摘要：媒體深度融合時(shí)代，高校融媒體平臺(tái)在重大主題報(bào)道上進(jìn)行了有益探索，但仍存在機(jī)制固化、聯(lián)動(dòng)僵化、效能低下等問題。本研究梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)資料并采用案例分析法，對(duì)高校融媒體平臺(tái)在重大主題報(bào)道中的應(yīng)用展開研究，發(fā)現(xiàn)融媒體平臺(tái)在資源整合、生產(chǎn)調(diào)度、矩陣發(fā)布上具備明顯優(yōu)勢(shì)，可以深入開展融合報(bào)道。湘南學(xué)院借助媒體融合優(yōu)勢(shì)，在開學(xué)季系列報(bào)道中采用平臺(tái)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)式、媒介之間集約化、作品呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)化的融合報(bào)道策略，優(yōu)化內(nèi)外資源、重建業(yè)務(wù)序列、加速模塊聯(lián)動(dòng)、作品動(dòng)態(tài)出新，取得了良好的傳播效果。本研究結(jié)合湘南學(xué)院開學(xué)季系列報(bào)道，發(fā)現(xiàn)依托融媒體平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)協(xié)同、發(fā)揮媒介優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化動(dòng)態(tài)報(bào)道，在內(nèi)容和形式上不斷強(qiáng)化報(bào)道效果。高校融媒體平臺(tái)在重大主題報(bào)道中積極開展融合創(chuàng)新，需要充分發(fā)揮平臺(tái)整合優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化媒介效能，在內(nèi)容與形式上雙線并舉，深挖重大主題報(bào)道新聞價(jià)值。同時(shí)，靈活利用新媒體新技術(shù)予以呈現(xiàn)，從而在新媒體時(shí)代牢牢把握高校輿論陣地，引領(lǐng)時(shí)代先鋒。據(jù)此，本研究提出，利用融媒體平臺(tái)在重大主題報(bào)道中開展融合創(chuàng)新是高校媒體應(yīng)對(duì)媒介新形勢(shì)的必由之路，在未來只有持續(xù)完善和優(yōu)化融合報(bào)道策略，才能在激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

關(guān)鍵詞：高校；融媒體平臺(tái)；重大主題報(bào)道；開學(xué)季系列報(bào)道；融合創(chuàng)新；報(bào)道策略

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）15-0115-04

課題項(xiàng)目：本論文為2020年度湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項(xiàng)目“融媒視閾下傳媒類專業(yè)‘產(chǎn)教深度融合，全真實(shí)踐項(xiàng)目’的研究與實(shí)踐”成果，項(xiàng)目編號(hào)：HNJG-2020-0906；2024年度郴州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“全域旅游背景下郴州文旅短視頻傳播策略研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：CZSSKL2024171

近年來，媒體加速融合發(fā)展催生出新聞報(bào)道的多樣化形式，由此形成了新聞傳播的新格局。在新形勢(shì)下，高校新聞宣傳工作要認(rèn)識(shí)到媒體融合的重要性，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快媒體融合建設(shè)，發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用，在重大主題報(bào)道中積極融合創(chuàng)新，提升高校融媒體平臺(tái)的影響力和公信力[1]。

一、高校融媒體平臺(tái)建設(shè)現(xiàn)狀

我國(guó)融媒體建設(shè)自2014年啟動(dòng)，截至2022年底，全國(guó)60個(gè)市級(jí)試點(diǎn)單位已完成機(jī)構(gòu)整合接近90%，取得了良好的融合傳播效果。2019年5月，教育部在全國(guó)教育系統(tǒng)遴選了15家融媒體平臺(tái)試點(diǎn)單位，2020年增設(shè)第二批，主要集中在省級(jí)教育部門和高等院校[2]。鑒于機(jī)構(gòu)的特殊性，高校融媒體平臺(tái)兼顧新聞宣傳業(yè)務(wù)與教學(xué)科研工作[3]。

目前，我國(guó)高校融媒體建設(shè)主要有兩種模式。一是與強(qiáng)勢(shì)媒體開展校企共建，結(jié)合媒體業(yè)務(wù)平臺(tái)和高?；A(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，如湖南大學(xué)與湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作共享教育資源和平臺(tái)資源，推進(jìn)湖南大學(xué)新型主流媒體人才培養(yǎng)、媒體融合發(fā)展和融媒體中心建設(shè)，合力打造全國(guó)高校融媒體中心的“湖大樣本”。二是完全依托校園資源集中整合建設(shè)，如在學(xué)校黨委宣傳部的帶領(lǐng)下，在校內(nèi)搭建專屬的融媒體中心，將全校職能部門、二級(jí)學(xué)院、學(xué)生社團(tuán)運(yùn)營(yíng)的各類媒體鏈接進(jìn)來，進(jìn)行統(tǒng)一管理[4]。湘南學(xué)院融媒體中心建立于2020年，在原有的校報(bào)、校電視臺(tái)、校廣播站、新聞網(wǎng)和“兩微一端”的基礎(chǔ)上，增設(shè)了易班工作站、抖音賬號(hào)、B站賬號(hào)，同時(shí)成立了校園記者團(tuán)，購(gòu)置了融媒體生產(chǎn)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了人員、設(shè)施、渠道的高度集中。

二、高校融媒體平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)

高校融媒體平臺(tái)大多由學(xué)校黨委宣傳部組建，下設(shè)校園融媒體中心負(fù)責(zé)組織運(yùn)營(yíng)，采用傳統(tǒng)垂直式管理模式，各媒體相互并行，在生產(chǎn)流程中彼此獨(dú)立且自成閉環(huán)[5]。尤其在重大主題報(bào)道中，媒體各自為政，耗費(fèi)大量人力物力，但新聞產(chǎn)品大同小異，傳播影響力有限。融媒體的“融”指“融而為一”，而非簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)疊加和人員整合[6]。在數(shù)字化技術(shù)助推傳媒大發(fā)展的背景下，高校需要從頂層設(shè)計(jì)上優(yōu)化媒介格局，其中最重要的就是打破媒介壁壘，在傳統(tǒng)媒體和新興媒體間建立協(xié)同生產(chǎn)平臺(tái)，將傳統(tǒng)媒體的深度、力度與新興媒體的速度、廣度相結(jié)合[7]。在重大主題報(bào)道中，融合思維更要一以貫之，在報(bào)道策劃之初統(tǒng)籌校內(nèi)媒體，結(jié)合媒體特性和傳播規(guī)律制定報(bào)道方案，力求在新聞生產(chǎn)和播發(fā)中真正實(shí)現(xiàn)各媒體的高度互融[8]。

搭建融媒體平臺(tái)要依托5G通信技術(shù)、云平臺(tái)辦公、在線視音頻處理、數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)等[9]。高校會(huì)購(gòu)買專業(yè)公司開發(fā)的融合新聞生產(chǎn)平臺(tái)，并配置相應(yīng)的工作端口，但在選擇和組合模塊時(shí)，往往容易忽略媒體的兼容性而影響生產(chǎn)聯(lián)動(dòng)。目前，市面上流行的融媒體技術(shù)解決方案主要來自華為、方正、華棲云等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其提供選題策劃、線上生產(chǎn)、渠道播發(fā)等服務(wù)[10]。校園傳統(tǒng)媒體更重視圖文的處理和排版，而對(duì)新媒體來說，視音頻素材剪輯是重要工序。高校融媒體要根據(jù)圖文視聽等元素的特性來確定模塊組合，確保素材上傳下載、自動(dòng)分發(fā)和云端生成順暢聯(lián)動(dòng)，讓新舊媒體既能在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域發(fā)揮作用，又能在公域平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資源共享[11]。此外，媒體間還存在大小屏差異，相對(duì)電視大氣的橫屏構(gòu)圖，抖音、快手等社交媒體更追求親切、靈動(dòng)的豎式構(gòu)圖，因此，在協(xié)同生產(chǎn)中需要重視畫面寬高比和拍攝視點(diǎn)的選擇[12]。融媒體的生產(chǎn)聯(lián)動(dòng)，需要以技術(shù)為依托，兼顧各媒體生產(chǎn)特性，從而充分發(fā)揮融媒體平臺(tái)效能[13]。

融合創(chuàng)新不足一直是桎梏高校融媒體發(fā)展的癥結(jié)所在，囿于高校新聞傳播機(jī)制，一方面校園新聞宣傳工作由黨委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，各項(xiàng)決議需要經(jīng)過層層討論審批，導(dǎo)致媒體自由度、新聞時(shí)效性大大下降；另一方面校園融媒體很多具體工作由學(xué)生完成，而這些學(xué)生分屬于不同專業(yè)、不同年級(jí)，新聞素養(yǎng)參差不齊，內(nèi)部溝通有限。高校融媒體融合創(chuàng)新，需要在機(jī)制上活化、在人員上著力[14]。目前，已有部分高校把新聞宣傳管理工作放入融媒體中心，擴(kuò)大中心權(quán)限，簡(jiǎn)化、智能化審批流程。同時(shí)，建立學(xué)生新聞隊(duì)伍梯級(jí)培養(yǎng)模式，打破部門界限，實(shí)行全流程培訓(xùn)和輪崗實(shí)習(xí)[15]。

三、湘南學(xué)院融媒體中心在重大主題報(bào)道中的創(chuàng)新實(shí)踐

開學(xué)季一直是高校新聞宣傳工作的重中之重，是向?qū)W生、家長(zhǎng)、社會(huì)集中展示校園風(fēng)貌、教育理念、辦學(xué)成果的重要途徑。開學(xué)季活動(dòng)籌備時(shí)間長(zhǎng)、輻射范圍廣、活動(dòng)項(xiàng)目多，不僅要在橫向上深挖報(bào)道內(nèi)容，還要在縱向上把握?qǐng)?bào)道節(jié)奏。

基于此，湘南學(xué)院融媒體中心與郴州市文旅廣電局、郴州團(tuán)市委、學(xué)校招生就業(yè)處、學(xué)生管理處以及各二級(jí)學(xué)院開展深度合作。早在暑假期間就啟動(dòng)了開學(xué)季主題報(bào)道策劃，建立起平臺(tái)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)式、媒體之間集約化、作品呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)化的融合報(bào)道策略。

（一）平臺(tái)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)式

鑒于本次開學(xué)季與郴州市舉辦湖南省第二屆旅游發(fā)展大會(huì)時(shí)段相近，為實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)共享流量互導(dǎo)，湘南學(xué)院融媒體中心將迎新主題擴(kuò)展為“湘南歡迎你、郴州歡迎你”。在預(yù)熱期積極與郴州市文旅廣電體育局、郴州團(tuán)市委宣傳平臺(tái)合作，共同制作了《遇見郴州遇見你》音樂MV，并在“郴州發(fā)布”“愛郴州”“湘南學(xué)院”等微信公眾號(hào)和視頻號(hào)同步發(fā)布，收獲了數(shù)以十萬計(jì)的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。開學(xué)季前夕，湘南學(xué)院融媒體中心以“學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐帶你看郴州”為題，報(bào)道了本校學(xué)生參與郴州旅發(fā)大會(huì)各項(xiàng)前期活動(dòng)的情況，包括“林丹杯”羽毛球公開賽、莽山郎朗鋼琴盛典、郴州文化藝術(shù)中心全面開館等，借助校內(nèi)外媒體增強(qiáng)了湘南學(xué)院的影響力。

開學(xué)季預(yù)熱期，湘南學(xué)院采用平臺(tái)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)策略，不僅將郴州優(yōu)質(zhì)媒體平臺(tái)為己所用、擴(kuò)大傳播影響，還將開學(xué)季與旅發(fā)大會(huì)進(jìn)行熱點(diǎn)綁定，提升了湘南學(xué)院的媒體曝光度。

高校融媒體重大主題報(bào)道，不能僅限于平臺(tái)內(nèi)部融合，還要跨出平臺(tái)，與當(dāng)?shù)孛襟w聯(lián)動(dòng)。同時(shí)，要善于借助地緣優(yōu)勢(shì)和熱點(diǎn)話題，為重大主題報(bào)道造勢(shì)。

（二）媒體之間集約化

湘南學(xué)院融媒體中心共有5位專職教師和221名大學(xué)生成員，下設(shè)多個(gè)部門。平臺(tái)人員多、媒介種類多，盡可能激發(fā)學(xué)生潛力、真正發(fā)揮媒介效能是有效開展融合新聞報(bào)道的關(guān)鍵。

本次開學(xué)季系列報(bào)道采用集約化生產(chǎn)方式，由融媒體中心統(tǒng)一調(diào)配管理、開展集中式新聞生產(chǎn)。首先，制定了開學(xué)季系列報(bào)道時(shí)間線，包括“接收錄取通知書—新生大數(shù)據(jù)揭秘—新生輔導(dǎo)員齊亮相—校園煥新早知道—入學(xué)指南一本通—接站實(shí)況秒連線—報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)愛心禮—新生、家長(zhǎng)有話說—開學(xué)典禮啟新章”。其次，在中心大會(huì)議室召開了全平臺(tái)核心成員大會(huì)，打破媒介界限，重新整合業(yè)務(wù)序列，實(shí)施扁平式開放化管理。同時(shí)，開啟融媒體平臺(tái)線上工作流程，公開選題依據(jù)、共享資源信息、支持作品互轉(zhuǎn)、實(shí)現(xiàn)媒介互導(dǎo)。在“新生大數(shù)據(jù)揭秘”板塊，融媒體中心聯(lián)合學(xué)校招生就業(yè)處進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，開展頭腦風(fēng)暴活動(dòng)，產(chǎn)出報(bào)道創(chuàng)意點(diǎn)，由采訪團(tuán)文字記者進(jìn)行梳理，再交由后期處理部完成圖像化處理，最后呈現(xiàn)出綜合圖片、文字、數(shù)據(jù)、動(dòng)畫等多種元素的融合新聞作品。該作品在制作環(huán)節(jié)兼顧了大屏小屏的視覺呈現(xiàn)差異，生成了橫屏和豎屏兩個(gè)版本，可同時(shí)在電視臺(tái)、新聞網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)、抖音和B站等渠道發(fā)布。

（三）作品呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)化

開學(xué)季系列報(bào)道時(shí)間跨度長(zhǎng)、活動(dòng)項(xiàng)目多，要保證新聞作品的熱度和影響，需要在融合報(bào)道中堅(jiān)持動(dòng)態(tài)化處理。在本次開學(xué)季系列報(bào)道中，湘南學(xué)院融媒體中心從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播發(fā)布和受眾互動(dòng)三方面加速了融合新聞的動(dòng)態(tài)化。

首先，對(duì)平臺(tái)內(nèi)媒體矩陣作出調(diào)整，形成新媒體首發(fā)、傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)、全媒體互動(dòng)的傳播格局，擴(kuò)大開學(xué)季各階段相關(guān)報(bào)道在時(shí)間序列上的覆蓋面，同時(shí)在媒體發(fā)布中相互鏈接，形成矩陣。

其次，實(shí)行新媒體、傳統(tǒng)媒體內(nèi)容差異化生產(chǎn)。在微博、微信、抖音、B站等社交媒體以小視角切入報(bào)道，如在“校園煥新早知道”板塊，抖音平臺(tái)以“學(xué)姐帶你逛校園”的形式介紹學(xué)校新落成的大門、食堂添置的鋼琴、校區(qū)便利服務(wù)站點(diǎn)，在新聞網(wǎng)則以圖文報(bào)道的形式，詳細(xì)介紹了迎新各項(xiàng)準(zhǔn)備工作和具體部署。

最后，本次融合報(bào)道利用媒介導(dǎo)流來加強(qiáng)受眾互動(dòng)，從易班喊話鏈接抖音、B站，微博、微信留言區(qū)精彩評(píng)論被轉(zhuǎn)載到新聞網(wǎng)，受眾參與通過媒體鏈接實(shí)現(xiàn)倍增。融合報(bào)道動(dòng)態(tài)化的關(guān)鍵在于提升報(bào)道的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性。本次開學(xué)季系列報(bào)道將抖音直播應(yīng)用到各個(gè)場(chǎng)景，尤其在接站點(diǎn)、報(bào)名現(xiàn)場(chǎng)和新生簽名展板處，通過直播形式全程展示開學(xué)盛況。直播畫面、現(xiàn)場(chǎng)拍攝素材均上傳到融媒體平臺(tái)共享，供各媒體選用生成多元新聞作品。在內(nèi)容上，融合作品匯集多類視點(diǎn)，既有校園航拍、攝像機(jī)現(xiàn)場(chǎng)拍攝，又有手機(jī)跟拍實(shí)錄。在形式，融合作品上運(yùn)用當(dāng)下00后喜愛的開盲盒、抽錦鯉、在線接龍等游戲元素。

湘南學(xué)院在2023年開學(xué)季的融合報(bào)道中堅(jiān)持平臺(tái)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)式、媒介之間集約化、作品呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)化的策略，有效調(diào)度校內(nèi)外各項(xiàng)資源，集中優(yōu)勢(shì)力量，提高平臺(tái)模塊工作效率，在融合報(bào)道的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性上有了很大提升。在開展融合報(bào)道的同時(shí)，通過熱點(diǎn)聚焦、話題導(dǎo)向、受眾互動(dòng)加速媒介引流，進(jìn)一步擴(kuò)大融媒體平臺(tái)的影響，并為平臺(tái)帶來了大量的用戶生產(chǎn)內(nèi)容。以開學(xué)季這樣的重大主題報(bào)道為契機(jī)，通過全新的融合報(bào)道策略，提供快速反應(yīng)、內(nèi)容多元、動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是高校融媒體提質(zhì)增效的有效途徑，也是今后高校宣傳發(fā)展的努力方向。

四、結(jié)語

高校在推動(dòng)媒體融合縱深發(fā)展的過程中，需要在重大主題報(bào)道的融合創(chuàng)新上狠下功夫，通過平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、業(yè)務(wù)整合、流程優(yōu)化、內(nèi)容出新，形成多態(tài)一體、高效多能的新型傳播體系。在今后的融合報(bào)道中，高校融媒體平臺(tái)要深挖重大主題報(bào)道的新聞價(jià)值，活化新聞作品的內(nèi)容與形式，靈活利用新媒體傳播技術(shù)，不斷完善融合報(bào)道策略，從而在新媒體時(shí)代充分發(fā)揮思想賦能、宣傳引領(lǐng)作用。

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作者簡(jiǎn)介 周杭，助教，研究方向：新媒體傳播。羅見聞，副教授，研究方向：新媒體傳播。