2018年，“私域”的概念首次被提出，短短幾年，“私域營銷”已經(jīng)迅速成為了各行業(yè)營銷攻占的新陣地。依托于騰訊早年成立的智慧零售戰(zhàn)略合作部的工作布局，為企業(yè)構(gòu)建了從用戶、數(shù)據(jù)、連接三方面結(jié)合的私域新生態(tài)。加之微信平臺超12億的用戶基礎(chǔ)，微信就成為了品牌私域營銷的最佳陣地，而私域營銷也與微信營銷基本畫上了等號。筆者將聚焦微信營銷的興起與發(fā)展，進(jìn)行全面剖析。

為什么私域成為品牌發(fā)展繞不開的話題

針對私域的重要性，商業(yè)咨詢顧問劉潤曾經(jīng)這樣說過：“如果用水打比方，公域的流量，就像自來水。付費(fèi)用水，價高者得。而私域的流量，就像井水。打井很貴，但用水免費(fèi)。自來水便宜的時候，你會覺得打井干嘛。但隨著用水的人越來越多，水價越來越貴，一些人開始認(rèn)真地思考，這些錢，都夠我打口井了?！苯陙黼S著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各大公域平臺的用戶基數(shù)已趨于穩(wěn)定。在品牌數(shù)量不斷增加、用戶數(shù)量幾近飽和的情況下，品牌想在公域平臺獲得用戶關(guān)注，對各方面都是極大的挑戰(zhàn)。在此情況下，維護(hù)原有用戶，通過原有用戶產(chǎn)生裂變，成了品牌營銷發(fā)展新思路，把原有用戶聚集起來的私域營銷模式就成了品牌營銷升級打法，微信隨之成了當(dāng)下品牌進(jìn)行私域營銷的最佳平臺。

微信營銷對品牌私域的發(fā)展價值

歷經(jīng)幾年的發(fā)展，微信已經(jīng)針對品牌營銷需求，打造了一套私域營銷閉環(huán)生態(tài)，包含微信群、朋友圈、公眾號、視頻號、小程序、搜一搜六大核心板塊。各板塊既有獨(dú)立的宣傳價值，又相輔相成，讓微信實(shí)現(xiàn)了全域營銷的閉環(huán)。

微信群：讓品牌實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者“面對面”溝通，信息觸達(dá)更加短平快，品牌與消費(fèi)者之間的情感連接也更加緊密。

朋友圈：基于微信平臺的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，品牌通過朋友圈廣告可精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)有效的品牌溝通。除此之外，朋友圈也可以讓品牌更加“人格化”，通過工作人員發(fā)送一定的內(nèi)容，讓品牌與用戶以“好友”的形式實(shí)現(xiàn)有效溝通。

公眾號：是品牌進(jìn)行品牌文化、信息、營銷活動推廣的有效途徑，是新用戶了解品牌的快捷方式，同時也可以將品牌有效信息精準(zhǔn)傳達(dá)到品牌意向用戶。

視頻號：除了擔(dān)負(fù)一定的宣傳功能，也可通過開展種草活動、直播實(shí)現(xiàn)用戶裂變和銷售。微信視頻號的出現(xiàn)，為品牌發(fā)展內(nèi)容電商提供了更多可能性。

小程序：微信小程序因其便利性和功能的強(qiáng)大，正逐步發(fā)展為品牌官網(wǎng)和APP的綜合替代品，眾多品牌開始用小程序進(jìn)行品牌公開信息展示、搭建品牌商城，讓宣傳與銷售實(shí)現(xiàn)一體化。

搜一搜：作為微信生態(tài)的搜索入口，打通了內(nèi)容與服務(wù)，讓品牌內(nèi)容有了更多曝光渠道。

除了以上單一價值，微信營銷對品牌營銷的核心價值還有以下幾點(diǎn)：

1.降低成本。有研究機(jī)構(gòu)曾經(jīng)測算過，京東平臺2016年的獲客成本為142元，到2022年同比增長170%，獲客成本達(dá)384元。而阿里巴巴2015年的獲客成本約為160多元，到2022年同比增長187%，獲客成本約470多元。不難看出，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利在快速減弱，各電商平臺通過公域獲客成本在快速提升，企業(yè)的盈利也必然受到負(fù)面影響。除此之外，公域宣傳平臺的曝光成本也在逐年提升。微信的幾大核心板塊，當(dāng)用戶聚集到品牌微信渠道后，通過朋友圈、微信群、公眾號等則可以多次反復(fù)進(jìn)行信息觸達(dá)，維護(hù)成本則比公域廣告投放要低得多。綜合以上情況，品牌搭建私域流量池就成了降低宣傳曝光成本的不二選擇。

2.轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率提升。與公域不同的是，私域平臺粉絲多為對該品牌有一定認(rèn)可度的用戶。因此，通過私域平臺發(fā)布的品牌銷售內(nèi)容，可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的傳播和更高的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率。同時，相比于公域平臺營銷廣告可能產(chǎn)生的單次沖動消費(fèi)，私域平臺則更容易促進(jìn)復(fù)購，形成重復(fù)轉(zhuǎn)化。例如中國美妝品牌完美日記，依托前幾年在公域平臺積累的粉絲基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了快速搭建私域流量池。此后，完美日記通過朋友圈、社群、直播等各種途徑反復(fù)觸達(dá)顧客，并通過大促、抽獎等豐富的營銷活動促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化和復(fù)購。據(jù)悉，完美日記實(shí)現(xiàn)了銷售額一年幾十倍的暴漲。高觸達(dá)率、高轉(zhuǎn)化率、高復(fù)購率已成為微信營銷的重磅“武器”，讓越來越多品牌發(fā)現(xiàn)其價值，并加入進(jìn)來。

3.實(shí)現(xiàn)客戶裂變。品牌通過忠實(shí)客戶的推廣、拉新，實(shí)現(xiàn)私域流量池的擴(kuò)容，是各品牌在私域營銷中擴(kuò)大影響規(guī)模的常用手段。目前，市面上比較成熟的私域裂變方法主要有兩種。一種是以瑞幸咖啡為代表的低價高頻快消產(chǎn)品的裂變方式。對于這種品類，發(fā)放優(yōu)惠券的方式雖然簡單粗暴，但也確實(shí)能產(chǎn)生不錯的拉新效果。瑞幸不定期進(jìn)行優(yōu)惠券發(fā)放活動，促進(jìn)老用戶復(fù)購，同時由老用戶分享后拉新用戶，新老用戶都可以獲得一定的優(yōu)惠券。通過這樣的福利發(fā)放方式，維護(hù)老用戶的活躍度，并輕松實(shí)現(xiàn)了引流裂變的效果。相比于公域平臺高額的拉新費(fèi)用和低轉(zhuǎn)化復(fù)購率，瑞幸的這種裂變方式可謂是低成本高成效了。還有一種裂變方式，是用多樣化的跨界聯(lián)名活動，實(shí)現(xiàn)品牌破圈擴(kuò)容。2018年，李寧開始嘗試私域裂變，聯(lián)合汽車品牌紅旗推出了微信小程序獨(dú)家聯(lián)名限定款服飾。為了激勵老用戶拉新，李寧推出了新品發(fā)布線上助力活動，通過好友助力活動激活新粉絲，從而實(shí)現(xiàn)裂變。據(jù)悉，該活動發(fā)布當(dāng)天，李寧的小程序UV就突破了10萬。此外，李寧還通過與體育明星聯(lián)合等多樣化的活動，促進(jìn)拉新裂變，在破圈的同時取得了不錯的拉新推廣效果。為了達(dá)到更好的私域裂變效果，李寧還采用砍價、拼團(tuán)等常規(guī)裂變手段，刺激消費(fèi)者主動拉新，組團(tuán)消費(fèi)，不斷為私域陣營注入新活力。

4.品牌精細(xì)化運(yùn)營。品牌運(yùn)營不止要懂得“聚人”，更要懂得如何走進(jìn)這些人的心里。當(dāng)用戶群體數(shù)量足夠龐大，必然存在不同的習(xí)性、愛好，因此針對不同類型用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，是品牌拉近與用戶距離的有效方法。借助微信平臺的私域特性，可以幫助品牌更好地實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。潮玩品牌泡泡瑪特靠著私域的精細(xì)化運(yùn)營的助力，銷量與品牌知名度不斷攀升。泡泡瑪特用戶進(jìn)行了分類，主要分為普通用戶和品牌會員兩種類型。針對不同類型的用戶類型，泡泡瑪特除了將公眾號分為針對大眾消費(fèi)者的“泡泡瑪特POPMART”和針對品牌會員的“泡泡瑪特會員Club”等不同公眾號，還會將微信社群分為普通用戶群和會員用戶群，從而提供不同類型的服務(wù)。在微信社群中的高價值用戶，泡泡瑪特還會進(jìn)行一對一服務(wù)，從而提升轉(zhuǎn)化率和擴(kuò)建品牌影響力。毋容置疑，精細(xì)化服務(wù)是品牌營銷發(fā)展的必經(jīng)之路，而微信平臺則因其多樣化功能，可以很好地承載這一品牌需求。

5.抵御不確定因素沖擊。之所以越來越多品牌開始搭建私域流量池，除了公域成本的提升和私域的精細(xì)化價值，還是品牌完善營銷體系、抵御不確定因素沖擊的必然選擇。2020年，由于疫情影響，餐飲品牌“西貝”受到了嚴(yán)重的沖擊。為了自救，西貝開始搭建私域流量池，僅用一個月的時間微信用戶就增加了3萬多人，靠著不斷增加的私域消費(fèi)者，西貝彌補(bǔ)了公域和線下平臺的不足，成功度過了疫情沖擊。以營銷價值來看，私域并不能取代公域和線下門店，但搭建私域卻可以為品牌構(gòu)建更加牢固的營銷體系，讓品牌有更穩(wěn)固的力量抵御不確定因素沖擊。

品牌私域搭建4大關(guān)鍵因素

1.知己知彼。做營銷需要了解自己的目標(biāo)人群，是在了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，與自身品牌特性做好有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)出既符合消費(fèi)者預(yù)期，又符合品牌風(fēng)格的營銷策略。微信營銷的價值，是既可以給品牌提供大量的粉絲數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，又可以通過平臺的數(shù)據(jù)標(biāo)簽功能，幫助品牌畫出更清晰的粉絲畫像。李寧搭建微信小程序后，進(jìn)行用戶人群分析，提升廣告投放效率。如通過騰訊有數(shù)對小程序用戶進(jìn)行用戶畫像分析，再根據(jù)分析得出的用戶特征匹配適合的產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行投放，從而實(shí)現(xiàn)客戶銷售轉(zhuǎn)化。周大福充分利用了私域的聚焦價值，對會員社群進(jìn)行了興趣劃分，如“愛汪群”“愛喵群”“旅游群”“文藝群”等。通過這樣的方式，不止可以拉近品牌與消費(fèi)者之間的情感距離，更可以根據(jù)粉絲喜好針對性匹配營銷活動，推廣更適配性的產(chǎn)品，以此發(fā)揮私域的強(qiáng)大轉(zhuǎn)化價值。瑞幸咖啡通過私域流量池得到的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，搭建了自有的用戶管理數(shù)據(jù)庫，根據(jù)用戶行為設(shè)置了100多組標(biāo)簽。通過這些標(biāo)簽數(shù)據(jù)，除了可以匹配到適合的產(chǎn)品推廣、活動等，還能為店鋪的選址、供應(yīng)鏈選擇等提供關(guān)鍵思路，從而助力品牌運(yùn)營力的全面提升。綜上，品牌進(jìn)行微信營銷，不是單純的搭建私域流量池，更要利用好私域獨(dú)有的數(shù)據(jù)價值，做好數(shù)據(jù)標(biāo)簽分析，提升品牌營銷力。

2.精細(xì)化內(nèi)容。公域平臺內(nèi)容產(chǎn)出往往要從整體出發(fā)，產(chǎn)出符合大多數(shù)用戶喜歡的內(nèi)容，無法實(shí)現(xiàn)精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營，借助微信營銷卻可以輕松解決這一問題。前文提到的泡泡瑪特，針對普通用戶和會員用戶分別設(shè)立了微信公眾號，推送的內(nèi)容也更有針對性。美妝品牌完美日記則是創(chuàng)建了“完美日記寵粉聯(lián)盟”“完美日記研習(xí)社”“完美日記種草社”等十余個公眾號，用精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營服務(wù)于不同的粉絲群體。通過內(nèi)容的精細(xì)化營銷，既可以幫助品牌通過數(shù)據(jù)反饋更好地了解目標(biāo)群體，也可以通過數(shù)據(jù)的“反哺”作用產(chǎn)出更符合特定用戶的內(nèi)容。

3.用戶互動。品牌進(jìn)行私域營銷，除了可以精細(xì)化內(nèi)容產(chǎn)出，也可以推出更聚焦的活動內(nèi)容，讓消費(fèi)者與品牌的距離更近一步。上文提到過，進(jìn)入品牌私域的用戶都是認(rèn)可品牌或者是品牌的潛在用戶，因此，品牌在私域平臺推出促銷活動，就更容易獲得粉絲參與。李寧充分利用了私域的這一特性，每周都會在微信小程序上推出促銷活動，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。同時，為了維護(hù)好私域粉絲，李寧還不定期推出限定商品抽簽購買活動，利用發(fā)燒友的熱情，提升私域活躍度和關(guān)注度。還有一些品牌，則是用線上活動助力線下銷售，在私域平臺推出系列促銷活動，再通過微信小程序進(jìn)行下單，引導(dǎo)消費(fèi)者去門店消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)線上線下有機(jī)結(jié)合。

4.會員體系搭建。所有的營銷活動，簡單來說都是品牌與人的溝通。讓消費(fèi)者感覺到受重視，是營銷活動中的必要工作，而私域恰恰是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效途徑。乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！痹?016年橫空出世，彼時中國的乳業(yè)市場已經(jīng)趨近飽和。但認(rèn)養(yǎng)一頭牛憑借獨(dú)特的品牌理念迅速入局，并通過精益求精的會員服務(wù)體系，迅速構(gòu)建了忠誠度、認(rèn)可度高的私域流量池。為了更好地服務(wù)于會員，認(rèn)養(yǎng)一頭牛建立了一套完整的會員服務(wù)SOP流程，確保會員的需求能夠得到標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的服務(wù)。同時，結(jié)合會員群體的廣泛需求，認(rèn)養(yǎng)一頭牛打造了微信服務(wù)角色，一個是專業(yè)營養(yǎng)師角色，負(fù)責(zé)針對會員的不同情況和需求推薦合適的產(chǎn)品。另一個是店長角色，進(jìn)行會員購買相關(guān)服務(wù)，日常發(fā)布銷售信息、優(yōu)惠信息，以及處理售后問題等。通過這套完整的服務(wù)體系，讓會員感受到品牌的專業(yè)和溫度，從而更加信賴品牌。另一乳業(yè)品牌特侖蘇，則是針對會員開設(shè)了“818特侖蘇會員日”，為會員送去驚喜與關(guān)系，從而加深會員的認(rèn)可度。

運(yùn)營為表，服務(wù)為里。通過私域平臺做好會員體系搭建，是品牌強(qiáng)化會員情感連接、提升品牌認(rèn)同感的快捷方式?？梢哉f，做好會員服務(wù)，才是真正成功的品牌營銷。最后，必須要強(qiáng)調(diào)，不管是公域還是私域，品牌選擇營銷途徑時，一定要先確定營銷核心需求是什么。只有明確了品牌的核心目標(biāo)，才能行高致遠(yuǎn)，真正發(fā)揮微信營銷的私域價值。