本文基于品牌培育數(shù)字化，從互動與體驗、賦權與融入、關系與平臺三個維度構建線上線下相結合的卷煙品牌培育價值共創(chuàng)模型，建立以品牌心智為核心的卷煙品牌價值評估體系。本文的研究為卷煙品牌在數(shù)字化時代的營銷提供了新的思路和方法，對推動卷煙行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

一、引言

隨著數(shù)字技術發(fā)展，卷煙品牌營銷環(huán)境發(fā)生巨變。貴州煙草商業(yè)提出以消費、終端、品牌、社會“四個價值”為導向的營銷理念，打造新的營銷生態(tài)。數(shù)字化時代要求卷煙品牌尋找新路徑，而大數(shù)據(jù)、人工智能等技術提供了與消費者更緊密聯(lián)系的可能。這反映了貴州煙草商業(yè)對市場趨勢的洞察和對品牌價值的理解。四個價值維度構成品牌價值體系，共同打造和諧共生的新生態(tài)。數(shù)字化技術將助力卷煙品牌更好理解消費者需求，提供個性化服務，與消費者建立更緊密情感聯(lián)系。

隨著數(shù)字技術的廣泛應用，價值共創(chuàng)在優(yōu)化消費者體驗和提升企業(yè)效益方面的作用日益凸顯，因而成為品牌傳播領域近年來備受關注的研究焦點。品牌價值共創(chuàng)實質(zhì)上是一種企業(yè)與利益相關者通過互動協(xié)作，有效整合各方資源，共同塑造卓越消費體驗的過程。在技術、生產(chǎn)、社交和數(shù)據(jù)等多元化傳播生態(tài)的合力推動下，媒體價值的創(chuàng)造模式已由單純依賴產(chǎn)品邏輯轉(zhuǎn)向基于平臺邏輯的多方價值共創(chuàng)。品牌價值共創(chuàng)是一個動態(tài)過程，其中品牌利益相關者借助數(shù)字技術在復雜網(wǎng)絡生態(tài)系統(tǒng)中通過授權與參與、關系與互動、平臺與生態(tài)、制度與治理共同創(chuàng)造品牌價值。卷煙品牌培育作為塑造品牌核心價值、提升企業(yè)競爭力以及實現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值的重要途徑，其中數(shù)字化線上線下相結合的消費者體驗認知策略被證明是有效推動品牌培育的關鍵手段。

本文在品牌培育數(shù)字化基礎上，依據(jù)李華君和張智鵬（2019）對品牌價值共創(chuàng)內(nèi)涵分析，從互動與體驗、賦權與融入、關系與平臺三個維度構建線上線下相結合的卷煙品牌培育價值共創(chuàng)，建立以品牌心智為核心的卷煙品牌價值評價體系，為卷煙品牌的培育和市場定位提供理論支持。

二、卷煙品牌價值共創(chuàng)

品牌培育數(shù)字化為卷煙品牌的價值共創(chuàng)提供了有力的支持和保障。通過數(shù)字化技術的運用和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動，卷煙品牌可以與消費者建立更加緊密的關系，實現(xiàn)更加精準的價值匹配和共創(chuàng)。這不僅有助于提升品牌的競爭力和市場地位，也為消費者帶來了更加優(yōu)質(zhì)、個性化的購物體驗。價值共創(chuàng)包括三個關鍵部分：互動與體驗、賦權與融入、關系與平臺?；优c體驗模塊通過線上線下活動，增強消費者與品牌之間的互動和體驗；賦權與融入模塊利用數(shù)字技術賦權消費者，使其更積極地參與品牌價值的創(chuàng)造；關系與平臺模塊則構建和維護品牌與消費者、消費者與消費者之間的關系網(wǎng)絡，提供互動和交流的平臺。

1.互動與體驗模塊?；优c體驗模塊關注的是如何增強消費者與卷煙品牌之間的互動，以及提升消費者在接觸品牌時的整體體驗。在數(shù)字化時代，消費者不再是被動的信息接受者，他們渴望與品牌建立雙向的溝通關系。因此，這一模塊強調(diào)利用媒體、線上社區(qū)等渠道，促進消費者與品牌之間的實時互動，收集消費者的反饋，快速響應他們的需求。同時，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品設計、包裝和營銷活動，為消費者創(chuàng)造獨特的品牌體驗，從而加深他們對品牌的認知和情感聯(lián)系。

2.賦權與融入模塊。賦權與融入模塊的核心思想是賦予消費者更多的權力和選擇，使他們能夠更深入地參與到品牌價值的創(chuàng)造過程中來。這意味著品牌需要傾聽消費者的聲音，尊重他們的個性化需求，并通過技術手段如用戶生成內(nèi)容、定制化服務等，讓消費者成為品牌故事的共同創(chuàng)作者。這種賦權不僅增強了消費者的歸屬感和忠誠度，也為品牌帶來了源源不斷的創(chuàng)新靈感和市場洞察。

3.關系與平臺模塊。關系與平臺模塊則著重于構建和維護品牌與消費者之間的長期關系，以及提供支撐這些關系持續(xù)發(fā)展的數(shù)字化平臺。在這一模塊中，品牌通過建立會員系統(tǒng)、積分獎勵機制等方式，與消費者建立更緊密的聯(lián)系；同時，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術，對消費者的行為和偏好進行深入分析，以提供更精準、更個性化的服務和體驗。數(shù)字化平臺如官方網(wǎng)站、移動應用等，則成為品牌與消費者互動的主要陣地，承載著品牌形象展示、產(chǎn)品服務提供、社區(qū)交流等多重功能。

上述三個模塊在數(shù)字化培育框架中相互作用、相互支撐，共同推動著卷煙品牌價值的創(chuàng)造和提升。它們以消費者為中心，通過優(yōu)化互動體驗、賦權消費者參與、構建長期關系和提供強大平臺支持，確保品牌在數(shù)字化時代能夠持續(xù)滿足消費者的需求并保持市場競爭力。

三、基于品牌心智的品牌價值評估體系

品牌心智是消費者對品牌的認知、情感和聯(lián)想，是建立情感聯(lián)系和驅(qū)動購買行為的關鍵。卷煙品牌價值共創(chuàng)強化了品牌心智，通過消費者與品牌的深度互動和參與，增強了情感連接和認同感。本文建立以“品牌心智”為核心的評價指標，包括知名度、忠誠度和聯(lián)想等，結合市場地位和態(tài)勢對卷煙品牌進行綜合評估，為品牌培育和市場定位提供決策依據(jù)。

1.品牌知名度。品牌知名度是消費者對卷煙品牌的認知程度。在評價指標體系中，品牌知名度是一個重要的維度，因為它直接影響著消費者對品牌的信任和購買意愿。通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析評估卷煙品牌的知名度，可了解品牌在目標市場中的滲透率和影響力，進而制定相應的營銷策略來提升品牌知名度。品牌知名度包括品牌的市場滲透率、營銷宣傳效果以及消費者認知度等指標。

2.品牌忠誠度。品牌忠誠度是消費者對卷煙品牌的忠誠程度，表現(xiàn)為消費者持續(xù)購買該品牌產(chǎn)品的意愿和行為。在評價指標體系中，品牌忠誠度是衡量品牌價值長期穩(wěn)定性的關鍵指標。通過消費者行為研究，評估品牌忠誠度，可以了解消費者對品牌的滿意度和歸屬感，從而預測品牌的未來市場表現(xiàn)和增長潛力。品牌忠誠度包括品牌滿意度、消費者回購意愿以及品牌忠誠度指數(shù)等指標。

3.品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是消費者在提到卷煙品牌時腦海中浮現(xiàn)的相關信息和形象。這些聯(lián)想可能是積極的，也可能是消極的，它們共同構成了消費者對品牌的整體印象。在評價指標體系中，品牌聯(lián)想是一個反映品牌形象和定位的重要維度。通過評估品牌聯(lián)想調(diào)查，可以了解消費者對品牌的認知和情感傾向，進而調(diào)整品牌形象和宣傳策略，以更好地滿足消費者需求。品牌聯(lián)想主要包括品牌形象定位、品牌口碑以及品牌情感連接等指標，

4.市場地位。市場地位是指一個品牌或產(chǎn)品在特定市場中所占據(jù)的位置和影響力。它反映了該品牌或產(chǎn)品在市場上的競爭力、知名度、銷售額、市場占有率等方面的情況。一個擁有較高市場地位的品牌通常意味著它在消費者心中具有較強的認知度和忠誠度，能夠持續(xù)吸引并保持大量的客戶群體，從而在市場上獲得穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢和市場份額。通過市場份額和銷售數(shù)據(jù)分析，評估卷煙品牌在市場中的地位。市場地位主要包括市場占有率、銷售額增長率等指標。

5.市場態(tài)勢。市場態(tài)勢是指市場的整體發(fā)展趨勢和狀況，包括市場的增長率、競爭格局、消費者需求變化、技術創(chuàng)新等因素的綜合表現(xiàn)。對于卷煙品牌來說，了解市場態(tài)勢有助于企業(yè)把握市場的發(fā)展方向，及時調(diào)整戰(zhàn)略和策略，以應對不斷變化的市場環(huán)境。同時，市場態(tài)勢也是評估卷煙品牌價值時需要考慮的重要因素之一，因為它直接影響到品牌的未來發(fā)展?jié)摿褪袌鰴C會。通過分析宏觀經(jīng)濟環(huán)境、行業(yè)趨勢以及競爭格局，評估卷煙品牌所面臨的市場機遇和挑戰(zhàn)。這包括市場增長率、行業(yè)發(fā)展趨勢以及競爭格局分析等指標。根據(jù)上述分析，得到卷煙品牌價值評估指標體系。（1）品牌忠誠維度，包括市場滲透率、營銷曝光量、媒體關注度。市場滲透率主要通過市場調(diào)研了解目標市場中該品牌的消費者比例，營銷曝光量主要統(tǒng)計品牌營銷在特定時間段內(nèi)的曝光次數(shù)，媒體關注度主要分析品牌在平臺上的粉絲數(shù)量、互動率等數(shù)據(jù)。（2）品牌忠誠度維度，包括復購買率、推薦率、品牌滿意度調(diào)查。重復購買率是計算在一定時間內(nèi)消費者重復購買該品牌的比例，推薦率主要調(diào)研消費者向他人推薦該品牌的比例，品牌滿意度調(diào)查主要通過問卷調(diào)查或訪談了解消費者對品牌的滿意度。（3）品牌聯(lián)想維度，包括品牌形象定位、品牌口碑、品牌情感連接。品牌形象定位主要通過品牌形象調(diào)查了解消費者對品牌形象的認知，品牌口碑主要分析消費者評論、在線評分等了解品牌的口碑情況，品牌情感連接主要通過消費者情感分析了解消費者對品牌的情感傾向。（4）市場地位維度，包括市場占有率和市場份額增長率。市場占有率主要計算品牌在目標市場中的銷售額或銷售量占比，市場份額增長率是比較品牌在特定時間段內(nèi)市場份額的變化情況。（5）市場態(tài)勢維度，包括市場增長率和消費者行為變化。市場增長率主要分析目標市場增長趨勢，如銷售額、銷售量增長率，消費者行為變化通過分析消費者需求、購買習慣、偏好等變化對市場影響獲得。

以卷煙品牌價值感知的“品牌心智”為核心的卷煙品牌評價指標體系是衡量數(shù)字化培育框架和價值共創(chuàng)成果的重要標準。這一指標體系通過對卷煙品牌的知名度、忠誠度、聯(lián)想度、市場地位等多個維度進行綜合評價，量化了品牌在消費者心中的價值和影響力。同時，這一評價指標體系也為卷煙品牌提供了改進和優(yōu)化的方向，指導品牌在數(shù)字化培育框架下更加有效地進行價值共創(chuàng)。根據(jù)上述五個維度，采用專家打分法和層次分析法，將各個維度的一級和二級指標進行量化處理，并賦予相應的權重，然后采用品牌價值評估得分 = Σ（評估指標數(shù)據(jù)得分 * 對應權重）。

四、結論與展望

本文以貴州煙草商業(yè)為背景，研究基于品牌數(shù)字化培育理念構建線上線下相結合的卷煙品牌培育價值共創(chuàng)模型，建立以消費者為中心的品牌價值評估體系，為卷煙品牌的培育和市場定位提供理論支持。數(shù)字化培育提供了技術支撐，價值共創(chuàng)強化了品牌與消費者的關系，品牌心智評價指標體系則衡量并指引著品牌的發(fā)展方向。數(shù)字化培育、卷煙品牌的價值共創(chuàng)與以品牌心智為核心的卷煙品牌價值評價體系三者相輔相成，共同推動卷煙品牌在現(xiàn)代市場中的發(fā)展。本文的研究為卷煙品牌在數(shù)字化時代的營銷提供了新的思路和方法，對于推動卷煙行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。［基金項目：貴州省煙草公司黔東南市公司：數(shù)字化卷煙品牌培育體系研究與應用（黔東南煙技[2023]1號）］

（執(zhí)筆人：潘光燕 姚永科 胡艷瓊 何立猛）

（作者單位：貴州省煙草公司黔東南州公司）