摘要：媒體融合時代，主流媒體要想在輿論場中占據(jù)主導(dǎo)地位，必須在堅持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向的前提下，探索深度融合發(fā)展策略，創(chuàng)新社會服務(wù)職能。媒體深度融合不僅要再造新聞生產(chǎn)方式，實現(xiàn)多平臺分發(fā)、分眾傳播，還要精準(zhǔn)定位受眾需求，拓展新項目、新渠道，讓傳統(tǒng)媒體的功能從“新聞+宣傳”拓展至“新聞+宣傳+服務(wù)”，為受眾提供多元化、精準(zhǔn)化的服務(wù)。重慶晚報打造的全媒體服務(wù)平臺“廂遇”，借鑒社交媒體的模式，通過手機(jī)GPS定位和“緣分社交”的趣味設(shè)定，裂變式地吸引軌道族和上班族，以“媒體融合+創(chuàng)新服務(wù)”打造覆蓋重慶中心城區(qū)千萬市民的融媒社交平臺。“廂遇”作為第四屆中國報業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例，對于推動新媒體平臺社會服務(wù)職能的創(chuàng)新具有重要的借鑒意義。文章以“廂遇”為例，重點剖析其在提升主流媒體價值、創(chuàng)新運營服務(wù)模式等方面進(jìn)行的實踐探索，包括婚戀服務(wù)、基層黨建、輿情監(jiān)測、文旅服務(wù)、教育服務(wù)、社區(qū)運營及企業(yè)服務(wù)等。

關(guān)鍵詞：媒體融合；分眾傳播；平臺建設(shè)；社會服務(wù)；創(chuàng)新實踐

中圖分類號：G219.24 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）15-0089-04

2024年6月，國家新聞出版署公布第四屆中國報業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例評選結(jié)果，重慶晚報打造的全媒體服務(wù)平臺“廂遇”成功入選?！皫觥比脒x的理由是：在運營服務(wù)模式創(chuàng)新上取得新成效，具有較強(qiáng)的示范推廣價值。

一、獨特渠道：拓展輿論傳播新陣地

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”[1]。

據(jù)統(tǒng)計，2024年以來，搭乘重慶軌道上下班的日均客流近500萬人次，日均總客流近億人次。軌道族成為城市最龐大、最集中的族群，這為主流媒體借勢搶占互聯(lián)網(wǎng)傳播陣地提供了新方向[2]。在此背景下，“廂遇”應(yīng)運而生。

“廂遇”是國內(nèi)首個專為軌道上班族量身打造的社交平臺，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成用戶達(dá)數(shù)百萬級的新媒體矩陣，包含“廂遇”APP（2017年3月上線）、“廂遇”微信、微博（2020年先后上線）、“廂遇”小程序（2024年6月上線）等。目前，“廂遇”APP已升級至5.2版本，下載量達(dá)160萬人次，日均訪問量超2.5萬人次；“廂遇”小程序上線僅一個月用戶數(shù)就突破10萬。

2023年，《重慶晚報》正式進(jìn)入軌道站點免費發(fā)行（其旗下《都市熱報》早在2011年就進(jìn)入軌道站點免費發(fā)行），確立了以“廂遇”為龍頭，報、網(wǎng)、端、軌道視頻等載體為主的軌道空間融合傳播體系，主要傳播對象為軌道族和上班族。

在發(fā)展過程中，“廂遇”體現(xiàn)出鮮明的特色：一是以一端（“廂遇”）為龍頭，一報（重慶晚報）、一屏（軌道短視頻）為重點，構(gòu)建軌道空間融合傳播體系；二是主題報道不再單純依靠文字，而是綜合運用新媒體技術(shù)，如VR、AI、動畫、視頻等，實現(xiàn)創(chuàng)新表達(dá)；三是充分利用軌道空間，打造主題報道沉浸式體驗；四是打造軌道視頻平臺，每日2萬塊屏幕滾動播發(fā)，拓展輿論傳播新陣地。

二、發(fā)展核心：創(chuàng)新應(yīng)用為社會服務(wù)

伴隨媒體深度融合發(fā)展和數(shù)字化技術(shù)的普及應(yīng)用，媒體成為地方發(fā)展和社會治理的重要助推者，其智庫和服務(wù)者的角色愈發(fā)突出[3]。

為了更好地滿足用戶需求、提升品牌影響力，“廂遇”精分市場，突出分眾化和本地化，不斷豐富社會5tINImBHp7/b+AECyglQN2EDn7NKszQImADdXQ5KJ9g=服務(wù)內(nèi)容。目前，“廂遇”的創(chuàng)新服務(wù)包括：基層黨建、輿情分析、文旅服務(wù)、教育服務(wù)、公益活動及婚戀交友等。

（一）基層黨建

作為面向軌道族的全媒體服務(wù)平臺，“廂遇”具備與軌道沿線的黨政機(jī)關(guān)合作，開展基層黨建的天然優(yōu)勢?！皫觥币騽荻\、應(yīng)勢而動、順勢而為，切實擔(dān)負(fù)起新聞宣傳輿論工作的職責(zé)使命，推進(jìn)全方位創(chuàng)新[4]，如在軌道線的重要站點設(shè)置黨建展示區(qū)、打造黨建主題列車等。這些舉措不僅提高了基層黨組織的影響力和凝聚力，而且讓軌道族更加了解黨的政策和理念，增強(qiáng)對黨的信心和認(rèn)同感。

案例1：中國共產(chǎn)黨成立100周年主題列車。為慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，“廂遇”參與設(shè)計的首列重慶軌道交通“奮進(jìn)號”主題列車在軌道交通2號線上線。“奮進(jìn)號”主題列車共8列，涵蓋重慶軌道交通8條線路，展現(xiàn)中國共產(chǎn)黨百年奮斗歷程?！皫觥崩密壍澜煌ǜ采w區(qū)域大、輻射人群廣的優(yōu)勢，以列車為“流動黨史館”，向市民傳播黨史故事、黨史知識。

案例2：重慶東站廉潔文化教育項目。重慶東站廉潔文化教育項目是“廂遇”創(chuàng)新基層黨建服務(wù)模式的有益探索。項目團(tuán)隊嘗試了多個以前未涉及的領(lǐng)域，包括文案策劃、平面設(shè)計、全景圖制作、動畫設(shè)計、視頻剪輯、全息投影、3D墻繪、小程序開發(fā)等。該項目獲得重慶交通開投集團(tuán)、重慶交通樞紐集團(tuán)的高度認(rèn)可，極大地提升了“廂遇”的品牌影響力。

（二）輿情分析

社交媒體的飛速發(fā)展放大了民間輿論場的聲量。新形勢下，主流媒體必須擴(kuò)大在社交媒體上的話語權(quán)，把握受眾需求，主動打通官方和民間兩個輿論場[5]，營造良好的輿論環(huán)境，把正確的、積極的、向上向善的、理性平和的聲音傳遞給受眾，使之成為主流聲音，從而提振精氣神，凝聚正能量。“廂遇”通過數(shù)據(jù)搜索、熱點觀察、用戶報料等方式，及時對軌道族網(wǎng)絡(luò)輿情作出反應(yīng)，為有關(guān)部門決策提供科學(xué)依據(jù)。同時，開辟《吐槽》欄目，讓軌道族及時發(fā)聲，讓信息更加透明，爭取用戶的理解、信任和支持。

2018年以來，“廂遇”主動介入重慶軌道輿情監(jiān)測，成為重慶軌道集團(tuán)的重要合作伙伴，每年為其提供分析報告，積極探索有利于破解工作難題的新舉措、新辦法，得到了重慶軌道集團(tuán)的高度認(rèn)可。

（三）文旅服務(wù)

文旅產(chǎn)業(yè)是各地重點培育的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。主流媒體要在傳播旅游文化、促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)融合、拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮積極作用，用心用力做好宣傳推介，不斷提升文旅美譽(yù)度和影響力[6]。

近年來，隨著重慶軌道交通的迅猛發(fā)展，重慶中心城區(qū)和區(qū)縣的聯(lián)系日益緊密，軌道交通在為市民提供出行便利的同時，也發(fā)揮著城市窗口的形象效益?！皫觥狈e極探索“文旅+軌道”合作新路徑，基于“新聞+服務(wù)”思路，把多個文旅項目搬進(jìn)軌道空間，讓乘客沉浸式享受美麗重慶與軌道交通碰撞出的文化盛宴。

案例1：“廂遇李子壩”文旅項目。2020年1月，重慶軌道傳媒以“文旅+軌道”為核心，對李子壩網(wǎng)紅樓1～6層進(jìn)行整體打造。該項目充分發(fā)揮“廂遇”全媒體平臺宣傳優(yōu)勢，提升了李子壩列車穿樓而過的文創(chuàng)價值，讓其從網(wǎng)紅打卡點升級為“重慶城市愛情新地標(biāo)”，成為可持續(xù)發(fā)展的文旅產(chǎn)業(yè)。2021年，在重慶市商務(wù)委主辦的“造新101—全民票選重慶新地標(biāo)、新場景、新品牌”活動中，“廂遇李子壩”項目榮獲“新場景10強(qiáng)”。

案例2：崗位服務(wù)明星評選活動。自2019年起，重慶市委宣傳部、市文明辦等連續(xù)開展“文明在行動·滿意在重慶”崗位服務(wù)明星評選。該活動對發(fā)揮先進(jìn)典型示范引領(lǐng)作用、促進(jìn)全市旅游服務(wù)質(zhì)量提升、營造放心消費環(huán)境，意義重大?！皫觥弊鳛檫B續(xù)四屆評選活動的唯一投票平臺和技術(shù)支持單位，圓滿完成任務(wù)。

案例3：短視頻《坐高鐵 “趣”巫山》。2022年6月，鄭渝高鐵開通成為熱點事件。坐高鐵去巫山，成為重慶中心城區(qū)市民周末出游的新選擇。如何做好宣傳報道？“廂遇”團(tuán)隊用心用情，推出短視頻精品《坐高鐵 “趣”巫山》，交上了一份令廣大市民滿意的答卷。截至2022年12月底，《坐高鐵 “趣”巫山》在軌道視頻、抖音、視頻號的總觀看量達(dá)1億人次。

（四）社區(qū)運營

近年來，主流媒體積極策劃和組織各類公益活動，成為促進(jìn)社會各項公益事業(yè)向前發(fā)展的中堅力量[7]。

“廂遇”始終把社會效益放在首位，自覺承擔(dān)起促進(jìn)社會發(fā)展的職責(zé)使命。運營近7年來，充分利用自身媒體資源優(yōu)勢，積極聯(lián)合工會、婦聯(lián)、企事業(yè)單位等開展公益行動，并取得了顯著成效。截至2024年6月，“廂遇”開展各類線上線下活動800余次，參與人數(shù)近10萬人次。

“廂遇”通過“線上+線下”公益活動，為用戶提供婦女兒童心理疏導(dǎo)、法律咨詢、社交援助等服務(wù)，實現(xiàn)與用戶的緊密互動。目前，“廂遇”在美心紅酒小鎮(zhèn)、儺城大沙河、國金中心鹿角巷、巴南區(qū)角蛙爸爸農(nóng)場、歡樂迪、燈晃世界酒館、卡丁車俱樂部等地設(shè)立了社區(qū)運營基地。

案例1：工會團(tuán)體聯(lián)誼活動。這些年，“廂遇”積極與兩江新區(qū)總工會、南岸區(qū)總工會、市總工會教科文衛(wèi)體工會、金融財貿(mào)輕工紡織工會、國防郵電工會等聯(lián)合開展主題交友聯(lián)誼活動，成功搭建企業(yè)工會單身職工服務(wù)橋梁。目前，已開展工會定制聯(lián)誼100場，服務(wù)企業(yè)近2000家。通過“線上+線下”創(chuàng)新服務(wù)模式，為重慶本地單身青年提供高效的社交服務(wù)平臺。

案例2：搭建線上社交平臺。通過手機(jī)GPS定位，真實、準(zhǔn)確地記錄“擦肩而過的緣分”，為用戶提供極具創(chuàng)意的社交體驗。在保障社交安全性的前提下，平臺利用大數(shù)據(jù)推薦，幫助用戶快速匹配社交對象。

案例3：建立實體社交網(wǎng)點。2022年上半年，“廂遇”在地鐵9號線小龍坎站搭建“脫單小站”，為軌道內(nèi)的單身青年提供開放式交友空間，并叫響“路過，順便脫單”的口號，首創(chuàng)“一公里社交，一分鐘服務(wù)”的企業(yè)青年服務(wù)模式，輻射方圓一公里內(nèi)的企業(yè)職工近5萬人。

三、未來方略：促進(jìn)“廂遇”融媒再發(fā)展

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院張志安教授認(rèn)為，當(dāng)前新聞傳播實踐領(lǐng)域面臨三大挑戰(zhàn)：一是媒體深度融合背景下，如何找到保持專業(yè)性、權(quán)威性的可持續(xù)發(fā)展模式；二是多元行動主體構(gòu)成的“新新聞生態(tài)系統(tǒng)”如何釋放更大價值；三是人機(jī)協(xié)作時代，如何進(jìn)一步激發(fā)媒體人的情感力和創(chuàng)造力[8]。

“廂遇”的創(chuàng)新實踐實則就是在探尋這些問題的答案。其通過數(shù)據(jù)分析把握受眾需求，基于受眾需求生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品落地后接受市場檢驗，并收集市場反饋，再基于市場反饋優(yōu)化產(chǎn)品體系，讓多元化市場實踐與融媒體平臺建設(shè)進(jìn)入良性循環(huán)。例如，“廂遇”在與工會的合作中了解到工會缺乏相親板塊軟件的痛點，于是將市總工會婚戀品牌“渝見”嫁接到“廂遇”平臺中，不僅解決了市總工會軟件問題，還為自身注入了新鮮血液，提高了“廂遇”的品牌號召力。

歸根結(jié)底，內(nèi)容生產(chǎn)能力、平臺建設(shè)能力、技術(shù)自主能力是主流媒體推動媒體深度融合發(fā)展，探索“新聞+”運營模式的三種基礎(chǔ)能力[9]。所有移動應(yīng)用的本質(zhì)都是通過應(yīng)用聚合用戶，然后將用戶與線下各種場景適配。“廂遇”通過軌道空間聚合了上百萬軌道族，通過創(chuàng)新多元化服務(wù)，有機(jī)融合媒體資源與社會資源，突出不同生產(chǎn)要素的活力迸發(fā)及價值共創(chuàng)，在網(wǎng)絡(luò)主戰(zhàn)場中逐漸站穩(wěn)腳跟。當(dāng)然也應(yīng)注意到，其發(fā)展過程中仍存在一些問題，如思想觀念還未徹底轉(zhuǎn)變、體制機(jī)制不夠靈活、全媒體人才隊伍不夠成熟、融媒體發(fā)展資金仍存在較大缺口等[10]。

“廂遇”應(yīng)堅持“婚戀是核心、搭子是外圍”的社交屬性，著力打造有甜度的新型互動社交平臺?！按钭印笔且粋€新概念，強(qiáng)調(diào)具有相同愛好和興趣的人們之間形成合作或陪伴關(guān)系，共享資源、知識和體驗。在社交平臺上，不少年輕人都在尋找“搭子”，吃飯有“飯搭子”，旅游有“旅游搭子”，考研有“考研搭子”……由于“搭子”的社交場景極為精準(zhǔn)，營銷也極易精準(zhǔn)對位。這對于“廂遇”的轉(zhuǎn)型升級來說是個不錯的機(jī)會，既能方便用戶交流，又能提供輕松愉悅的線下社交服務(wù)，形成“圈層文化”，與年輕人實現(xiàn)情感同頻。

“廂遇”還應(yīng)在加強(qiáng)社交服務(wù)的過程中強(qiáng)化線上線下資源整合，開展有趣的社交營銷活動，以吸引用戶關(guān)注和參與。例如，可與各大品牌合作推出聯(lián)名活動、發(fā)起話題挑戰(zhàn)等，提高品牌曝光度和用戶參與度。

四、結(jié)語

“廂遇”的創(chuàng)新實踐表明，主流媒體加強(qiáng)社交服務(wù)內(nèi)容、創(chuàng)新社交服務(wù)職能是一項系統(tǒng)性工程，需從多方面進(jìn)行考慮和實施。

文章認(rèn)為大致可分三步走：第一，建設(shè)符合自己媒體定位的融媒體平臺，其目標(biāo)用戶可以精準(zhǔn)到某個垂直領(lǐng)域；第二，提供相對應(yīng)的服務(wù)，服務(wù)要關(guān)聯(lián)國家相關(guān)扶持政策，如婚姻、教育、養(yǎng)老等；第三，通過整合社交功能、提升內(nèi)容互動、優(yōu)化用戶體驗、分析社交數(shù)據(jù)、提供個性化推薦、建設(shè)與維護(hù)社群以及制定有效的社交營銷策略等，進(jìn)一步提升社交服務(wù)質(zhì)量和效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 肖偉光.主流媒體做好熱點引導(dǎo)的哲學(xué)意蘊(yùn)、現(xiàn)實挑戰(zhàn)與實踐進(jìn)路[J].新聞戰(zhàn)線，2024（13）：38-41.

[2] 李瑋.媒體融合 移動優(yōu)先：讀《大變局——移動賦能價值傳播》[J].人民論壇，2020（33）：66.

[3] 張志安.生活在媒介中：2022中國應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例分析[J].新聞戰(zhàn)線，2023（21）：49.

[4] 王燕文.讓黨的主張成為時代最強(qiáng)音[EB/OL].求是網(wǎng)，（2017-02-15）[2024-07-10]. http：//www.qstheory.cn/dukan/ qs/2017-02/15/c_1120454232.htm.

[5] 于淑娟.主流媒體在社交平臺中的輿論引導(dǎo)特點分析[J].新媒體研究，2020（2）：36.

[6] 樊峻峰.地方媒體助力文旅融合大有可為[J].新媒體研究，2018（20）：76.

[7] 朱佳琦.新聞媒體提升公益?zhèn)鞑サ挠行源胧J].記者搖籃，2020（3）：5.

[8] 2023中國應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例發(fā)布[EB/OL].云南網(wǎng)，（2023-12-16）[2024-07-10]. https：//new.qq.com/rain/ a/20231216A08JKY00.html.

[9] 馬世鵬.主流媒體實踐“新聞+”的基礎(chǔ)能力建設(shè)和創(chuàng)新路徑[J].青年記者，2023（11）：25.

[10] 劉建華.全國媒體融合發(fā)展的當(dāng)前情況與未來方略[J].中國傳媒科技，2023（9）：123.

作者簡介 楊飛，編輯，研究方向：新聞傳播。嚴(yán)一格，高級編輯，研究方向：新聞傳播。