早在二十多年前，艾 · 里斯的著作《公關(guān)第一，廣告第二》拉開(kāi)了公關(guān)黃金時(shí)代的帷幕，引領(lǐng)中國(guó)公關(guān)業(yè)邁入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期。而今，隨著人工智能技術(shù)的浪潮洶涌而至，大模型作為重要代表，正深刻影響著各行各業(yè)，公關(guān)領(lǐng)域也不例外。圈內(nèi)一些關(guān)于公關(guān)走向沒(méi)落，公關(guān)崗位將被AI取代的說(shuō)法甚囂塵上。但筆者認(rèn)為，大模型不僅不會(huì)取代公關(guān)，還將推動(dòng)公關(guān)變得比以往更加重要。下面，我們就來(lái)探討，在大模型時(shí)代背景下，為何企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視公關(guān)建設(shè)，以及如何通過(guò)有效的公關(guān)策略，最大化地利用大模型的潛力，為企業(yè)形象與品牌價(jià)值的塑造助力。

內(nèi)容始終是公關(guān)的靈魂

公關(guān)的核心始終是內(nèi)容。企業(yè)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳遞著品牌價(jià)值、產(chǎn)品信息及新聞動(dòng)態(tài)。平時(shí)我們所閱讀到的內(nèi)容，無(wú)論是新聞推送、公眾號(hào)文章，還是短視頻，有相當(dāng)一部分都是用AI生成的，或至少部分采用了AI生成內(nèi)容。大模型憑借其強(qiáng)大的信息處理能力，能夠從海量數(shù)據(jù)中提取、學(xué)習(xí)并生成相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，這意味著企業(yè)投放的每一份新聞稿、每一支視頻、官網(wǎng)和媒體報(bào)道，都可能成為大模型“理解”并傳播該企業(yè)的基石。

在大模型驅(qū)動(dòng)的信息洪流中，內(nèi)容的重要性非但沒(méi)有減弱，反而被賦予了新的生命。因此，精心策劃與創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，不僅能夠提升品牌形象，還能為大模型提供學(xué)習(xí)素材，間接指導(dǎo)大模型生成對(duì)企業(yè)有利的敘述。

AI智能搜索變革信息獲取方式

全球搜索巨頭谷歌正式上線AI Overviews功能，相較于標(biāo)準(zhǔn)搜索結(jié)果，該功能呈現(xiàn)給用戶的不僅僅是鏈接，而是融合多維度的觀點(diǎn)、深度見(jiàn)解及核心信息的綜述。相信很多人都有這樣的體會(huì)，使用傳統(tǒng)搜索引擎時(shí)，在浩瀚如煙的信息中搜尋高質(zhì)量?jī)?nèi)容，往往如同海底撈針，不得不頻繁調(diào)整查詢?cè)~，甚至深入搜索結(jié)果的深處才能找到有價(jià)值的信息。

相比之下，新興的大模型驅(qū)動(dòng)的搜索引擎通過(guò)學(xué)習(xí)與理解互聯(lián)網(wǎng)上的所有相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行深度剖析與整合，能夠瞬時(shí)產(chǎn)出綜合性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高的搜索反饋，徹底革新了信息檢索的效能與精度。這不僅便利了公眾獲取信息的方式，也為公關(guān)行業(yè)帶來(lái)了新生機(jī)。國(guó)內(nèi)，已經(jīng)有廠商推出了AI大模型支持的搜索功能。例如，我們搜索“小米SU7”，搜索引擎能迅速匯總網(wǎng)絡(luò)上的細(xì)碎片段，構(gòu)建出包含產(chǎn)品概況、目標(biāo)用戶、市場(chǎng)反響等多方面的詳盡概述。大模型參考的大多是高權(quán)重、高權(quán)威的主流媒體和官方渠道。

主動(dòng)引導(dǎo)大模型生成

毫無(wú)疑問(wèn)，AI智能搜索將很快成為主流的搜索方式。在這種趨勢(shì)下，公關(guān)應(yīng)主動(dòng)出擊，通過(guò)多渠道、多形式的內(nèi)容發(fā)布，積極塑造自身在網(wǎng)絡(luò)空間的敘述。例如，定期發(fā)布具有深度的企業(yè)故事、案例研究、高管訪談、白皮書(shū)、研究報(bào)告等，不僅能吸引目標(biāo)受眾，還能引導(dǎo)大模型“學(xué)習(xí)”并傾向于生成對(duì)企業(yè)有利的內(nèi)容。特別需要指出的是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高權(quán)重發(fā)布渠道是提升AI智能檢索與生成質(zhì)量的兩個(gè)關(guān)鍵要素。公關(guān)從業(yè)者若能有效利用這一變革，廣泛且持續(xù)地在網(wǎng)絡(luò)上部署正面、有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將極大地增強(qiáng)其在大模型搜索結(jié)果中的可見(jiàn)度與正面形象，把握住傳播主動(dòng)權(quán)。

一主N輔，利用大模型實(shí)現(xiàn)內(nèi)容裂變

面對(duì)公關(guān)領(lǐng)域步入的碎片化傳播時(shí)期，傳統(tǒng)的“一稿通用”策略已難以滿足多樣化受眾的需求。在信息時(shí)效性極強(qiáng)的今天，公關(guān)從業(yè)者亟需高效手段來(lái)即時(shí)創(chuàng)作出迎合不同目標(biāo)群體獨(dú)特偏好與興趣的內(nèi)容。個(gè)性化傳播成為了制勝關(guān)鍵，要求公關(guān)信息精準(zhǔn)適配每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或個(gè)體的特定需求。為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，我的策略是先用人工精心撰寫(xiě)一份核心稿件，把我們想要傳達(dá)的核心思想放進(jìn)去；隨后借助大模型，以該主稿件為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多樣化裂變。

現(xiàn)在的大模型能夠洞察不同平臺(tái)的語(yǔ)境風(fēng)格，將文稿快速轉(zhuǎn)換為“小紅書(shū)風(fēng)”“朋友圈體”或適合“微博短評(píng)”的多種形式文案，大幅提高了公關(guān)從業(yè)者內(nèi)容生產(chǎn)的靈活性與效率。靈魂的交給人類(lèi)，形式的交給AI。未來(lái)的PR，一定是人工與AI相互協(xié)作的模式。

利用大模型增強(qiáng)全球傳播的一致性

全球化企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)是如何在全球范圍內(nèi)保持公關(guān)信息的一致性，同時(shí)兼顧不同市場(chǎng)的文化差異。大模型憑借其跨語(yǔ)言理解與生成能力，能幫助企業(yè)輕松跨越語(yǔ)言障礙，不僅統(tǒng)一核心信息的全球傳播，還能根據(jù)各地文化習(xí)俗微調(diào)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)公關(guān)信息的精準(zhǔn)本土化。這種全球視角下的精細(xì)化管理，不僅能提升國(guó)際品牌形象，還能加深與各地區(qū)受眾的情感連接。

結(jié)語(yǔ)

大模型不是洪水猛獸，更不是PR的終結(jié)者。大模型依賴于海量數(shù)據(jù)和豐富內(nèi)容的滋養(yǎng)來(lái)繁榮生長(zhǎng)。因此，大模型時(shí)代的到來(lái)，實(shí)質(zhì)上強(qiáng)化了“內(nèi)容為王”的法則，敦促企業(yè)在公關(guān)活動(dòng)中更堅(jiān)定不移地將內(nèi)容質(zhì)量置于首位。通過(guò)創(chuàng)造高價(jià)值內(nèi)容并精準(zhǔn)傳播，企業(yè)能夠積極引導(dǎo)大型模型產(chǎn)出有利于自身敘事的結(jié)果。同時(shí)，我們還應(yīng)不斷創(chuàng)新公關(guān)策略，利用大模型技術(shù)優(yōu)化信息傳播與互動(dòng)方式，構(gòu)建起更加高效、透明的品牌溝通橋梁。唯有如此，企業(yè)方能在信息爆炸的今天，牢牢把握住公關(guān)的話語(yǔ)權(quán)，塑造不可替代的品牌影響力。