非遺美食是推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，在現(xiàn)代數(shù)字化背景下，如何借助數(shù)字化技術(shù)提升非遺美食品牌的知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力成為亟待解決的問題。本文將從數(shù)字化賦能的角度出發(fā)，探討聊城非遺美食品牌整合營(yíng)銷路徑，以期為相關(guān)企業(yè)提供一定的借鑒。

一、聊城非遺美食品牌現(xiàn)狀

山東省聊城市在歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中不但積累了豐厚的文化內(nèi)涵，也在美食領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，形成了種類繁多的非遺美食，每一種都承載著獨(dú)特的歷史文化和地方特色。例如，魏氏熏雞以獨(dú)特的熏烤工藝和風(fēng)味成為運(yùn)河沿線的一道特色美食，空心琉璃丸子以顆顆空心透亮的特點(diǎn)展現(xiàn)了東昌傳統(tǒng)烹飪技藝的高超水平，董家炸肉則以酥脆可口的口感贏得了廣大食客的喜愛。這些非遺美食品牌不僅具有獨(dú)特的口味和制作工藝，更蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵和歷史傳承。

雖然聊城非遺美食眾多，但是品牌推廣能力有限，知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不高，在非遺美食品牌建設(shè)過程中存在很多問題。一是沒有規(guī)劃明確的品牌定位，導(dǎo)致目標(biāo)人群不確定；二是沒有對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行畫像，沒有確立完整的品牌傳播渠道；三是沒有根據(jù)兩河文化的發(fā)展深入挖掘品牌故事，建立品牌形象。

只有在發(fā)展的歷程中進(jìn)行創(chuàng)新，才能讓非遺美食品牌得到更多人的喜愛。想要提高聊城非遺美食品牌的知名度與產(chǎn)品美譽(yù)度，讓聊城非遺美食走出山東、走向全國(guó)，就需要在不斷改進(jìn)傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上加大創(chuàng)新力度，如改善制作工藝和傳播形式等，從而讓更多人愛上聊城非遺美食。

二、聊城非遺美食品牌

面臨的市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)

隨著聊城文旅機(jī)構(gòu)的大力宣傳，越來越多的傳統(tǒng)非遺美食走進(jìn)了消費(fèi)者的視線，因此非遺美食品牌面臨著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。一方面，消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特、傳統(tǒng)、健康的美食有更高的追求和期待；另一方面，政府和社會(huì)各界給予了非遺文化保護(hù)和傳承越來越多的關(guān)注和支持，給聊城非遺美食品牌的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。

但是在數(shù)字化時(shí)代背景下，各類產(chǎn)品層出不窮，聊城非遺美食品牌也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。一方面，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的不斷加快，消費(fèi)者對(duì)方便快捷食品的需求增加，這對(duì)于傳統(tǒng)非遺美食而言是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，特別是對(duì)非遺美食的制作工藝和傳承方式。另一方面，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，非遺美食品牌要了解如何在保證品質(zhì)和特色的同時(shí)提高知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

以“端慕點(diǎn)心”為例，端木慶雪是聊城市“端慕點(diǎn)心”非遺制作技藝的第七代傳承人，她是一位90后，從小就對(duì)點(diǎn)心制作非常感興趣，大學(xué)畢業(yè)后就開始經(jīng)營(yíng)家族點(diǎn)心生意。如何將點(diǎn)心傳遞出去并受到消費(fèi)者的喜愛，是她一直以來思考的問題。隨著經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，她逐漸摸索出了發(fā)展的方向，即在傳承傳統(tǒng)點(diǎn)心制作技藝的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)新?，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)食品健康越來越重視，特別是對(duì)糖分和油量的攝取，因此，“端慕點(diǎn)心”這幾年致力于降低產(chǎn)品含油量和含糖量。端木慶雪還在抖音、快手、小紅書等新媒體平臺(tái)上建立了官方賬號(hào)，吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，通過幾年的積累，這些賬號(hào)在省內(nèi)外擁有了一大批粉絲，線上銷售取得了可喜的成績(jī)。另外，聊城市非常注重非遺特別是傳統(tǒng)工藝的發(fā)展，不斷推動(dòng)非遺產(chǎn)品與旅游項(xiàng)目深度融合，先后推出了“非遺+景區(qū)”“非遺+網(wǎng)紅介紹”“非遺+綜藝節(jié)目”“非遺+文創(chuàng)”等模式，賦能文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為“端慕點(diǎn)心”提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

三、聊城非遺美食品牌整合營(yíng)銷策略

聊城非遺美食品牌的整合營(yíng)銷可以從市場(chǎng)調(diào)研與分析、品牌形象塑造、線上線下融合等方面入手，通過綜合運(yùn)用這些策略，有效提升聊城非遺美食品牌的知名度和影響力，推動(dòng)非遺美食品牌持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新。

第一，根據(jù)大數(shù)據(jù)收集到的市場(chǎng)和消費(fèi)者信息進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析，深入了解目標(biāo)受眾的需求和消費(fèi)方式。根據(jù)非遺美食的特點(diǎn)和口味，品牌方可以通過目標(biāo)人群畫像確定目標(biāo)受眾，了解他們對(duì)美食的需求，并針對(duì)他們的需求進(jìn)行產(chǎn)品定位和推廣。例如，對(duì)于年輕人，可以將非遺美食與當(dāng)下的熱點(diǎn)、潮流相結(jié)合，設(shè)計(jì)出當(dāng)下年輕人喜愛的包裝和形象，吸引他們的關(guān)注。

第二，通過各種不同的方式塑造一個(gè)獨(dú)特的品牌賣點(diǎn)。比如，通過挖掘非遺產(chǎn)品與兩河文化的故事，突出兩河交匯點(diǎn)深遠(yuǎn)的歷史和文化底蘊(yùn)以及非遺美食獨(dú)特的制作工藝和口感，從而塑造一個(gè)獨(dú)特且具有吸引力的品牌形象。

第三，在數(shù)字化時(shí)代背景下，線上線下融合已成為一種趨勢(shì)，非遺品牌可以通過開設(shè)線上商城和提供外賣服務(wù)等方式，不斷拓寬銷售渠道，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。同時(shí)，線下實(shí)體店也可以作為品牌展示和體驗(yàn)的場(chǎng)所，吸引消費(fèi)者前來品嘗和了解非遺美食。

四、數(shù)字化賦能聊城

非遺美食品牌的實(shí)踐應(yīng)用

聊城非遺美食品牌的數(shù)字化建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期而深入的過程，通過實(shí)施關(guān)注品牌營(yíng)銷渠道的建設(shè)及利用、消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集與分析、線上線下融合營(yíng)銷、跨界合作與聯(lián)名營(yíng)銷以及數(shù)字化技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用等措施，可以讓聊城非遺美食品牌在不斷提升自身知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新。

第一，進(jìn)行社交媒體平臺(tái)的搭建與運(yùn)營(yíng)。聊城非遺美食品牌可以在微博、微信、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等社交媒體平臺(tái)上建立官方賬號(hào)，發(fā)布美食制作教程、品牌故事和活動(dòng)信息等內(nèi)容，并與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。在淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，為消費(fèi)者提供線上購(gòu)買和配送服務(wù)，拓寬銷售渠道，讓更多人能夠品嘗到非遺美食。進(jìn)行線上直播與短視頻營(yíng)銷，利用直播和短視頻平臺(tái)，如快手、B站等，進(jìn)行非遺美食制作過程展示、烹飪技巧分享、美食品鑒等內(nèi)容的直播或短視頻錄制，增加品牌的曝光度和互動(dòng)性。

第二，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，通過大數(shù)據(jù)抓取、云計(jì)算等方式進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集與分析。例如，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和分析消費(fèi)者的購(gòu)買記錄、瀏覽行為、搜索關(guān)鍵詞等信息，了解消費(fèi)者的需求和偏好，為品牌定位和營(yíng)銷策略的制定提供數(shù)據(jù)支持。還可以根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、地域、口味偏好等信息構(gòu)建用戶畫像，為精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化推薦提供依據(jù)。

第三，線上線下融合營(yíng)銷，線下活動(dòng)配合線上宣傳。通過社交新媒體和電商平臺(tái)對(duì)線下舉辦的美食節(jié)和品鑒會(huì)等活動(dòng)進(jìn)行宣傳和推廣，吸引更多消費(fèi)者參與。在電商平臺(tái)或官方網(wǎng)站上發(fā)放優(yōu)惠券并設(shè)置會(huì)員制度，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行線上購(gòu)買和復(fù)購(gòu)。通過線上預(yù)約、線下體驗(yàn)的方式，給消費(fèi)者提供更加便捷和個(gè)性化的服務(wù)。

第四，跨界合作與聯(lián)名營(yíng)銷。例如，與知名品牌或旅游、文化等相關(guān)行業(yè)進(jìn)行合作，共同推出聯(lián)名產(chǎn)品或活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源共享和互利共贏。加強(qiáng)與明星、網(wǎng)紅、綜藝節(jié)目的合作，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂耸炕蛎朗臣疫M(jìn)行代言或合作，提升非遺品牌的知名度和影響力。

第五，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)字化技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用。聯(lián)合虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，為消費(fèi)者提供沉浸式的體驗(yàn)服務(wù)，如虛擬試吃、虛擬烹飪等。聊城非遺品牌可以繼續(xù)深入挖掘智能推薦系統(tǒng)的功能，利用人工智能技術(shù)為消費(fèi)者制定個(gè)性化的美食推薦，不斷提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和滿意度。

五、數(shù)字化賦能聊城

非遺美食品牌的整合營(yíng)銷建議

第一，加強(qiáng)品牌故事傳播，深入挖掘非遺美食背后的故事。在歷史長(zhǎng)河中，聊城非遺美食不斷發(fā)展變化并形成了品牌，成為兩河飲食文化的重要組成部分，通過視頻、紀(jì)錄片等多媒體形式，可以展現(xiàn)品牌獨(dú)特的歷史文化價(jià)值，提升品牌的文化內(nèi)涵和吸引力。

第二，通過市場(chǎng)調(diào)研和分析，進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同年齡、地域和需求的消費(fèi)者制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略，從而提高營(yíng)銷效果。比如，在微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)上建立聊城非遺品牌的官方賬號(hào)，定期發(fā)布不同非遺產(chǎn)品的制作過程、文化故事、新品推薦等內(nèi)容，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，從而增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度。利用網(wǎng)紅、美食博主等意見領(lǐng)袖的影響力，邀請(qǐng)他們品嘗非遺美食產(chǎn)品并將其分享給粉絲，擴(kuò)大品牌曝光度。

第三，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品制作的VR體驗(yàn)視頻，使消費(fèi)者能夠在家中通過手機(jī)或VR設(shè)備沉浸式地體驗(yàn)制作過程，增加品牌的互動(dòng)性和趣味性。

第四，通過跨界合作與聯(lián)名活動(dòng)推出具有時(shí)尚元素的非遺美食包裝或產(chǎn)品，以吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。與當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)合作，推出“非遺美食+文化體驗(yàn)游”項(xiàng)目，讓游客在品嘗美食的同時(shí)了解當(dāng)?shù)氐奈幕蜌v史。

第五，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)收集消費(fèi)者的購(gòu)買記錄、瀏覽行為等信息，進(jìn)行消費(fèi)者畫像，分析消費(fèi)者的需求和偏好，為營(yíng)銷策略的制定提供數(shù)據(jù)支持。根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)分析結(jié)果調(diào)整包裝和營(yíng)銷形式，以更好地滿足消費(fèi)者的需求。

第六，完善線上線下渠道，優(yōu)化線上商城和外賣服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)和購(gòu)物便利性。加強(qiáng)線下實(shí)體店的建設(shè)和管理，提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)環(huán)境和體驗(yàn)服務(wù)。比如，在網(wǎng)紅打卡店設(shè)立非遺美食體驗(yàn)區(qū)，讓游客在游玩的同時(shí)了解非遺美食的制作技藝和文化背景。

綜上所述，數(shù)字化技術(shù)在非遺美食品牌推廣中具有非常重要的作用，未來，聊城非遺美食品牌應(yīng)繼續(xù)探索和創(chuàng)新數(shù)字化營(yíng)銷策略，如利用人工智能技術(shù)進(jìn)行個(gè)性化推薦、開發(fā)非遺美食相關(guān)的互動(dòng)游戲等，以進(jìn)一步提升非遺美食品牌的知名度和影響力。同時(shí)，品牌也應(yīng)注重傳承和發(fā)揚(yáng)非遺美食的文化內(nèi)涵，讓傳統(tǒng)美食在數(shù)字化時(shí)代煥發(fā)新的生機(jī)。

基金項(xiàng)目：2024年聊城市社科規(guī)劃“兩河文化”研究專項(xiàng)課題“數(shù)字化賦能‘兩河明珠’非遺美食品牌整合營(yíng)銷路徑研究”（ZXKT2024299）。

作者簡(jiǎn)介：萬娜（1986-），女，漢族，山東平原人，講師，碩士研究生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。