摘要：隨著信息、技術(shù)和認(rèn)知等環(huán)境的變化，新零售正通過對線上、線下資源的整合及價(jià)值鏈的重構(gòu)，促進(jìn)消費(fèi)環(huán)境逐漸進(jìn)入場景時(shí)代。而創(chuàng)立近百年的珠寶品牌周大福正是在這種背景之下，對自己的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，重構(gòu)新零售商業(yè)業(yè)態(tài)，以適應(yīng)新的消費(fèi)特征。分別從人、貨、場3個(gè)環(huán)節(jié)對周大福如何在新零售背景下重構(gòu)商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行描述，分析數(shù)字化轉(zhuǎn)型在周大福商業(yè)模式創(chuàng)新中所發(fā)揮的作用，將商業(yè)畫布下的商業(yè)模式九要素與人、貨、場3個(gè)環(huán)節(jié)的商業(yè)業(yè)態(tài)重構(gòu)相結(jié)合，進(jìn)一步探討了周大福如何利用商業(yè)模式創(chuàng)新來創(chuàng)造價(jià)值。研究表明，以產(chǎn)品與品牌為基礎(chǔ)，顧客為核心，疊加數(shù)字化賦能，周大福通過創(chuàng)新商業(yè)模式重構(gòu)了自身的業(yè)態(tài)并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了新的價(jià)值創(chuàng)造。通過研究，以期為消費(fèi)創(chuàng)新下的零售業(yè)態(tài)重構(gòu)提供經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，并為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與高質(zhì)量發(fā)展提供管理啟示。

關(guān)鍵詞：價(jià)值創(chuàng)造；商業(yè)模式創(chuàng)新；業(yè)態(tài)重構(gòu)；商業(yè)畫布

0 引言

黨的二十大報(bào)告中明確指出，要增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。而2022年召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議則進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。隨后，國家發(fā)展改革委于2023年發(fā)布了《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》（國辦函〔2023〕712號）的相關(guān)文件，提到要增強(qiáng)消費(fèi)能力、改善消費(fèi)條件、創(chuàng)新消費(fèi)場景，從而滿足人民群眾對高品質(zhì)生活的需要?？梢园l(fā)現(xiàn)，作為拉動經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車之一，在我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段后，消費(fèi)正在愈發(fā)受到政府重視，也逐漸成為人民群眾所關(guān)心的重要話題。實(shí)際上，從消費(fèi)的需求端來看，人口結(jié)構(gòu)的變化使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，以“Z世代”和“Y世代”所代表的新興消費(fèi)群體正在逐漸占領(lǐng)市場。與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)傾向、消費(fèi)理念均發(fā)生了較大差異，因此常規(guī)品牌門店和千篇一律的產(chǎn)品已無法滿足他們對更高消費(fèi)品質(zhì)的追求，這對于相關(guān)零售企業(yè)和制造企業(yè)提出了更高的要求。從企業(yè)實(shí)踐來看，有一些企業(yè)正是在這樣的背景之下，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，并通過對零售業(yè)態(tài)的重PBB2ARGil/SfQkxdOc0Jag==構(gòu)來吸引消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。其中的典型代表之一則是老牌的珠寶首飾零售企業(yè)周大福珠寶集團(tuán)有限公司（以下簡稱“周大?！保?。研究以周大福為案例企業(yè)，分別從人、貨、場3個(gè)環(huán)節(jié)對周大福如何在新零售背景下重構(gòu)商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行了描述，并在此基礎(chǔ)上剖析了周大福業(yè)態(tài)重構(gòu)背后的商業(yè)模式創(chuàng)新，分析了數(shù)字化轉(zhuǎn)型在周大福商業(yè)模式創(chuàng)新中所發(fā)揮的作用，將商業(yè)畫布下的商業(yè)模式9要素與人、貨、場3個(gè)環(huán)節(jié)的商業(yè)業(yè)態(tài)重構(gòu)相結(jié)合，從而進(jìn)一步探討周大福如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

本文的研究意義主要有兩點(diǎn)：第一，基于商業(yè)模式創(chuàng)新與共享價(jià)值等理論將商業(yè)模式創(chuàng)新、零售業(yè)態(tài)重構(gòu)、價(jià)值創(chuàng)造相聯(lián)系，以商業(yè)畫布拆解商業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成，研究了商業(yè)模式九要素如何影響零售業(yè)態(tài)重構(gòu)，并通過基于價(jià)值鏈的商業(yè)模式構(gòu)架模型對企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理予以剖析；第二，總結(jié)了周大福的業(yè)態(tài)重構(gòu)特點(diǎn)，分析了周大福的商業(yè)模式，并以其為基礎(chǔ)對案例企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造問題展開了有針對性的系統(tǒng)性分析，從而為同行業(yè)與同類型的企業(yè)提供了借鑒與參考。

1 文獻(xiàn)回顧與理論分析

1.1 零售業(yè)態(tài)重構(gòu)

隨著技術(shù)與需求的不斷迭代，不斷創(chuàng)新的新興零售正在驅(qū)動著消費(fèi)供給質(zhì)量的優(yōu)化提升。許多企業(yè)開始圍繞個(gè)性、獨(dú)特、文化等特色，以差異化的創(chuàng)新形式、沉浸式體驗(yàn)、互動性場景等，為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的服務(wù)以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級。企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵要素和底層驅(qū)動邏輯正發(fā)生根本性變革[1]，其零售業(yè)態(tài)正在逐漸從傳統(tǒng)的“場—貨—人”固定模式衍變?yōu)橐杂脩艉诵牡膱鼍皠?chuàng)新，激發(fā)新場景、新模式、新應(yīng)用的不斷涌現(xiàn)，為用戶提供立體化的價(jià)值[2]。學(xué)界將這種以人為中心，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，創(chuàng)新“人、貨、場”的泛零售業(yè)態(tài)稱為新零售下的業(yè)態(tài)重構(gòu)[3]。已有研究表明，零售業(yè)態(tài)的演變與重構(gòu)既能夠?qū)οM(fèi)者、消費(fèi)品質(zhì)的提升發(fā)揮積極作用[4]，同時(shí)也是促進(jìn)相關(guān)零售產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要基礎(chǔ)[5]。而如海爾智家、伊利、抖音等企業(yè)，正是在“人—貨—場”的新零售主導(dǎo)邏輯下通過業(yè)務(wù)鏈重構(gòu)來推動價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)型升級。

1.2 零售業(yè)態(tài)重構(gòu)與商業(yè)模式創(chuàng)新

從理論來看，支撐業(yè)態(tài)重構(gòu)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的根本邏輯在于其背后的商業(yè)模式創(chuàng)新。但商業(yè)模式并沒有一個(gè)準(zhǔn)確且被所有學(xué)者都認(rèn)可的通用定義。李唯濱等[6]認(rèn)為，對于商業(yè)模式內(nèi)涵與外延的研究大體上可以分為經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營類、戰(zhàn)略類與整合類4類；柯昌文[7]認(rèn)為，商業(yè)模式是從價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值運(yùn)送的角度對業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行描述，并解釋企業(yè)為什么能從業(yè)務(wù)中俘獲價(jià)值的一種動態(tài)能力；魏煒等[8]則認(rèn)為商業(yè)模式描述了利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。學(xué)者的已有研究發(fā)現(xiàn)，不同類型的商業(yè)模式創(chuàng)新能夠在幫助新創(chuàng)企業(yè)快速成長[9]、驅(qū)動綠色創(chuàng)新轉(zhuǎn)型等方面發(fā)揮重要作用[10]，同時(shí)，以各種底層數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型等手段也有助于驅(qū)動企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，從而使企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢地位[11]。而在新零售下，商業(yè)模式創(chuàng)新愈發(fā)復(fù)雜，并在移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、大數(shù)據(jù)及物聯(lián)網(wǎng)等相結(jié)合的過程中形成了商業(yè)模式的場景化創(chuàng)新[12]。盡管各種因素的變化導(dǎo)致商業(yè)模式的應(yīng)用性與創(chuàng)新性不斷提高，但價(jià)值性始終是研究商業(yè)模式所無法剝離的因素，即商業(yè)模式的核心在于價(jià)值創(chuàng)造。尤其是在利益相關(guān)者理論視角下，商業(yè)模式創(chuàng)新逐漸走向創(chuàng)造共享價(jià)值的可持續(xù)發(fā)展之路[13]。因此，通過商業(yè)模式創(chuàng)新，企業(yè)的零售業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)了人、貨、場3個(gè)方面的要素整合，并基于此重構(gòu)了企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)[14]，以此實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

本文采用單案例研究方法，基于商業(yè)模式創(chuàng)新視角對案例企業(yè)的零售業(yè)態(tài)重構(gòu)如何創(chuàng)造價(jià)值這一核心問題進(jìn)行研究。為了使研究具備理論支撐，本文參考魏江等[15]、林桂平等[16]的相關(guān)研究，依托價(jià)值創(chuàng)造理論構(gòu)建了基于價(jià)值鏈的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)模型。基于價(jià)值鏈的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)模型見圖1。2.2 案例企業(yè)介紹與案例選擇周大福創(chuàng)立于20世紀(jì)的香港，并于20世紀(jì)90年代重返闊別多年的內(nèi)地珠寶市場，此后多年一直處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位。目前，周大福已在香港聯(lián)合交易所上市，其主營業(yè)務(wù)包括金、銀等貴金屬和鉆石珠寶的制造及零售。據(jù)公開的財(cái)務(wù)報(bào)告，在2023財(cái)年三季度，周大福的整體零售額較上季度取得46.1%的強(qiáng)勁增長，而截至2023年9月30日，周大福在內(nèi)地共設(shè)有7 458個(gè)珠寶零售點(diǎn)，已提前完成其2025年的規(guī)劃目標(biāo)。本文選擇周大福為案例的主要原因?yàn)椋旱谝唬凇昂笠咔椤睍r(shí)代消費(fèi)氛圍有待提升、宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的背景下，周大福能夠逆勢增長，在質(zhì)與量兩個(gè)方面都實(shí)現(xiàn)零售業(yè)績的增長，其價(jià)值創(chuàng)造具有典型性；第二，周大福作為一家經(jīng)營多年的珠寶零售商，在零售業(yè)態(tài)布局方面與諸多企業(yè)類似，通過研究其零售業(yè)態(tài)重構(gòu)與商業(yè)模式創(chuàng)新，能夠?yàn)槠渌愋推髽I(yè)提供啟示或借鑒，因此也具備一定的代表性和借鑒意義。

3 案例描述

3.1 人的重構(gòu)

據(jù)世界黃金協(xié)會發(fā)布的《2021中國黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書》，約有75.59%的金店消費(fèi)者年齡在25～35歲這一區(qū)間，而18～25歲這一年齡段消費(fèi)者的購買欲望相較過去也有了大幅上升。受經(jīng)濟(jì)、教育等因素的影響，這些年輕的消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求更加復(fù)雜。他們會考慮產(chǎn)品的消費(fèi)場景，考慮自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，考慮產(chǎn)品的性價(jià)比、品牌的知名度，更會考慮產(chǎn)品的外觀與潮流性。傳統(tǒng)的因婚嫁而產(chǎn)生的消費(fèi)需求已經(jīng)不能完全覆蓋市場。因此，與傳統(tǒng)零售不同，新零售下消費(fèi)者首先就發(fā)生了變化，企業(yè)必須弄懂到底服務(wù)什么樣的客戶，以及他們?yōu)槭裁匆獊碣徺I自己的產(chǎn)品，才能為自己吸引到更多的消費(fèi)者。事實(shí)上，小部分顧客購買珠寶首飾是為了保值增值，進(jìn)行投資；大部分顧客是以消費(fèi)為目的進(jìn)行購買，而這部分客戶的需求又可以分為傳統(tǒng)的婚慶需求，以及日常佩戴和彰顯地位、送禮等需求。消費(fèi)結(jié)構(gòu)與習(xí)慣的改變，會使得后兩種需求進(jìn)一步提升。因此，為了吸引以中產(chǎn)人群為主體、以年輕人為巨大潛在增量的客戶群體進(jìn)而提升客戶數(shù)量，周大福在線上采用抖音電商直播、小紅書 “種草”等新方式進(jìn)行引流營銷，在線下則采用一、二線城市深度挖掘，三、四線城市持續(xù)下沉，直營、加盟雙管齊下的布局策略，擴(kuò)大自身銷售版圖，并利用“云商365”、云柜臺等智慧零售手段，通過私域運(yùn)營及線上線下相結(jié)合等方式實(shí)現(xiàn)自身賦能。在引流之后則通過會員計(jì)劃的開展提升留存率與再消費(fèi)率。截至2023年3月31日，周大福會員規(guī)模超過6 300萬個(gè)，其中內(nèi)地會員的復(fù)購率約32%。

3.2 貨的重構(gòu)

周大福具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在上游，周大福從不同的供應(yīng)商處采購優(yōu)質(zhì)原材料如鉆石、黃金及各種貴金屬等并進(jìn)行初加工。在中游，則致力于推動智能生產(chǎn)及以客為本的持續(xù)創(chuàng)新，讓顧客得到更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化產(chǎn)品和購物體驗(yàn)。其中游的關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要可以分為兩個(gè)部分，一是設(shè)計(jì)，二是制造。在下游，主要是面向顧客的銷售及產(chǎn)品存貨的周轉(zhuǎn)。除各種銷售網(wǎng)點(diǎn)的全覆蓋外，周大福還將自動化技術(shù)應(yīng)用于自己的終端生產(chǎn)及補(bǔ)貨環(huán)節(jié)，以便更高效、更省時(shí)地支援大規(guī)模、以顧客主導(dǎo)的生產(chǎn)和營運(yùn)。實(shí)際上，對于周大福來說，提高收入的關(guān)鍵在于公司以產(chǎn)品或服務(wù)組合來幫助客戶解決不同問題或者為客戶創(chuàng)造價(jià)值。消費(fèi)者的需求變了，那么產(chǎn)品就一定要跟上新的潮流。周大福推出了各種不同的子品牌來重構(gòu)產(chǎn)品與服務(wù)，有主打高端珠寶首飾，如故宮系列、藝術(shù)家系列、藝堂系列等的周大福藝堂，還有以全球頂級珠寶首飾為主的周大福薈館等?？傊ㄟ^多種不同的產(chǎn)品滿足顧客需求，從而將原有的較為單一的黃金與珠寶首飾產(chǎn)品重構(gòu)為特定的產(chǎn)品和服務(wù)的組合。

3.3 場的重構(gòu)

傳統(tǒng)零售模式下，顧客會自己來店里選購貨物，因此傳統(tǒng)的消費(fèi)場景可能就是一間或幾間屋子。而在“新零售”中，店家需要自己吸引客戶，因此購物的場景也成了可以被改造的一大因素。秉承“真髓、真實(shí)、真心、真效”的四大經(jīng)營原則，周大福多年來一直追求“真誠·永恒”的價(jià)值觀，即用真誠讓幸福永恒。在此理念下，周大福對場景進(jìn)行了創(chuàng)新。首先是對店鋪功能的升級。周大福獨(dú)創(chuàng)了“禮”主題體驗(yàn)店，如武漢“禮”主題體驗(yàn)店、廣州“禮”主題體驗(yàn)店等，每個(gè)城市的主題體驗(yàn)店都結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣ㄔO(shè)，并試圖將其打造成一張城市與店鋪的“名片”。這cEAgENRk5pA2kgZysHsG7HFxyh49l8XF9iXGap3zp6o=些“一城一店一主題”的“禮”主題體驗(yàn)店，是周大福創(chuàng)新購物主題場景的重要門店，無論是服務(wù)的升級還是店面環(huán)境氛圍的打造，都為消費(fèi)者打造了煥然一新的珠寶藝術(shù)形態(tài)及獨(dú)特的購物體驗(yàn)，從而使購物不只是購物，而是與一座城市的對話。其次，“傳承”也成了周大福創(chuàng)新場景的另一重要抓手。2013年，周大福與香港中文大學(xué)文物館、陜西省文物保護(hù)研究院、香港康樂及文化事務(wù)署文物修復(fù)辦事處共同發(fā)起了跨學(xué)科合作研究項(xiàng)目，研究內(nèi)容包括厘清中國古代黃金工藝發(fā)展歷史脈絡(luò)、發(fā)掘傳統(tǒng)工藝價(jià)值、揭示工藝內(nèi)涵。2019年6月在佛山順德創(chuàng)辦了全球首家周大福傳承專營店，并于此后在全國50余個(gè)城市開創(chuàng)了超百家傳承專營店，各店不論是從產(chǎn)品還是從店面設(shè)計(jì)上，都在宣傳和弘揚(yáng)東方美學(xué)，通過歷史的厚重感來吸引顧客，拉進(jìn)與消費(fèi)者之間的距離。最后，“智能奉客盤”等智慧零售的應(yīng)用、各種跨界聯(lián)名產(chǎn)品的推出等，也讓周大福不斷擺脫在消費(fèi)者心中固有的“黃金王老五”形象，從而在虛擬場景上實(shí)現(xiàn)新升級。

3.4 周大福的價(jià)值創(chuàng)造

周大福在創(chuàng)造財(cái)務(wù)價(jià)值方面表現(xiàn)突出（見表1）。對表1中的財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，2019—2023財(cái)年，周大福的營業(yè)總收入及歸母凈利潤在5年間有了較大提升，說明企業(yè)的盈利規(guī)模不斷擴(kuò)大；而其總資產(chǎn)凈利率、凈資產(chǎn)收益率也均呈上升趨勢，同時(shí)，為投資者所提供的現(xiàn)金流和利潤也有所增加，因此從財(cái)務(wù)指標(biāo)上來看，依托對人、貨、場的商業(yè)業(yè)態(tài)重新布局，周大福成功地創(chuàng)造了價(jià)值。接下來重點(diǎn)對其價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理展開分析。

4 案例分析

4.1 周大福商業(yè)業(yè)態(tài)重構(gòu)的實(shí)質(zhì)：商業(yè)模式創(chuàng)新如前文的理論部分所述，商業(yè)業(yè)態(tài)重構(gòu)的實(shí)質(zhì)在于商業(yè)模式創(chuàng)新。珠寶首飾類企業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式拆解見圖2。

而零售業(yè)態(tài)重構(gòu)下周大福的商業(yè)模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：

（1）客戶細(xì)分。對各類需求、不同類型的顧客進(jìn)行細(xì)分，通過各種子品牌定位，針對性的提供消費(fèi)者特定的商品。

（2）價(jià)值主張。在繼承傳統(tǒng)的文化與精神的基礎(chǔ)上，與傳承者一道開拓未來。秉持“真髓、真實(shí)、真心、真效”四大經(jīng)營原則，追求“真誠·永恒”的價(jià)值觀，即用真誠讓幸福永恒，從而提供卓越的顧客體驗(yàn)，締造長期的獨(dú)特性和顧客忠誠度。

（3）渠道通路。周大福與消費(fèi)者的溝通渠道可以分為線上和線下兩個(gè)板塊。線上板塊通過小程序、短視頻平臺、電商平臺、社交軟件等媒介與消費(fèi)者建立溝通渠道，包括線上銷售與私域引流等形式的拓客。在線下，推行一、二線城市深度挖掘，三、四線城市持續(xù)下沉，直營加盟雙管齊下的線下布局策略，不斷擴(kuò)大自己的銷售渠道。此外，智慧零售也正在逐漸成為周大福的重點(diǎn)銷售渠道。

（4）客戶關(guān)系。每個(gè)細(xì)分消費(fèi)者都希望可以在周大福挑選到更高品質(zhì)的產(chǎn)品和獲得更便利性的服務(wù)，周大福力求與消費(fèi)者建立一種高度的信任關(guān)系，通過對客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的搜集以及集團(tuán)專屬的會員計(jì)劃和會員機(jī)制，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，并逐步提高其留客率與再消費(fèi)率。

（5）收入來源。即收入的獲取方式。周大福的收入主要由商品銷售構(gòu)成，包括黃金、鉑金、珠寶首飾、鐘表等產(chǎn)品的銷售與批發(fā)，另外還有特許加盟收入和珠寶產(chǎn)品的制造與銷售收入。

（6）核心資源。綜合來看，支撐周大福實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)造的核心資源主要包括周大福的企業(yè)傳統(tǒng)與文化底蘊(yùn)、強(qiáng)勁的現(xiàn)金流、集團(tuán)的無形智力資本、產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的品牌聲譽(yù)、歷年來搜集的數(shù)字化信息、各種數(shù)智化程序。

（7）關(guān)鍵業(yè)務(wù)?；跀?shù)字化信息分析與智能制造的原材料采購及加工業(yè)務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)與定制業(yè)務(wù)、產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。

（8）合作伙伴。周大福的重要合作伙伴涉及與自己主要業(yè)務(wù)相關(guān)的各個(gè)方面，主要包括鉆石、珠寶及黃金等原材料的供應(yīng)商、授權(quán)的外包生產(chǎn)代工商、零售加盟商、聯(lián)名及授權(quán)的合作方、控股股東名下的其他產(chǎn)業(yè)。

（9）成本結(jié)構(gòu)。周大福的成本主要分為直接材料成本、員工成本及相應(yīng)開支、專柜分成、租金開支、折舊和攤銷、廣告及宣傳開支、包裝物料成本等。

周大福商業(yè)模式創(chuàng)新的商業(yè)畫布描述見圖3。

4.2 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的賦能提升作用

新零售下數(shù)字化正在通過智能化、一體化、生態(tài)化、敏捷化等特征賦能商業(yè)模式創(chuàng)新，捕捉新的商業(yè)價(jià)值，從根本上改變了產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費(fèi)和服務(wù)方式[17]。而周大福商業(yè)模式創(chuàng)新的一大亮點(diǎn)就是其對于數(shù)字化等新技術(shù)的應(yīng)用，不斷推進(jìn)自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其雙動力增長策略中的“云動力”，即科技賦能、體驗(yàn)升級，正是強(qiáng)調(diào)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。周大福目前主要采取的一些數(shù)字化轉(zhuǎn)型措施包括：“云商365”與會員服務(wù)程序，借助社交網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與顧客互動；D-ONE，實(shí)踐顧客主導(dǎo)制造；云柜臺，線上線下零售整合；T MARK，以創(chuàng)新技術(shù)真誠待客，天然鉆石歷程一目了然；運(yùn)用智能奉客盤了解顧客；打造“智用”平臺，促進(jìn)員工交流學(xué)習(xí)；運(yùn)用自動化技術(shù)生產(chǎn)和補(bǔ)貨，大大提高運(yùn)營效率等。這些措施對周大福的商業(yè)模式創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造發(fā)揮了重要作用。

第一，各種數(shù)字化技術(shù)和設(shè)備的應(yīng)用，使得周大?？s短了與用戶之間的距離，拓展了企業(yè)邊界，“潤物細(xì)無聲”地提升了服務(wù)客戶的能力與水平，自此，智慧零售渠道成為周大福不可或缺的渠道通路。同時(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一大作用還在于幫助企業(yè)獲得了大量寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)揭示了用戶的消費(fèi)行為與習(xí)慣，形成了獨(dú)特的用戶畫像，已經(jīng)成為周大福商業(yè)模式創(chuàng)新的核心資源之一。通過這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)，周大福可以反哺自己的生產(chǎn)與運(yùn)營，更好地了解用戶的需求，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分，并維持良好的客戶關(guān)系。

第二，由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的線上平臺擴(kuò)張速度較快且消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求日益凸顯，那些只依賴傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式的企業(yè)在資源獲取與收益實(shí)現(xiàn)方面逐漸捉襟見肘。而通過將寶貴的數(shù)據(jù)資源與自動化技術(shù)相結(jié)合，周大福可以進(jìn)一步提高生產(chǎn)與周轉(zhuǎn)效率，提升產(chǎn)銷適配率，推進(jìn)產(chǎn)銷協(xié)同與降本增效的順利實(shí)現(xiàn)，使生產(chǎn)與管理更加科學(xué)、系統(tǒng)，并將傳統(tǒng)的制造加工與零售轉(zhuǎn)型升級為基于數(shù)字化信息分析與智能制造下的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，從而完善自身產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度，并通過規(guī)模效應(yīng)降低生產(chǎn)成本，不斷增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力、突破傳統(tǒng)產(chǎn)銷的發(fā)展瓶頸。

綜上所述，數(shù)字化轉(zhuǎn)型在周大福的商業(yè)業(yè)態(tài)重構(gòu)中外在表現(xiàn)為對“智慧零售”的應(yīng)用，而這也是其創(chuàng)新商業(yè)模式以實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的重要助力之一，即商業(yè)模式創(chuàng)新為內(nèi)核，數(shù)字化轉(zhuǎn)型為工具，使數(shù)字化為商業(yè)模式創(chuàng)新所服務(wù)。

4.3 從商業(yè)模式創(chuàng)新到商業(yè)業(yè)態(tài)重構(gòu)

傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)主要由3個(gè)要素構(gòu)成，分別是商品交易的場所、被交易的貨物、前來消費(fèi)的對象，即場、貨、人3個(gè)要素。銷售方首先負(fù)責(zé)搭建零售場所，此時(shí)的“場”較為固定，隨后零售方根據(jù)自身生產(chǎn)能力與生產(chǎn)水平提供貨物，最后消費(fèi)者來到固定的場所挑選貨物進(jìn)行購買，這是傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)，大致遵循“場—貨—人”的邏輯順序。而在新零售時(shí)代，消費(fèi)者成為價(jià)值鏈中最重要的一環(huán)，商業(yè)業(yè)態(tài)開始向消費(fèi)者傾斜，主動權(quán)在客戶手中，從“場—貨—人”變成“人—貨—場”，周大福的商業(yè)業(yè)態(tài)重構(gòu)也正體現(xiàn)了這一邏輯。

首先是人的重構(gòu)。在新零售時(shí)代，消費(fèi)者有自己的情感訴求與情感表達(dá)，周大福通過客戶細(xì)分、客戶關(guān)系、渠道通路等環(huán)節(jié)，對顧客的需求進(jìn)行了進(jìn)一步明晰，拉近了與顧客之間的距離，將消費(fèi)者納入私域運(yùn)營，不斷提高獲客率與留客率，各類產(chǎn)品與子品牌的重新組合使消費(fèi)者的需求有了專屬解決方案，從而使消費(fèi)者從原本的顧客升級為用戶，并滿足了用戶的消費(fèi)期望，重構(gòu)了用戶認(rèn)知。

其次是貨的重構(gòu)。標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化生產(chǎn)固然有自己的優(yōu)勢，但在新零售以人為本的消費(fèi)觀引導(dǎo)下，如何通過產(chǎn)品來提供差異化服務(wù)從而滿足用戶的個(gè)性化需求也是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新所面臨的主要問題。周大福通過關(guān)鍵業(yè)務(wù)、收入來源、成本結(jié)構(gòu)等環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品和業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，創(chuàng)新了盈利模式，讓用戶不再只能看到固定類型的商品，而是可以根據(jù)自身需求定制商品，甚至參與商品的設(shè)計(jì)與完成，消費(fèi)角色更加多元，提升了消費(fèi)情境的標(biāo)準(zhǔn)化程度，推動了產(chǎn)品創(chuàng)新。

最后是場的重構(gòu)。這也是商業(yè)業(yè)態(tài)重構(gòu)中最關(guān)鍵的一環(huán)。在特定的場景氛圍中，用戶接觸商品，并且通過其心智的加工處理和外部環(huán)境的觸發(fā)使得用戶與商品產(chǎn)生連接。不管是占領(lǐng)心智還是立即購買，這都需要在特定的場景下才能完成。周大福通過價(jià)值主張、核心資源、合作伙伴等環(huán)節(jié)，構(gòu)建了一個(gè)全新的消費(fèi)場景，將人和貨連接到一起。在該場景中，用戶的消費(fèi)行為不再固定，情感載體更加豐富，購買珠寶這件事不再單一，用戶可以體驗(yàn)到消費(fèi)行為背后的諸多樂趣，使得消費(fèi)不再是目的，而是一種手段，甚至可以發(fā)揮聯(lián)想，通過一次消費(fèi)而滿足其他需求。因此用戶的持續(xù)購買意愿更加強(qiáng)烈，企業(yè)也就實(shí)現(xiàn)了動態(tài)運(yùn)營的場景創(chuàng)新。周大福商業(yè)模式創(chuàng)新與商業(yè)業(yè)態(tài)重構(gòu)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)見圖4。

4.4 周大福價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在機(jī)理

商業(yè)模式創(chuàng)新的核心在于其價(jià)值性?；趦r(jià)值鏈的周大福商業(yè)模式構(gòu)架模型見圖5。

（1）價(jià)值主張。利用不斷發(fā)展的數(shù)字化技術(shù)與零售平臺建設(shè)，通過對自身的定位及目標(biāo)客戶真實(shí)需求的把控，周大福從實(shí)際出發(fā)，提出“真誠·永恒”的價(jià)值主張，倡導(dǎo)用真誠讓幸福永恒。這里的“真誠”是既包括產(chǎn)品的“真質(zhì)量”，也包括服務(wù)的“真用心”，試圖通過提供卓越的顧客體驗(yàn)，締造長期的獨(dú)特性和顧客忠誠度。

（2）價(jià)值創(chuàng)造。周大福擺脫了傳統(tǒng)零售思維的束縛，對市場上的消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真定位，按需求將其分類，用不同的產(chǎn)品與子品牌的組合來滿足豐富多彩的需求，并構(gòu)建了自己的專屬私域，運(yùn)營用戶流量，從而吸引消費(fèi)者，以提高其獲客率。在此基礎(chǔ)上，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品及貼心的服務(wù)來維持與顧客之間的感情，與其建立高度信任關(guān)系，試圖留住消費(fèi)者的心。同時(shí)，通過線上各種電商媒體、線下實(shí)體店的擴(kuò)張和各類智慧零售手段的應(yīng)用，拉近與用戶之間的距離，形成消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，并滿足其價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

（3）價(jià)值獲取。周大福緊跟時(shí)代浪潮，及時(shí)開展各種數(shù)字化轉(zhuǎn)型措施，將消費(fèi)者的行為與需求定義為企業(yè)專屬的數(shù)字資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)上的升級。將傳統(tǒng)的由企業(yè)為主導(dǎo)的單方面生產(chǎn)銷售行為變成基于數(shù)字化信息分析與智能制造的原材料采購及加工、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)與定制、產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。而關(guān)鍵業(yè)務(wù)升級的背后是包括企業(yè)傳統(tǒng)與文化底蘊(yùn)、強(qiáng)勁的現(xiàn)金流、集團(tuán)的無形智力資本、產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的品牌聲譽(yù)、歷年來搜集的數(shù)字化信息、各種數(shù)智化程序等企業(yè)核心資源的支撐。在加盟商、供應(yīng)商、品牌合作方等各類合作伙伴的幫助下，周大福用資源推動能力升級，發(fā)揮資源賦能效應(yīng)，提高了服務(wù)用戶、滿足用戶的能力，從而獲取了企業(yè)自身的價(jià)值。

（4）價(jià)值實(shí)現(xiàn)。周大福的成本主要由原材料、人工、專柜分成、租金、折舊和攤銷、廣告及宣傳、包裝物料等各類支出構(gòu)成，這些是支撐其運(yùn)營所必不可少的開支。而收入則包括黃金、珠寶等產(chǎn)品的制造和銷售及特許加盟等項(xiàng)目收入。周大福通過滿足用戶的需求來提升產(chǎn)品的附加值，增加了產(chǎn)品的使用價(jià)值，從而提高了收入，并利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型對生產(chǎn)效率的提高和對成本的調(diào)整來獲取持久性利潤，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值維持。

綜上，周大福的商業(yè)模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是通過人、貨、場的商業(yè)業(yè)態(tài)重構(gòu)從而對消費(fèi)者需求與心智的把控；二是數(shù)字化轉(zhuǎn)型下信息和數(shù)據(jù)支持帶來的合作方式與解決方案的創(chuàng)新。依靠數(shù)字轉(zhuǎn)型與信息收集，周大福實(shí)現(xiàn)了不同目標(biāo)消費(fèi)者的用戶細(xì)分，提高了消費(fèi)者的購物效率與頻率，從而貫徹“真誠·永恒”的理念，打造高品質(zhì)與具有針對性的品牌形象和價(jià)值主張，得以創(chuàng)造價(jià)值。通過與消費(fèi)者建立高度信任關(guān)系，利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型所提供的各種消費(fèi)數(shù)據(jù)與消費(fèi)信息及其他各種核心資源，憑借線上、線下與智慧零售等渠道，針對不同場景保質(zhì)保量地為消費(fèi)者提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，得以傳遞價(jià)值。在貫徹關(guān)鍵業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，通過對產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入及成本的調(diào)整，賺取持續(xù)性競爭利潤，得以獲取價(jià)值。以商業(yè)業(yè)態(tài)為表象，以商業(yè)模式創(chuàng)新為內(nèi)核，周大福實(shí)現(xiàn)了“場—貨—人”的業(yè)態(tài)重構(gòu)，豐富了產(chǎn)品的應(yīng)用場景，滿足不同用戶的各階段需求，為顧客創(chuàng)造了價(jià)值。在此過程中，周大福集中了資源稟賦，以自身平臺為中心構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品要素與資本要素在價(jià)值鏈上的有序流動，從而為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值。而對于企業(yè)自身而言，則是從原始的珠寶銷售向上、下游延伸，并基于黃金珠寶行業(yè)向其他領(lǐng)域擴(kuò)展，不斷調(diào)整交易結(jié)構(gòu)，依托客戶與合作伙伴等利益相關(guān)者的需求滿足，最終創(chuàng)造價(jià)值。因此，周大?，F(xiàn)有商業(yè)模式不僅整合了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中不同利益群體，而且優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的利益關(guān)系，充分調(diào)動了各種資源，最終帶動整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈經(jīng)營的良性循環(huán)。以產(chǎn)品與品牌為基礎(chǔ)，以顧客為核心，以數(shù)字化為賦能，周大福通過創(chuàng)新商業(yè)模式重構(gòu)了自身商業(yè)業(yè)態(tài)并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造。周大福商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造、獲取、實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在機(jī)理見圖6。

5 案例啟示

在新零售背景下，單純的線上或線下布局都不能滿足消費(fèi)者需求，企業(yè)需要意識到單一銷售渠道的弊端，將線上與線下相結(jié)合。而如何結(jié)合則需要借助互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化技術(shù)，提高信息搜集和使用能力。技術(shù)

驅(qū)動下，大數(shù)據(jù)的搜集與運(yùn)用是新零售的根基，只有不斷提升自己的數(shù)據(jù)能力，才能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的定位、更卓越的運(yùn)營，從而構(gòu)建以用戶體驗(yàn)為中心的商業(yè)模式。但即便新零售下企業(yè)的商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)生了改變，人、貨、場這3個(gè)要素仍然是商業(yè)業(yè)態(tài)的核心構(gòu)成。只不過在傳統(tǒng)零售方式中，貨是最主要的，而在新零售的商業(yè)業(yè)態(tài)中，場景創(chuàng)新成為最關(guān)鍵的一環(huán)。場景是人與貨相互交流、相互連接的關(guān)鍵載體，也是新零售下企業(yè)創(chuàng)新的堅(jiān)實(shí)根基。大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、定位系統(tǒng)、人工智能、VR（Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實(shí)）與AR（Augmented Reality，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）等新技術(shù)都成為企業(yè)構(gòu)建場景的新要素。而在場景時(shí)代下，企業(yè)需要格外關(guān)注用戶的感官體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、情感體驗(yàn)，做到有溫度、有故事、有價(jià)值。

目前周大福的商業(yè)模式創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)造仍有一定提升空間。例如因?yàn)閱T工失誤標(biāo)錯(cuò)價(jià)格而被顧客起訴等案件的發(fā)生，就說明周大福在服務(wù)上存在一定問題。這些問題對集團(tuán)整體來說可能不大，但是對于用戶來說就會被放大，嚴(yán)重影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)與滿意程度。新商業(yè)模式的關(guān)鍵既然在于以用戶為中心，那么最終決定用戶是否能真正消費(fèi)的，一是產(chǎn)品質(zhì)量，二是服務(wù)水平，尤其作為黃金珠寶首飾生產(chǎn)與零售企業(yè)，更是如此。無論什么商業(yè)模式，都離不開質(zhì)量與服務(wù)這兩個(gè)根本。形式上的創(chuàng)新固然能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，但這一切應(yīng)當(dāng)以守正為前提。周大福通過商業(yè)模式創(chuàng)新創(chuàng)造了價(jià)值，其背后反映的也是集團(tuán)高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，若想接下來再創(chuàng)輝煌，那么就不能失其根本，需要進(jìn)一步對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，做讓消費(fèi)者滿意并放心的企業(yè)。

6 結(jié)語

本文基于商業(yè)模式視角，分別從人、貨、場3個(gè)環(huán)節(jié)對周大福如何在新零售背景下重構(gòu)商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行了描述，分析了數(shù)字化轉(zhuǎn)型在周大福商業(yè)模式創(chuàng)新中所發(fā)揮的作用，將商業(yè)畫布下的商業(yè)模式九要素與人、貨、場3個(gè)環(huán)節(jié)的商業(yè)業(yè)態(tài)重構(gòu)相結(jié)合，進(jìn)一步探討了周大福如何利用商業(yè)模式創(chuàng)新來創(chuàng)造價(jià)值。

周大福之所以能夠通過創(chuàng)新商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，在于其兩大動力：一是“實(shí)動力”，即利用高質(zhì)量的實(shí)體產(chǎn)品和線下零售渠道布局，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張版圖，貼近顧客，這是周大福百年老店所積累的產(chǎn)品與品牌效應(yīng)所帶來的支撐；二是“云動力”，即通過各種數(shù)字化轉(zhuǎn)型措施助力企業(yè)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)科技賦能，體驗(yàn)升級，這是周大福及時(shí)利用數(shù)字化這一工具來幫助自己實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新所帶來的賦能。而這兩大動力的共同支點(diǎn)在于以顧客為中心。在新零售下，周大福迅速轉(zhuǎn)變角色，把顧客作為用戶，把自己作為服務(wù)者，通過人、貨、場3個(gè)要素的重構(gòu)來升級用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足用戶的消費(fèi)需求，最終在商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上構(gòu)建了滿足客戶價(jià)值、企業(yè)價(jià)值、伙伴網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的流動價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。因此，在周大福的價(jià)值創(chuàng)造中，零售業(yè)態(tài)重構(gòu)是表象，而商業(yè)模式創(chuàng)新是內(nèi)核。即以產(chǎn)品與品牌為基礎(chǔ)，以顧客為核心，以數(shù)字化為賦能，周大福通過創(chuàng)新商業(yè)模式重構(gòu)了自身的商業(yè)業(yè)態(tài)并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造。

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收稿日期：2024-06-12

作者簡介：

李唯濱，男，1964年生，碩士研究生，教授，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向：公司財(cái)務(wù)、證券金融、商業(yè)模式、企業(yè)管理。

劉金奇（通信作者），男，1996年生，碩士研究生，助教，主要研究方向：公司財(cái)務(wù)與治理、資本市場與會計(jì)信息。

李嘉璐，女，1996年生，碩士研究生，助教，主要研究方向：公司財(cái)務(wù)、商業(yè)模式。