［摘要］河南歷史悠久、文旅資源豐富，新媒體為河南文旅傳播帶來了新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。在新媒體視域下，河南文旅傳播具有主體多元化、資源豐富化、渠道多樣化的特點(diǎn)，同時(shí)也存在傳播內(nèi)容淺表化、同質(zhì)化，以及媒體融合度低、輿情應(yīng)對機(jī)制有待完善的問題。文旅部門應(yīng)通過深挖文旅資源，打造特色文旅品牌；搭建新媒體傳播矩陣，數(shù)字賦能文旅快速發(fā)展；關(guān)注游客需求，強(qiáng)化輿情管理，促進(jìn)河南文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］新媒體；河南；文旅；傳播

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。黨的二十大報(bào)告指出，堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展。河南擁有豐富的文旅資源，近年來，河南深入實(shí)施文旅文創(chuàng)融合戰(zhàn)略，全面塑造“行走河南·讀懂中國”品牌，加快建設(shè)中華文化傳承創(chuàng)新中心、世界文化旅游勝地，不斷推動(dòng)“文旅文創(chuàng)成支柱”。

新媒體賦能文旅文創(chuàng)發(fā)展新業(yè)態(tài)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺去重活躍用戶規(guī)模達(dá)到10.88億，滲透率達(dá)88.9%［1］。對文旅產(chǎn)業(yè)而言，搭上新媒體“快車”，可以更快火爆“出圈”，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

一、新媒體視域下河南文旅傳播的特點(diǎn)

（一）主體多元化

伴隨新媒體的不斷發(fā)展，信息的傳播者和接收者的界限不再分明，傳播主體呈現(xiàn)多元化趨勢，傳播主體不再局限于河南省文化和旅游廳、河南廣播電視臺等官方媒體，普通民眾也擁有了編輯、傳播內(nèi)容的權(quán)利，其在日常生活中可以通過新媒體隨時(shí)隨地分享旅行體驗(yàn)，“人人都是傳播者”的格局初步形成。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)77.5%［2］。互聯(lián)網(wǎng)是我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的重要載體。近年來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，短視頻的發(fā)展也愈發(fā)成熟。抖音去中心化算法機(jī)制使每一條精心制作的視頻都有可能成為爆款，由此匯聚了諸多創(chuàng)作者創(chuàng)作旅游相關(guān)視頻。這種去中心化的傳播方式，傳播效率更高，傳播主體更多元化。

（二）資源豐富化

“伸手一摸就是春秋文化，兩腳一踩就是秦磚漢瓦”。河南歷史悠久，擁有豐富的文旅資源，有鄭州、開封、洛陽、安陽四大古都，有洛陽龍門石窟、安陽殷墟、登封“天地之中”歷史建筑群、絲綢之路河南段、大運(yùn)河河南段5處世界文化遺產(chǎn)，有“禪宗祖庭，功夫圣地”之稱的少林寺、“天下無雙圣境，世界第一仙山”美稱的老君山、依照中國傳世名畫《清明上河圖》為藍(lán)本1∶1復(fù)原再現(xiàn)的清明上河園等15家5A級景區(qū)。河南不僅靜態(tài)文旅資源豐厚，而且動(dòng)態(tài)文旅資源也是百花齊放，如黃帝故里拜祖大典、太昊伏羲祭典、洛陽牡丹花會(huì)、禹州鈞瓷文化節(jié)等。

（三）渠道多樣化

在傳播渠道方面，游客除了在微博、微信、小紅書、攜程旅行等平臺分享旅游經(jīng)歷，抖音也成為文旅傳播的重要渠道。2019年，河南省文化和旅游廳聯(lián)合抖音巨量引擎打造了首屆全球文旅創(chuàng)作者大會(huì)，通過借助互聯(lián)網(wǎng)平臺增強(qiáng)河南文旅創(chuàng)作活力，提升“老家河南”品牌知名度。抖音通過文旅融合提升打卡經(jīng)濟(jì)效益、推動(dòng)景區(qū)走紅，一句“遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴，一睹人間盛世顏”讓老君山迅速成為網(wǎng)紅打卡地，眾多游客不遠(yuǎn)千里奔赴而來，實(shí)現(xiàn)從“線上云游”到“線下體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)化。河南智慧文旅平臺“一機(jī)游河南”微信小程序在2024全省旅游發(fā)展大會(huì)“行走河南·讀懂中國”文化旅游季啟動(dòng)儀式上亮相，為全國游客提供“一部手機(jī)游河南、AI享河南新文旅”一站式服務(wù)［3］。這是國內(nèi)首個(gè)以“文化”種草、用高流量“短視頻”種草、使用文旅垂類大模型的省級文旅平臺。河南智慧文旅平臺通過推動(dòng)全省文旅體資源數(shù)字化整合、產(chǎn)品便捷化消費(fèi)，讓游客用一部手機(jī)暢游河南，線上體驗(yàn)“行走河南·讀懂中國”的魅力。

二、新媒體視域下河南文旅傳播存在的問題

（一）傳播內(nèi)容淺表化和同質(zhì)化

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是文旅傳播的核心競爭力。隨著新媒體向縱深發(fā)展，“內(nèi)容為王”的重要性愈發(fā)凸顯。微信公眾號、微博、抖音、快手等平臺主要介紹河南旅游景點(diǎn)的自然景觀，對民俗文化等宣傳較少，傳播內(nèi)容淺表化。河南文旅資源豐富，然而文旅部門對資源的挖掘不夠充分，缺乏資源轉(zhuǎn)化能力，導(dǎo)致能夠深刻體現(xiàn)中原文化精髓、觸動(dòng)人心的精品力作相對匱乏，難以滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。傳播者跟風(fēng)創(chuàng)作現(xiàn)象嚴(yán)峻，相關(guān)作品缺乏創(chuàng)意，難以體現(xiàn)旅游景點(diǎn)的獨(dú)特價(jià)值、內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，極大地弱化了旅游愛好者對旅游景點(diǎn)的游玩興趣。內(nèi)容同質(zhì)化的短視頻對用戶缺乏吸引力，用戶刷到此類視頻自然會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞。這導(dǎo)致新媒體語境下用戶對多元化和個(gè)性化的旅游景點(diǎn)信息的需求無法滿足，制約了河南文旅的有效傳播。

（二）媒體融合度低

河南文旅傳播目前還處于官方主導(dǎo)的初級階段，尚未形成官商民共同參與、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的多維立體傳播模式。河南文旅整體形象的傳播多以電視、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)媒體為主，文旅特色的宣傳多以互聯(lián)網(wǎng)、云平臺等新媒體為主［4］。當(dāng)前，河南文旅傳播過程中存在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合度低的問題。以嵩山景區(qū)為例，近兩年很少在傳統(tǒng)媒體中看到有關(guān)嵩山景區(qū)的宣傳，但在抖音、嗶哩嗶哩等新媒體平臺常見大學(xué)生夜爬嵩山等與嵩山景區(qū)相關(guān)的短視頻。傳統(tǒng)媒體和新媒體在文旅傳播過程中的側(cè)重點(diǎn)不同，二者只有實(shí)現(xiàn)融合才能取得最佳傳播效果。以《人民日報(bào)》為例，其積極順應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展趨勢，開通微博、微信、抖音、快手等平臺，在媒體融合過程中進(jìn)行了豐富的實(shí)踐，不僅穩(wěn)固了現(xiàn)有的傳播地位，在眾生喧嘩的輿論場中發(fā)出時(shí)代最強(qiáng)音，而且增強(qiáng)了與用戶的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了裂變式傳播。

（三）輿情應(yīng)對機(jī)制有待完善

旅游目的地形象的傳播是網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測的重要方面，游客對旅游目的地的評價(jià)和反饋往往會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)熱議的話題。這些輿情信息不僅反映了游客對旅游目的地的整體印象和滿意度，還為旅游目的地形象的塑造和推廣提供了寶貴的參考。2023年，在哈爾濱冰雪大世界退票事件中，園區(qū)及時(shí)關(guān)注輿情，連夜整改，積極回應(yīng)市場變化和游客需求，從而獲得“滾雪球”式的曝光度和關(guān)注度，為哈爾濱火爆“出圈”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從2024年1月9日開始，河南文旅官方賬號“河南省文化和旅游廳”連續(xù)四天發(fā)布112條視頻，這一舉動(dòng)不僅獲得了潑天的流量，還讓更多人了解到河南豐富的文旅資源。網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，對網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的負(fù)面輿情，文旅部門如果未能及時(shí)采取有效措施進(jìn)行回應(yīng)，則會(huì)對旅游目的地的形象產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

三、新媒體視域下河南文旅傳播路徑

（一）深挖文旅資源，打造特色文旅品牌

文旅形象塑造和建構(gòu)的基礎(chǔ)是文旅資源以及資源本身所孕育的深刻文化內(nèi)涵。文旅部門應(yīng)深挖河南具有獨(dú)特歷史價(jià)值的文旅資源，對分布于河南各地的文旅資源進(jìn)行整體性識別和系統(tǒng)性開發(fā)，并結(jié)合當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理人文條件，提煉河南特有的文化符號，打造兼具歷史性和現(xiàn)代性、商業(yè)性和文化性的文旅品牌。文旅部門須持續(xù)打造“行走河南·讀懂中國”品牌，強(qiáng)化品牌意識，深化河南歷史文化專項(xiàng)研究，繪制中原文化圖譜，組織專家學(xué)者對“行走河南·讀懂中國”品牌的內(nèi)涵進(jìn)行闡釋，提高品牌識別度、傳播度和美譽(yù)度。

文旅文創(chuàng)，“文”字當(dāng)頭。文旅部門應(yīng)依托河南豐富的人文和自然資源，以“文化創(chuàng)意+科技創(chuàng)新”為支撐，領(lǐng)跑新時(shí)代文旅文創(chuàng)融合發(fā)展新賽道，走出以文塑旅、以旅彰文的新路子［5］。同時(shí)，文旅部門須打造重量級IP，以“老家河南、天下黃河、華夏古都、中國功夫”為核心，在系統(tǒng)建構(gòu)中形成IP產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、生態(tài)鏈［6］。例如，河南廣電唐宮文創(chuàng)集團(tuán)倡導(dǎo)“IP+文化+科技”，其運(yùn)營的“唐宮夜宴”“洛神水賦”“龍門金剛”三大IP全部入選“中國十大IP”；河南廣播電視臺堅(jiān)持創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)、美學(xué)引領(lǐng)、藝術(shù)點(diǎn)亮、科技賦能，深挖中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，通過不同節(jié)日展現(xiàn)不同的文化元素和內(nèi)涵，將文旅項(xiàng)目、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、非遺傳承、傳統(tǒng)文學(xué)以節(jié)目的形式展現(xiàn)在觀眾面前，以“融”為核心點(diǎn)，探索出了一條品牌欄目創(chuàng)新蝶變的新路徑，提高了品牌的辨識度和美譽(yù)度。

（二）搭建新媒體傳播矩陣，數(shù)字賦能文旅快速發(fā)展

隨著新媒體時(shí)代的到來，新媒體傳播技術(shù)深刻改變了媒體傳播方式和輿論傳播生態(tài)。在文旅傳播過程中，文旅部門應(yīng)當(dāng)秉承新媒體理念，搭建聚合式、立體化的新媒體傳播矩陣，構(gòu)建線上線下聯(lián)動(dòng)傳播新格局［7］。文旅部門可以利用新媒體構(gòu)建宣傳新格局，即應(yīng)用“一站兩微一視頻”文旅宣介模式，立體式傳播河南文旅?！耙徽尽奔次穆貌块T利用好河南省文化和旅游廳與旅游景區(qū)的網(wǎng)站宣介景區(qū)特色，并持續(xù)更新信息，讓游客產(chǎn)生旅游的期望；“兩微”指微博和微信，文旅部門須多方位、多角度宣介景區(qū)自然風(fēng)光、文化底蘊(yùn)等；“一視頻”即短視頻，其目前已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的助推器，用戶被短視頻“種草”，會(huì)產(chǎn)生到旅游目的地“打卡”的想法。文旅部門可通過應(yīng)用“一站兩微一視頻”文旅宣介模式，實(shí)現(xiàn)河南文旅的立體式傳播。

文旅部門須深入推進(jìn)文旅融合，數(shù)字賦能河南文旅發(fā)展。在2023河南智慧文旅大會(huì)上，國內(nèi)首個(gè)超寫實(shí)文旅元宇宙空間—“元豫宙”正式上線，其采用數(shù)字人、數(shù)字孿生、虛擬現(xiàn)實(shí)等多種技術(shù)，匯聚了少林寺、老君山、龍門石窟等河南十大文旅知名IP，通過虛實(shí)融合的數(shù)字場景，讓觀眾沉浸式行走河南［8］。河南是中華文明的重要發(fā)祥地，優(yōu)秀的歷史文化資源數(shù)不勝數(shù)，文旅部門應(yīng)將硬場景與軟文化融合，創(chuàng)新文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，強(qiáng)化文旅與數(shù)字融合。

（三）關(guān)注游客需求，強(qiáng)化輿情管理

隨著哈爾濱文旅火爆“出圈”，各地文旅部門奇招頻出，集體“卷”上了熱搜。河南文旅率先采用“題海戰(zhàn)術(shù)”打響“內(nèi)卷”第一槍，隨后通過“美男計(jì)”“寵粉送鉆石”等活動(dòng)成功“出圈”。與此同時(shí)，旅游類輿情也呈上升趨勢，呈現(xiàn)多樣化、復(fù)雜化的特點(diǎn)。通過監(jiān)測和分析這些輿情信息，文旅部門可以了解游客對旅游目的地的認(rèn)知程度和喜好特點(diǎn)，進(jìn)而制定更為精準(zhǔn)的宣傳策略和推廣方案。黑龍江省文化和旅游廳廳長何晶回應(yīng)哈爾濱爆火時(shí)提出：“關(guān)注游客在評論區(qū)的留言，需要什么就上什么。用游客的思維換位思考，讓游客感到舒適和被尊重?！苯梃b哈爾濱文旅的經(jīng)驗(yàn)，河南文旅部門應(yīng)密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，關(guān)注游客需求，不斷提升游客的滿意度和體驗(yàn)感。

對文旅部門來說，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測的重點(diǎn)在于旅游服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)、旅游安全問題的關(guān)注、旅游價(jià)格和收費(fèi)的合理性探究以及旅游目的地形象的塑造和推廣。通過全面、準(zhǔn)確地把握這些重點(diǎn)領(lǐng)域的輿情動(dòng)態(tài)，文旅部門可以更好地應(yīng)對市場挑戰(zhàn)、提升服務(wù)質(zhì)量、塑造良好形象，為旅游市場的持續(xù)健康發(fā)展提供有力保障。為系統(tǒng)性做好網(wǎng)絡(luò)輿情的管理工作，河南省文化和旅游廳、河南省互聯(lián)網(wǎng)輿情研究中心應(yīng)采取高效的工作方式和科學(xué)完善的輿情管理方法，重視輿情工作，樹立風(fēng)險(xiǎn)意識，將潛在風(fēng)險(xiǎn)降至最低。同時(shí)，考慮到輿情應(yīng)對須建立長期有效的機(jī)制，文旅部門應(yīng)組建線上專業(yè)團(tuán)隊(duì)，設(shè)置輿情專崗，開展輿情應(yīng)對培訓(xùn)，配合輿情研究中心監(jiān)管各網(wǎng)絡(luò)平臺有關(guān)輿情，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)及時(shí)報(bào)告，快速反應(yīng)并制定危機(jī)公關(guān)策略，盡快扭轉(zhuǎn)負(fù)面輿情，將其轉(zhuǎn)化為發(fā)展機(jī)遇。

［參考文獻(xiàn)］

［1］QuestMobile研究院.QuestMobile2023年新媒體生態(tài)洞察：行業(yè)用戶規(guī)模10.88億，用戶流轉(zhuǎn)、分流進(jìn)入新階段，平臺以兩大途徑謀增長、沖變現(xiàn)［EB/OL］.（2023-11-21）［2024-06-21］.https：//www.questmobile.com.cn/research/report/1726888249161519105.

［2］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布［EB/OL］.（2024-03-22）［2024-06-21］.https：//www.cnnic.cn/n4/2024/0321/c208-10962.html.

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［6］馮蕓，馬濤.擦亮“行走河南·讀懂中國”品牌 推動(dòng)旅游強(qiáng)省建設(shè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)［N］.河南日報(bào)，2024-06-18.

［7］杜小崢.河南紅色文化IP塑造和傳播力提升研究［J］.新聞愛好者，2023（10）：92-94.

［8］溫小娟，郭歌.河南這樣打造數(shù)字文旅新基建（行走河南·讀懂中國2023河南智慧文旅大會(huì)）［N］.河南日報(bào)，2023-08-02.