［摘 要］ 黨的二十大報告提出，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，滿足人民日益增長的精神文化需求。讓非遺“活”起來、“火”起來，對提升中華文化的影響力至關(guān)重要。潮汕英歌舞作為潮汕地區(qū)一項(xiàng)著名的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在新媒體技術(shù)運(yùn)用上存在局限性，創(chuàng)新和推廣的步伐也相對緩慢，其保護(hù)和傳承方面還存在諸多挑戰(zhàn)。在新媒體時代的背景下對英歌舞網(wǎng)絡(luò)推廣策略進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)潮汕英歌舞存在網(wǎng)絡(luò)推廣主題不明確、缺乏多渠道的網(wǎng)絡(luò)推廣和缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)三方面的問題，據(jù)此提出了相應(yīng)的潮汕英歌舞網(wǎng)絡(luò)推廣優(yōu)化策略，以期促進(jìn)其更好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，進(jìn)而有力保護(hù)和傳承這一重要非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

［關(guān) 鍵 詞］ 新媒體時代；潮汕英歌舞；網(wǎng)絡(luò)推廣

一、 前言

2021年8月，中共中央辦公廳和國務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，該意見強(qiáng)調(diào)了深化非物質(zhì)文化傳承和發(fā)展工程的重要性，并強(qiáng)調(diào)了各民族對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化保護(hù)和傳承的必要性，要增強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播和普及，提升其在現(xiàn)代社會中的價值，從而為社會主義現(xiàn)代化國家的全面建設(shè)提供精神支持。該意見提到，至2035年我國要實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承活力的顯著提升。起源于潮汕地區(qū)的潮汕英歌舞是我國重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目之一。2006年5月20日，該項(xiàng)目被列入中國第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，并被譽(yù)為“中國漢族男子漢典型舞蹈”。

潮汕英歌舞在傳承和宣傳方面采取了一些措施并取得了一些成效，但知曉該項(xiàng)目的人仍然較少。目前潮汕英歌舞的受眾仍主要集中在潮汕地區(qū)，知名度相對較低，推廣手段也較為傳統(tǒng)，這使得該非物質(zhì)文化遺產(chǎn)難以“走出去”。隨著我國新媒體用戶數(shù)量持續(xù)上升，新媒體營銷變得愈發(fā)重要。新媒體營銷具有傳播范圍廣、互動性強(qiáng)、定位精準(zhǔn)等優(yōu)勢，能幫助廣告主更好地推廣產(chǎn)品和服務(wù)，提高品牌知名度，已成為廣告主進(jìn)行廣告推廣的重要渠道之一。而潮汕英歌舞在新媒體手段運(yùn)用上還存在局限性，使得其創(chuàng)新和推廣的步伐也相對緩慢。本文基于當(dāng)下新媒體時代的背景，以潮汕英歌舞為研究對象，對潮汕英歌舞的網(wǎng)絡(luò)推廣策略進(jìn)行研究，試圖為潮汕英歌舞的網(wǎng)絡(luò)推廣提出一些優(yōu)化建議，以期更好地保護(hù)和傳承這一重要非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，推動潮汕地區(qū)文化事業(yè)的發(fā)展。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)推廣的相關(guān)研究

國內(nèi)外學(xué)者從多個角度對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、傳承和推廣進(jìn)行了研究。在非物質(zhì)文化推廣策略方面，國外學(xué)者M(jìn)arijana等人提出將嚴(yán)肅游戲代入公共圖書館非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣中，通過嚴(yán)肅游戲的故事設(shè)定、虛擬互動環(huán)境以及3D模型等吸引讀者，讓讀者在專注且輕松的非遺學(xué)習(xí)環(huán)境中受益［1］。我國學(xué)者陳雙飛以國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“撮泰吉”作為主要研究內(nèi)容，探討了如何通過數(shù)字化手段來加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生態(tài)保護(hù)和傳承，從而推動其持續(xù)發(fā)展［2］。王田等學(xué)者對新時代下閬中皮影戲的營銷策略進(jìn)行了研究，從短視頻營銷、微博營銷、微信公眾號營銷等方面探究閬中皮影戲的網(wǎng)絡(luò)推廣策略存在的問題并提出優(yōu)化建議［3］。陳佳佳對國內(nèi)外與公共圖書館非遺推廣相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了整理，并對過去一年的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣活動進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，從非遺推廣活動、面向?qū)ο蟮姆沁z推廣、合作主體以及網(wǎng)絡(luò)平臺四個方面，對長三角地區(qū)公共圖書館在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣方面的現(xiàn)狀進(jìn)行了全面分析，提出了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的“線上+線下”相結(jié)合的宣傳模式及建議［4］。

三、網(wǎng)絡(luò)推廣相關(guān)理論

網(wǎng)絡(luò)推廣指的是利用互聯(lián)網(wǎng)的各種方式進(jìn)行的宣傳和推廣活動［5］。網(wǎng)絡(luò)推廣更傾向于強(qiáng)調(diào)“推廣”這兩個字，以此來塑造和加強(qiáng)產(chǎn)品的品牌形象。網(wǎng)絡(luò)推廣旨在讓更多的人了解并接受品牌的各種推廣策略，其核心目標(biāo)是讓更多的人了解產(chǎn)品，從而增強(qiáng)品牌的影響力和知名度［6］。

張茜婷在其《大方縣慕俄格古城網(wǎng)絡(luò)推廣策略研究》一文中將網(wǎng)絡(luò)推廣的內(nèi)容分為三個方面，即網(wǎng)絡(luò)推廣主題、網(wǎng)絡(luò)推廣渠道和網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)［7］。

網(wǎng)絡(luò)推廣主題指在推廣活動中所要傳達(dá)的核心信息或主要內(nèi)容。通常是與產(chǎn)品、服務(wù)或品牌相關(guān)聯(lián)的核心概念或價值，旨在吸引目標(biāo)受眾注意力并促使其采取行動。通過明確的推廣主題，推廣活動可準(zhǔn)確傳達(dá)品牌形象和價值觀，提高受眾的認(rèn)知度和忠誠度。

網(wǎng)絡(luò)推廣渠道是在網(wǎng)絡(luò)上用于傳播推廣內(nèi)容和吸引目標(biāo)受眾的各種平臺、網(wǎng)站或工具，包括搜索引擎、社交媒體、內(nèi)容營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告以及影響者營銷等。這些渠道可根據(jù)品牌的目標(biāo)、受眾特征和預(yù)算等因素進(jìn)行選擇和組合，以實(shí)現(xiàn)最佳的推廣效果。

網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)是一個由各種專業(yè)背景和技能的人員組成的團(tuán)隊(duì)，共同負(fù)責(zé)策劃、執(zhí)行和管理網(wǎng)絡(luò)推廣活動。團(tuán)隊(duì)成員包括團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)、內(nèi)容創(chuàng)作者、社交媒體專家、搜索引擎優(yōu)化專家、數(shù)據(jù)分析師等，通過合作協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)推廣活動的目標(biāo)。

四、潮汕英歌舞網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)狀分析

（一）潮汕英歌舞基本情況

潮汕英歌舞是廣東省潮汕地區(qū)的一種傳統(tǒng)民間舞蹈形式，主要流行于汕頭的潮陽區(qū)和揭陽的普寧市?！澳戏接杏⒏瑁狈接醒砀琛?，這種歌舞在田間地頭和日常生活中越來越活躍，真正成為傳統(tǒng)文化的“活化石”。這種舞蹈融合了戲劇和武術(shù)等多種元素，其表演風(fēng)格既剛烈又宏偉，如今已經(jīng)成為潮汕地區(qū)及漢族勞動者表達(dá)歡樂的獨(dú)有方式。

（二）潮汕英歌舞現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)推廣問題分析

1.潮汕英歌舞網(wǎng)絡(luò)推廣缺乏鮮明的主題

潮汕英歌舞推廣活動主題不突出，大多與其他品牌聯(lián)名進(jìn)行推廣，推廣活動較分散，缺乏系統(tǒng)性和鮮明的主題。例如，英歌魂HERO·TEA品牌與潮汕英歌舞聯(lián)名營銷，以“潮工夫茶飲”為定位，在其門店和杯子裝飾中都融入英歌舞人物，在細(xì)節(jié)處與英歌棒、潮汕方言等地方特色進(jìn)行融合，并在不同地區(qū)設(shè)立門店，經(jīng)過宣傳和推廣吸引更多外來游客前來消費(fèi)與了解潮汕習(xí)俗文化。在社交媒體平臺上開展聯(lián)名營銷活動，如微博、微信、抖音等，發(fā)布聯(lián)名宣傳海報、活動預(yù)告、限量奶茶系列的介紹；利用電商平臺進(jìn)行聯(lián)名產(chǎn)品銷售和推廣，如在天貓、京東等平臺開設(shè)聯(lián)名產(chǎn)品專區(qū)，展示限量潮汕英歌元素的奶茶系列或聯(lián)名杯套等商品。潮汕英歌舞與英歌魂奶茶聯(lián)名營銷活動吸引了較多的粉絲和消費(fèi)者的眼球，在一定程度上提升了英歌舞的知名度。除此之外，更多的是線下較分散的當(dāng)?shù)毓?jié)慶文化活動。

潮汕英歌舞周邊產(chǎn)品的商業(yè)化推廣能夠促進(jìn)其知名度的提升，但對于潮汕英歌舞歷史和深厚的文化底蘊(yùn)傳播缺乏更系統(tǒng)的方案。目前宣傳推廣主要依托傳統(tǒng)的文化活動和節(jié)日慶典，缺乏具有自身特色的系列主題活動。

2.潮汕英歌舞網(wǎng)絡(luò)推廣渠道有限

潮汕英歌舞目前使用的推廣渠道主要集中在微信公眾號上，包括英歌研舞、潮汕英歌文創(chuàng)、英歌魂潮茶、普寧英歌等。潮汕英歌舞通過微信公眾號持續(xù)推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息，便于用戶了解和閱讀英歌舞相關(guān)知識，從而達(dá)到對潮汕英歌舞推廣的效果。但是這些公眾號存在更新不及時、內(nèi)容陳舊等問題，使得其用戶活躍度不高，用戶黏性不強(qiáng)，影響了其宣傳效果。

潮汕英歌舞在視頻平臺宣傳較有限，缺乏官方宣傳賬號，內(nèi)容專業(yè)性不強(qiáng)。視頻直播平臺是展示表演藝術(shù)的理想平臺，“小紅書”是目前年輕人使用較多的社交平臺，但潮汕英歌舞在這些平臺上的展示和推廣較有限，其大多由觀眾自發(fā)性臨時拍攝，專業(yè)性相對不足，缺乏持續(xù)的內(nèi)容更新。

搜索引擎營銷力度不強(qiáng)，效果不佳。搜索引擎營銷也是新媒體營銷的重要陣地。在使用率最高的百度上輸入相關(guān)關(guān)鍵詞，得出的相關(guān)網(wǎng)頁數(shù)目能反映出該關(guān)鍵詞在網(wǎng)上出現(xiàn)的頻次。將潮汕英歌舞與同為重要非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的廣東醒獅以及南京云錦做對比，發(fā)現(xiàn)潮汕英歌舞的搜索量遠(yuǎn)低于其他兩項(xiàng)。在百度上分別輸入這三個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名稱，得到潮汕英歌舞搜索結(jié)果約為520萬條，而廣東醒獅搜索結(jié)果約為2480萬條，南京云錦搜索結(jié)果約為2.78億條?？梢姵鄙怯⒏栉柙谒阉饕嫔想m然已經(jīng)有了一些網(wǎng)絡(luò)知名度，但與其他非遺項(xiàng)目相比還存在較大差距。

綜上所述，潮汕英歌舞的網(wǎng)絡(luò)推廣渠道仍未被充分利用，只有開發(fā)和利用好這些渠道，才能更好地推廣潮汕英歌舞，增加其曝光度和影響力。

3.潮汕英歌舞專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)有限

潮汕英歌舞目前的網(wǎng)絡(luò)推廣處于自發(fā)性宣傳階段，推廣工作主要依賴于地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的自發(fā)性組織，通過當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和民間團(tuán)體來傳播英歌舞的文化和藝術(shù)價值。民間推廣依賴于一些熱心人士包括當(dāng)?shù)厮囆g(shù)愛好者、文化志愿者或地方宣傳者，通過社交媒體、小范圍活動或口口相傳等方式，試圖將英歌舞的魅力傳播給更廣泛的受眾。

和宣傳推廣做得較好的廣東醒獅和南京云錦相比，潮汕英歌舞在專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)建設(shè)上還存在局限性。廣東醒獅和南京云錦已有相當(dāng)成熟的團(tuán)隊(duì)協(xié)會以及研究所，例如，廣東醒獅推廣團(tuán)隊(duì)包括廣東醒獅非遺保護(hù)協(xié)會、廣東醒獅文化傳媒有限公司，廣東醒獅非遺傳承促進(jìn)會等；南京云錦團(tuán)隊(duì)包括中國工藝美術(shù)學(xué)會織錦專委會、南京市文化和旅游局非遺指導(dǎo)處、南京云錦行業(yè)協(xié)會、南京云錦研究所等，而潮汕英歌舞專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)數(shù)量有限，僅有普寧英歌文化研究會是以英歌舞研究及宣傳為主的單位，其次是汕頭市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會，整合汕頭特色文化藝術(shù)資源，對英歌舞進(jìn)行推廣。因潮汕英歌舞知名度不高，市場需求有限，致使建立專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)存在局限性。

五、潮汕英歌舞網(wǎng)絡(luò)推廣優(yōu)化策略

（一）明確網(wǎng)絡(luò)推廣主題

潮汕英歌舞推廣活動應(yīng)確定品牌形象和風(fēng)格，明確系列活動的主題，并在推廣中保持一致。例如，以潮汕英歌舞的歷史起源、發(fā)展演變等為主題，講述英歌舞傳承人的故事，以及傳承過程中的艱辛與堅守，也可圍繞在傳統(tǒng)節(jié)日或慶典中表演英歌舞的熱鬧場景和歡樂氛圍來確定主題，挖掘英歌舞所蘊(yùn)含的團(tuán)結(jié)、勇敢、奮進(jìn)等精神內(nèi)涵，引發(fā)受眾的情感共鳴，展示英歌舞在當(dāng)代的創(chuàng)新表現(xiàn)形式或與其他藝術(shù)形式的融合，強(qiáng)調(diào)英歌舞作為潮汕旅游特色的吸引力，與旅游景點(diǎn)等相結(jié)合。與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人或其他品牌進(jìn)行聯(lián)名推廣時，應(yīng)與熟知潮汕英歌舞文化特色和目標(biāo)受眾相契合的達(dá)人及品牌合作，在制作視頻、拍攝照片、撰寫文章時展現(xiàn)潮汕英歌舞的獨(dú)特魅力和文化內(nèi)涵，確保內(nèi)容能夠引起受眾的共鳴和關(guān)注。同時借助新媒體創(chuàng)造出新穎有趣的內(nèi)容，將英歌舞與當(dāng)下流行元素相結(jié)合，讓其更具時代感和吸引力。

（二）拓展網(wǎng)絡(luò)推廣渠道

綜合運(yùn)用社交媒體，首先建立各個平臺的官方網(wǎng)站，并進(jìn)行專業(yè)的設(shè)計和維護(hù)。制定系統(tǒng)的內(nèi)容策略，策劃不同類型的內(nèi)容，如精彩表演片段、文化解讀、幕后故事等，確保內(nèi)容具有創(chuàng)新性、吸引力和傳播力。培養(yǎng)或聘請專業(yè)的視覺設(shè)計師，打造具有潮汕特色且吸引人的圖片、海報、視頻封面等；廣納對潮汕英歌舞有深入了解和熱愛的人士，確保內(nèi)容的專業(yè)性和準(zhǔn)確性。另外可在直播和短視頻平臺上，邀請英歌舞表演者進(jìn)行直播表演，同時通過短視頻平臺制作英歌舞相關(guān)的教學(xué)視頻和舞蹈片段，讓觀眾更直觀地了解英歌舞的魅力和特色，自發(fā)進(jìn)行互動、評論、轉(zhuǎn)發(fā)分享，提高英歌舞的知名度和曝光率。積極推動非遺英歌舞傳承人學(xué)習(xí)使用新媒體時代下多種社交媒體平臺進(jìn)行推廣，擴(kuò)大其影響力，鼓勵其建立自己的抖音、微博、微信視頻號等，發(fā)布英歌舞相關(guān)內(nèi)容，制造話題及熱度，并引導(dǎo)訪問官方網(wǎng)站。借助這些社交媒體平臺的影響力與知名度，傳播英歌舞的文化，讓英歌舞生動且充滿活力的形象出現(xiàn)在大眾的視野。

（三）打造更多專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)

由地方性英歌舞文化相關(guān)組織牽頭，與當(dāng)?shù)卣?、旅游部門、媒體、文化藝術(shù)協(xié)會、研究所等建立合作并整合資源。招募專業(yè)的管理人才及新媒體運(yùn)營專家，尋找有團(tuán)隊(duì)管理和項(xiàng)目策劃經(jīng)驗(yàn)的人員及熟悉各大網(wǎng)絡(luò)平臺的運(yùn)營規(guī)則和推廣技巧的人才擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)角色。組織英歌舞創(chuàng)作賽事，吸引民間優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者加入，包括文案寫手、視頻拍攝和剪輯人員、平面設(shè)計師等。設(shè)立文化顧問，吸納對潮汕英歌舞有深入研究的專業(yè)人士，確保內(nèi)容的準(zhǔn)確性和文化深度。定期評估團(tuán)隊(duì)的工作成效，根據(jù)反饋及時調(diào)整策略和改進(jìn)工作，同時與其他優(yōu)秀的非遺團(tuán)隊(duì)交流學(xué)習(xí)，借鑒經(jīng)驗(yàn)。通過與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，潮汕英歌舞可充分利用其專業(yè)知識和資源，更加有效地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，提高其品牌知名度和文化影響力。

六、結(jié)論

作為潮汕地區(qū)極具代表性的文化符號以及民間藝術(shù)瑰寶，潮汕英歌舞具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力和極高的藝術(shù)價值，承載著潮汕人民的歷史記憶、文化傳統(tǒng)和精神特質(zhì)，是展示潮汕文化獨(dú)特魅力的重要窗口，對傳承和弘揚(yáng)潮汕民俗文化起著關(guān)鍵作用。隨著新媒體平臺和技術(shù)的不斷發(fā)展，潮汕英歌舞緊跟時代潮流，拓寬傳播渠道，打破地域限制，讓更多人在不同的地區(qū)和時間都能接觸到英歌舞，突破傳統(tǒng)傳播的時空局限。通過新媒體的持續(xù)宣傳，打造主題鮮明的英歌舞系列活動，塑造獨(dú)特的英歌舞品牌形象，提升其知名度和美譽(yù)度；同時組建更多專業(yè)的推廣團(tuán)隊(duì)，吸引更多專業(yè)協(xié)會和行業(yè)力量資源的加入，運(yùn)用新媒體平臺更好地保護(hù)和宣傳這一重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，提升潮汕地區(qū)在文化領(lǐng)域的影響力。

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［6］韓偉.以《舌尖上的中國》為例談地方特色美食文化的媒體推廣策略［J］.采寫編，2019（6）：142-143.

［7］張茜婷.大方縣慕俄格古城網(wǎng)絡(luò)推廣策略研究［D］.貴陽：貴州財經(jīng)大學(xué)，2022.

作者單位：廣東培正學(xué)院

作者簡介：徐超（1988—），女，漢族，江西贛州人，碩士研究生，助教，研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)推廣。