商務(wù)領(lǐng)域數(shù)字營銷管理模式的建議

在信息化和數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用下，企業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域的數(shù)字營銷管理模式獲得了發(fā)展機遇，但營銷管理模式的發(fā)展是不斷升級創(chuàng)新的過程，為持續(xù)提高企業(yè)在電商領(lǐng)域的核心競爭力，需要從以下幾個方面繼續(xù)完善發(fā)展。

1.重視人才培養(yǎng)

數(shù)字人才對于企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用數(shù)字營銷管理模式具有至關(guān)重要的意義，該模式的順利開展離不開數(shù)字人才對數(shù)字營銷管理系統(tǒng)的建設(shè)，因而對數(shù)字人才的培養(yǎng)刻不容緩。其一是明確數(shù)字營銷管理所需人才類型。數(shù)字人才需具備完善的數(shù)字營銷思維、成熟的信息化和數(shù)字化技術(shù)水平以及對營銷方式不斷創(chuàng)新的能力，能夠?qū)?shù)據(jù)分析應(yīng)用到數(shù)字營銷管理中，提高工作效率。其二是對現(xiàn)有人才的培訓。企業(yè)要完善在電商領(lǐng)域信息化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與應(yīng)用，為數(shù)字人才提供數(shù)字化和信息化的工作環(huán)境。同時，加大對數(shù)字人才技術(shù)水平的培訓，培養(yǎng)其數(shù)字意識和思維，要求其熟知數(shù)字營銷管理方式和渠道，并熟悉消費者消費心理、習慣等因素，提高與消費者的溝通能力，從而拓寬更多的營銷方式；還要對數(shù)字人才進行考核，優(yōu)勝劣汰，提高其積極學習的緊迫性和壓力。其三是多渠道引進人才。企業(yè)要通過多種渠道挖掘數(shù)字人才，并出臺數(shù)字營銷方面的激勵政策，吸引更多人才的加入，為企業(yè)做好更多的數(shù)字人才儲備，促進企業(yè)電商領(lǐng)域的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。

2.保障數(shù)據(jù)安全

數(shù)據(jù)信息作為企業(yè)數(shù)字經(jīng)營管理的核心內(nèi)容，其安全性面臨挑戰(zhàn)，如何保障數(shù)據(jù)資源的安全是電商運營工作的重中之重。一方面，對數(shù)字營銷管理系統(tǒng)設(shè)置防護措施，不定時對該系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)安全進行檢查和更新，評估安全狀況，排查安全漏洞并及時彌補，避免核心數(shù)據(jù)的外泄。要建立數(shù)據(jù)安全管理制度，包括應(yīng)急響應(yīng)、安全培訓等，并進行數(shù)據(jù)安全模擬演練，提高相關(guān)人員對數(shù)據(jù)安全的重視程度和專業(yè)能力。另一方面，在對數(shù)據(jù)信息獲取、整合、分析的過程中，相關(guān)人員要強化數(shù)據(jù)安全意識，嚴格遵守安全制度規(guī)范，采用數(shù)據(jù)加密、去標識化等安全措施，并定期備份數(shù)據(jù)，同時對存儲數(shù)據(jù)信息的系統(tǒng)進行嚴密的安全部署，保障數(shù)據(jù)的安全性，降低數(shù)據(jù)泄露的風險。

3.保持研發(fā)創(chuàng)新

研發(fā)創(chuàng)新是提高企業(yè)核心競爭力的主要方式之一，消費者的需求不斷變化，企業(yè)為獲得更高的利潤需要持續(xù)進行研發(fā)創(chuàng)新，以滿足消費者的新需求。研發(fā)創(chuàng)新不是盲目開始的過程，需要與市場環(huán)境和消費者需求相匹配，同時還要考慮研發(fā)成本和風險以及創(chuàng)新的可行性。研發(fā)創(chuàng)新首先是對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的不斷升級，例如，通過應(yīng)用新的原材料實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，從而解決產(chǎn)品在使用過程中的問題。其次是利用信息化和數(shù)字化技術(shù)研發(fā)新的產(chǎn)品，或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)自身產(chǎn)品與其他類型產(chǎn)品跨界合作，其主要針對的是潛在消費者，主要目的是將潛在消費者轉(zhuǎn)化為目標消費者，進而轉(zhuǎn)化為企業(yè)電商領(lǐng)域的忠實消費者。最后是要保持服務(wù)的創(chuàng)新，不斷為消費者提供精準和個性化的服務(wù)，提高消費者的好感度，進而促進營銷目標

的達成。

四、結(jié)語

現(xiàn)階段，消費者的購買渠道多變，其對該平臺的滿意程度對消費率的轉(zhuǎn)化具有重要影響，因而企業(yè)在營銷過程中需要具備消費者思維，與消費者產(chǎn)生共鳴。在數(shù)字營銷管理模式下，企業(yè)營銷的重心從對產(chǎn)品的關(guān)注轉(zhuǎn)為對消費者和產(chǎn)品的關(guān)注，通過時刻關(guān)注消費者需求的變化為其提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。數(shù)字營銷管理模式的應(yīng)用是企業(yè)在電商領(lǐng)域不斷提高市場地位和市場占有率的重要措施，該模式對于營銷渠道、消費者需求和營銷決策的把控精準，能夠提高消費轉(zhuǎn)化率。數(shù)字營銷管理模式通過構(gòu)建數(shù)字營銷管理系統(tǒng)，在技術(shù)層、數(shù)據(jù)層、業(yè)務(wù)層和管理層利用信息化和數(shù)字化技術(shù)，促進企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的數(shù)字營銷管理模式還有很大發(fā)展和創(chuàng)新的可能，企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，需要在該模式的基礎(chǔ)上為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗和更多元的業(yè)務(wù)擴展。

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作者簡介：張紅艷（1980.12— ），女，山西運城人，北京財貿(mào)職業(yè)學院講師，研究方向：電子商務(wù)、數(shù)字營銷；劉?。?974.03— ），女，陜西西安人，北京財貿(mào)職業(yè)學院副教授，研究方向：人工智能、大數(shù)據(jù)；趙淼（1979.04— ），女，北京人，北京財貿(mào)職業(yè)學院講師，研究方向：職業(yè)教育與區(qū)域經(jīng)濟、市場調(diào)查與統(tǒng)計分析等。