當(dāng)前，技術(shù)進(jìn)步和數(shù)字連接逐漸主導(dǎo)市場(chǎng)，隨著不斷變化的現(xiàn)代商業(yè)和營銷領(lǐng)域，不同于傳統(tǒng)的B2B、B2C模式，H2H（人與人）模式應(yīng)運(yùn)而生，開始聚焦于人們?nèi)菀缀鲆暤娜伺c人的接觸。H2H即人對(duì)人的營銷，這一理念認(rèn)為，消費(fèi)者不僅是一個(gè)冷漠的、理性的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而是具有情感、價(jià)值觀和人際關(guān)系的個(gè)體。品牌應(yīng)該如何利用該理念進(jìn)行營銷？H2H給公關(guān)帶來了哪些新思考？本期焦點(diǎn)對(duì)話邀請(qǐng)嘉賓進(jìn)行討論，以期帶來更多的理論知識(shí)和實(shí)操建議。

如何理解H2H（人本營銷）？

程艷：這是人本營銷的兩大基石。初次看到這個(gè)概念時(shí)，我的第一反應(yīng)是，這是營銷界的又一次“造詞運(yùn)動(dòng)”。我這么說，并不是否定它。營銷人就要善于造詞，善于運(yùn)用新概念不斷刷新和進(jìn)化那些營銷經(jīng)典。

H2H是營銷界的新概念，但我認(rèn)為它的內(nèi)核仍是經(jīng)典的強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者至上的4C營銷理論：消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。一切從消費(fèi)者出發(fā)，一切從人出發(fā)。H2H，顧名思義，以人為本的營銷。主體是人。那為什么不是P2P，people2people， person2person呢？我特意查了英文詞典，human的對(duì)立面是動(dòng)物、機(jī)器、上帝，而person和people沒有這層意思。這就是說，我們談H2H時(shí)，要圍繞人的本質(zhì)特征，人區(qū)別于動(dòng)物和機(jī)器的地方是什么？我的回答是：理智與情感。

Victoria Guo：現(xiàn)在H2H是兩個(gè)方面的內(nèi)容。第一個(gè)代表企業(yè)，要求企業(yè)變得更加人性化，作為一個(gè)品牌展現(xiàn)出品牌同理心，大部分時(shí)候有一定的價(jià)值觀。消費(fèi)者很厭倦跟機(jī)器對(duì)話，或者是讀到文縐縐的官方話術(shù)，尤其是現(xiàn)在，一切傳播基于社交媒體進(jìn)行，這對(duì)企業(yè)提出了第一個(gè)要求。

第二個(gè)要求，把營銷的內(nèi)容選擇渠道、創(chuàng)新方法等所有，都要回歸受眾。企業(yè)要花更多的時(shí)間跟精力理解目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)，以前講B2B企業(yè)賣一個(gè)產(chǎn)品，可以說產(chǎn)品受眾是AI企業(yè)，或者產(chǎn)品受眾是中國的制造企業(yè)，現(xiàn)在大家抽絲剝繭，受眾是所有有出海需求的AI企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)者。最終會(huì)細(xì)化到人和所處職業(yè)的特征上，以此為特征為他帶來內(nèi)容或者是解決方案、后續(xù)的服務(wù)，一切以人為中心。

閆軍：H2H營銷跟原來的營銷比是升級(jí)了。H2H營銷把原來的營銷理念更推進(jìn)了一步，回到H的兩面，這個(gè)觀點(diǎn)把消費(fèi)者變成了生活者，看到了用戶在生活中的真實(shí)場(chǎng)景，而這個(gè)用戶的身份，其實(shí)非常符合當(dāng)前的IP時(shí)代、自媒體時(shí)代模式。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶一旦變成了生活者以后，通過自媒體發(fā)聲，它有可能變成了你的渠道，在他的場(chǎng)景使用你的產(chǎn)品，他又變成了推廣大使，他非常有人格魅力的時(shí)候，無形中他的人設(shè)、IP，又幫助這個(gè)品牌提升了內(nèi)涵。這個(gè)基礎(chǔ)上，H2H把原來的用戶緯度，通過用戶身份的轉(zhuǎn)變，變得更升級(jí)了，這是最核心的地方。

莊俊：過去B2C站在宣發(fā)角度，用大量的廣告轟炸消費(fèi)者，可見對(duì)受眾、用戶是不了解的，或者傳播是比較單一的輸送。B2B是企業(yè)對(duì)企業(yè)或者對(duì)資源方的營銷，在做滲透但還是有局限性。新的人群、生活方式，以及新的人群對(duì)生活細(xì)微處敏感的觀察或者體驗(yàn)，就迎來了H2H營銷的新方式。對(duì)這個(gè)點(diǎn)來講，必須要浸泡到人的需求中，才能知道他的需求，從用戶、消費(fèi)者或者受眾者的角度出發(fā)，關(guān)注人群的傳播裂變，一個(gè)人傳播給另外一個(gè)人，這個(gè)過程中很多東西是因生活有了新的方式或者改變而開始傳播的。

基于這個(gè)點(diǎn)，H2H包含三個(gè)關(guān)鍵方面，一個(gè)是以人為本的設(shè)計(jì)思維，第二是以價(jià)值共創(chuàng)為目標(biāo)的服務(wù)主導(dǎo)邏輯，第三是通過數(shù)字化提升多樣性、連接性。當(dāng)前時(shí)代信息傳播很快、傳播面很廣，每個(gè)人對(duì)內(nèi)容和營銷方式的理解有不同，每一個(gè)板塊都不同，所有的產(chǎn)品或者是內(nèi)容、傳播應(yīng)該是什么？都是為人群定制的。我經(jīng)常提到一句話：只有為人群定制的內(nèi)容或產(chǎn)品才稀有。只有基于某個(gè)人群，跟他們交朋友，深度了解他們的喜怒哀樂，這樣出來的內(nèi)容傳播或者產(chǎn)品，才會(huì)被認(rèn)識(shí)是為他設(shè)計(jì)的。

第二是以價(jià)值共創(chuàng)的目標(biāo)服務(wù)為主導(dǎo)。我們發(fā)的一個(gè)場(chǎng)景、內(nèi)容，用戶愿意不愿意轉(zhuǎn)發(fā)，愿意不愿意傳播，或者愿意不愿意告訴身邊的人？在傳播的基礎(chǔ)上，他還能再加工，加入自己的想法、體驗(yàn)、感受，再進(jìn)行下一波的傳播，過去叫“病毒式”的營銷。其實(shí)應(yīng)該有更有溫度的理解，站在這個(gè)角度，產(chǎn)品、內(nèi)容或者是信息的傳播，才是符合價(jià)值共創(chuàng)為目標(biāo)的服務(wù)主導(dǎo)邏輯。

第三，數(shù)字化提供多樣性和連接性。比如在小紅書這個(gè)平臺(tái)，無論是轉(zhuǎn)發(fā)，還是停留多少秒，有沒有截圖，這都是多樣性的傳播方式。傳播不再停留在過去只是看曝光量、轉(zhuǎn)發(fā)量，可能還有更多的細(xì)節(jié)或者考核緯度。

鄭雅麗：從我的日常授課專業(yè)角度理解，H2H營銷更多是互聯(lián)網(wǎng)新媒體下的產(chǎn)物，主要還是互聯(lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展。剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，無論是互聯(lián)網(wǎng)的普及率，還是全民互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)設(shè)備的擁有率都不是特別多。剛開始先出現(xiàn)了B2B、B2C、O2O的模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)模式的普及，媒介使用率越來越高，也會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶獲取信息的方式，從之前的搜索獲取信息，搜索之后進(jìn)入企業(yè)官網(wǎng)或者是營銷界面進(jìn)行轉(zhuǎn)化購買?，F(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶獲取信息的方式已經(jīng)進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，用戶可以通過推薦來接受信息。無論是短視頻還是圖文類的新媒體，每天用戶都花很多時(shí)間刷一些信息。在這樣的情況下會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶接受信息的渠道，從自己搜索信息，到接受平臺(tái)推薦的信息，然后到對(duì)某個(gè)東西感興趣，再去搜索信息。這樣的情況下，用戶從被動(dòng)接受信息，到主動(dòng)參與到互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容創(chuàng)造中來，這是H2H營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

用戶愿意在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出自己的觀點(diǎn)，企業(yè)與其被動(dòng)的通過廣告營銷活動(dòng)告訴用戶我的產(chǎn)品有多好，倒不如更多的以傳統(tǒng)營銷里的問答營銷、通過第三方或者是以種草的方式告訴消費(fèi)者，我的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上是怎么樣的，口碑是如何的，通過這樣的方式，人與人之間拋開產(chǎn)品廣告性的東西進(jìn)行營銷，這樣更符合人本營銷的概念。其實(shí)就是用戶向用戶，這里的用戶可能是企業(yè)賬戶也好，或者企業(yè)通過營銷手段也好，創(chuàng)作內(nèi)容向用戶傳遞信息，灌輸營銷的內(nèi)容，達(dá)到營銷目的。

是否認(rèn)為B2B、B2C模式已經(jīng)成為過去式？H2H模式有哪些特點(diǎn)？

閆軍：第一，B2B、B2C不是過去式。第二，當(dāng)我們看所謂的商業(yè)模式時(shí)，要看商業(yè)模式背后代表的價(jià)值鏈路，價(jià)值鏈?zhǔn)侨绾畏植嫉摹１热鏐2B從企業(yè)到企業(yè)端，會(huì)尋找它的價(jià)值鏈路最短的鏈路做閉環(huán)。B2C也一樣，無論是用品牌還是產(chǎn)品，直接到用戶或者供應(yīng)鏈的模式，也是在尋找最短的價(jià)值鏈路。

H2H模式是把這個(gè)價(jià)值鏈路做了一定的改變。第一，本身更強(qiáng)調(diào)用戶在這里身份的變化，以及帶來的自傳播性。它會(huì)更強(qiáng)調(diào)用戶本身，或者價(jià)值鏈?zhǔn)窃诔掷m(xù)的滾動(dòng)的，不是像以往的B2B、B2C，成交完一個(gè)定單，會(huì)再成交下一個(gè)定單，相對(duì)來講是斷裂的。H2H這種用戶的自我驅(qū)動(dòng)模式，是混動(dòng)的，沒有斷裂的現(xiàn)象。

第二，給企業(yè)帶來深度的思考。所有的價(jià)值，最后回歸到對(duì)社會(huì)是有意義的。前幾年我們?nèi)W洲，它的工廠已經(jīng)做到非常低碳，而且是可持續(xù)環(huán)保的，企業(yè)運(yùn)營是完全按照基于社會(huì)、基于環(huán)境、基于人，是有價(jià)值保護(hù)的。

莊?。築2B、B2C模式其實(shí)并沒有成為過去式，只是看我們?cè)趺淳C合使用或者理解這個(gè)模式。H2H的特點(diǎn)是以人為本，之后的裂變或者傳播又加入了自己的體驗(yàn)、感受。

從大的角度分兩個(gè)部分，一個(gè)是從傳播的角度，一個(gè)從經(jīng)營的角度。從傳播的角度，B2B是找到傳播的廣告主，能夠幫我們?cè)僮鱿乱徊酱蟮膫鞑?，以傳播為主。比如產(chǎn)品上線做營銷時(shí)，可能要找到大媒體方，他們?yōu)槲覀儼l(fā)言或者轉(zhuǎn)載，這個(gè)會(huì)更具體一點(diǎn)考慮到的。B2C從傳播角度來講，是企業(yè)品牌做傳播時(shí)，希望有用戶能接收到信息，但它依然是居高臨下的、站在企業(yè)的角度或者品牌自己用資金做廣告觸達(dá)人群。

從這個(gè)角度看，在H2H新型傳播模式上，用戶對(duì)產(chǎn)品的理解，符合不符合我們所要的傳播角度？比如母嬰、文旅或者是大健康行業(yè)，從文旅來講，每個(gè)用戶都可以從自己的理解反向塑造傳播，反向塑造產(chǎn)品的賣點(diǎn)。很多賣點(diǎn)有可能并不是我們的品牌認(rèn)為應(yīng)該給出的信息，反而是從消費(fèi)者跟用戶的角度跟企業(yè)共創(chuàng)，這是我看到的最大區(qū)別。

另一個(gè)從經(jīng)營的角度講，一個(gè)產(chǎn)品、品牌或者內(nèi)容觸達(dá)用戶時(shí)，用戶要擁護(hù)你、喜歡你、認(rèn)可你，這一定需要用戶參與其中才能生產(chǎn)，包括我們做營銷的時(shí)候，用戶可能覺得這樣的賣點(diǎn)、內(nèi)容，才能打動(dòng)到身邊的人。在H2H的第三個(gè)點(diǎn)里是價(jià)值共創(chuàng)。無論從賣點(diǎn)、品牌、傳播等方面看，價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)容或者產(chǎn)品才是足夠打動(dòng)人的，或者是讓用戶愿意成為傳播者的，這是跟過去的營銷方式不大一樣的。我認(rèn)為B2B、B2C并沒有成為過去式，只是跟現(xiàn)在的H2H相互結(jié)合，看什么場(chǎng)景使用。

鄭雅麗：很認(rèn)同各位老師的觀點(diǎn)，B2B和B2C肯定不可能成為過去式?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)模式下，B2B、B2C正盛。與其說H2H是替代B2B、B2C，倒不如說在B2B、B2C互聯(lián)網(wǎng)整體的成熟模式下，H2H更多是作為企業(yè)進(jìn)行To--B或者To--C的環(huán)節(jié)。

企業(yè)在營銷過程中，在B2B或者是B2C下更多是通過競(jìng)價(jià)的模式，把產(chǎn)品推送到用戶面前。在H2H模式下，發(fā)現(xiàn)更多的用戶從企業(yè)反復(fù)推廣產(chǎn)品，到我在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行瀏覽或者接受信息時(shí)，有一些更加詳細(xì)的場(chǎng)景化的內(nèi)容信息引導(dǎo)我了解企業(yè)的產(chǎn)品、信任企業(yè)的產(chǎn)品，最后形成轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，像傳統(tǒng)營銷里強(qiáng)調(diào)的促銷、價(jià)值、營銷渠道都很完善了。只有企業(yè)所有產(chǎn)品沒有問題的情況下，H2H這樣的模式才有可能更好的吸引用戶。如果產(chǎn)品質(zhì)量或者產(chǎn)品渠道沒有保證，再反復(fù)的強(qiáng)調(diào)H2H營銷，對(duì)用戶來說，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，最終還是不會(huì)購買。B2B、B2C不會(huì)過時(shí)，當(dāng)然H2H比B2B、B2C最重要的特點(diǎn)是脫離了買賣雙方，更多強(qiáng)調(diào)作為用戶與用戶之間的互動(dòng)或者種草的溝通連接。其次，在H2H模式下，企業(yè)能夠通過在一些短視頻平臺(tái)、圖文類的自媒體平臺(tái)，接受用戶的反饋信息，從而滿足用戶的個(gè)性化需求。

Victoria Guo：我也認(rèn)為B2B、B2C的模式?jīng)]有成為過去式，還是現(xiàn)在最重要的兩種模式，只是H2H提醒我們?cè)跔I銷時(shí)，一切以人為中心，企業(yè)要注意他所在的社群跟社會(huì)，和對(duì)他所在社群和社會(huì)的貢獻(xiàn)和影響力。

有兩個(gè)方面有積極的影響。第一，因?yàn)橐貧w人本營銷，B2B、B2C的營銷邊界有點(diǎn)模糊。我服務(wù)的主要是To--B企業(yè)，發(fā)現(xiàn)他們也開始利用C端的平臺(tái)和方式，和他們的受眾營銷。比如在快手和抖音上看到制造企業(yè)，比如工業(yè)機(jī)器人，他們會(huì)利用快手跟抖音做直播，教制造工廠的工人們?cè)趺淳S護(hù)機(jī)器人、應(yīng)用機(jī)器人。很多To--B的企業(yè)做購買決策時(shí)，和C端消費(fèi)者有非常類似的就像購物時(shí)的購物習(xí)慣，會(huì)做在線研究，會(huì)去比較整體服務(wù)、購買、大家的反饋和評(píng)價(jià)，會(huì)看到很多To--B企業(yè)也在支付上做內(nèi)容的種植。另外，很多To--B的企業(yè)利用社交媒體渠道做雇主品牌，輔助他們做招聘的工作。人本營銷是讓傳統(tǒng)B2B的營銷手段，更加貼近To--C的手段，更加貼近終端用戶和消費(fèi)者。這是非常積極的影響。

第二個(gè)影響，在B端行業(yè)，不管是專業(yè)服務(wù)、IT產(chǎn)品還是制造業(yè)的大型器械，很多時(shí)候在某一個(gè)品類里，競(jìng)爭(zhēng)性是趨于同質(zhì)化。最終會(huì)發(fā)現(xiàn)為什么你的客戶能拿到定單？全部都是人的因素?？蛻暨x的都是這個(gè)人，他更加信任哪個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，哪個(gè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)可以給他帶來更好的服務(wù)，或者是有更快的銷售響應(yīng)。這時(shí)候是以人為中心做營銷策略，建立的品牌更加有個(gè)性化，在這樣品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，甚至是趨于價(jià)值戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)階段，就可以通過這些手段做差異化，很多時(shí)候這樣的差異化是獲勝的原因之一。

程艷：我不認(rèn)為B2B、B2C模式已經(jīng)成為過去式。如果按照人群規(guī)模劃分，H2H有四種類型：個(gè)人對(duì)個(gè)人，個(gè)人對(duì)群體，群體對(duì)群體，群體對(duì)個(gè)人。B2B是企業(yè)對(duì)企業(yè)，但企業(yè)是人的群體，所以B2B本質(zhì)上就是群體對(duì)群體。如果在傳播過程中我們把情感因素占比放大，那么這就構(gòu)成了B2B型的H2H。B2B、B2C、H2H，是互相包含的關(guān)系，這是從不同維度對(duì)營銷模式進(jìn)行的劃分，而并不是彼此替代的關(guān)系。

品牌營銷回歸人與人的關(guān)鍵是什么？

莊俊：第一，我很認(rèn)可“以人為本，內(nèi)容為王”這點(diǎn)。以小紅書的視角看，品牌營銷、直播，本質(zhì)上也是一種內(nèi)容，做品牌的傳播跟策略時(shí)，渠道固然重要，但關(guān)鍵的點(diǎn)是內(nèi)容要做得好。當(dāng)下只要把內(nèi)容研究明白，用戶喜歡什么樣的內(nèi)容、什么樣的內(nèi)容是他的痛點(diǎn)、什么樣的內(nèi)容是他關(guān)注度比較高的。只要打動(dòng)用戶，可以拿內(nèi)容跨越很多平臺(tái)，比如小紅書的內(nèi)容可以蔓延到微信、抖音、快手，因?yàn)橛脩舻南才?、用戶?duì)事情的立意是本質(zhì)、核心?；趦?nèi)容，我們叫內(nèi)容為王。渠道重要，但是內(nèi)容可以蔓延到很多平臺(tái)。

舉個(gè)例子，在小紅書這里，母嬰人群關(guān)心的問題是什么？內(nèi)容分為使用內(nèi)容和情緒內(nèi)容，使用內(nèi)容可能理解為這篇筆記對(duì)生活有指導(dǎo)，對(duì)使用產(chǎn)品應(yīng)該怎么購買，有明確的參考意義，這是使用的價(jià)值。情緒的價(jià)值是看完一個(gè)故事，比如別人的家庭怎么看待這個(gè)問題，跟我的觀點(diǎn)一致時(shí)產(chǎn)生共鳴。這兩種內(nèi)容可以無限的蔓延到無限的平臺(tái)，哪怕人與人之間交談，也會(huì)溝通這個(gè)事情。

當(dāng)下企業(yè)做營銷重點(diǎn)，是要把內(nèi)容作為核心，我們才有辦法把H2H模式用好。內(nèi)容為王這個(gè)觀點(diǎn)我很認(rèn)同，我們做小紅書的營銷或者是品宣內(nèi)容增長，其實(shí)都是回歸到內(nèi)容，再做投流成本也會(huì)降低。投聚光，或者找到什么樣的達(dá)人合作，大家都會(huì)搜索相關(guān)的關(guān)鍵詞、品牌、產(chǎn)品，我能幫他們做下一波的裂變，因?yàn)樗呀?jīng)有一定的信任背書了。品牌回歸到人與人之間的關(guān)鍵，當(dāng)下而言內(nèi)容大于渠道，人群、消費(fèi)者、用戶能夠被打動(dòng)的內(nèi)容。

鄭雅麗：“內(nèi)容為王”這句話應(yīng)該是準(zhǔn)確的，如果更加詳細(xì)的表達(dá)，更多應(yīng)該是在產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的人群細(xì)分下，你的目標(biāo)人群所喜歡的內(nèi)容。我們教學(xué)中經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)生對(duì)內(nèi)容理解有偏差。他感覺自己辛辛苦苦原創(chuàng)出來的內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)想出來的內(nèi)容，按道理來說既符合營銷學(xué)的原理，又符合心理學(xué)、廣告學(xué)的東西，但是實(shí)際做營銷推廣時(shí)，效果并不是特別好，這就是我們對(duì)內(nèi)容理解的偏差。

就像H2H本質(zhì)說的是人本營銷，人本可以再稍微說一下，以人為本。什么叫以人為本？以用戶為本，看互聯(lián)網(wǎng)營銷會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同的平臺(tái)下用戶接受的方式、形式、內(nèi)容是不一樣的。用戶在天貓或者是拼多多進(jìn)行購物時(shí)，各平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的介紹，講法是不一樣的。我在短視頻平臺(tái)購物時(shí)，更多的是關(guān)注休閑娛樂類的，在小紅書上創(chuàng)作內(nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn)，必不可少的就是小表情圖。

內(nèi)容為王，更多還是以用戶為核心，在目標(biāo)人群基礎(chǔ)上，倒推在哪個(gè)渠道上什么內(nèi)容更受用戶歡迎。歸根到底還是要落到目標(biāo)人群的需求上，可能更準(zhǔn)確一點(diǎn)。

Victoria Guo：第一點(diǎn)，企業(yè)在做營銷時(shí)，不再是無時(shí)無刻都在做營銷或者是賣東西。為了跟受眾有更深刻更親密的建立互動(dòng)關(guān)系，品牌也會(huì)開始注意為他們提供有用的、有趣的、有情緒價(jià)值的內(nèi)容或者活動(dòng)?？梢允腔谝曨l或者是文字的內(nèi)容，也可以是線上、線下的互動(dòng)。我服務(wù)過一個(gè)北美快遞公司，構(gòu)思過視頻系列的內(nèi)容，講的就是在中國所有的偏遠(yuǎn)地區(qū)的快遞小店。本身沒有在宣傳這家快遞企業(yè)的服務(wù)或者是最新技術(shù)，通過講述這些小店的故事，一是提供了情緒價(jià)值，第二是通過人文的語言凸顯這家企業(yè)的情懷或是為社會(huì)做的貢獻(xiàn)和影響。這是很重要的一點(diǎn)，不要無時(shí)無刻的營銷，不要無時(shí)無刻的賣東西。

第二是場(chǎng)景化的賣東西。B端的東西有時(shí)候極其枯燥，比如AI大模型是非?？菰锏模袝r(shí)候是工業(yè)自動(dòng)化領(lǐng)域的新技術(shù)，傳統(tǒng)的To--B營銷是講技術(shù)參數(shù)，把所有的優(yōu)勢(shì)價(jià)格等等全部羅列出來。現(xiàn)在不同了，企業(yè)有很多方法講述故事，站在用戶的角度，站在對(duì)環(huán)境的影響、效率的影響，對(duì)產(chǎn)能的影響，對(duì)人帶來的改變，全部從這些角度切入，最后回歸到產(chǎn)品和服務(wù)提供的價(jià)值是什么。這也是很關(guān)鍵的一點(diǎn)，從終端用戶的痛點(diǎn)切入講述故事，非常場(chǎng)景化的解決問題。

程艷：我認(rèn)為有三方面：一是，內(nèi)容（Content）。內(nèi)容是傳遞感情的介質(zhì)，是靈魂性的東西。內(nèi)容的形式可以是圖文、視頻、播客，等等。但同時(shí)，紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。內(nèi)容是你說了什么？然后還要看你做了什么？這就落實(shí)到第二點(diǎn)，可觸可感的行動(dòng)（Action）。一行勝千言。

第三是界面（Interface）。你的產(chǎn)品或服務(wù)與用戶接觸的界面是否友好。比如，我們?nèi)ツ硞€(gè)城市旅游，發(fā)現(xiàn)這個(gè)城市在公共場(chǎng)所都設(shè)置了方便殘疾人通行的便利設(shè)施，那我們是不是就覺得這個(gè)城市特別有溫度。比如我們?nèi)ス涑校氡睾芏嗳擞羞^這樣的經(jīng)歷，如果你想了解貨架最低一層的商品信息，通常都要蹲下去看，姿勢(shì)非常不雅，對(duì)老年人更是不方便。貨架是消費(fèi)者與超市接觸的界面，那么你的貨架擺放是否考慮到了人的感受呢？總結(jié)：內(nèi)容、行動(dòng)、界面

閆軍：品牌營銷的關(guān)鍵是提升品牌溢價(jià)，同時(shí)經(jīng)營品牌的用戶心智。當(dāng)你看到人和人關(guān)鍵的核心層面，未來會(huì)有三個(gè)品牌方會(huì)重點(diǎn)看的。

第一，inspire people，能不能點(diǎn)亮用戶。我從品牌營銷的角度，從品牌視角看，品牌應(yīng)該給用戶帶來點(diǎn)亮他的靈感，讓用戶探索生活。舉個(gè)例子，這兩年比較風(fēng)靡的戶外，露營或者是戶外運(yùn)動(dòng)，還有近年來一直持續(xù)發(fā)酵的跑步，之所以不斷的有新產(chǎn)品迭代，有新的場(chǎng)景出現(xiàn)，都是因?yàn)槠放坪陀脩糁g共同營造了探索性的趨勢(shì)。對(duì)未來生活場(chǎng)景，對(duì)未來生活的向往，品牌應(yīng)該首先具有這個(gè)點(diǎn)亮用戶的能力。

第二，enable people，能夠給用戶賦能。真的讓他因?yàn)槟愕膬r(jià)值而變得更好。這個(gè)是所有品牌應(yīng)該追求的，它也會(huì)拉近品牌和人之間的關(guān)系。用戶之所以愿意自傳播，推動(dòng)你的介紹，很關(guān)鍵的一點(diǎn)，也是因?yàn)槟憬o他賦能了。

第三，environmental people，是可持續(xù)性的、環(huán)保的事情。國內(nèi)品牌像安踏，在上海開了零碳跑步鞋的店。品牌在經(jīng)營這個(gè)店鋪時(shí)，會(huì)把所有產(chǎn)品盡量讓消費(fèi)者感受到任何層面都是可以回收的，是用舊材質(zhì)新研發(fā)的。國際上非常有名的patagonia一直堅(jiān)持環(huán)保的理念。前段時(shí)間有篇文章，說lululemon并沒有做到全鏈條每個(gè)環(huán)節(jié)的可持續(xù)，但是它在廣告宣傳里講它是環(huán)保的。會(huì)發(fā)現(xiàn)環(huán)境的可持續(xù)性，越來越成為用戶重視的理念。人和人之間的關(guān)鍵是回歸自然，能夠給他賦能，同時(shí)點(diǎn)亮，讓他探索未知的生活，這是品牌營銷未來越來越重視的三個(gè)部分。

H2H營銷對(duì)品牌營銷有什么影響？

鄭雅麗：現(xiàn)在來說，H2H在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展上已經(jīng)有了很多的改變。目前對(duì)很多企業(yè)來說，改變主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，從強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品到強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌文化理念，更多是文化認(rèn)同感的傳輸。

第二，企業(yè)進(jìn)行營銷時(shí)，也從傳統(tǒng)的ICO營銷模式，到廣告或者把產(chǎn)品推薦給用戶，更多走向新媒體和信息流，用圖文或者是短視頻，將產(chǎn)品引導(dǎo)給用戶，或者讓用戶關(guān)注我們的產(chǎn)品。

第三，對(duì)營銷的重點(diǎn)上，這幾年更多類似于達(dá)人營銷，通過不同平臺(tái)的KOL幫助企業(yè)進(jìn)行營銷推廣。

第四，在種草模式下，對(duì)很多品牌，都思考這樣的東西，矩陣營銷。我能不能通過企業(yè)建立矩陣賬號(hào)，通過圖文或者是短視頻平臺(tái)向用戶進(jìn)行種草。未來在H2H營銷模式影響下，這四個(gè)方向應(yīng)該是企業(yè)進(jìn)行品牌營銷更加側(cè)重的點(diǎn)。

程艷：H2H是品牌營銷的子類，不僅能讓品牌更有溫度，還能推動(dòng)商業(yè)模式的變革及業(yè)績成長。

我舉2個(gè)例子，海底撈和胖東來。海底撈可以說是餐飲界人本營銷的杠把子。比如顧客等位時(shí)提供免費(fèi)美甲服務(wù)；如果一個(gè)人去吃飯，服務(wù)員會(huì)放個(gè)玩偶到你對(duì)面，讓你覺得自己并不孤單；最近海底撈還推出了給顧客的孩子輔導(dǎo)作業(yè)的服務(wù)。但海底撈的問題是，人本營銷做得有些過頭了，反而招來了一些詬病的聲音。

另一個(gè)案例是胖東來。最近發(fā)生的因?yàn)橐患覔{面皮加工場(chǎng)所的衛(wèi)生問題而向消費(fèi)者賠付900萬，不僅調(diào)查結(jié)果令人信服，而且對(duì)顧客真金白銀地道歉，把一場(chǎng)食品衛(wèi)生危機(jī)事件成功降級(jí)，并轉(zhuǎn)化成對(duì)胖東來品牌的加分。胖東來的員工福利待遇，也與當(dāng)下勞資糾紛的社會(huì)問題形成巨大反差。為什么在線下零售哀嚎遍野的今天，胖東來能夠出圈？靠的是什么？八個(gè)字：真情實(shí)意，真金白銀。胖東來以實(shí)際行動(dòng)真正做到了“以人為本”，做到了人本營銷，不只是口號(hào)上的，更是行動(dòng)上的。餐飲和零售都屬于紅海市場(chǎng)。海底撈和胖東來正是靠著人本營銷，在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中切得一塊蛋糕。

Victoria Guo：第一是提供了一些創(chuàng)新的渠道跟營銷的形式。剛才有講B2B企業(yè)還是用C端慣用的渠道做產(chǎn)品或者是企業(yè)的推廣。第二，也拓寬了內(nèi)容的形式，或者說官場(chǎng)做宣發(fā)講故事的方式。像剛才講的，需要更加站在用戶端的痛點(diǎn)角度切入，哪怕是深度垂直，極其專業(yè)復(fù)雜的議題，企業(yè)也在變著法的找更加創(chuàng)新、通俗易懂，并且易于社交媒體傳播的方式傳播。

最后，要求企業(yè)在關(guān)鍵議題上發(fā)聲并且做出積極的改變。不管是女性議題、環(huán)境保護(hù)、動(dòng)物權(quán)益還是弱勢(shì)群體的幫助等等，包括最近比較火的大廠病，百度也有拍一系列比較幽默的宣傳視頻，希望公司可以退出大廠病日常運(yùn)營管理上的痛點(diǎn)。這個(gè)也反推企業(yè)，在一些非產(chǎn)品和業(yè)務(wù)相關(guān)的議題上發(fā)聲，如此讓社會(huì)或者是受眾對(duì)它有更好的、更優(yōu)的感官，最終這些都會(huì)賦能銷售，在銷售端都會(huì)有積極正面的影響。

閆軍：剛才講了，品牌營銷是經(jīng)營品牌的資產(chǎn)，經(jīng)營用戶的心智。H2H營銷對(duì)品牌營銷的最大改變，是改變了衡量品牌價(jià)值的緯度。將來衡量一個(gè)品牌價(jià)值的緯度，更關(guān)注品牌的會(huì)員、使用者、推薦者之類相關(guān)的用戶，用戶資產(chǎn)變成了品牌資產(chǎn)更重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。有沒有更多的人使用并推薦你的產(chǎn)品，以及圍繞著品牌來看用戶的反饋，不管是正面的還是負(fù)面的，這些能不能變成用戶的能量，給到品牌反向的賦能，這是最大的改變。原來品牌更多是通過渠道、代理商、經(jīng)銷商、平臺(tái)，跟用戶有觸點(diǎn)的接觸，未來看你有多少用戶，看的是真正的用戶資產(chǎn)，不是單純的數(shù)量上的用戶。

一般在企業(yè)經(jīng)營時(shí)，會(huì)非?？粗兴接蛴脩舻臄?shù)量，以及用戶的標(biāo)簽，每個(gè)用戶的標(biāo)簽都有獨(dú)特性，用戶的資產(chǎn)，就變成如果不挖掘或者是不關(guān)注用戶個(gè)性化的標(biāo)簽資產(chǎn)，品牌就沒有基礎(chǔ)，這是最核心的影響。

莊?。旱谝稽c(diǎn)，從同類的品牌競(jìng)爭(zhēng)來說，會(huì)有對(duì)品牌差異化的影響。如果用H2H營銷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是按照一個(gè)公司對(duì)人群的單向理解，會(huì)發(fā)現(xiàn)在傳播跟經(jīng)營角度上，我們更注重差異化。企業(yè)品牌出發(fā)點(diǎn)或者核心，圍繞人之后，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟我們做PK時(shí)，他看到的是局部動(dòng)作，而我們有無窮無盡的營銷方式，無論是傳播、包裝，會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的營銷差異化更明顯。創(chuàng)新時(shí)，只有更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是追著我、模仿我，而無法理解我做的這個(gè)事情最原本的東西是什么，這個(gè)是基于對(duì)人群，或者對(duì)人的營銷的價(jià)值共創(chuàng)，這是一般企業(yè)能看到的競(jìng)爭(zhēng)力。

第二點(diǎn)，當(dāng)AI來臨時(shí)，所有關(guān)于數(shù)據(jù)、傳播的方式，也可能全部被拷貝，但基于一點(diǎn)，基于人的營銷，人是有情感的，人對(duì)文化的理解是不一樣的。AI在未來越來越盛行，每家企業(yè)都在應(yīng)用AI，他們能形成模板化的內(nèi)容，企業(yè)如果是基于H2H的營銷，會(huì)發(fā)現(xiàn)人的情感、人的故事、人的心路歷程，這沒有辦法那么快被模仿，或者是被復(fù)制。

我們看國外的很多品牌，他們更注重文化。無論是星巴克，還是蘋果，他們更多注重的是品牌文化和品牌理念，這需要長期的、堅(jiān)定的傳播。AI來臨了，我們用了H2H的模式，會(huì)發(fā)現(xiàn)每家品牌走出來的風(fēng)格都不一樣。只有在這樣的角度下，中國的品牌或者世界的品牌才能百花齊放。很多品牌或者是企業(yè)壽命都很短，只有理解、注重企業(yè)文化，才會(huì)壽命更長，周期更長。

第三個(gè)點(diǎn)，基于H2H的營銷，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品基于細(xì)分人群做洞察。舉個(gè)例子，我自己也寫文章，也是小紅書官方的導(dǎo)師，我們經(jīng)常授課，接觸品牌跟商家，我們自己做產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)基于細(xì)分人群做洞察，我知道他們?cè)谙胧裁础Ｔ谶@個(gè)角度下會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多品類會(huì)被延伸。90后認(rèn)為的大牌，80后認(rèn)為的大牌，或許00后一無所知，因?yàn)槭褂玫那啦灰粯印?/p>

比如在小紅書上，有很多品牌是有固有的00后用戶層的，被固定人群認(rèn)可的，他們第一眼見到這個(gè)品牌就認(rèn)為不錯(cuò)。但是80后用其他品牌比較多，會(huì)發(fā)現(xiàn)更容易引申出新的品類，比如濕廁紙，或者是孕期的送禮產(chǎn)品，這些類似的產(chǎn)品過去是沒有的，這一類的品牌過去也是沒有的。

我堅(jiān)信在未來十年，一定有更多的細(xì)分品類是基于H2H的人群的洞察，以人本的營銷引申更多的品類，這是我所能感知到的百花齊放的場(chǎng)景。升級(jí)品牌，包括過去場(chǎng)景的生命周期也會(huì)慢慢被迭代。如果企業(yè)能懂這套東西，這些企業(yè)的壽命也會(huì)更長，而不是單純的講打價(jià)格戰(zhàn)，我打的是傳播效率更高，能夠讓品類或者是人群誕生新的細(xì)分品牌。

第四，在我自己操盤一些項(xiàng)目或者是合作的品牌中，以海爾世家為例，給他們做營銷策劃，小紅書細(xì)分傳播時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有基于人，跟他們浸泡，一起聊他們的喜怒哀樂，會(huì)發(fā)現(xiàn)出來的模板不一樣。我們線下授課經(jīng)常講的一個(gè)案例，baby bus，一個(gè)嬰兒推車，企業(yè)理解產(chǎn)品五大視角是什么樣的，賣點(diǎn)是什么樣的，但是經(jīng)過跟人群溝通，會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播視角完全不一樣，出來的模板、場(chǎng)景，溝通的賣點(diǎn)，是否是用戶需要的。做傳播時(shí)如果用大量的、不是用戶想要的內(nèi)容，就是抬到他面前，他也是沒有感覺。只有基于H2H的營銷，對(duì)品類的創(chuàng)新也好，對(duì)傳播的創(chuàng)新也好，才會(huì)有更大的幫助。

數(shù)智時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及人工智能發(fā)展迅速，這為品牌開展H2H營銷帶來哪些優(yōu)勢(shì)？

Victoria Guo：第一個(gè)優(yōu)勢(shì)，有更多的工具可以使用。最簡單的例子就是企業(yè)微信。我本身作為消費(fèi)者，更接納企業(yè)微信的存在，它可以讓我獲得更快速的服務(wù)效應(yīng)，比起傳統(tǒng)的打400800電話，我的問題能更快的獲得解答，或者是我希望做的預(yù)約或者是服務(wù)，能很快落地，一定程度上能夠提升我對(duì)某一個(gè)機(jī)構(gòu)或者是企業(yè)的好感。對(duì)企業(yè)來說，這樣的工具能更加定制化的、非常以人為中心的開展貼身服務(wù)，或者是一個(gè)人性化的語言，跟消費(fèi)者或者是受眾做溝通。工具肯定是最大的。現(xiàn)在AI的工具非常普及，這也允許企業(yè)品牌方做營銷內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，成本下降，更快速的抓住一些市場(chǎng)帶來的實(shí)時(shí)機(jī)會(huì)。

最后，因?yàn)橛写罅康氖褂霉ぞ叩拇嬖?，企業(yè)做輿情監(jiān)測(cè)，危機(jī)公關(guān)、風(fēng)險(xiǎn)管理時(shí)，能預(yù)判的更加準(zhǔn)確。可以通過過往的經(jīng)驗(yàn)和關(guān)鍵詞的抓取，預(yù)測(cè)營銷活動(dòng)中潛在的風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)調(diào)整策略，這些都是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能快速發(fā)展，給予營銷者的賦能，給予我們的輔助。

閆軍：三個(gè)優(yōu)勢(shì)，第一是精準(zhǔn)度會(huì)提高，第二是效率提高，第三是成本會(huì)降低。我所處的是服裝行業(yè)，基于大數(shù)據(jù)、人工智能還有AI技術(shù)，服裝已經(jīng)有非常強(qiáng)的變化趨勢(shì)。舉個(gè)例子，在前端一方面因?yàn)榇髷?shù)據(jù)和AI的生成能力，圖形化的處理能力，能鎖定更精準(zhǔn)的用戶，用戶畫像會(huì)更清晰。

第二，影響到商品企劃和開發(fā)。原來是通過流程保障，現(xiàn)在通過視覺的AI智能，已經(jīng)非常大的提高了商品企劃和開發(fā)的精準(zhǔn)度。

第三，在效率上，在工廠的層面，從生產(chǎn)的角度可以有更好的效率提升。比如有越來越多的智能工廠，不管是材料端的智能化還是基礎(chǔ)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，都可以被機(jī)器人替代。效率的提升直接帶來生產(chǎn)成本的降低。在未來，隨著大數(shù)據(jù)更多的積累，在營銷層面也會(huì)降低營銷成本。三年之內(nèi)，基本上大的服裝品牌，這些緯度上都會(huì)利用大數(shù)據(jù)和AI帶來的新技術(shù)，產(chǎn)生非常大的改變。

莊?。簩?duì)人群的數(shù)據(jù)樣本來講，當(dāng)AI生成內(nèi)容，包括文字、圖片或者視頻越來越智能化，營銷的效率就會(huì)越來越高。以旅游行業(yè)為例，如果從數(shù)據(jù)樣本的角度出發(fā)，當(dāng)我想了解到一個(gè)人群時(shí)，比如05后要去旅游，他對(duì)什么樣的出行方式更加能接受？過去要花很多時(shí)間做調(diào)研、數(shù)據(jù)分析，但在數(shù)智時(shí)代的大模型越來越成熟以后，發(fā)現(xiàn)提取所有的樣本，都相對(duì)更加便捷，效率會(huì)更高，這個(gè)毋庸置疑。母嬰行業(yè)一樣，由于新的人群成為了新一代的父母，會(huì)發(fā)現(xiàn)過去做營銷的調(diào)研速度依然很慢，隨著數(shù)智時(shí)代的發(fā)展，細(xì)分的需求也會(huì)更明確，更具像化，而這個(gè)能解決50%甚至60%的工作量。

第二，從生產(chǎn)的素材或者是內(nèi)容上看，AI再往后發(fā)展，拍攝成本也會(huì)減少很多，有可能很多鏡頭，包括生產(chǎn)出來的畫面，可以直接剪輯進(jìn)內(nèi)容里，AI提供很多素材參考。在我們提出更加細(xì)致跟定制化的內(nèi)容要求之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)在生產(chǎn)內(nèi)容板塊里，也有大大提高。

第三，由于大數(shù)據(jù)跟人工智能來臨之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)從產(chǎn)品生產(chǎn)角度來看，前面兩個(gè)能迭代升級(jí)，生產(chǎn)新的產(chǎn)品時(shí)效率也能提高。新的產(chǎn)品提供了數(shù)據(jù)的樣本，生產(chǎn)的內(nèi)容能夠提出更多的賣點(diǎn)，傳播更加細(xì)致、細(xì)節(jié)化。從產(chǎn)品生產(chǎn)角度來講準(zhǔn)確性更高，知道用戶在思考什么。往后的三年、五年，所有的商品生產(chǎn)，從數(shù)據(jù)樣本做分析，調(diào)研會(huì)發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)產(chǎn)品出來的效率和周期，會(huì)壓縮很短，為生活中的故事、文娛產(chǎn)業(yè)或者其他的視頻、劇情的拍攝，提供更高的效率。

鄭雅麗：互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能從三方面為H2H帶來了便利性。首先是互聯(lián)網(wǎng)的整體發(fā)展，從營銷渠道來說擴(kuò)大了企業(yè)品牌營銷渠道，能夠使品牌企業(yè)通過更簡便的方式，與消費(fèi)者建立互動(dòng)或者是溝通，增加了品牌活動(dòng)的互動(dòng)性。

大數(shù)據(jù)更多的是能夠使企業(yè)更加細(xì)分用戶提供了數(shù)據(jù)支持，無論是精準(zhǔn)營銷還是定向營銷，本質(zhì)上就是通過用戶產(chǎn)生的行為，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行解析，給企業(yè)更清晰的數(shù)據(jù)，確定企業(yè)的人群畫像。大數(shù)據(jù)更多的是為企業(yè)細(xì)分用戶提供了數(shù)據(jù)支撐，使企業(yè)能夠不斷的優(yōu)化營銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

第三是人工智能。H2H營銷有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)，企業(yè)要形成矩陣化營銷，多個(gè)賬號(hào)進(jìn)行營銷推廣。這樣的情況下AI為創(chuàng)作提供了很大的便利化，提高內(nèi)容創(chuàng)作的效率。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，如果能夠及時(shí)的掌握渠道，精準(zhǔn)內(nèi)容、精準(zhǔn)人群，會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)營銷中取得很大優(yōu)勢(shì)。

程艷：大數(shù)據(jù)分析能快速生成用戶畫像；人工智能，尤其是AIGC技術(shù)，能快速根據(jù)用戶畫像生成個(gè)性化內(nèi)容，真正的實(shí)現(xiàn)“千人千面”。比如現(xiàn)在的大模型公司都在推出自己的agent智能體，你只需輸入合適的提示詞，比如告訴它，目標(biāo)人群的性別、年齡、興趣、風(fēng)格等，它就會(huì)很快生成一篇文案稿或圖文內(nèi)容。AI生成的內(nèi)容是“方便面”，快捷、高效但沒人情味；人生成的內(nèi)容是“媽媽的手搟面”，能觸及心靈最深處。H2H營銷，更注重情感，而這恰恰是AI無法取代的。

基于H2H營銷，品牌如何應(yīng)對(duì)大眾對(duì)于個(gè)性化、情境化、獨(dú)特性的追求？

莊俊：中國的企業(yè)相對(duì)來說水平參差不齊，無論是員工個(gè)人能力、企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)的捕捉能力，還是借助熱點(diǎn)了解到用戶的生活方式，或者是對(duì)每個(gè)產(chǎn)品、事件的點(diǎn)評(píng)，去了解的、深入往下挖掘的能力都不統(tǒng)一。

應(yīng)對(duì)大眾對(duì)情境化、獨(dú)特化的要求，一定是跟人群浸泡到一起，甚至可能還要做一些研究?，F(xiàn)在我們自己也會(huì)購物，在買東西的過程中，人、貨、場(chǎng)這三方面我們都涉及?；谶@點(diǎn)，如何應(yīng)對(duì)用戶的情境化和獨(dú)特性追求？一定還是要靠近人群。

以前我們操盤過一些品牌，比如哺乳內(nèi)衣，在小紅書平臺(tái)要做文案和內(nèi)容。我對(duì)這個(gè)一無所知，但可以從幾萬塊錢的銷售額做到一個(gè)億，這取決于方法。我在微信群里浸泡著，跟當(dāng)年的馬化騰一樣，注冊(cè)了一個(gè)女的微信，潛入到這些微信群，了解他們的需要是什么。發(fā)現(xiàn)他們每天聊的話題，每天講的故事，包括對(duì)什么樣的能接受，對(duì)什么樣不能接受，然后做記錄和研究。

為什么現(xiàn)在小紅書能打出一些爆文，或者是形成現(xiàn)象級(jí)的刷屏效應(yīng)，還是基于人的理解。我如果是對(duì)這個(gè)領(lǐng)域不懂，但是我能感知他們的喜怒哀樂，什么樣的東西愿意接受，什么樣的東西愿意傳播，就掌握了一套產(chǎn)品的密碼。定制化產(chǎn)品，必然要浸泡進(jìn)去才有可能洞察KOL，因?yàn)樗麄凅w驗(yàn)過很多產(chǎn)品，體驗(yàn)過不同品牌，這樣跟他們聊天能掌握很多資訊。

以上說到的是基于用戶消費(fèi)者的角度，了解到這個(gè)人群所思所想，我們還要看購買過產(chǎn)品的人，他們買了這個(gè)產(chǎn)品以后愿意不愿意跟身邊的人傳播，是怎么講的，不愿意傳播的點(diǎn)是什么。從行業(yè)上的KOL了解他們對(duì)行業(yè)、品牌、產(chǎn)品需求是什么，還沒有購買只是我們覺得人群符合，以及與已經(jīng)購買過的消費(fèi)者交朋友，深入調(diào)研，再加上前面說的數(shù)字化大模型的手段，會(huì)發(fā)現(xiàn)得出來的東西就是這個(gè)人群想要的，只有為人群定制的產(chǎn)品和內(nèi)容才能破圈。

Victoria Guo：情境化的體驗(yàn)，就是要?jiǎng)?chuàng)造跟消費(fèi)者日常生活情境相關(guān)的內(nèi)容或者是互動(dòng)的體驗(yàn)。一個(gè)最典型的例子，比如耐克跑步的活動(dòng)，以及大量的汽車品牌，會(huì)通過自駕游的形式宣傳推廣新的汽車產(chǎn)品，這就是很典型的，讓所有的營銷回歸到使用者的使用場(chǎng)景里，創(chuàng)造非常良性的、可持續(xù)的并且是高度互動(dòng)的情境，去做品牌的建設(shè)，做產(chǎn)品的營銷跟推廣。

第二，無論是To--B、To--C都非常注重搭建自己的社群。To--B比較簡單一些，可能就是基于微信的群聊搭建自己的社區(qū)，并且盡量把社群搭建的非常有互動(dòng)性。除了推廣企業(yè)自身想推的服務(wù)跟產(chǎn)品之外，也希望客戶互相在社群里獲取所需要的商業(yè)信息，或者是新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。To--C的品牌更加是了，以前講KOL，現(xiàn)在會(huì)發(fā)現(xiàn)To--C的品牌非常注重KOC的概念，忠誠于他們的產(chǎn)品，有非常高的復(fù)購率，并且有自己的話語權(quán)，或者在社交媒體上有一定的活躍度，他們很注重培養(yǎng)這些人跟品牌良性的、長期的互動(dòng)。

鄭雅麗：品牌在營銷過程中，本質(zhì)上還是要了解目標(biāo)人群的需求是什么。之前在傳統(tǒng)營銷學(xué)里說4P更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，4C強(qiáng)調(diào)顧客，4R或者是4S強(qiáng)調(diào)與顧客之間的聯(lián)系，或者是對(duì)顧客進(jìn)行的服務(wù)。目前的網(wǎng)絡(luò)營銷理論里，提出4I理論，更多是現(xiàn)代這樣的?；ヂ?lián)網(wǎng)人群發(fā)生了改變，和剛才有老師說的一樣，現(xiàn)在更多是00后的市場(chǎng)，4I里強(qiáng)調(diào)個(gè)性和趣味性。品牌進(jìn)行營銷時(shí)，還是要了解目標(biāo)人群的需求是什么。

在這樣的情況下，第一，品牌多通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道，能夠與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求是什么，根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整企業(yè)的營銷策略，或者是種草策略。

第二，現(xiàn)在營銷方式中，從B2B、B2C逐漸的有了新的營銷模式，就是C2B，從把企業(yè)產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，到消費(fèi)者可以定制或者是提出個(gè)性化的需求。很多企業(yè)也在做這樣的事情，在產(chǎn)品本質(zhì)上沒有改變的情況下，能夠尊重消費(fèi)者的需求，進(jìn)行個(gè)性化的定制服務(wù)。

第三，從講述產(chǎn)品，告訴用戶我的產(chǎn)品有多好，企業(yè)在營銷過程中可以轉(zhuǎn)化成告訴用戶如何體驗(yàn)我們的產(chǎn)品、使用我們的產(chǎn)品，能夠與消費(fèi)者生活場(chǎng)景緊密相關(guān)的內(nèi)容，引起消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)和情感共鳴。

第四，文化和價(jià)值認(rèn)同?，F(xiàn)在很多企業(yè)都是通過以IP或者標(biāo)簽進(jìn)行文化互動(dòng)，以達(dá)到與消費(fèi)者有同樣的情感價(jià)值，使消費(fèi)者能夠從喜歡企業(yè)的產(chǎn)品到認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值，成為企業(yè)的忠實(shí)用戶，然后作為企業(yè)的傳播者或者是分享者，把企業(yè)的產(chǎn)品或者品牌分享出去。

閆軍：蘋果的創(chuàng)始人喬布斯以前說過一句話：消費(fèi)者并不知道他真正需要什么，所以他不需要做消費(fèi)者研究。拿他作為一個(gè)例子，世界上真正能成為喬布斯的人很少，真正能成為蘋果這樣的品牌也很少，對(duì)大規(guī)模企業(yè)來講還是做消費(fèi)者的研究，深挖用戶的需求。

有三點(diǎn)，現(xiàn)在的環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)的層級(jí)，對(duì)品牌經(jīng)營的挑戰(zhàn)越來越高。品牌在應(yīng)對(duì)這些問題時(shí)，有三個(gè)視角：第一，要更具有前瞻性，要有更長遠(yuǎn)的，不管長時(shí)間的戰(zhàn)略，還是對(duì)用戶需求趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，總之要有前瞻性。第二，基于用戶洞察的創(chuàng)新。任何時(shí)候了解完用戶的需求后，要在這個(gè)洞察的基礎(chǔ)上找到品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，或者是你在行業(yè)里的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

第三，一定結(jié)合科技的應(yīng)用。今天不可避免的，不管是大數(shù)據(jù)還是AI技術(shù)，以及產(chǎn)業(yè)的革命，如果不抓住對(duì)新科技的應(yīng)用，你也沒辦法創(chuàng)造一些前瞻性的產(chǎn)品或者是獨(dú)特性的產(chǎn)品。舉幾個(gè)例子，在服裝行業(yè)發(fā)現(xiàn)中國女性對(duì)防曬是極度偏執(zhí)和追求。不說防曬的化妝品，就說服裝，前兩年就開始流行的皮膚衣、防曬衣，今年就開始出長款，甚至武裝到牙齒，不管是防曬的指數(shù)，還是嚴(yán)密性，甚至有防曬的口罩、面罩，一方面用戶有防曬的需求，另外一方面也是因?yàn)槠放品皆诮Y(jié)合新的技術(shù)，結(jié)合研發(fā)，在品類上做創(chuàng)新。不管是波司登還是蕉下，很多這樣的品牌都是因?yàn)橛昧诵碌目萍济媪?，才可以做出個(gè)性化或者是獨(dú)特的產(chǎn)品。智能駕駛也是，離開了這個(gè)技術(shù)是無法做到的，這就要求企業(yè)的前瞻性和實(shí)現(xiàn)技術(shù)的能力。這三個(gè)方面對(duì)品牌的經(jīng)營挑戰(zhàn)性越來越高。

H2H時(shí)代，公關(guān)該如何適應(yīng)消費(fèi)者快速變化、層出不窮的新生活方式？

閆軍：如果站在企業(yè)或者是品牌方看公關(guān)緯度，以前大家聊公關(guān)，更多是維護(hù)好政府、行業(yè)、媒體關(guān)系，第二要有應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的能力。在過去的層面，大家往往忽略了對(duì)于社會(huì)主流情緒的理解，以及對(duì)人性的理解。這些是在傳統(tǒng)公關(guān)時(shí)大家不是那么關(guān)注的。

在今天，主流的社會(huì)情緒，以及每一個(gè)人作為個(gè)體的表達(dá)，還有表達(dá)方式的改變對(duì)于品牌方公關(guān)的難度變得越來越高。品牌方要了解人性，以及社會(huì)情緒，更大范圍的在社會(huì)認(rèn)知層面做提升。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的鏈條，是一個(gè)生態(tài)，說到微信時(shí)也會(huì)說微信是一個(gè)生態(tài)，放到更廣的自媒體上，公域也有公域的生態(tài)。像鴻星爾克，原來是很低價(jià)的運(yùn)動(dòng)品牌，就是因?yàn)樗朴诮柚姷那榫w，以及老板IP的包裝，一下子變成國民品牌。

不管是前段時(shí)間百度的危機(jī)，小米新車的發(fā)布，各自有各自的問題，但不管怎么說，都把這些品牌方推出來，讓不同的人用不同的價(jià)值觀表達(dá)對(duì)你品牌的情緒，這對(duì)品牌公關(guān)方的難度越來越大了。

放到整個(gè)公關(guān)行業(yè)來講，就跟原來廣告行業(yè)一樣，萬變不離其宗，最核心的還是對(duì)人性的理解。因?yàn)椴煌臅r(shí)代，不管70、80、90還是10后，隨著社會(huì)的變遷，要有特別強(qiáng)的洞察能力。洞察的越清楚，在應(yīng)對(duì)起來時(shí)，策略跟方法也就越清晰。對(duì)整個(gè)行業(yè)來講，對(duì)消費(fèi)者的洞察或者是對(duì)人的洞察能力是最大的挑戰(zhàn)。

鄭雅麗：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)模式下，用戶發(fā)聲的渠道非常多。對(duì)企業(yè)來說，第一，進(jìn)行公關(guān)時(shí)還是要做好及時(shí)的監(jiān)測(cè)。跟之前的用戶發(fā)聲渠道不同，現(xiàn)在各大新媒體平臺(tái)，我們稱之為自媒體平臺(tái)，用戶都可以建立賬號(hào)發(fā)布信息，對(duì)企業(yè)的品牌側(cè)也好、產(chǎn)品側(cè)也好，企業(yè)還是要做好輿情監(jiān)測(cè)，能及時(shí)的發(fā)現(xiàn)并且處理負(fù)面問題。

第二，做好日常的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。根據(jù)不同的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，制訂不同的營銷應(yīng)對(duì)方式。更重要的是明確人員分工，自己企業(yè)內(nèi)部的東西要做好。第三，及時(shí)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求和社會(huì)流行趨勢(shì)，能夠看清楚風(fēng)向。如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營銷過程中，有與用戶需求或者是社會(huì)關(guān)鍵場(chǎng)不太相符的地方，要及時(shí)修整。

第四，多與消費(fèi)者溝通，加強(qiáng)消費(fèi)者的反饋渠道。無論是社群，還是直播平臺(tái)的粉絲群，能夠通過私域跟用戶建立聯(lián)系，讓用戶及時(shí)反饋信息，企業(yè)能夠把一些負(fù)面的信息，一些可能會(huì)產(chǎn)生輿情的信息，在自己手里處理起來更簡單一點(diǎn)。

最重要的，企業(yè)在營銷過程中，還是要以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，產(chǎn)品質(zhì)量能夠讓用戶滿意，以企業(yè)的服務(wù)和企業(yè)的整體營銷，情感，也就是我們所說的能夠讓用戶產(chǎn)生信任度和忠誠度，也會(huì)降低企業(yè)負(fù)面或者是公關(guān)的復(fù)雜度。

莊?。何疫€是會(huì)提到旅行和居家。很多消費(fèi)者和用戶喜歡旅行，過去，我們可能很多人旅行依賴旅行團(tuán)的指導(dǎo)，后來慢慢自駕游成為主導(dǎo)的旅行方式。生活方式上，居家也開始追求不同樣的風(fēng)格，周末做一些DIY之類的類型很豐富。如果說營銷，就有兩個(gè)點(diǎn)要看，第一，我怎么能夠知道用戶有新的生活方式。第二，我們?cè)趺粗烙脩粼诨ヂ?lián)網(wǎng)上的需求或者負(fù)面的反饋？公關(guān)可以從這兩個(gè)角度展開，如何指導(dǎo)或者是應(yīng)對(duì)、適應(yīng)新方式。

第一個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)是基于人的，每個(gè)企業(yè)的公關(guān)，都會(huì)有自己明確到每個(gè)人、每個(gè)人群的目標(biāo)。細(xì)分下來，無論是中國一線、二線城市，無論多大的領(lǐng)域都有很具像的群體，要找到對(duì)應(yīng)的群體，在這個(gè)基礎(chǔ)上了解每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這部分人群的動(dòng)作是怎么樣的，他們會(huì)看什么樣的內(nèi)容，以及會(huì)在所有文章或者是視頻下評(píng)論什么，洞察到他們的需求，我們的問題是如何適應(yīng)或者是了解到他們的生活方式。

第二，了解到之后，還要挖掘。挖掘到熱點(diǎn)，如何通過熱點(diǎn)完成自己的傳播，還是發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容之后，再轉(zhuǎn)回到產(chǎn)品的升級(jí)。產(chǎn)品并不是單純的看得見的產(chǎn)品，服務(wù)的內(nèi)涵也可以理解為產(chǎn)品的一種類型。

公關(guān)應(yīng)該怎么適應(yīng)消費(fèi)者的變化？第一，不要產(chǎn)生負(fù)面的影響力，去做更廣的傳播。第二是洞察用戶需求之后，以用戶的消費(fèi)方式，反映企業(yè)本身還能做些什么。對(duì)這個(gè)點(diǎn)，我覺得小紅書有比較明顯的特征，因?yàn)镠2H時(shí)代每個(gè)人都能發(fā)聲，每個(gè)人都可以基于一家企業(yè)去評(píng)論或者是助力。在這種情況下，公關(guān)的角色更多的是調(diào)節(jié)輿論的聲音，將輿論風(fēng)向向著對(duì)企業(yè)有利的方向引導(dǎo)，或者為企業(yè)發(fā)出更引人注目的聲音，或者采集樣本回來給到產(chǎn)品生產(chǎn)的研發(fā)部門，去研發(fā)更多新的產(chǎn)品。

Victoria Guo：現(xiàn)在大部分的企業(yè)已經(jīng)做得很好了，包括持續(xù)的輿情監(jiān)測(cè)架構(gòu)、關(guān)注社會(huì)趨勢(shì)、消費(fèi)者的行為，包括新進(jìn)的技術(shù)，團(tuán)隊(duì)要靈活的應(yīng)變，尤其是To--C，快速的抓熱點(diǎn)，即使在內(nèi)容上、營銷手段上有快速反應(yīng)的機(jī)制。

然后就是社交媒體，幾乎中國所有的企業(yè)只要是在做營銷，社交媒體都是最關(guān)鍵并且是投入時(shí)間和運(yùn)營成本最高的。在這里會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)趨勢(shì)，尤其是To--B行業(yè)的趨勢(shì)，有時(shí)候?yàn)榱俗錾缃幻襟w而去做很多渠道。每個(gè)渠道之間的定位，還有內(nèi)容上的區(qū)別很弱。甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在抖音和快手上，那我們一定要做一個(gè)抖音、快手，可是所有鋪在上面的內(nèi)容沒有經(jīng)過本地化處理的，或者是更適合抖音或者是快手的語境呈現(xiàn)，這與整個(gè)渠道格格不入。這個(gè)可能跟成本有關(guān)，跟運(yùn)營的時(shí)間和團(tuán)隊(duì)的規(guī)模有關(guān)，這是值得思量怎么樣優(yōu)化的。

最后，每一年通過市場(chǎng)營銷的調(diào)研、消費(fèi)者的反饋，收集大家的反饋，渠道選擇上，形式和內(nèi)容的呈現(xiàn)上做很有效的分析和反饋，第二年做更好的調(diào)整，現(xiàn)在大部分的企業(yè)已經(jīng)做得比較完善了。

程艷：以利相交，利盡則散；以心相交，成其久遠(yuǎn)。形式總是千變?nèi)f化，層出不窮，但內(nèi)核和本質(zhì)是不變的。所以我的答案是：以不變應(yīng)萬變。

電影《夜宴》里“百般算計(jì)不如一顆單純的心”，在此，我想套用這句話“百般變化，不如一顆真誠的心”。