基金項(xiàng)目：2023 年大學(xué)生省級(jí)創(chuàng)業(yè)孵化項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：202312805038P

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)的迅猛演進(jìn)中，網(wǎng)購(gòu)已逐步演變成人們?nèi)粘ＯM(fèi)的關(guān)鍵渠道。這一趨勢(shì)下，B2C電子商務(wù)市場(chǎng)的占有率不斷攀升，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。對(duì)于這類電商平臺(tái)，關(guān)鍵挑戰(zhàn)在于如何有效吸引并保留用戶，提升用戶的購(gòu)物享受，以確保他們持續(xù)的使用。誠(chéng)然，影響消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的因素繁多，因此，深入探究這些因素中的核心要點(diǎn)并實(shí)施相應(yīng)的策略至關(guān)重要，這有助于逐步優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，維持其對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高銷售業(yè)績(jī)，促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)的持久繁榮。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺(tái)；用戶體驗(yàn)；購(gòu)買意愿

隨著數(shù)字商業(yè)的繁榮興盛，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為消費(fèi)者首選的消費(fèi)方式。日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求推動(dòng)了電子商務(wù)平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。要在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，電商平臺(tái)必須以消費(fèi)者為中心，關(guān)注產(chǎn)品的多元化，提供無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)，以提升用戶的滿意度并激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)站的質(zhì)量非常重要，它直接影響著用戶對(duì)平臺(tái)的滿意程度以及轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買的可能性。

對(duì)于面向消費(fèi)者的B2C電商，網(wǎng)站的整體滿意度不僅涵蓋功能性、易用性和客戶服務(wù)等多個(gè)維度，更是衡量其成功與否的重要指標(biāo)。而購(gòu)買意愿則是消費(fèi)者在瀏覽平臺(tái)后產(chǎn)生的，它揭示平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能滿足顧客期待，同時(shí)也揭示潛在的消費(fèi)需求。通過(guò)對(duì)網(wǎng)站滿意度和購(gòu)買意愿的深入探究，電商平臺(tái)能夠發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，洞悉客戶需求，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)其設(shè)計(jì)創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，始終堅(jiān)持以客戶為中心的策略。

一、電子商務(wù)平臺(tái)用戶體驗(yàn)相關(guān)概念的界定與維度

1.用戶體驗(yàn)定義

用戶體驗(yàn)的內(nèi)涵是：當(dāng)顧客在挑選或購(gòu)買商品或者服務(wù)時(shí)，與商家及同類消費(fèi)者交互所產(chǎn)生的，無(wú)論是愉快還是不快，是美妙還是糟糕，深刻甚至難以忘懷的情感體驗(yàn)。因此，在線購(gòu)物體驗(yàn)可被理解為：消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中所體驗(yàn)到的特定感受。換句話說(shuō)，在線購(gòu)物體驗(yàn)特指消費(fèi)者利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，基于個(gè)人期待所產(chǎn)生的滿足感和信賴感的發(fā)展過(guò)程。

2.用戶體驗(yàn)維度

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)源自消費(fèi)者的內(nèi)心感受，貫穿整個(gè)線上購(gòu)買活動(dòng)。經(jīng)由文獻(xiàn)分析，可以將網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的關(guān)鍵方面歸納為幾個(gè)類別，包括消費(fèi)者的感觀互動(dòng)、交流參與、認(rèn)知理解、網(wǎng)站實(shí)用性和社交互動(dòng)等多元維度。同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)物行為以及他們?cè)谫?gòu)物旅程中的不同階段也會(huì)影響其體驗(yàn)感知，所以也能依據(jù)購(gòu)物階段來(lái)區(qū)分這些體驗(yàn)：在產(chǎn)品搜索階段，感官和情緒體驗(yàn)占據(jù)主導(dǎo)；在產(chǎn)品挑選和比較環(huán)節(jié)，思考和行動(dòng)體驗(yàn)更為突出；至于決策或反饋階段，則主要塑造關(guān)聯(lián)性和情緒性的購(gòu)物體驗(yàn)。

3.購(gòu)買意愿定義

“意愿”最初源于心理學(xué)范疇，它描繪個(gè)體或集體為達(dá)成目標(biāo)而展現(xiàn)出的有目標(biāo)性和規(guī)劃性的內(nèi)在動(dòng)力。隨后，這一概念跨越學(xué)科邊界，在管理學(xué)中找到立足之地，特別是在消費(fèi)者行為研究中，演化為“購(gòu)買意愿”的概念。這涉及消費(fèi)者對(duì)特定企業(yè)或商品的主觀購(gòu)買傾向，與實(shí)際購(gòu)買行為緊密相連，反映消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行考量和評(píng)價(jià)的主觀可能性。中國(guó)學(xué)者韓睿對(duì)購(gòu)買意愿的闡述是，它代表消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變過(guò)程，表現(xiàn)為消費(fèi)者在挑選商品（服務(wù)）時(shí)，內(nèi)心會(huì)對(duì)所偏愛或感興趣的產(chǎn)品做出決定，預(yù)示其后續(xù)的購(gòu)買行動(dòng)。而重復(fù)購(gòu)買意愿則是指在前一次消費(fèi)的基礎(chǔ)上，再次選擇同一產(chǎn)品（服務(wù)）的行為。

二、電子商務(wù)平臺(tái)用戶體驗(yàn)的影響因素

電子商務(wù)中的購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者選擇平臺(tái)、購(gòu)買決策及復(fù)購(gòu)行為產(chǎn)生顯著影響，故探究其影響因素至關(guān)重要。主要可劃分為兩大部分：其一，關(guān)乎購(gòu)物平臺(tái)的本質(zhì)屬性，如平臺(tái)的各項(xiàng)功能和服務(wù)特性；其二，涉及平臺(tái)的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)以及消費(fèi)者的個(gè)體差異因素。

1.電子商務(wù)平臺(tái)相關(guān)的影響因素

影響在線購(gòu)物體驗(yàn)的因素涵蓋：產(chǎn)品描述、定價(jià)策略、商品多樣性、配套服務(wù)、安全措施、界面設(shè)計(jì)以及用戶友好性。

當(dāng)消費(fèi)者探索網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)時(shí)，全面的商品詳情、清晰的分類和競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格會(huì)顯著提升他們對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同感，進(jìn)而促使他們更傾向于選擇該平臺(tái)。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)美學(xué)和簡(jiǎn)便操作也是關(guān)鍵因素，如果能結(jié)合聲音元素，如產(chǎn)品演示音樂、特點(diǎn)呈現(xiàn)音樂和背景音樂，無(wú)疑將增強(qiáng)其吸引力，使消費(fèi)者更愿意在此進(jìn)行線上交易。在選購(gòu)階段，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和售前咨詢起到?jīng)Q定性作用。同時(shí)，購(gòu)物平臺(tái)必須注重全程服務(wù)，包括購(gòu)物支付的安全性和流暢性，商品運(yùn)輸和配送的效率以及在客戶對(duì)商品不滿時(shí)提供的有效售后支持和爭(zhēng)議解決機(jī)制。通過(guò)分析消費(fèi)者的購(gòu)物歷史數(shù)據(jù)，網(wǎng)站可以定制個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，激發(fā)再次購(gòu)買的興趣，從而提高用戶的忠誠(chéng)度、滿意度并增強(qiáng)復(fù)購(gòu)意愿。

2.消費(fèi)者自身特點(diǎn)以及客服人員影響

針對(duì)客戶服務(wù)的角度，影響購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵因素包含：客戶在選購(gòu)商品時(shí)，若遭遇客服支持的質(zhì)量不足，會(huì)顯著降低購(gòu)物滿意度；另外，當(dāng)購(gòu)物結(jié)束后，客服主動(dòng)請(qǐng)求好評(píng)的行為也可能打擾消費(fèi)者，從而負(fù)面影響其購(gòu)物感受。從消費(fèi)者特性來(lái)分析，決定在線購(gòu)物體驗(yàn)的要素涉及：消費(fèi)者的交易理解和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。交易理解涵蓋產(chǎn)品的價(jià)值感、購(gòu)物流程的便利性、支付的安全保障以及購(gòu)物過(guò)程中是否能確保個(gè)人信息安全；而風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知?jiǎng)t反映消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潛在不確定性的敏感度和警覺性。

用戶購(gòu)物體驗(yàn)的決定因素與它們所歸屬的階段相關(guān)，都基于消費(fèi)者的購(gòu)物進(jìn)程。整個(gè)購(gòu)物流程中，這些因素涵蓋多個(gè)層面：既有技術(shù)性的，如網(wǎng)站的交互性、視覺吸引力、用戶友好性和響應(yīng)速度；也有環(huán)境性的，如背景音樂、圖形技術(shù)的應(yīng)用以及數(shù)據(jù)安全。此外，個(gè)人感知的作用也不容忽視，包括虛擬存在感和身體滿足感。在商品搜尋階段，關(guān)鍵因素可能涉及產(chǎn)品詳情、店鋪聲譽(yù)、用戶評(píng)價(jià)、品牌影響力、娛樂價(jià)值、實(shí)用性、商品類別和目錄規(guī)模等客觀條件以及購(gòu)物樂趣和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等主觀因素。當(dāng)進(jìn)入商品挑選、對(duì)比和購(gòu)買環(huán)節(jié)，購(gòu)物體驗(yàn)受網(wǎng)站操作便利性、商品定價(jià)和支付安全等技術(shù)因素以及交易體驗(yàn)和客戶服務(wù)質(zhì)量等人際因素的影響。售后服務(wù)階段，物流配送、售后支持、糾紛解決及商家對(duì)好評(píng)的主動(dòng)請(qǐng)求等，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)產(chǎn)生影響。

三、基于用戶體驗(yàn)角度電子商務(wù)平臺(tái)的購(gòu)買意愿優(yōu)化措施

在購(gòu)物流程中，消費(fèi)者的滿意度與其對(duì)平臺(tái)的信任感成正比。當(dāng)個(gè)體在購(gòu)物中體驗(yàn)到滿意的效益或愉悅時(shí)，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的信任程度也會(huì)增強(qiáng)。結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證揭示了消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者信任具有積極且顯著的推動(dòng)作用。體驗(yàn)價(jià)值的各個(gè)層面顯示購(gòu)買意愿與用戶對(duì)服務(wù)提供者的信任存在正向關(guān)聯(lián)。此外，整個(gè)用戶體驗(yàn)價(jià)值框架也被視為一個(gè)整體，對(duì)用戶信任度有著全面影響。

1.實(shí)用體驗(yàn)方面

（1） 產(chǎn)品、用戶群分析

持續(xù)探索消費(fèi)者的需求，適時(shí)優(yōu)化并提升產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)。鑒于客戶需求的動(dòng)態(tài)性，企業(yè)需深入廣泛地研究市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)劃分，以便根據(jù)不同的客戶群體制訂個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)策略，以實(shí)現(xiàn)精確的市場(chǎng)定位。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)全力推動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)與升級(jí)，力爭(zhēng)為各消費(fèi)群體提供卓越的品質(zhì)，從根本上增強(qiáng)用戶的移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，提高他們的滿意度和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這樣的積極互動(dòng)關(guān)系將不斷激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，無(wú)論是初次購(gòu)買還是再次購(gòu)買。

（2） 提高平臺(tái)的實(shí)用操作性

多數(shù)購(gòu)物者在瀏覽時(shí)已有明確的品牌選購(gòu)意向。因此，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提高購(gòu)物效率至關(guān)重要，這需要設(shè)置突出的搜索欄，使消費(fèi)者能迅速定位到心儀的品牌，并配備商品收藏服務(wù)，以促進(jìn)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)行為。鑒于服裝購(gòu)買者對(duì)服飾細(xì)節(jié)的高度關(guān)注，平臺(tái)可在服裝詳細(xì)信息頁(yè)添加圖片的高倍“放大鏡”功能，以便用戶查看細(xì)微之處?？紤]到電子商務(wù)平臺(tái)的廣泛性，新用戶比例不小，平臺(tái)應(yīng)提供詳盡的新手引導(dǎo)教程，減少因操作難度導(dǎo)致的用戶流失問(wèn)題。

（3） 確保信息發(fā)布精確全面

電商平臺(tái)因其商品特性往往面臨信任度問(wèn)題，故需竭力提升網(wǎng)站信息的品質(zhì)。不僅要清晰列出服飾的售價(jià)、材質(zhì)、尺寸等細(xì)節(jié)，更應(yīng)于產(chǎn)品詳情頁(yè)披露可靠的進(jìn)貨憑證，使顧客能全面了解商品信息。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)描述的真實(shí)性，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站信息的信任感。

2.產(chǎn)品體驗(yàn)方面

（1） 嚴(yán)謹(jǐn)甄選，確保商品質(zhì)量

電商平臺(tái)在引入商品的過(guò)程中，務(wù)必實(shí)施嚴(yán)格的篩選程序，避免混雜低質(zhì)產(chǎn)品。當(dāng)前，市場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)模式主要分為開放合作和自營(yíng)兩種，盡管前者能聚合多元服務(wù)資源，但其管理機(jī)制相對(duì)松散，商品質(zhì)量的問(wèn)題在一定程度上侵蝕消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信賴。因此，為確保每一件商品都能符合高標(biāo)準(zhǔn)，電商平臺(tái)應(yīng)強(qiáng)化自營(yíng)模式，通過(guò)精細(xì)化的供應(yīng)鏈控制，采取集中采購(gòu)策略，這樣既能明確商品來(lái)源，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，也能有效降低因商品質(zhì)量爭(zhēng)議導(dǎo)致的客戶流失。

（2） 價(jià)值定價(jià)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)口商品的價(jià)格問(wèn)題一直是消費(fèi)者的焦點(diǎn)，他們渴望能在經(jīng)濟(jì)實(shí)惠且保障正品的情況下購(gòu)物。然而，受全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，部分進(jìn)口商品的關(guān)稅上升，加重了小型商家的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，可能引發(fā)價(jià)格上漲，這無(wú)疑會(huì)侵蝕他們的銷量。為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，平臺(tái)可以實(shí)施策略性援助，例如，對(duì)商家的傭金折扣或增加流量支持。同時(shí)，平臺(tái)自營(yíng)店鋪可以積極與品牌方合作，直接對(duì)接供應(yīng)鏈，這樣不僅能有效降低成本，而且能確保商品的透明來(lái)源，從而保證商品的高品質(zhì)和高信譽(yù)。

（3） 優(yōu)化品牌多樣性，規(guī)避稅收負(fù)擔(dān)

擴(kuò)展合作關(guān)系以提升平臺(tái)內(nèi)品牌的豐富度，這不僅能夠適應(yīng)消費(fèi)者多元化的需求，同時(shí)也能在特定時(shí)期靈活調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。鑒于電商平臺(tái)的商品引入受到關(guān)稅政策的影響，平臺(tái)需密切關(guān)注各類品牌的稅收變動(dòng)，適時(shí)調(diào)整采購(gòu)量和定價(jià)。也可以引入低稅品牌，減少對(duì)高稅品牌庫(kù)存的依賴。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，品類管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該識(shí)別出受關(guān)稅沖擊的熱門品牌，并發(fā)掘具有相似特色的替代品牌，通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向這些替代品，以減小全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)商品價(jià)格的影響。

3.服務(wù)體驗(yàn)方面

（1） 優(yōu)化即時(shí)配送服務(wù)，提升配送效能

平臺(tái)應(yīng)當(dāng)致力于提升配送服務(wù)的效率與質(zhì)量，通過(guò)強(qiáng)化現(xiàn)有的配送體系來(lái)縮短配送時(shí)間。如果條件允許，構(gòu)建平臺(tái)專屬的物流體系不失為一個(gè)好策略，這既能壓縮物流成本，也有助于保證物流時(shí)效性、安全性以及配送品質(zhì)。設(shè)立物流爭(zhēng)議解決流程，能夠防止第三方物流問(wèn)題對(duì)平臺(tái)信譽(yù)造成負(fù)面影響。

（2） 優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶滿意度

平臺(tái)應(yīng)確保在售前階段，顧客能便捷地通過(guò)各種支付方式無(wú)憂購(gòu)物。同時(shí)，不斷強(qiáng)化客服團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，確保他們?cè)诿鎸?duì)消費(fèi)者的詢問(wèn)或需求時(shí)，能迅速且有效地提供援助。建立智能化的客戶服務(wù)系統(tǒng)，創(chuàng)建一個(gè)自動(dòng)回復(fù)的數(shù)據(jù)庫(kù)，在人力資源緊張時(shí)，利用關(guān)鍵詞識(shí)別技術(shù)，由智能客服先行回應(yīng)用戶，隨后適時(shí)介入人工服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)更高效的問(wèn)題解決流程。

（3） 足跡追蹤，生成個(gè)性化推薦

基于用戶的購(gòu)物記錄，如收藏的品牌、添加到購(gòu)物車的品牌以及搜索查詢的關(guān)鍵詞，可以構(gòu)建用戶的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。這一過(guò)程能夠進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)個(gè)性化的推薦服務(wù)，即精準(zhǔn)地將最適合用戶喜好的品牌服飾推送給消費(fèi)者，以確保最大化滿足其個(gè)性化需求，從而開辟新的銷售增長(zhǎng)潛力。

4.基于關(guān)聯(lián)體驗(yàn)層面

（1） 引入用戶生成內(nèi)容（UGC）社區(qū)方式

電商平臺(tái)可構(gòu)建一個(gè)UGC社區(qū)，通過(guò)用戶分享的產(chǎn)品體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，以普通消費(fèi)者的真實(shí)視角推廣產(chǎn)品。以時(shí)尚領(lǐng)域?yàn)槔?，鼓?lì)用戶上傳自己的試穿照片，相比于專業(yè)模特展示，這種方式顯得更為接地氣，讓消費(fèi)者能更直觀地看到商品的實(shí)際穿著效果。如果這些分享者具有一定的影響力，他們就可能成為品牌的非官方代言人，借助粉絲基礎(chǔ)為品牌帶來(lái)流量。此外，設(shè)立互動(dòng)論壇，促進(jìn)用戶間的交流互動(dòng)，也有助于增強(qiáng)用戶對(duì)社區(qū)的歸屬感和黏性。

（2） 整合社交媒體接口，確保即時(shí)分享功能

電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)整合各種社交應(yīng)用的接口，使得用戶能夠無(wú)縫地與他們的社交網(wǎng)絡(luò)即時(shí)分享購(gòu)物體驗(yàn)。這不僅有助于發(fā)掘平臺(tái)用戶的潛在社交圈子，同時(shí)也能借助其他社交平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)，提高自身的品牌曝光度和影響力。

5.優(yōu)化物流體系

重構(gòu)內(nèi)外部供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化企業(yè)物流運(yùn)營(yíng)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，消費(fèi)者的需求日益多樣化且購(gòu)買行為的不可預(yù)測(cè)性增強(qiáng)，這要求企業(yè)必須具備靈活且精確的市場(chǎng)適應(yīng)能力?，F(xiàn)代物流體系內(nèi)，為滿足運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)的要求，往往涉及統(tǒng)一的資源調(diào)度、經(jīng)濟(jì)有效的運(yùn)輸策略以及全面的規(guī)劃，但這些策略可能并未有效解決實(shí)際問(wèn)題。因此，企業(yè)需制訂投資策略和生產(chǎn)計(jì)劃，選擇最優(yōu)的生產(chǎn)設(shè)施布局及物料處理流程，確保產(chǎn)品的高效配套生產(chǎn)，并設(shè)計(jì)合理的物料運(yùn)輸和存儲(chǔ)方案，以提升貨物存取的時(shí)效性，進(jìn)而優(yōu)化消費(fèi)者的線上購(gòu)物物流感受，增強(qiáng)其購(gòu)買欲望。

6.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物維權(quán)與監(jiān)管

優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)安全性能，提升服務(wù)體驗(yàn)，強(qiáng)化監(jiān)管措施。首先，電子商務(wù)的主管機(jī)構(gòu)需要致力于提升平臺(tái)的安全性，提供詳盡且易懂的信息，以簡(jiǎn)潔的操作流程和便捷的用戶訪問(wèn)來(lái)吸引更多客戶群體。其次，應(yīng)重點(diǎn)加固在線支付的安全體系，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)攻克交易安全的技術(shù)難題，如采用先進(jìn)的加密技術(shù)、構(gòu)建防火墻、定期進(jìn)行漏洞掃描等，并持續(xù)更新技術(shù)，適應(yīng)技術(shù)發(fā)展的步伐。再次，監(jiān)管機(jī)構(gòu)需設(shè)立網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)平臺(tái)，擴(kuò)大消費(fèi)者的投訴途徑。最后，政府應(yīng)強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)管，完善法規(guī)制度框架，不斷修訂相關(guān)法律法規(guī)，堅(jiān)決打擊網(wǎng)絡(luò)詐騙等違法行為。唯有各方面的協(xié)同合作，電商平臺(tái)才能贏得消費(fèi)者的信任，進(jìn)而增強(qiáng)他們的購(gòu)買意愿。

四、結(jié)語(yǔ)

伴隨vSZqdXmgLKQgGV3hofEDpQ==著移動(dòng)裝置的技術(shù)革新與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)升級(jí)，電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。商家們常采用多元化的營(yíng)銷策略來(lái)積極吸引新客戶，卻往往忽視保持現(xiàn)有客戶群體的重要性。維持老用戶的忠誠(chéng)度，使他們成為品牌或服務(wù)的忠實(shí)擁躉，對(duì)于電商平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響。因此，提升現(xiàn)有用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，激發(fā)其復(fù)購(gòu)意向，成為電商平臺(tái)需采取的關(guān)鍵舉措。

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作者簡(jiǎn)介：夏近秋（1974.04— ），女，漢族，江蘇淮安人，碩士，助教，研究方向：電子商務(wù)、人力資源管理。