近年來，從社會媒體上不斷傳來關于高校的一些負面消息，如某大學博導或碩導被曝與學生關系及行為失當、某大學大禮堂在維修期間因管理失當導致近百年標志性建筑失火毀塌、某大學青年教師因考核未過關而抑郁自殺，還有學生校園霸凌、學生在校內(nèi)發(fā)生交通肇事以泄憤傷人等等。大學不是象牙塔，不是清修地，社會上的各種光怪陸離現(xiàn)象也會反映到大學這個小社會里。但是，作為深諳組織形象重要性、深刻領悟大學聲譽對于大學發(fā)展深遠意義的大學管理者，卻在面對這些公共關系危機時，更多地采取了保守而傳統(tǒng)的息事寧人方式，或先以沉默待之，或發(fā)一個簡單的道歉通告解釋一下就匆匆收場、再無下文了。沒有新聞發(fā)布，沒有后續(xù)跟進，大學的管理者沒有用公共關系的手法積極應對突發(fā)危機。這是令社會公眾感到遺憾的。

一、大學公共關系危機頻發(fā)的原因不止因為外因

這些年很多社會上出現(xiàn)的一些違法違紀事件也在高校不“落后”地出現(xiàn)了，教師性侵學生、導師論文造假、師生關系失范等暴露出高校對教師的管理存在一些疏漏；學生校園霸凌、學生駕車沖擊人群、學生投毒同寢室人員等也體現(xiàn)出學校學生的教育與管理工作艱巨而復雜。由于處于社會大環(huán)境中，高校無法保證不出現(xiàn)一些不該有的職業(yè)道德問題和學生管理等問題，但問題出現(xiàn)頻率較高，屢屢沖破社會對高校的清高純正的刻板印象，卻是一個值得深思的問題。有些人會認為主要原因在于外在環(huán)境的影響：高?？蒲兄笜烁邏簯B(tài)勢導致管理者無暇顧及對教師道德的管束；教師受社會大環(huán)境的影響放松了對自己的行為要求，一些學生受暴力游戲影響或社會承受能力薄弱作出過激行為等等，然而，很多問題追溯下去，可以看出，高校這些年在公眾中的印象不良不能都歸罪于社會治理漏洞，其實主要還是大學自身管理中存在一些薄弱環(huán)節(jié)。高校偏重科研業(yè)績，偏重成果產(chǎn)出、偏重各種獎項排名等等，功利性的目標驅動帶來的往往是cJYdyjN1phdODkEwzEHC6A==對教師職業(yè)操守的看輕、對學生扎實學業(yè)的看淡、對自身社會責任的卸擔，長此以往，自然會問題不斷。

二、大學管理者面對公共關系危機選擇“低調”處理考量的不是大學聲譽

面對大學不時曝出的一些負面信息，如果從公共關系管理角度出發(fā)，正確的做法應該是快速回應社會關心的問題，盡快提出解決的辦法，努力將公共關系危機轉化為打造高校可信優(yōu)質社會印象的轉機，向社會提供更多正面信息，增進社會公眾對學校的了解，順利地從危機中脫身。然而，回顧這些年各高校處理公共關系危機事件發(fā)現(xiàn)，普遍采取的應對之策往往是事情拖一拖，讓新聞熱度冷卻，然后慢吞吞發(fā)出一個道歉性的通告，算是給公眾一個交代，之后就沒有然后了。這種“低調”處理負面信息的做法，著眼的是學校自身的利益，考量的是管理者眼前的處境，而恰恰忽視的是社會公眾對高校形成的印象，淡漠于高校多年來積淀下來的珍貴聲譽。這些年國家對高等教育非常重視，對高校的思想政治工作緊抓不放，形成了一個上下齊抓共管、無縫對接，各方相互配合、全環(huán)節(jié)統(tǒng)籌合力的良好態(tài)勢。但高校不斷曝出的低級而惡劣的負面信息卻令高校管理者尷尬、讓社會公眾驚詫，刷新了人們對大學辦學質量的認知，這是大學管理者應該高度關注的。

大學重視公共關系管理由來已久。據(jù)格倫 · 布魯姆等人所著的《有效的公共關系》記載，美國早期的公共關系機構“新聞宣傳辦事處”其第一個客戶就是哈佛大學。隨著公共關系事業(yè)在美國的不斷發(fā)展，很多美國的高校開始建立自己的公共關系部門，主動開展公共關系工作。1899年，耶魯大學的秘書辦公室改為校友與公共關系辦公室，1904年賓夕法尼亞大學成立類似公共關系的機構新聞宣傳辦事處，與之幾乎同時威斯康星大學和芝加哥大學也相繼成立新聞宣傳機構在大學開展公共關系工作。

我國大學的公共關系工作雖然起步較晚，但后發(fā)制人也有十分亮眼的表現(xiàn)。尤其是在世紀之交，國內(nèi)各類公共關系活動正處于此起彼伏的高潮，一些高校迎來了百年校慶，大學隆重的校慶活動讓社會公眾眼前一亮，輿論聚焦大學校園，帶來了十分良好的社會效益。1998年北京大學隆重紀念百年華誕，2011年清華大學慶祝百年校慶，均在海內(nèi)外引起廣泛和持久的關注，帶來了良好的公共關系效果，為學校迎來持續(xù)的社會聲譽。之后國內(nèi)其他大學紛紛仿效，開展各種校慶活動，打造大學聲譽，大學的一些其他公共關系活動也不斷強化了公眾對大學的良好印象，一時社會對高校、特別是一些百年名校的印象欣賞而期待。

然而，最近這十幾年有關高校的負面信息不斷曝出，高校對負面輿情應對遲滯，反映高校的公共關系管理疲軟乏力。

三、面對危機只有迎上去才能贏未來

面對有關高校聲譽的突發(fā)事件，大學管理者，特別是負責公共關系工作的黨委宣傳部、校長辦公室等部門應該如何應對和進行防范？

（一）快速回應，及時表態(tài)

突發(fā)事件無法預防，但可以應對。對高校的公共關系管理部門來說，面對一些負面輿情或者傳聞，首當其沖的不是馬上回避，推卸責任，撇清關系，而是確認問題后快速回應，及時表態(tài)，勇于擔起其自身的督查責任，積極地面對問題，處理事件，給社會一個好的印象。社會公眾能夠理解、能夠諒解大學里出現(xiàn)的一些新問題、新現(xiàn)象，但不能接受大學對自身問題的有意回避、故意拖延，甚至自作聰明的辯解。大學不是大學管理者的大學，是社會公眾心目中的大學，大學的管理者應該有著嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度、高尚的社會道德良知，有斷臂求生的正義勇氣。大學是人類靈魂工程師集中的圣地。對于大學中存在的瑕疵，大學管理者要有快刀立馬處置的效率，而不是有意遮掩、是非不請、表態(tài)不明、含含糊糊的猶豫。大學表態(tài)越是快速，越有利于公眾對大學的正面認可；表態(tài)越是遲滯，甚至使用鴕鳥戰(zhàn)術沉默硬抗，越會讓公眾對大學產(chǎn)生負面評價。

（二）坦誠剖析，直面問題

大學管理者在快速回應突發(fā)的問題后，接下來應該向社會表明自身鮮明的態(tài)度，盡快坦誠承認自身存在的問題，剖析問題發(fā)生的根源，及時公布問題處理的結果，給社會一個清澈、明朗、積極的結果，讓正義抬頭，讓濫竽充數(shù)或魚目混珠者受到懲罰。今天，大學的建設與運作受到各種指標或利益的要求與驅動，招生規(guī)模的擴展，使大學吸納了大量高學歷、高職稱的人群進入教師隊伍，而學生人數(shù)的增加，也導致管理思路、管理隊伍在較長時間內(nèi)難以滿足實際的需要，因此一些形形色色的問題都在大學里出現(xiàn)。大學里出現(xiàn)問題不奇怪，某種程度也是好事，重要的是鎖定問題、處理問題，并從源頭根本解決好問題。大學的公共關系管理人員，應該直面問題，而不是著眼眼前利益考量，回避問題，只有坦誠地承認問題的存在，主動接受社會監(jiān)督，才有利于大學不斷完善，不斷成長。

（三）借機借勢，打造聲譽

對發(fā)生突發(fā)事件的組織來說，危機也是轉機，潛伏著生機，可能更是新的機遇。一個普通的大學，因為危機而受到關注，上了新聞頭條，這看似是這個大學的恥辱，但其實是大學向社會展示自身公共關系管理能力的機會，能夠在公關危機的時候通過公共關系工作，逆轉成為社會公眾了解大學、欣賞大學、認同大學的重要時機，把壞事變?yōu)楹檬?，借此打造大學聲譽，這才是大學公共關系的水平。公共關系是一種管理藝術，是一種溝通藝術，更是一種扭轉乾坤的策劃藝術，真正知曉公共關系核心思想的人，能善于在負面輿情面前，借機造勢，借勢翻身，把危機事件變成為組織打造良好聲譽的良機。今天，一些大學一遇到突發(fā)事件或輿情，就唯恐避之不及，不是躺平，就是推卸責任，保持愚蠢的沉默，把大好時機白白浪費過去，只消極地盼望公眾遺忘或被其他新聞事件覆蓋，這樣的公共關系應對手法實在令人哀嘆。

（四）強化管理，穩(wěn)基塑形

對一個大學來說，危機的發(fā)生不僅需要積極應對，更要主動防范。大學的各職能部門，應該把日常的管理做到位，加強薄弱環(huán)節(jié)的提醒、監(jiān)督和檢查，把易發(fā)多發(fā)的問題處理在萌芽狀態(tài)，本著建設十年樹木百年樹人的持久理念，扎扎實實做好大學的修德育人工作，懷著高度的社會責任心與專業(yè)的教育管理能力，為打造百年大學的聲譽而持續(xù)不斷地努力。公共關系管理部門如黨委宣傳部或校辦，平時應該注意傳播大學文化，加強大學全體人員的教育工作，不對大學的負面輿情進行自以為是的提前“滅火”，而是尋找源頭，查找問題，主動曝光自己的不足，讓社會監(jiān)督，讓公眾評價，以人為本，以德為上，真正營造大學社會信賴、家長放心、學生成才的文化環(huán)境，向社會公眾交出滿意的答卷。