黨的二十屆三中全會圍繞推進中國式現(xiàn)代化這一主題，擘畫了全面深化改革的戰(zhàn)略舉措，以推動中國經(jīng)濟實現(xiàn)更高質(zhì)量、更有效率、更加公平、更可持續(xù)的發(fā)展。在新的時代背景下，國有企業(yè)被賦予了歷史重任——不僅要在國內(nèi)市場中穩(wěn)舵領(lǐng)航，而且要在國際舞臺上提升品牌的全球競爭力和國際影響力。

在這一進程中，國企文化建設(shè)作為品牌塑造與提升的關(guān)鍵驅(qū)動力，其重要性愈發(fā)凸顯。作為國有企業(yè)在長期奮斗歷程中孕育的獨特精神瑰寶，國企文化深深植根于企業(yè)的生產(chǎn)實踐、運營管理、市場營銷等各個環(huán)節(jié)，形成了一種集戰(zhàn)略愿景、文化傳承、價值追求、工匠精神、組織規(guī)范、行為邏輯、發(fā)展歷程、制度完善、產(chǎn)品卓越等多維度于一體的綜合性文化體系。堅韌不拔的“鐵人精神”、敢為人先的“航天精神”，正是這一文化體系中的杰出代表，成為國有企業(yè)面向世界、展現(xiàn)中國力量的重要精神標識。

然而，部分國企因?qū)ξ幕ㄔO(shè)本源價值的認識不足，導致在品牌引領(lǐng)、融合發(fā)展、特色提煉、創(chuàng)新實踐及制度建設(shè)等方面存在明顯短板，難以充分滿足現(xiàn)代國企運營的需求。鑒于此，本文旨在深入剖析當前國企文化建設(shè)中存在的不足，并提出針對性策略，以期通過強化國企文化建設(shè)，引領(lǐng)并推動品牌建設(shè)的全面升級，為國企高質(zhì)量發(fā)展注入強勁動力。

文化建設(shè)視角下國企品牌構(gòu)建的不足

在國企品牌構(gòu)建的過程中，盡管文化建設(shè)作為重要基石已受到一定重視，但仍存在若干深化與優(yōu)化的空間，具體表現(xiàn)在五個方面。

一是文化引領(lǐng)潛力待挖掘，品牌定位需精準化。由于缺乏對國企文化在品牌構(gòu)建中核心引領(lǐng)作用的深刻理解，國企品牌往往缺乏清晰、系統(tǒng)的核心理念，未能充分發(fā)揮文化在塑造品牌靈魂、引領(lǐng)市場趨勢方面的潛力，導致品牌定位不夠鮮明，難以在消費者心中形成深刻而持久的印象。

二是歷史價值利用不充分，品牌故事待豐富。國企豐富的歷史資源是品牌構(gòu)建的重要來源。一部企業(yè)史，蘊含著國企建設(shè)從發(fā)源到初創(chuàng)后成長再壯大，包含著歷史的厚重價值，蘊藏著獨特的企業(yè)精神。但當前在品牌構(gòu)建中，這些寶貴的歷史素材往往未能得到充分挖掘和利用，導致品牌理念缺乏深厚的文化底蘊和歷史積淀，難以展現(xiàn)出獨特的生命力和包容性。同時，單純借鑒西方品牌思想往往難以適應(yīng)本土市場環(huán)境，容易造成“水土不服”的現(xiàn)象。

三是文化傳播策略待優(yōu)化，品牌影響力需提升。國企品牌建設(shè)的持續(xù)推動離不開強有力的文化支撐。然而，在品牌建設(shè)過程中，文化傳播的連貫性和系統(tǒng)性不足，使品牌建設(shè)活動顯得零散且缺乏連貫性，難以形成統(tǒng)一的品牌形象和有效的市場傳播策略。尤其是不同傳播渠道的運用缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃，導致品牌信息傳遞不連貫，難以形成持續(xù)的品牌影響力和高認知度，限制了品牌在市場中的穿透力和競爭力。

四是文化融合創(chuàng)新不足，品牌親和力待增強。在全媒體和融媒體時代背景下，地域文化及目標客戶群體的需求偏好成為品牌構(gòu)建不可忽視的重要因素。部分國企忽視了與當?shù)亟?jīng)濟文化環(huán)境的融合，導致品牌信息無法精準觸達目標客戶群體。加之品牌構(gòu)建過程中缺乏創(chuàng)意與生動性，使得品牌信息傳遞顯得生硬乏味，難以贏得消費者的信賴與喜愛。

五是文化創(chuàng)新驅(qū)動力待加強，品牌活力需激發(fā)。國企文化的創(chuàng)新能力直接關(guān)系到品牌與市場變化的同步性?？焖僮兓氖袌霏h(huán)境中，文化創(chuàng)新上的不足，往往導致國企品牌策略未能及時調(diào)整，更新滯后于市場消費需求的變化，不但削弱了品牌的競爭力，而且可能傳遞出企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識、組織結(jié)構(gòu)僵化、決策流程緩慢等負面形象。

文化建設(shè)引領(lǐng)國企品牌建設(shè)的十點建議

為了突破這些困境，國有企業(yè)必須高度重視文化建設(shè)的重要性，加強文化引領(lǐng)和傳承創(chuàng)新，為品牌構(gòu)建提供堅實的文化支撐和動力源泉。

加強系統(tǒng)施治，構(gòu)建國企文化與品牌“內(nèi)外兼修”一致性。要注重國企文化頂層設(shè)計，采用多元協(xié)同發(fā)展的模式，將文化建設(shè)深度融入國企品牌，提升品牌內(nèi)在價值。通過國企文化載體，展現(xiàn)國企精神、文化傳承、價值追求和品質(zhì)定位，同時傳播國企形象，體現(xiàn)國企的奮進擔當精神，傳遞時代脈搏和國企的文化觀、價值觀，對內(nèi)深化國企文化體系，對外積極構(gòu)建品牌傳播生態(tài)體系，全面提升軟實力。

加強價值引領(lǐng)，明確奠定國企品牌建設(shè)的方向性。國企在市場經(jīng)濟中的發(fā)展壯大，必然需要相適應(yīng)的文化提煉與品牌構(gòu)建。通過對品牌的重新審視和準確定位，確保目標用戶的精準把握。依托涵蓋國企文化發(fā)展的要素更新和精神提煉，以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，不斷更新完善國企文化建設(shè)，以增強文化認同感，提高品牌凝聚力。另外，要通過以文化促進品牌其背后的情感價值，以建立更深層次的聯(lián)系。比如在強調(diào)國企服務(wù)或產(chǎn)品品牌的功能性之外，應(yīng)注重如信任、歸屬感等情感價值的傳遞，實現(xiàn)從抽象的文化理念到具體、生動的品牌形象的轉(zhuǎn)變。

把握文化獨特性，挖掘構(gòu)建強烈鮮明的國企品牌形象。國企文化根植于其發(fā)展歷程之中。鑒于各國企在發(fā)展歷程、戰(zhàn)略規(guī)劃、運行模式、管理特色及行業(yè)背景上的差異，它們各自孕育了獨具特色的文化基因。這些文化基因深刻塑造著品牌形象，在價值追求、思維模式、制度規(guī)范、行為路徑等多個維度上，對國企的長期發(fā)展產(chǎn)生著深遠影響。但唯有緊密貼合國企發(fā)展實際的文化，方能煥發(fā)勃勃生機和強大競爭力。因此，必須準確把握目標國企的獨特性和市場定位，挖掘文化亮點與特色，深刻領(lǐng)悟并展現(xiàn)其文化的創(chuàng)新性。這是構(gòu)建強烈鮮明、辨識度高且有競爭力的國企品牌，并能脫穎而出的關(guān)鍵。

強化文化體驗，提煉構(gòu)建國企品牌管理理論內(nèi)涵。要進一步加強國企的文化管理，以體系化的文化管理策略來指導和促進體系化的品牌建設(shè)。文化管理作為軟實力的核心，不僅要吸納世界最先進的管理理念，而且要融合并傳承中國傳統(tǒng)管理思想中的精髓，特別是儒、釋、道、法等各個學派的經(jīng)典理論，取其精華，去其糟粕，構(gòu)建出既符合時代需求又富含中國特色的國企文化管理體系，以此體系為基礎(chǔ)，從管理文化的獨特視角出發(fā)，系統(tǒng)梳理國企品牌管理策略，從而準確生動地講述國企品牌故事。

依托組織架構(gòu)，繁榮國企品牌“一干多枝”建設(shè)體系。圍繞國企發(fā)展戰(zhàn)略目標，要深化并拓展國企文化的核心理念，確保其能夠支撐國企品牌整體價值觀、愿景、使命等戰(zhàn)略要素的實施。同時，要依托國企現(xiàn)有的組織架構(gòu)，橫向?qū)用娣e極打造各具特色的專項文化，縱向?qū)用嫔钊肱嘤鶎訂挝坏奶厣幕Ｒ钊胪诰驀蟮膭?chuàng)業(yè)歷程、精神內(nèi)核、文化基因、商業(yè)傳奇、徽標口號等文化元素，摒棄單調(diào)、枯燥、陳舊的呈現(xiàn)形式，采用更加豐富多樣的表達方式。在堅持國企品牌“一干”主線不動搖的基礎(chǔ)上，鼓勵和支持基層特色文化的“百花齊放”，以此構(gòu)建出以國企“一干”共性品牌為主體、與各分級國企“多枝”個性化子品牌相輔相成的“一干多枝”國企品牌體系，共同推動國企品牌形象的全面提升。

聚焦產(chǎn)品質(zhì)量，打造國企品牌建設(shè)核心競爭力的堅實基石。要深刻認識到產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是品牌生命力的決定性因素，把“極端負責”的態(tài)度和“質(zhì)量第一”的追求深植于國企每一位員工的心中，并轉(zhuǎn)化為員工的自覺行動，以此作為建設(shè)與維護國企品牌聲譽的基石。同時，要重視科技創(chuàng)新的引領(lǐng)作用、工匠精神的培育、研發(fā)投入的增加以及以人為本的文化激勵機制，瞄準高端品牌產(chǎn)品的打造目標，積極對標對表國際一流企業(yè)，持續(xù)推動由質(zhì)量到產(chǎn)品到品牌向高端領(lǐng)域的全面轉(zhuǎn)型升級，致力于打造出“特色質(zhì)量”“魅力質(zhì)量”“科技質(zhì)量”乃至“百年質(zhì)量”。要以資源為依托提高產(chǎn)品質(zhì)量，以品牌為引領(lǐng)整合優(yōu)勢資源，促進國企產(chǎn)業(yè)鏈向全流程、高技術(shù)方向拓展，產(chǎn)品架構(gòu)向高技術(shù)和數(shù)字化方面轉(zhuǎn)型，進而驅(qū)動品牌發(fā)展，為國企注入新的發(fā)展動能與競爭優(yōu)勢。

堅持品牌監(jiān)測，持續(xù)優(yōu)化完善國企品牌傳播策略。要緊密把握不同行業(yè)國企的經(jīng)濟周期，結(jié)合不同地域國企的經(jīng)濟特點，充分考慮海外市場經(jīng)濟政策環(huán)境，依據(jù)市場趨勢和目標受眾的實際需求，確立具有戰(zhàn)略性的品牌傳播策略，據(jù)此制定長期、系統(tǒng)的品牌傳播計劃。在此基礎(chǔ)上，持續(xù)開展品牌傳播的監(jiān)測與評估工作，根據(jù)品牌傳播效果的監(jiān)測分析結(jié)果，靈活進行戰(zhàn)略優(yōu)化和方案調(diào)整，確保傳播策略的有效性和針對性。

推進全鏈條聯(lián)動，塑造國企品牌建設(shè)的融會貫通機制。國企文化落地過程中，需綜合考慮決策層的愿景與權(quán)衡、管理層的策略與執(zhí)行、協(xié)調(diào)層的制度設(shè)計與方案實施、執(zhí)行層的具體落地與靈活應(yīng)變，以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈的緊密協(xié)同與目標客戶的廣泛認同與尊重。此外，需得到產(chǎn)業(yè)主管部門的理解與支持。這些多維度因素相互交織、共同作用，從歷史、現(xiàn)實、組織和個體等多個維度，全面推動國企文化的落地生根，進而形成、凝聚、傳播并弘揚國企品牌形象，最終共同塑造出具有鮮明特色和廣泛影響力的國企品牌。

強化支撐舉措，保障國企品牌系統(tǒng)性職能有效實施。要健全優(yōu)化國企品牌制度體系，完善細化國企品牌建設(shè)規(guī)劃綱要與管理規(guī)定，以增強國企品牌管理體系的實用性和可操作性為目標，持續(xù)強化國企品牌資源保障措施，確保品牌體系建設(shè)與升級工作的有效落地。要將國企品牌考核效果納入國企績效考核體系中，加強對評價結(jié)果的應(yīng)用與深度挖掘，定期舉辦品牌評選與表彰活動，以持續(xù)激發(fā)國企在品牌工程方面的創(chuàng)新活力、體系構(gòu)建能力和行動動力。同時，要加大品牌理念更新宣傳力度，提高國企品牌隊伍經(jīng)營能力、管理能力和品牌打造能力，不斷推動國企品牌體系拓展升級，為國企品牌的系統(tǒng)性職能實施提供強有力的支撐與保障。

注重數(shù)字傳播，打造智能化的國企品牌傳播渠道。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，重塑國企品牌形象需深刻把握信息技術(shù)的最新脈動，充分利用數(shù)字傳播的無限潛力，構(gòu)建智能化、高效能的品牌傳播生態(tài)體系。隨著新一輪信息技術(shù)變革的深入，新時代的品牌形象傳播需要充分認知數(shù)字化情境，依托信息鏈接的便捷性、數(shù)據(jù)共享的廣泛性、動態(tài)變化的實時性以及影響因素的復雜性等新的國企文化行為特征，運用智能算法實現(xiàn)目標群體的精準定位，并深入發(fā)掘影響國企品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素。要通過快捷高效的輿情和熱點監(jiān)測機制，以熱點事件為引導，反向推動品牌建設(shè)的內(nèi)容策劃和渠道優(yōu)化，從而創(chuàng)建出數(shù)字化、智能化相融合的國企品牌傳播新形態(tài)。這不僅提升了品牌傳播的效率與精準度，而且賦予了品牌以時代感、科技感與人文關(guān)懷，讓國企品牌能夠脫穎而出，成為引領(lǐng)行業(yè)風尚、傳遞正向價值的標桿。

（作者單位：國資委新聞中心）