［摘要］文章從品牌及戰(zhàn)略品牌管理相關(guān)理論入手，強調(diào)了出版品牌建設(shè)的重要性。同時，文章通過分析我國出版品牌建設(shè)現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，當前存在注重具體業(yè)務(wù)，忽視頂層設(shè)計；注重局部建設(shè)，忽視資源統(tǒng)籌；注重產(chǎn)品傳播，忽視品牌傳播等問題。對此，文章提出明確品牌規(guī)劃，提高品牌認知度；塑造品牌形象，提高品牌辨識度；優(yōu)化品牌營銷，提高品牌知名度；強化品牌維護，提高品牌忠誠度的戰(zhàn)略品牌管理流程視域下出版品牌的建設(shè)路徑，以期對業(yè)界有所啟發(fā)。

［關(guān)鍵詞］出版品牌；戰(zhàn)略品牌管理；品牌建設(shè)

當前，中國出版行業(yè)已經(jīng)進入品牌發(fā)展階段。從政策層面來看，國家新聞出版署2021年發(fā)布的《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》明確提出，要“著力打造一批在全國有影響力、在國際上有競爭力的出版品牌”。從市場層面來看，2023年圖書零售市場實洋同比增長率為-7.04%，零售折扣從2022年的6.6折下降至6.1折，行業(yè)增長壓力空前，行業(yè)競爭程度空前［1］?；诖?，走品牌競爭之路，通過品牌溢價獲得市場話語權(quán)成為我國眾多出版企業(yè)的選擇。

一、品牌及戰(zhàn)略品牌管理相關(guān)理論概述

美國市場營銷協(xié)會（AMA）認為，品牌是一個“名

稱、專有名詞、標記、符號，或設(shè)計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的產(chǎn)品與服務(wù)，并且使他們與競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)分開來”。著名營銷學(xué)學(xué)者菲利普·科特勒對品牌的定義也大致與此類同，他認為品牌和產(chǎn)品是相互聯(lián)系又相互區(qū)別的關(guān)系［2］。在出版行業(yè)中，產(chǎn)品如某本書、某個書系、某個出版融媒體平臺，可以成為一種品牌。但是，品牌并不局限于產(chǎn)品，還有從產(chǎn)品中抽離出來的某種象征的、情感的、無形的含義，也就是我們說的品牌理念、愿景、內(nèi)涵、價值觀等。戰(zhàn)略品牌管理是以顧客為核心的品牌資產(chǎn)管理理論，凱文·萊恩·凱勒是該理論的集大成者。戰(zhàn)略品牌管理的流程涵蓋識別和確立品牌規(guī)劃、設(shè)計并執(zhí)行品牌營銷活動、評估和詮釋品牌績效、提升和維系品牌資產(chǎn)等四個階段，具體如表1所示［3］。

二、我國出版品牌建設(shè)現(xiàn)狀

早期我國學(xué)者對出版品牌的理解大多局限于圖書品牌范疇，認為出版品牌范圍由小到大可以分為單本書品牌、叢書品牌、類別書品牌、出版社品牌四類。隨著科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，內(nèi)容、媒介、渠道等融合不斷加深，出版品牌的內(nèi)涵也在不斷更新，變得更加具象化、綜合化、整體化。當前，出版品牌被認為是出版行業(yè)中有較高知名度和美譽度的出版企業(yè)、出版人、出版物。開卷發(fā)布的《定位與拓展：出版品牌發(fā)展研究報告》顯示：截至2023年12月，開卷共監(jiān)測到1070個出版品牌，其中2011年至2015年期間、2016年至2020年期間新建的出版品牌數(shù)量比上一階段將近翻了一番；在94家出版社中，54家有1個出版子品牌，40家有2個及以上出版子品牌；在708家出版公司中，87家有2個出版品牌，621家有1個及以上出版品牌［4］。中國出版品牌的數(shù)量雖然多，但是綜合實力與世界一流出版企業(yè)相比仍存在顯著差距。2022年全球出版50強中僅有4家中國出版企業(yè)，包括鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ň拥?0位）、中南出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司（居第17位）、中國出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ň拥?7位）、中國科技出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ň拥?8位），且以上4家企業(yè)2021年營收總和低于排名前四的國際出版企業(yè)的單體收入。由此可見，中國出版品牌多而不強，不僅與出版企業(yè)尤固有的管理機制相關(guān)，也與其定位意識、市場意識、統(tǒng)籌意識息息相關(guān)。

（一）注重具體業(yè)務(wù)，忽視頂層設(shè)計

當前，部分出版品牌局限于生產(chǎn)和拓展具體產(chǎn)品和具體業(yè)務(wù)，對品牌頂層設(shè)計的思考不夠深、不夠透、不夠系統(tǒng)。第一，品牌理念不清晰。品牌理念決定了品牌的中長期戰(zhàn)略，有助于出版品牌明確發(fā)展方向。當前，不少出版品牌的品牌理念都圍繞啟迪思考、傳承文明展開，既沒有體現(xiàn)差異化，也沒有突出獨特性，相對空泛。第二，目標用戶不清晰。部分出版品牌對目標客群的研究相對匱乏，既搞不清“用戶是誰”，也搞不清“用戶在哪”，其產(chǎn)品策略的決策基礎(chǔ)是現(xiàn)有作家資源的優(yōu)化配置，其渠道策略的確定則更加側(cè)重于分析和采納當前市場上廣泛被采用且效果顯著的渠道模式。然而，這種策略在某種程度上忽視了市場的特定需求和針對性。第三，產(chǎn)品特色不清晰。這里的產(chǎn)品不是單個產(chǎn)品的概念，而是指產(chǎn)品集合的概念，是出版品牌旗下所有產(chǎn)品體現(xiàn)的共同特色。當前，一些出版品牌無法提煉產(chǎn)品的共同特色，導(dǎo)致跟風出版、同質(zhì)出版現(xiàn)象屢見不鮮，如開卷數(shù)據(jù)平臺顯示當前《紅樓夢》共有4857個版本，明顯供過于求［5］。

（二）注重局部建設(shè)，忽視資源統(tǒng)籌

出版品牌建設(shè)尤其要注重系統(tǒng)性，對資源統(tǒng)籌的方向、方式、方法、路徑均要研究清楚。然而，當前不少出版企業(yè)在這方面還有很大進步空間。第一，子品牌統(tǒng)籌力度不夠。目前，一個中等體量甚至小體量的出版企業(yè)旗下有四到五個甚至十個以上的圖書子品牌，各個子品牌之間的選題方向、目標市場、競爭點高度重合，有的子品牌不僅沒有銷量十萬冊以上的爆款書，也沒有常年動銷的常銷書，大部分圖書銷量均在一萬冊左右，還有的子品牌一年只出一到兩種新書，甚至連續(xù)兩到三年沒有新書面世，成為“僵尸品牌”。第二，內(nèi)容資源統(tǒng)籌路徑不清晰。在面對頭部版權(quán)競爭時，受制于管理機制，國有出版企業(yè)尤其是規(guī)模較小的出版社通常只能采取預(yù)付版稅等相對簡單的策略來應(yīng)對。這需要集團公司出臺措施，圍繞戰(zhàn)略方向，儲備一批優(yōu)質(zhì)版權(quán)，但是以什么方式儲備，怎么確保儲備的版權(quán)可操作、可落地、可見效，路徑并不明晰。第三，渠道資源統(tǒng)籌力度不夠。傳統(tǒng)出版企業(yè)大都缺乏新媒體渠道的專業(yè)操盤手和管理團隊，也沒有足夠的資金體量去持續(xù)探索試錯，這需要集團公司發(fā)揮統(tǒng)籌作用，整合內(nèi)容、渠道、媒體乃至物流、印刷等資源，分層建立新媒體營銷矩陣。然而，這一過程涉及各方意愿的再調(diào)動、各方資源的再分配，往往遭遇較大阻力，導(dǎo)致進度較慢。

（三）注重產(chǎn)品傳播，忽視品牌傳播

產(chǎn)品傳播的核心是產(chǎn)品，品牌傳播的核心是品牌元素，這兩者看起來接近，實際差別卻很大。當前，雖然多數(shù)出版企業(yè)已具備產(chǎn)品傳播的意識，但在品牌傳播方面，其意識仍須進一步增強。第一，對品牌元素的選擇不夠嚴謹。出色的品牌元素要可記憶、可傳播、可保護、可轉(zhuǎn)換，讓用戶能夠快速識別品牌，一看到就能聯(lián)想到這個品牌的特質(zhì)。然而，當前有的圖書品牌名稱雖然讀起來朗朗上口，卻讓人聯(lián)想不到圖書；也有的圖書品牌名稱、Logo與其他品牌相似度很高，無法注冊商標，也無法被當成一項專屬資產(chǎn)進行持續(xù)投入；還有的圖書品牌裝幀設(shè)計風格五花八門，沒有辨識度，各個品牌元素之間相互割裂，無法形成合力。第二，對品牌元素的運用缺乏系統(tǒng)性。品牌元素是品牌價值觀的視覺呈現(xiàn)和聽覺呈現(xiàn)。出版企業(yè)只有在宣傳、營銷、推廣等活動中不斷向消費者展示品牌元素、加深品牌印象，才能最終樹立品牌形象，獲得品牌資產(chǎn)。然而，在實際操作中，很多出版企業(yè)專注于向用戶介紹圖書的作者、內(nèi)容、榮譽，而忽視了對品牌元素的展示，導(dǎo)致用戶對品牌的印象不深。第三，忽視品牌內(nèi)容號的建設(shè)。品牌內(nèi)容號是以傳播品牌故事、傳遞品牌價值為核心的內(nèi)容輸出賬號，包括抖音號、視頻號、微信公眾號、微博號、小紅書號等。品牌內(nèi)容號以輸出內(nèi)容為主要手段，目的是吸引并留住一群興趣相近的粉絲，為精準營銷做準備。由于內(nèi)容號建設(shè)周期長、見效慢、專業(yè)度高，許多出版品牌出于資金投入和業(yè)績考核的考慮，更傾向于建立直播號或者拍攝制作一些簡單的賣書短視頻，這樣做雖然短期漲粉較快，但長期留粉能力并不一定強。

三、戰(zhàn)略品牌管理流程視域下出版品牌的建設(shè)路徑

（一）明確品牌規(guī)劃，提高品牌認知度

第一，明確特色化品牌定位。這需要出版企業(yè)結(jié)合自身資金狀況、人員狀況、營運能力、管理體制等要素厘清四個方面的問題。一是目標用戶是誰？用戶年齡、性別、收入層級、所處地域、學(xué)歷背景、主要經(jīng)歷有何共同特色，偏好輕閱讀、娛樂性閱讀還是深度閱讀、嚴肅閱讀，為圖書和知識付費的能力與意愿如何？二是目標用戶分布在哪里？哪些場景容易聚集這些用戶，是機場還是地鐵公交，是抖音還是B站、快手、小紅書？三是競爭對手有哪些？是民營企業(yè)還是國有企業(yè)，資金實力、團隊建設(shè)、產(chǎn)品特色、未來發(fā)展規(guī)劃如何，存在哪些可以入局的空間？四是品牌差異點是什么？能給用戶帶來什么獨一無二、人有我優(yōu)的閱讀產(chǎn)品和體驗？對有多個子品牌的集團公司和出版企業(yè)而言，尤其要注意品牌定位上的錯位發(fā)展，這樣才能通過建立特色化的出版子品牌矩陣占領(lǐng)市場的主要份額，獲得品牌話語權(quán)。

第二，構(gòu)建差異化產(chǎn)品體系。一是出版物內(nèi)容差異化。出版企業(yè)要堅持提供專業(yè)度高、可讀性強、思想性強、引領(lǐng)性強的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，不盲目跟風，形成獨有的內(nèi)容調(diào)性。二是出版物結(jié)構(gòu)差異化。出版企業(yè)要綜合考慮戰(zhàn)略布局和當下利益，既要打造爆款、引流款產(chǎn)品，也要打造利潤款產(chǎn)品；既要打造暢銷書、常銷書，也要打造經(jīng)典書；既要有主線產(chǎn)品，也要有支線產(chǎn)品……這樣才能發(fā)展成一個像企鵝蘭登這樣的經(jīng)典出版品牌，而不是一個曇花一現(xiàn)的品牌。三是出版物形態(tài)差異化。出版企業(yè)既要出版?zhèn)鹘y(tǒng)的紙質(zhì)圖書，也要打造新興的電子書、融媒體出版物、音視頻、知識服務(wù)平臺、周邊衍生品等，積極擁抱新技術(shù)、新業(yè)態(tài)。

第三，完善市場化體制機制。這點主要是對國有出版企業(yè)而言。一是要推進市場化組織機構(gòu)改革。國有出版企業(yè)通過改革自身事業(yè)部、工作室、項目部等組織機構(gòu)，細分業(yè)務(wù)經(jīng)營單元，建立用人權(quán)、預(yù)算使用權(quán)、薪酬分配權(quán)、業(yè)務(wù)決策權(quán)分級授權(quán)機制，從而實現(xiàn)組織機構(gòu)的敏捷化和扁平化改造，提高組織機構(gòu)對市場的反應(yīng)速度，以積極應(yīng)對出版生產(chǎn)周期和動銷周期越來越短這一趨勢。二是要推動薪酬分配制度改革。國有出版企業(yè)要推動薪酬分配向一線編輯傾斜，真正做到員工工資收入與企業(yè)經(jīng)營業(yè)績掛鉤、與員工實際工作業(yè)績掛鉤、與員工實際貢獻大小掛鉤，切實提高一線編輯和骨干編輯的收入水平。三是要推進選人用人制度改革。國有出版企業(yè)要摒棄論資排輩、平衡照顧等傳統(tǒng)觀念，唯才是舉，大膽使用德才兼?zhèn)涞哪贻p編輯，既培養(yǎng)“之字型”人才，也培養(yǎng)“火箭型”人才，以打造更多優(yōu)質(zhì)出版產(chǎn)品。

（二）塑造品牌形象，提高品牌辨識度

第一，做好理念識別。一是建立理念共識。出版企業(yè)要將出版品牌的愿景、價值觀、經(jīng)營理念、組織文化等清晰地傳達給內(nèi)部員工，進而形成上下一心的工作氛圍。二是總結(jié)品牌口號。品牌口號是用來傳遞出版品牌信息的描述性或說服性短語，主要目的是加深用戶印象、說服其購買和傳播。例如，長江少年兒童出版社針對“百年百部中國兒童文學(xué)經(jīng)典書系”不斷提出“中國兒童文學(xué)的世紀長城”“中小學(xué)圖書館鎮(zhèn)館之寶”“時間有限，只讀經(jīng)典”等廣告標語，進一步加深了大眾的印象［6］。三是頻繁宣傳品牌理念和口號。出版企業(yè)在新書發(fā)布會、讀書沙龍、圖書直播、薦書視頻等活動和廣告中應(yīng)反復(fù)強調(diào)出版品牌理念，避免只宣傳產(chǎn)品而不宣傳品牌的通病，讓每一場活動都能成為品牌理念的宣發(fā)窗口。

第二，做好行為識別。一是做好組織識別。編輯部工作環(huán)境、工作流程的設(shè)計應(yīng)盡可能傳遞品牌文化和理念。比如，維基百科總部各個辦公室“大都以世界各國、各個時期的著名百科全書創(chuàng)始人命名”。二是做好活動識別。在對外開展的講座、沙龍、直播、錄播、捐贈等公益性、推廣性活動中，出版企業(yè)應(yīng)要求員工統(tǒng)一著裝，使用標志性的口號和話術(shù)，并盡量采用固定的展位或布景風格等，以塑造出版品牌形象。

第三，做好視覺識別。一是注重基本要素的視覺設(shè)計。出版企業(yè)要定制圖書品牌視覺手冊，確定品牌標志（含標準標志、標語標志、域名標志、垂直標志、圖形標志）以及品牌專用色塊、字體、角色、圖形。二是注重應(yīng)用要素的視覺設(shè)計。出版企業(yè)要加強辦公室建筑與環(huán)境、辦公用品、公共關(guān)系贈品、員工服飾、媒體廣告、宣傳活動等應(yīng)用環(huán)節(jié)的視覺設(shè)計，塑造并加深品牌風格。三是注重圖書產(chǎn)品的裝幀設(shè)計。出版企業(yè)應(yīng)通過圖書封面設(shè)計、版式設(shè)計、書脊布局、用紙規(guī)格、裝訂方式等，形成品牌特有的裝幀設(shè)計風格，體現(xiàn)出版品牌對藝術(shù)與美的品位與追求。

（三）優(yōu)化品牌營銷，提高品牌知名度

第一，建立新媒體營銷矩陣。一是建立單獨運作主體。目前，多數(shù)出版企業(yè)都以成立新媒體運營部門為抓手入局新媒體營銷，有的取得了相對亮眼的成績。但是，這種方式一般存在資金投入不多、人員配置和經(jīng)驗不足等問題，也難以為集團公司旗下的其他出版企業(yè)提供協(xié)同服務(wù)。因此，出版企業(yè)有必要建立單獨主體進行獨立運作。例如，2022年，廣東新華參股成立廣東新荷傳媒有限公司進軍新媒體營銷領(lǐng)域，該公司當年總銷售達5087萬元、利潤120萬元，其中“廣東新華嚴選”抖音店單日成交額最高達182萬元，單月成交額突破700萬元［7］。二是搭建私域流量池。私域流量池指那些企業(yè)或個人能夠自控、反復(fù)利用、免費觸達的流量資源。這些資源廣泛存在于各大平臺的企業(yè)自營賬號之中，如微信公眾號、微博賬號、抖音賬號等。出版企業(yè)建立出版品牌私域流量池，關(guān)鍵是要持續(xù)輸出有價值的內(nèi)容。比如，2021年，少年兒童出版社聯(lián)合抖音平臺推出的“十萬個為什么”科普短視頻將書本中的科普內(nèi)容以實驗、動畫、實景裝置等各種視頻形式進行呈現(xiàn)，獲得了極大的影響力［8］。三是實現(xiàn)全媒體運營。出版企業(yè)應(yīng)在抖音、小紅書、快手、嗶哩嗶哩、喜馬拉雅、樊登讀書、播客等多個平臺搭建賬號，自營與合作并舉，實現(xiàn)全渠道、全覆蓋。

第二，開展整合營銷。一是積極運用品牌元素。在出版營銷活動中，出版企業(yè)應(yīng)不斷重復(fù)并強調(diào)品牌名稱、核心價值理念、特色品牌圖書以及獨特風格的活動布景，進而不斷加深用戶對品牌的印象。二是使用多種營銷手段。出版企業(yè)可綜合運用體驗式營銷、大規(guī)模定制、事件營銷、數(shù)字營銷等多種方式，持續(xù)制造話題，以擴大出版品牌影響力。三是大數(shù)據(jù)輔助營銷決策。出版企業(yè)可通過各個流量場所的關(guān)鍵詞搜索情況，如豆瓣、微博、微信、今日頭條等平臺的內(nèi)容試讀情況，以及摩點等眾籌網(wǎng)站的眾籌情況等，優(yōu)化出版品牌營銷主題和營銷方法，以提高營銷活動的觸達率和轉(zhuǎn)化率。四是制訂營銷策略。出版企業(yè)可結(jié)合每本書的內(nèi)容和用戶群體，綜合確定其價格策略、渠道策略、宣傳策略，確定好頭部大V、KOL、KOC和腰尾部流量平臺的投放次序、頻率和輪次，實現(xiàn)營銷資源投入的帕累托最優(yōu)。

（四）強化品牌維護，提高品牌忠誠度

品牌維護是出版品牌獲得長久生命力的重要保障，也是提高用戶忠誠度的重要手段。因此，出版企業(yè)要不斷強化品牌維護。一要做好品牌延伸。出版企業(yè)可基于核心IP、重點書系及重磅產(chǎn)品等系統(tǒng)規(guī)劃新書的開發(fā)與周邊衍生品的創(chuàng)新設(shè)計，以確保產(chǎn)品迭代不斷、創(chuàng)意源源不斷，針對性地滿足不同用戶的多元化需求。二要做好品牌創(chuàng)新。出版企業(yè)要緊密跟蹤市場趨勢與用戶需求，引入新技術(shù)，如AR/VR技術(shù)等，創(chuàng)新出版物形態(tài)，提升閱讀體驗，同時調(diào)整營銷策略，利用社交媒體、短視頻等新興渠道增加品牌曝光量與互動性。三要做好商標注冊。出版企業(yè)要為出版品牌名稱、Logo注冊商標，為部分文創(chuàng)周邊產(chǎn)品注冊外觀專利，加強出版品牌資產(chǎn)的保護。四要做好與用戶的日常溝通。出版企業(yè)通過構(gòu)建CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、DSS決策支持系統(tǒng)等品牌后端支持系統(tǒng)，以及對私域流量池的運維，能夠有效獲取用戶的評價與建議，及時給予相應(yīng)的互動與反饋，并根據(jù)用戶需求加強出版物在內(nèi)容、編校、設(shè)計、印刷、裝幀、營銷等各方面的管理，形成良性互動的出版產(chǎn)品反饋互動機制。五要做好危機公關(guān)應(yīng)對。出版企業(yè)要建立良好的公關(guān)危機應(yīng)對機制，在出現(xiàn)負面輿情等情況時，既要聽取用戶發(fā)聲，又要做好周全應(yīng)對。

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