摘要：“可愛(ài)中國(guó)”形象是講好中國(guó)故事的情感維度切入點(diǎn)。近年來(lái)，中國(guó)積極構(gòu)建國(guó)際話語(yǔ)體系，全球敘事中離不開(kāi)有效的文化共通符號(hào)作為傳播載體。熊貓被譽(yù)為“活化石”和“中國(guó)國(guó)寶”，是世界舞臺(tái)上屬于中國(guó)的特有文化符號(hào)，展現(xiàn)了中國(guó)為全人類保護(hù)生物多樣性所做出的努力。熊貓這一可愛(ài)形象背后所蘊(yùn)藏的深層意義是“可愛(ài)中國(guó)”的文化價(jià)值，這同樣也是“可愛(ài)中國(guó)”的重要構(gòu)成部分，因此熊貓文化符號(hào)在國(guó)際敘事中具有獨(dú)特的傳播價(jià)值。

文章從美國(guó)學(xué)者查爾斯·桑德斯·皮爾斯（Charles Sanders Peirce）的符號(hào)構(gòu)成理論出發(fā)，探析熊貓文化符號(hào)的再現(xiàn)形式、承載內(nèi)容與解釋意義的三元建構(gòu)，闡述熊貓文化符號(hào)的東方特色，在國(guó)際場(chǎng)域中敘述熊貓文化符號(hào)的可愛(ài)內(nèi)核，從而搭建全球共通的認(rèn)知空間。熊貓文化符號(hào)通過(guò)在國(guó)際敘事中達(dá)成文化解碼、共情認(rèn)同、渠道共通三條路徑，不僅彌補(bǔ)了國(guó)際敘事渠道里易均質(zhì)化內(nèi)容輸出的短板，更打破了地緣桎梏，通過(guò)地緣鏈接傳播可愛(ài)故事，發(fā)揮著不可替代的國(guó)際傳聲筒作用。面對(duì)當(dāng)下全球化敘事復(fù)雜、國(guó)家形象維度不均衡等問(wèn)題，應(yīng)把握好熊貓文化符號(hào)的傳播契機(jī)，從打造源頭IP、多媒介敘事、構(gòu)建長(zhǎng)效溝通機(jī)制三個(gè)傳播策略出發(fā)，發(fā)揮出熊貓文化符號(hào)價(jià)值闡釋的更高效能，將熊貓文化符號(hào)作為跨文化載體，向全球傳遞“可愛(ài)中國(guó)”形象和中國(guó)聲音。

關(guān)鍵詞：熊貓；國(guó)家形象；文化符號(hào)；“可愛(ài)中國(guó)”；國(guó)際傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）15-0051-04

基金項(xiàng)目：本論文為2023年度教育部人文社科研究項(xiàng)目“科層區(qū)塊鏈賦能突發(fā)公共衛(wèi)生事件政企合作：機(jī)理、路徑和模式”成果，項(xiàng)目編號(hào)：23YJC630225

習(xí)近平總書(shū)記指出，“努力塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象”[1]。黨的二十大報(bào)告提出，“堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象”[2]?！翱尚?、可愛(ài)、可敬”是構(gòu)建中國(guó)形象的三個(gè)不同維度，敘事路徑各不相同。通過(guò)“可愛(ài)中國(guó)”符號(hào)敘事，有利于從情感上達(dá)成全球?qū)χ袊?guó)的認(rèn)可，從而架起跨越文化差異的溝通橋梁。

2023年11月15日，習(xí)近平主席在美國(guó)舊金山出席美國(guó)友好團(tuán)體聯(lián)合歡迎宴會(huì)時(shí)發(fā)表演講，指出“大熊貓是中美人民的友誼使者”[3]。有效的文化符號(hào)構(gòu)建是國(guó)際傳播中塑造“可愛(ài)中國(guó)”形象的必要前提。在國(guó)際敘事場(chǎng)域里，熊貓是促進(jìn)中美兩國(guó)溝通的文化符號(hào)，在傳播中國(guó)故事、塑造中國(guó)形象、促進(jìn)跨文化交流方面有著不可替代的地位，“可愛(ài)中國(guó)”形象的構(gòu)建也離不開(kāi)可愛(ài)的熊貓的助益。

一、“可愛(ài)中國(guó)”的形象內(nèi)涵

當(dāng)下，全球化語(yǔ)境敘事中，國(guó)與國(guó)之間在地方性與世界性的矛盾張力始終存在[4]。面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際局勢(shì)和多元的海內(nèi)外話語(yǔ)差異，打通中國(guó)對(duì)外傳播敘事渠道迫在眉睫，要達(dá)成國(guó)際層面的文化認(rèn)同亟須良性的國(guó)家敘事切入點(diǎn)。

可愛(ài)信息是全人類通用的共情語(yǔ)言，“可愛(ài)中國(guó)”是人文主義色彩濃厚的美與善的象征?！翱蓯?ài)”是對(duì)“可信”的情感升級(jí)，有利于在國(guó)際上塑造更有親和力的友善的中國(guó)形象[5]。在國(guó)際傳播中，要通過(guò)可愛(ài)元素為中國(guó)敘事?tīng)I(yíng)造良好的輿論環(huán)境，讓“可愛(ài)”成為中國(guó)的新名片。

早在2015年，首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院發(fā)布的《外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》就顯示：熊貓?jiān)谥袊?guó)文化符號(hào)中認(rèn)知度位列榜首。國(guó)寶熊貓能搭建起跨文化和平交流的橋梁，熊貓符號(hào)是“可愛(ài)中國(guó)”文化體系構(gòu)建的重要一環(huán)。

二、熊貓文化符號(hào)的構(gòu)建

德國(guó)學(xué)者恩斯特·卡希爾（Ernst Cassirer）指出，“符號(hào)化的思維和符號(hào)化的行為是人類生活中最富代表性的特征，并且人類社會(huì)的全部發(fā)展都依賴于這些條件”[6]。美國(guó)哲學(xué)家查爾斯·桑德斯·皮爾斯（Charles Sanders Peirce）認(rèn)為任何符號(hào)都由符號(hào)采納的形式即再現(xiàn)體、符號(hào)所指的內(nèi)容即對(duì)象、符號(hào)組成的意義即解釋項(xiàng)這三部分構(gòu)成[7]。熊貓文化符號(hào)同樣也是“可愛(ài)中國(guó)”的再現(xiàn)形式、承載內(nèi)容與解釋意義的三元建構(gòu)。

（一）熊貓符號(hào)再現(xiàn)：傳播04c3a4d89368f4757ada433b7c5f65b02befee242ba402cecf4da7c2284dd134“可愛(ài)中國(guó)”的載體形式

熊貓作為中國(guó)國(guó)寶，以其獨(dú)特的“黑眼圈”、毛茸茸的質(zhì)感而出圈。美國(guó)學(xué)者洛欽斯（Lochins）證明了首因效應(yīng)的重要性。從個(gè)體屬性來(lái)看，憨態(tài)可掬的熊貓不帶有政治痕跡，從接受者的初印象認(rèn)知出發(fā)，相較于傳統(tǒng)政治人物等，熊貓更容易被外國(guó)受眾接受。

我國(guó)一直致力于在世界范圍內(nèi)推廣熊貓可愛(ài)的獨(dú)特印象：在全球主流賽事上，從20世紀(jì)北京亞運(yùn)會(huì)的“盼盼”到2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“福娃晶晶”，再到2022年北京冬奧會(huì)的吉祥物“冰墩墩”，熊貓成為向世界展示中國(guó)的軟性文化窗口，中國(guó)在世界舞臺(tái)上不斷強(qiáng)化熊貓的代表性。熊貓這一文化符號(hào)凝聚了民族認(rèn)同，可將其作為中國(guó)文化符號(hào)出海的媒介，在國(guó)際敘事中形成傳播可愛(ài)的最大公約數(shù)。

（二）熊貓符號(hào)代表：敘述“可愛(ài)中國(guó)”的文明內(nèi)核

熊貓通體黑白兩色，使人聯(lián)想到太極符號(hào)，承載著東方文化中大道至簡(jiǎn)與至美至善的隱喻。以黑白兩色為底色的中國(guó)哲學(xué)體現(xiàn)了對(duì)和諧統(tǒng)一的追求，直觀呈現(xiàn)了陰陽(yáng)對(duì)立統(tǒng)一的思想。朱熹曾言，“天地之間，無(wú)往而非陰陽(yáng)”。熊貓文化符號(hào)是外在形象與精神內(nèi)核的有機(jī)結(jié)合，最終體現(xiàn)的是中國(guó)文化的精髓。

面對(duì)變幻的世界格局，通體黑白兩色的熊貓是強(qiáng)調(diào)“和而不同”的中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)理念的化身，具有濃郁的中華韻味，與華夏陰陽(yáng)和諧的文明契合。正所謂“美美與共，天下大同”，熊貓?bào)w現(xiàn)了東方大國(guó)的包容與大愛(ài)，剛?cè)岵?jì)的熊貓文化符號(hào)恰好隱喻“可愛(ài)中國(guó)”的文明內(nèi)核。

（三）熊貓符號(hào)解釋：爭(zhēng)取“可愛(ài)中國(guó)”的意義認(rèn)同

皮爾斯認(rèn)為，“一個(gè)符號(hào)，或稱一個(gè)表現(xiàn)體，對(duì)于某人來(lái)說(shuō)在某個(gè)方面或某個(gè)品格上代替某事物。該符號(hào)在此人心中喚起一個(gè)等同的或更發(fā)展的符號(hào)，由該符號(hào)創(chuàng)造的此符號(hào)，我們稱為解釋項(xiàng)”[8]。這也意味著傳播過(guò)程中接受者的理解是最為關(guān)鍵且多元的。由于東西方語(yǔ)境差異，人們對(duì)文化的解讀會(huì)受到地緣影響，從而作出不同反應(yīng)，甚至產(chǎn)生規(guī)避現(xiàn)象。

中國(guó)對(duì)熊貓的重視實(shí)際體現(xiàn)了對(duì)全球生物多樣性的保護(hù)，將國(guó)家敘事渠道擴(kuò)展到構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的應(yīng)有之義，能讓全人類看到可愛(ài)的中國(guó)敘事。

三、熊貓文化符號(hào)構(gòu)建“可愛(ài)中國(guó)”的傳播路徑

熊貓作為中國(guó)文化符號(hào)，是中華文明載體與國(guó)家話語(yǔ)體系的重要組成部分，通過(guò)熊貓向全球傳遞“可愛(ài)中國(guó)”文化價(jià)值。結(jié)合符號(hào)修辭里所強(qiáng)調(diào)的說(shuō)服技巧，熊貓?jiān)谌驑?gòu)建與傳播“可愛(ài)中國(guó)”形象上體現(xiàn)出三方面的獨(dú)特價(jià)值。

（一）訴諸趣味，提高解碼共通性

美國(guó)學(xué)者霍斯金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（R. Mirus）曾提出“文化折扣”（Cultural Discount）現(xiàn)象：在全球語(yǔ)境中，各國(guó)之間的文化背景具有差異性，本國(guó)自身文化產(chǎn)品很難被其他區(qū)域接受或認(rèn)同，文化價(jià)值隨之大打折扣[9]。要打破國(guó)際敘事中的困境，必須把握好熊貓形象“低語(yǔ)境”話語(yǔ)體系，趣味性的內(nèi)容可以使受眾放松警惕，契合海外受眾對(duì)美好事物的審美預(yù)期。

采用熊貓敘事，可以大大減少受敘者在接受過(guò)程中的傳播障礙與理解隔閡，從而增強(qiáng)國(guó)內(nèi)外交流的解碼共通性。在深度媒介化的當(dāng)下，數(shù)字媒體為海內(nèi)外網(wǎng)民提供實(shí)時(shí)交流平臺(tái)。熊貓的鮮活形象往往建立在舒適、和平的傳播情境中，受眾能夠從趣味性內(nèi)容中加深對(duì)熊貓文化符號(hào)的理解與喜愛(ài)。

（二）訴諸感情，激發(fā)傳播共情性

學(xué)者吳飛認(rèn)為，愛(ài)是共情的基礎(chǔ)[10]。愛(ài)是全人類的議題，共情是一種自發(fā)的情感體驗(yàn)，他者對(duì)中國(guó)目光的轉(zhuǎn)換，建立在對(duì)熊貓文化符號(hào)的信任之上，可愛(ài)的熊貓正是普適性的共情文化符號(hào)，代表正面的感情色彩與積極情緒。我國(guó)“自塑”的中國(guó)話語(yǔ)體系與海外媒體的“他塑”敘述的東方故事，在“熊貓”這一文化溝通符號(hào)上達(dá)成一致，海內(nèi)外的價(jià)值觀念共通營(yíng)造了情感上的共情。

同時(shí)，后真相時(shí)代帶來(lái)一定的負(fù)面感受，部分?jǐn)?shù)字網(wǎng)民不免產(chǎn)生“移情”的情感需求缺口，而熊貓恰好提供了陪伴感。人們出于對(duì)熊貓的喜愛(ài)主動(dòng)對(duì)熊貓進(jìn)行解讀，進(jìn)一步情境延伸激發(fā)“我”與中國(guó)的情感共鳴，產(chǎn)生了解中國(guó)的積極行為傾向，進(jìn)而進(jìn)一步解構(gòu)負(fù)面敘事，從感情層面感受到“可愛(ài)中國(guó)”的魅力。

（三）訴諸邏輯，整合渠道多樣性

心理學(xué)學(xué)者詹姆斯·吉布森（James Gibson）提出的“可供性”是指生物在物理環(huán)境中潛在的各種行動(dòng)的可能性，這是一種相互作用[11]。在國(guó)際傳播場(chǎng)域中，數(shù)字技術(shù)不斷迭代更新，擬態(tài)環(huán)境進(jìn)一步環(huán)境化，媒介的內(nèi)容已逐步成為現(xiàn)實(shí)世界的投射，熊貓文化符號(hào)演變成全球化的溝通媒介。

“可愛(ài)中國(guó)”的傳播以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)、以熊貓為凝聚點(diǎn)，熊貓文化符號(hào)可以整合多種國(guó)際傳播渠道：以“熊貓外交”為代表的政治傳播，以文化展品為代表的實(shí)物傳播，以自然保護(hù)區(qū)為代表的空間傳播，以熊貓愛(ài)好者之間的對(duì)話交流為代表的人際傳播，以社交媒體、短視頻等為代表的大眾傳播。數(shù)字技術(shù)邏輯的發(fā)展，支撐起媒介社交可供性。

四、熊貓文化符號(hào)未來(lái)傳播策略建議

根據(jù)中國(guó)外文局發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2020》，海外受訪者對(duì)中國(guó)最深的印象是“充滿魅力的東方大國(guó)”[12]。英國(guó)廣播公司BBC在2017年也曾發(fā)文稱贊“熊貓是中國(guó)最萌和平外交官”[13]。熊貓文化符號(hào)已逐步形成具有象征色彩的國(guó)家共識(shí)，塑造“可愛(ài)中國(guó)”應(yīng)進(jìn)一步探索傳播新策略。

（一）打造源頭IP，衍生文化媒介產(chǎn)品

傳統(tǒng)文化符號(hào)要走向國(guó)際市場(chǎng)，必須推陳出新、融合發(fā)展。例如，好萊塢制作的動(dòng)畫(huà)電影《功夫熊貓》圍繞中國(guó)文化標(biāo)志，融合西方英雄主義文化特色，造就了電影史上的又一經(jīng)典案例，并帶來(lái)一系列漣漪式傳播與持續(xù)性收益。放在國(guó)際傳播，這也是經(jīng)典案例。

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中指出：媒介是人的一切文化過(guò)程，是人的延伸[14]。應(yīng)該把握住自身的文化符號(hào)對(duì)外進(jìn)行創(chuàng)新擴(kuò)散，打造源頭IP擴(kuò)展傳播渠道，衍生熊貓文化媒介產(chǎn)品，擴(kuò)大“可愛(ài)中國(guó)”的傳播效能。

（二）跨媒體協(xié)同合作，多維度敘事

亨利·詹金斯（Henry Jenkins）提出了“跨媒體敘事”這一內(nèi)容創(chuàng)意理念，也就是一個(gè)故事橫跨不同的媒介平臺(tái)展開(kāi)，使故事有多個(gè)媒介傳播渠道[15]。中國(guó)擁有豐富的熊貓文化資源，要讓熊貓承載國(guó)家文化走向世界，就要擁抱新技術(shù)、邁向新時(shí)代。

（三）建立長(zhǎng)效溝通機(jī)制，增強(qiáng)社交黏性

熊貓作為情感寄托的對(duì)象，讓海內(nèi)外受眾得到了美的享受與情感釋放的機(jī)會(huì)，要讓全世界人民對(duì)“可愛(ài)中國(guó)”產(chǎn)生持續(xù)深入的感知，需要保持以熊貓為媒介的社交熱度與黏性。例如，央視網(wǎng)iPanda熊貓頻道已成為對(duì)外傳播的窗口，其Facebook賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)2652萬(wàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)鏈接全球粉絲，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)世界與虛擬社會(huì)的互動(dòng)共振。

五、結(jié)語(yǔ)

熊貓文化符號(hào)作為“可愛(ài)中國(guó)”的重要組成部分，在國(guó)際傳播中具有獨(dú)特的傳播價(jià)值。面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際話語(yǔ)場(chǎng)域，國(guó)家敘事應(yīng)充分把握熊貓這一極具中國(guó)特色的文化符號(hào)，搭建起跨文化交流的橋梁，在國(guó)際舞臺(tái)上提高中國(guó)文化自信與敘事活力。在未來(lái)的傳播中，要繼續(xù)加大熊貓文化符號(hào)的傳播力度，讓世界解讀熊貓文化符號(hào)的意義內(nèi)核，進(jìn)而增強(qiáng)“可愛(ài)中國(guó)”的國(guó)際影響力和話語(yǔ)權(quán)。

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作者簡(jiǎn)介 黃文璞，研究方向：傳播學(xué)。