縱觀“老字號”品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，突圍的關(guān)鍵是處理“老”和“新”的問題，而“老”是基礎(chǔ)，“新”是方向。如何以“拓新”的思維利用“老”、發(fā)掘“老”，是思考的重點。本文以用戶端為思考起點，探索沈陽“老字號”食品品牌包裝的升級策略。

一、沈陽“老字號”食品品牌包裝問題梳理

首先，“老字號”的品牌形象意識薄弱。以大東副食為例，作為“老字號”，大東副食卻依然只是一個單純的商鋪集合場所，沒有充分利用自身的厚重底蘊和消費者的印象優(yōu)勢進行品牌升級和再塑。與沈陽眾多新興的夜市一條街相比，大東副食無疑浪費了自己的身份優(yōu)勢。

其次，“老字號”的品牌調(diào)性意識薄弱。很多沈陽“老字號”食品品牌忽略了自己的優(yōu)勢，選擇最常規(guī)的無特點傳達。例如，老邊餃子的包裝僅僅是餃子的形象或食材的展示，但人們選擇老邊餃子并不僅僅是考慮到食材，而是重視老邊餃子“老字號”的品質(zhì)。品牌底蘊的傳達更應(yīng)該是一種風(fēng)格的表現(xiàn)和調(diào)性的確立，而不只是食材圖片。

最后，“老字號”的品牌形象活力薄弱。“老字號”更多是一種品質(zhì)確認和稱號賦予，“老”不意味著陳舊衰敗、老氣橫秋以及與時下格格不入?！袄献痔枴辈皇亲晕曳忾]的圈圈，而應(yīng)該是優(yōu)雅的開放氣度。與當(dāng)下握手，與潮流連接，與年輕消費族群互相欣賞，是“老字號”的必然選擇，這樣“老字號”的生命力才可以持續(xù)。以中街冰點為例，它雖然一直在積極地靠近年輕消費者，但整體形象活力依然沒有得到充分的釋放。

二、“用戶端”策略提出的背景

粉絲經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟現(xiàn)象說明品牌營銷已經(jīng)過了產(chǎn)品導(dǎo)向階段，能否受到消費者的青睞變得更為重要?；凇坝脩舳恕钡乃伎急闶轻槍Ξ?dāng)下市場經(jīng)濟生態(tài)而提出的，充分從用戶的角度出發(fā)、從爭取用戶的目標(biāo)出發(fā)進行品牌營銷。看似是品牌方在打造品牌，實則是用/31b3uA4QlsAEXk/vSxKX1Rx93P6azLWBcpvx5qGBHI=戶在成就或放棄品牌?！袄献痔枴比绻砸援a(chǎn)品為中心對用戶進行單向輸出，而不對用戶的接受心理進行深入研究，就會被年輕消費者所忽視。受眾老化便意味著品牌老化和邊緣化，因此，如何爭取年輕消費者的關(guān)注是“老字號”時下的重要課題。如果“老字號”能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的良性互動和雙向奔赴，就能實現(xiàn)與用戶的品牌共創(chuàng)，自然也就能實現(xiàn)品牌營銷突圍。

三、基于用戶端的沈陽“老字號”

食品品牌包裝升級策略探索

通過分析沈陽“老字號”食品品牌的用戶結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，“老字號”的目標(biāo)用戶群體主要分為兩個部分：老用戶和新用戶。老用戶的特點是忠誠度高、年齡偏大、容易懷舊，購買行為依賴習(xí)慣驅(qū)動；新用戶的特點是對“老字號”的熱忱不高，年輕，喜歡新事物，購買行為依賴感性沖動或從眾心理?！袄献痔枴笔称菲放埔氤晒I銷，也需要分兩個思路進行，即分別針對老用戶和新用戶實施不同的策略。

（一）“倚老賣老”——針對老用戶的沈陽“老字號”食品品牌包裝升級策略

老用戶和“老字號”品牌之間的紐帶絕不簡單的是產(chǎn)品和消費者之間的邏輯，其中包含著過去消費習(xí)慣的延續(xù)性保持、過去消費欲望的延續(xù)性補償以及過去消費心理的延續(xù)性強化。老用戶對“老字號”的消費往往基于不假思索的自然選擇心理，這是“老字號”經(jīng)過多年苦心經(jīng)營積累下來的，是消費者對品牌的認可。但是，如今的同類品牌太過豐富，僅僅依托“舊時情節(jié)”未免太過被動，“老字號”應(yīng)主動強化這種與老用戶之間的連接，可以采取“倚老賣老”的策略開展?fàn)I銷，針對老用戶的訴求主打“懷舊”牌。既然“老字號”和老用戶之間的強連接是隨著時間而累積起來的，那么便著力講述“老字號”的“時光故事”，即“倚老賣老”，由此讓老用戶在“老字號”上附著更多的情緒價值和符號內(nèi)涵，使之成為一種無可替代的消費體驗。

（二）“繼往開來”——針對新用戶的沈陽“老字號”食品品牌包裝升級策略

針對新用戶的訴求，可以本著“繼往開來”的思路進行發(fā)展，“繼往”就是依托“老字號”的知名度和美譽度，“開來”則是拓展“老字號”和年輕消費者之間的多維度連接。首先，可從單純的形式語言入手，迎合年輕人的審美，打造品牌IP形象，同頻年輕人的情緒起伏，讓年輕人對“老字號”產(chǎn)生深度的情感認同。其次，“老字號”品牌應(yīng)該拓展視野，敞開胸懷，與地方歷史文化等文旅資源相結(jié)合，促進社會效益和經(jīng)濟效益的雙重提升，既能更好地推廣城市形象，又能利用城市底蘊和資源提升“老字號”的屬地特征和符號意義。最后，“老字號”要注重與年輕消費群體之間的互動，始終讓“老字號”的稱號作為品牌的正向加持，而非沉重的僵化束縛。

四、基于用戶端的沈陽“老字號”

食品品牌包裝升級方案探索

包裝設(shè)計，從本質(zhì)上說是一種信息傳播行為，先明確受眾的接受特點，再采取恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗裕兄趥鞑ツ康牡挠行н_成。沈陽“老字號”食品品牌包裝升級方案的探索應(yīng)主要以用戶分析為起點，明確以老用戶還是新用戶為目標(biāo)受眾，采取差異化的包裝設(shè)計策略。

（一）突出情懷性

圖1為針對年輕人的沈陽雪花啤酒包裝設(shè)計。首先，“暴脾氣”的主題迎合了年輕人易沖動、不冷靜的特點，符合年輕人追求個性和自我的心理特征。其次，“奪命十二度”的文案刺激了年輕人的挑戰(zhàn)欲和好勝心，他們雖然不勝酒力，但又不甘示弱。最后，“沒有什么溫度，是一瓶啤酒降不下來的”在接納年輕人特點的同時，給予了他們解決之道。這樣的包裝和文案使得“老字號”雪花啤酒能夠迅速走進年輕人的視野，博得年輕人的青睞。

圖1：針對年輕人的雪花啤酒包裝（設(shè)計者：王俊強）

圖2為針對老用戶的沈陽雪花啤酒包裝設(shè)計。雪花啤酒的老用戶通常是中年人，他們生活壓力大，精力多被父母、孩子、工作所占據(jù)，留給自己的時間很少。此包裝將老雪花啤酒的酒精度數(shù)12度比喻為成年人的自由度，在讓人破防的同時，給品牌增添了很多溫度和對生活理解的深度，增強了老用戶和品牌之間的黏性。

（二）增加互動性

圖3為康福月餅針對老用戶設(shè)計的懷舊包裝。如今，在琳瑯滿目的西點市場的沖擊下，單純從滿足口腹之欲來講，月餅已經(jīng)不足以吸引人們的視線。除了作為禮品購買，人們對月餅的熱情日減。設(shè)計者立足“老字號”的年代感屬性，追溯中年用戶群的兒時記憶，將有關(guān)“吃”的記憶和有關(guān)“玩”的記憶結(jié)合起來，設(shè)計出這套結(jié)合了獸棋卡片的月餅包裝，人們食用完月餅后還可以將包裝收集起來進行獸棋游戲，具有濃郁的懷舊氛圍。

圖3：康福月餅包裝（設(shè)計者：李一凡）

（三）突出屬地文化性

圖4為愛新覺羅祖家坊酒的包裝。這款包裝主要面向年輕消費者，本著“繼往開來”的思路，從皇帝、皇后的服飾造型等形象中提取出形式符號，采用簡約的色彩及造型語言，既保留了品牌高端尊貴的內(nèi)核，又以當(dāng)代年輕人所能接受的風(fēng)格將其表現(xiàn)出來。所謂“繼往”，即尊重品牌的歷史底蘊，彰顯品牌的高端品質(zhì)；所謂“開來”，即在品牌包裝設(shè)計上，從當(dāng)下用戶的喜好出發(fā)，做到簡約凝練、與時俱進。

（四）細化受眾群

圖5為不老林糖果的包裝。此設(shè)計是綜合糖果市場的現(xiàn)狀，針對年輕消費群而設(shè)計的。基于健康考慮，人們對糖果的興趣大減，但在一些特定的場合下，糖果又是不可或缺的重要角色，比如婚禮。圖5所展示的不老林喜宴伴手禮盒的包裝設(shè)計，盒體上下兩部分合起來就是一個戒指的圓環(huán)形狀，寓意天作之合、百年好合。

圖5：不老林糖果包裝（設(shè)計者：孫赫遙）

綜上所述，“老字號”包裝升級設(shè)計要解決的核心問題是“老”與“新”的辯證統(tǒng)一，“老”是優(yōu)勢，是賣點；而“新”是方向，是品牌永葆影響力的必然選擇。

基金項目：遼寧省教育廳2022年度人文社科面上項目“基于用戶端的沈陽‘老字號’食品品牌包裝升級策略研究”（LJKMR20220548）；遼寧省教育廳項目：基本科研業(yè)務(wù)費專項（特色學(xué)科）“通航飛行器涂裝與內(nèi)飾迭代設(shè)計研究”（縱20240170）。

作者簡介：徐振華（1979-），女，漢族，吉林農(nóng)安人，副教授，碩士研究生，研究方向為設(shè)計美學(xué)。

李潤彤（2003-），女，漢族，山東濱州人，大學(xué)本科在讀，研究方向為視覺傳達設(shè)計。