摘要：良好的城市品牌可以提升城市的文化軟實(shí)力，為城市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來源源不斷的活力。在數(shù)字化時(shí)代的背景下，城市品牌傳播較大程度上依賴于新媒體，如何有效利用新媒體進(jìn)行城市品牌傳播成為當(dāng)下關(guān)注的熱點(diǎn)。本文通過分析當(dāng)前城市品牌傳播的實(shí)際情況，得出 “挖掘文化資源，打造城市IP”“整合傳播，塑造城市形象”“增強(qiáng)受眾互動(dòng)，增強(qiáng)情感連接”“抓住熱點(diǎn)，進(jìn)行事件營銷”四大傳播策略，以期為我國城市品牌傳播提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；城市品牌；城市品牌傳播

新媒體的迅猛發(fā)展，為城市品牌傳播提供了機(jī)遇，很多小城市通過新媒體傳播塑造了良好的城市形象，打造出 “網(wǎng)紅城市”的文化名片。在此背景下，城市要充分了解新媒體特點(diǎn)，分析新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，把握城市品牌傳播的策略，對(duì)城市的品牌形象進(jìn)行有效的塑造和傳播。

一、品牌與城市品牌概念

“品牌 （brand）”一詞來源于古挪威文字 “brandr （燃燒）”，最初意思是指在畜類身上做烙印以表示其歸屬。隨著社會(huì)的發(fā)展，品牌的含義不斷擴(kuò)展。概括而言，學(xué)界業(yè)界對(duì)品牌的定義分為 “有形論”和 “無形論”兩個(gè)維度。有形論是指用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來；無形論是指在品牌實(shí)體產(chǎn)品、標(biāo)志等基礎(chǔ)上抽象成的心理認(rèn)知和情感認(rèn)同，是一種無形資產(chǎn)。[1]

城市品牌是產(chǎn)品品牌發(fā)展成熟后運(yùn)用到城市上的結(jié)果，美國杜克大學(xué)Kevin Lane Keller教授將產(chǎn)品品牌移植到地理空間中，提出 “像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌”。[2]由此，本文概括城市品牌為城市主體有意識(shí)地利用自身品牌元素，構(gòu)建出區(qū)別于其他城市的、有辨識(shí)度的特有形象，以及在這個(gè)過程中所形成的精神、文化等無形資產(chǎn)。

城市品牌的實(shí)踐發(fā)端于20世紀(jì)70年代的歐洲，涌現(xiàn)出世界之都紐約、水城威尼斯、浪漫之都巴黎、汽車城底特律等成功的案例。中國的城市品牌實(shí)踐開始于20世紀(jì)90年代，杭州、深圳、上海等城市率先試水，形成了一定的品牌效應(yīng)。[3]近幾年，重慶、成都、西安等城市充分利用新媒體傳播城市形象，成功打造出 “網(wǎng)紅城市”品牌，是當(dāng)下城市品牌傳播的成功實(shí)踐。

二、新媒體傳播城市品牌的優(yōu)勢(shì)

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，新媒體蓬勃發(fā)展，城市品牌傳播不再僅僅依靠報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，短視頻等新媒體平臺(tái)逐漸成為城市塑造形象的主要傳播渠道，新媒體相較于傳統(tǒng)媒體具有諸多傳播優(yōu)勢(shì)。

（一）傳播信息多元化

新媒體提供了多種多樣的信息表達(dá)方式，可以整合文字、圖片、音頻、視頻等多種形式進(jìn)行多元化信息表達(dá)，使傳播出來的信息更加豐富多元，內(nèi)容也更加生動(dòng)形象，能更好地提升作品的感染力、傳播力。

（二）傳播途徑多樣化

新媒體的內(nèi)容制作較少受到媒體類型的限制，為信息傳播提供了多種多樣的傳播途徑。新媒體平臺(tái)上可以發(fā)布圖文、音頻、視頻等多種內(nèi)容形式，同一個(gè)內(nèi)容也可以在多個(gè)新媒體平臺(tái)上同步發(fā)出，使傳播更加具有聚合力，形成傳播矩陣，增強(qiáng)傳播效果。

（三）傳播范圍擴(kuò)大化

新媒體為信息傳播提供了更廣闊的傳播空間，信息一經(jīng)發(fā)布，可以瞬間傳播至全國甚至全世界，一個(gè)新媒體賬號(hào)也可以擁有無限多的粉絲，大幅提升了信息傳播的范圍。

（四）傳播時(shí)效即時(shí)化

新媒體具有即時(shí)性特點(diǎn)，不受時(shí)間限制，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的 “零時(shí)差”，這就有利于城市進(jìn)行熱點(diǎn)營銷，實(shí)時(shí)傳播重大活動(dòng)等熱點(diǎn)信息，塑造良好城市品牌。

新媒體技術(shù)與城市品牌的傳播相結(jié)合，能夠使更多的人了解城市品牌的傳播內(nèi)容，增強(qiáng)了城市品牌的傳播價(jià)值。[4]借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，城市可以更好地傳播品牌形象，使傳播內(nèi)容的效果最大化，更好地塑造城市品牌。

三、當(dāng)下城市品牌傳播存在的問題

（一）城市品牌傳播缺乏系統(tǒng)性

城市品牌傳播是一個(gè)長期系統(tǒng)的過程，需要系統(tǒng)的規(guī)劃和長期的投入。有些城市沒有建立完善的系統(tǒng)機(jī)制，沒有長期穩(wěn)定的計(jì)劃和統(tǒng)一布局，缺乏長期性、戰(zhàn)略性、全局性的認(rèn)識(shí)，對(duì)自己的城市定位模糊不清，導(dǎo)致城市品牌標(biāo)簽混亂，城市形象不突出。要做好城市品牌傳播，需要建立長期有效的體制機(jī)制，設(shè)立專門的人員隊(duì)伍，設(shè)定長期目標(biāo)，把城市品牌傳播的內(nèi)容、方法和效果納入系統(tǒng)性的工作范圍，加強(qiáng)對(duì)各類新媒體平臺(tái)的管理和使用，努力使城市品牌的傳播效果最大化。

（二）城市品牌傳播缺乏規(guī)范性

一些城市在品牌傳播的規(guī)范化方面存在不足，缺少對(duì)都市品牌傳播內(nèi)容的審核，對(duì)各類新媒體平臺(tái)也不能進(jìn)行有效的規(guī)制與運(yùn)用，導(dǎo)致城市品牌在傳播過程中呈現(xiàn)原始的隨意性，不能支撐城市品牌的有力傳播。這就需要遵循一定的傳播規(guī)律，把握好傳播方式方法，提高內(nèi)容質(zhì)量，規(guī)范化進(jìn)行城市品牌傳播。

（三）城市品牌傳播缺乏有效性

當(dāng)前，部分城市在運(yùn)用新媒體技術(shù)進(jìn)行品牌傳播時(shí)，工作上還存在盲區(qū)，新媒體對(duì)城市品牌的傳播優(yōu)勢(shì)還沒有發(fā)揮出來，城市品牌傳播成效顯著降低。比如，很多城市的品牌宣傳還是以傳統(tǒng)媒體為主，短視頻、直播等平臺(tái)并未拓展。這就需要開發(fā)媒體平臺(tái)，整合媒體資源，最大化地提升城市品牌傳播的效果。

（四）城市品牌傳播缺乏科學(xué)性

在對(duì)部分城市品牌傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，多數(shù)工作人員并未科學(xué)地看待城市品牌傳播，未從傳播的內(nèi)容與效果上進(jìn)行考量，很難支持城市品牌的有效傳播。這就需要相關(guān)工作人員形成科學(xué)的思維和意識(shí)，提升媒介素養(yǎng)，提高傳播內(nèi)容的可信度和媒體公信力，運(yùn)用科學(xué)的傳播手段進(jìn)行城市品牌傳播。

四、城市品牌傳播的策略

（一）挖掘文化資源，打造城市IP

每個(gè)城市都有屬于它的獨(dú)特文化資源，傳播城市品牌需要深入挖掘其歷史、人文、風(fēng)俗、自然景觀等文化資源，打造屬于這個(gè)城市所特有的品牌IP?；诖耍疚膹囊韵滤膫€(gè)角度概括了挖掘文化資源、打造城市IP的方式。第一，場(chǎng)館資源開發(fā)。博物館、美術(shù)館、科技館、紀(jì)念館、名人故居等場(chǎng)館資源不僅承擔(dān)著傳播知識(shí)、傳遞信息的功能，還承擔(dān)著傳承精神、傳遞能量、開展愛國主義教育等功能，城市要充分挖掘場(chǎng)館文化，挖掘其背后所蘊(yùn)含的精神力量，與受眾建立情感連接，將這些場(chǎng)館打造成屬于自己城市所特有的IP。第二，旅游景點(diǎn)開發(fā)。當(dāng)下，很多城市因著名旅游景點(diǎn)而出名，這些旅游景點(diǎn)是城市的閃亮名片，吸引著人們紛紛而至，如上海迪士尼、廈門鼓浪嶼、杭州西湖、西安秦始皇兵馬俑等，城市可以深入挖掘自己的景點(diǎn)資源，將其打造成獨(dú)具特色的城市IP，推動(dòng)城市 “出圈”。第三，“網(wǎng)紅打卡地”塑造。近年來，隨著抖音、快手等短視頻傳播平臺(tái)的興起，一些好看、好玩、有故事的 “網(wǎng)紅打卡地”在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播，吸引了大量游客去實(shí)地打卡，如洱海之門、重慶穿樓輕軌站點(diǎn)李子壩等。短期來看，“網(wǎng)紅打卡地”可為城市快速集聚人氣，推動(dòng)城市文商旅發(fā)展，長遠(yuǎn)來看，在 “人、產(chǎn)、城”的發(fā)展新邏輯下，“網(wǎng)紅打卡地”在塑造城市新品牌、吸引人才和資本方面也有著很大潛力。因此，運(yùn)用好 “網(wǎng)紅打卡地”，做好城市營銷，讓城市從 “網(wǎng)紅”走向 “長紅”，已成為未來城市發(fā)展的新路徑。第四，打造現(xiàn)象級(jí)城市IP。如果說依靠某一景點(diǎn)、“網(wǎng)紅打卡地”塑造城市IP是較為基礎(chǔ)的手段，那么依靠某一現(xiàn)象打造現(xiàn)象級(jí)城市IP就是城市品牌傳播的高級(jí)形態(tài)。近年來，不少城市借助某一現(xiàn)象進(jìn)行營銷，成功打造出現(xiàn)象級(jí)城市IP，如淄博燒烤、榕江村超、哈爾濱冰雪、天水麻辣燙等，這些 “火出圈”的IP為城市帶來了 “潑天富貴”，也為城市品牌傳播提供了新思路。

（二）整合傳播，塑造城市形象

整合傳播是新媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是城市品牌傳播的有效途徑之一。整合傳播有兩層含義：一是整合所有媒體資源，進(jìn)行有效傳播；二是整合所有文化資源，凸顯城市品牌形象。就前者而言，城市要整合所有媒體資源進(jìn)行傳播，通過有權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體和自由開放的新媒體進(jìn)行全方位、多角度傳播，形成媒體矩陣，擴(kuò)大傳播力度。還可以利用廣告、電影等資源，以及意見領(lǐng)袖、“網(wǎng)紅”等傳播城市文化，發(fā)揮名人效應(yīng)，形成傳播合力。就后者而言，城市要找準(zhǔn)形象定位，挖掘打造系列城市IP，由這些系列IP共同構(gòu)建出鮮明獨(dú)特的城市品牌形象，如 “時(shí)尚之都”上海、“美食之都”成都、“互聯(lián)網(wǎng)之都”杭州等。概括而言，整合傳播是一個(gè)系統(tǒng)的、動(dòng)態(tài)的過程，需要將媒體資源和文化資源充分挖掘、有效結(jié)合，共同塑造出適宜、全面、獨(dú)特的城市品牌形象，實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。

（三）增強(qiáng)受眾互動(dòng)，建立情感連接

在城市品牌傳播過程中，傳統(tǒng)媒體的單向傳播方式導(dǎo)致受眾對(duì)信息的被動(dòng)接收，傳播效果欠佳，而新媒體的互動(dòng)功能可以讓受眾參與到傳播過程中，增強(qiáng)受眾對(duì)于城市品牌的認(rèn)可度和忠誠度，同時(shí)，通過與受眾的互動(dòng)，還能讓傳播者快速掌握受眾的想法，及時(shí)做出反饋和調(diào)整，更好地提升傳播效果。目前，很多城市的文旅場(chǎng)地都增加了與游客的互動(dòng)，如掃碼聽講解、自制明信片、拍照留念等，增強(qiáng)了游客的參與感和體驗(yàn)感，讓受眾在游玩過程中產(chǎn)生情感連接，喚起受眾對(duì)城市的熱愛之情；還有的景點(diǎn)利用VR、AR等新技術(shù)，開發(fā)線上旅游項(xiàng)目。在互動(dòng)過程中，受眾增強(qiáng)了與城市的情感連接，形成了對(duì)城市的獨(dú)有記憶，有利于城市塑造在受眾心中的良好形象，建立其情感認(rèn)同，更加有效地促進(jìn)城市品牌傳播。

（四）抓住熱點(diǎn)，進(jìn)行事件營銷

社會(huì)熱點(diǎn)通常能夠快速抓住受眾的眼球，獲得受眾關(guān)注。在城市品牌傳播的過程中，可以借助社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行事件營銷，通過舉辦節(jié)事活動(dòng)傳播當(dāng)?shù)匚幕麄鞒鞘衅放?，擴(kuò)大城市品牌知名度和影響力。節(jié)事活動(dòng)整合了社會(huì)、物質(zhì)、精神、文化等多維度、多層面的因子，活動(dòng)有特色、有內(nèi)容、有價(jià)值，可以引起媒體的深度報(bào)道、群眾的積極參與、各界的廣泛關(guān)注，成為城市形象傳播的有效平臺(tái)之一。[5]河南靈寶通過舉辦 “老子 《道德經(jīng)》文化節(jié)”打造 “《道德經(jīng)》誕生地”的標(biāo)簽；河南新鄭通過舉辦 “三月三祭祖大典”打造 “黃帝故里”的標(biāo)簽；河南鞏義通過舉辦 “杜甫國際詩歌節(jié)”打造 “杜甫故里”的標(biāo)簽。這些文化活動(dòng)在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)，傳播了城市品牌，共同構(gòu)成河南的特有形象。因此，城市要加強(qiáng)節(jié)事營銷，創(chuàng)新傳播方式方法。官方傳播者可發(fā)揮媒體的議程設(shè)定作用，聚焦口碑推薦，推動(dòng)信息多渠道傳播，借助新媒體的快速便利特性，進(jìn)行二次乃至多次傳播，塑造城市良好品牌形象。

（五）重視傳播平臺(tái)用戶的體驗(yàn)

在利用新媒體進(jìn)行城市品牌傳播時(shí)，要注重用戶在傳播平臺(tái)上的體驗(yàn)。第一，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在信息爆炸的年代，用戶對(duì)高質(zhì)量內(nèi)容的要求越來越高，城市品牌的傳播應(yīng)注重提供有價(jià)值、有趣味、獨(dú)一無二的內(nèi)容來吸引用戶的注意力。不僅要介紹城市的歷史文化、自然風(fēng)光、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，還可以故事、圖片和視頻的形式呈現(xiàn)出來，讓人對(duì)城市的特點(diǎn)和魅力有更深層次的認(rèn)識(shí)。第二，要注意用戶之間的互動(dòng)?；?dòng)性是新媒體平臺(tái)特有的優(yōu)勢(shì)之一，城市品牌傳播可以通過評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等方式與用戶互動(dòng)，對(duì)用戶的反饋與問題做出及時(shí)的回應(yīng)，提高用戶的參與感和黏性。比如，組織網(wǎng)上活動(dòng)和互動(dòng)話題，讓用戶主動(dòng)參與，形成口碑傳播。第三，針對(duì)不同的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)定制化傳播。不同的新媒體平臺(tái)有不同的特征，不同的用戶群也各不相同，城市品牌傳播需要針對(duì)不同的平臺(tái)屬性及用戶偏好定制個(gè)性化傳播策略。

五、結(jié)束語

在城市品牌傳播過程中，要充分利用好新媒體資源，深入挖掘優(yōu)質(zhì)文化資源，整合所有媒體傳播渠道，全力打造城市IP，利用大型節(jié)事活動(dòng)、熱點(diǎn)事件等進(jìn)行事件營銷，塑造城市良好形象，在傳播過程中，還要注意傳播方法和技巧，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)和情感連接，從而塑造城市在受眾心中的良好形象，推動(dòng)城市品牌有效傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1] 宋石猛.基于可溝通性的城市品牌傳播研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2022.

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[3] 羅慶學(xué)，楊春艷，秦明瑛.融媒體時(shí)代城市品牌的傳播策略與路徑：以湖北宜昌為研究樣本[J].新聞前哨，2023（23）：33-35.

[4] 王景強(qiáng).城市品牌建設(shè)面臨的問題及提升策略[J].青年記者，2018（35）：97-98.

[5] 施拉姆.傳播學(xué)概論[M].北京：新華出版社，1984：153.