摘 要 富硒品牌建設是富硒產業(yè)高質量發(fā)展的重要抓手，對推動鄉(xiāng)村產業(yè)振興、提升富硒產業(yè)“首位度”具有重要作用。為加強江西省宜春市富硒農產品品牌建設，提升農產品附加值，帶動富硒產業(yè)興旺，為鄉(xiāng)村振興賦能，以當地富硒農產品區(qū)域公用品牌“宜春宜品”建設為例，立足宜春市富硒資源優(yōu)勢，闡述“宜春宜品”建設舉措，分析“宜春宜品”建設存在的品牌影響力有待提升、品牌建設道路不明確、品牌運營機制待完善及科技支撐不足等問題，并提出提升品牌影響力、明確“母子品牌”相互賦能建設道路、優(yōu)化品牌運營機制及加強科技支撐等策略。

關鍵詞 富硒農產品；“宜春宜品”；品牌建設；江西省宜春市

中圖分類號：F323.5 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.16.013

產業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，也是開展實際工作的切入點和突破點。為實現農業(yè)高質量發(fā)展，推進農業(yè)農村現代化，關鍵是要堅持并落實“土特產”這3個字的基本要求。其中，“土”指的是基于一方水土，開發(fā)鄉(xiāng)土資源；“特”指的是突出地域特點，體現當地風情；“產”指的是建成產業(yè)，形成集群。江西省宜春市是我國著名的天然富硒地之一，富硒和潛在富硒土壤面積約103萬hm2，占宜春市總面積的55%，其中富硒和潛在富硒耕地面積約36萬hm2，占宜春市耕地總面積的75%[1]。由此可見，發(fā)展富硒產業(yè)是充分發(fā)揮宜春市資源優(yōu)勢、推動產業(yè)振興的最佳選擇。近年來，為深入推進宜春市“三比三爭”特色農業(yè)產業(yè)提質增效的攻堅行動，切實提升富硒農產品產業(yè)“首位度”，做好宜春市富硒“土特產”文章，宜春市大力打造集區(qū)域公用品牌、地方特色品牌、企業(yè)知名品牌于一體的富硒品牌體系，把推進富硒產業(yè)品牌建設作為重要工作之一，通過開展有獎征集活動，評選出“宜春宜品”作為宜春市富硒農產品區(qū)域公用品牌的名稱。基于此，筆者通過分析宜春市富硒農產品區(qū)域公用品牌“宜春宜品”建設舉措，對“宜春宜品”品牌建設存在的問題和突破方向進行梳理和探討，旨在為“宜春宜品”品牌建設提供基礎支撐。

1 宜春市“宜春宜品”富硒農產品區(qū)域公用品牌建設舉措

1.1 精準化品牌定位

品牌定位是指通過對目標消費者、市場環(huán)境、競爭對手等方面進行分析，找到品牌在市場中的獨特位置和定位，并將這種定位傳達給消費者，建立起獨特的品牌形象。宜春市從市場需求和自身優(yōu)勢出發(fā)，建立獨特的品牌形象，即全品類富硒產品品牌“宜春宜品”，從而提高品牌認知度和美譽度；以“天然富硒”為品牌核心價值，建立品牌差異化優(yōu)勢，吸引目標消費者，提高銷售額和市場份額；結合建立全域化、全品類、全產業(yè)鏈的“產品矩陣”，提高品牌的忠誠度和口碑，形成品牌影響力。

1.2 精細化品牌管理

1）聚力品牌運營。宜春市推動“宜春宜品”集體商標注冊和整體運營，包括制訂發(fā)展目標、建立合作方案、加強運營監(jiān)管等。2）嚴格品牌授權。宜春市制定授權辦法，遴選各地優(yōu)質品牌納入品牌體系，實施動態(tài)管理，對不能確保品質或不守誠信的企業(yè)及時進行清理，維護“宜春宜品”品牌的市場信譽。

1.3 精益化品牌標準

1）創(chuàng)平臺。以江西省檢驗檢測認證總院食品檢驗檢測研究院為主要依托，在宜春市創(chuàng)建江西省富硒食品質量檢驗檢測中心，并積極申報成國家級檢測中心，不斷提升富硒農產品質量檢測服務質量和水平。2）建標準。先后制定了省級富硒地方標準9項、市級團體標準8項，參與制定國家行業(yè)標準、團體標準各1項，正在申請立項的富硒竹筍生產技術規(guī)程等省級富硒地方標準有8項。3）強監(jiān)管。實施富硒農產品達標合格證、富硒品牌認證和原產地追溯碼的“兩證一碼”制度。

1.4 精致化品牌推介

1）辦好活動。舉辦富硒美食嘉年華等活動，提升“宜春宜品”品牌影響力。積極引導富硒品牌主體參與中國富硒農產品博覽會、富硒農產品推介會、中國農民豐收節(jié)等活動，大力宣傳推介“宜春宜品”。2）做好推廣。在人民網、中央電視臺、江西日報等省級及以上新聞媒體刊登報道宜春市富硒產業(yè)相關情況41次，積極開展“宜春宜品”N個渠道廣告宣傳，在多地投放“宜春宜品”品牌宣傳廣告。3）爭創(chuàng)名片。建立富硒農產品線下展示廳，積極參與行業(yè)內的展覽和活動，展示推出優(yōu)勢產品，讓消費者迅速理解“宜春宜品”的核心價值和特點，形成“宜春宜品”獨有的品牌名片。

2 存在的問題

雖然宜春市富硒產業(yè)發(fā)展取得了一定成效，但目前就“宜春宜品”富硒農產品區(qū)域公用品牌建設而言，仍存在不少問題。

2.1 品牌影響力有待提升

近年來，雖然宜春市涌現了“宜春大米”等富硒農產品品牌，但大部分富硒農產品品牌的知名度和美譽度較低，富硒農產品市場份額較小，市場覆蓋面集中在縣市等區(qū)域，缺乏在國內外市場有較強競爭力的富硒農產品，“宜春宜品”影響力較小。

2.2 品牌建設道路不明確

根據國內外區(qū)域公用品牌的實踐，總結出農產品區(qū)域公用品牌建設有單產業(yè)、全產業(yè)和跨產業(yè)3種發(fā)展模式。3種模式各有特點，其共同特質是在客觀上有一定優(yōu)勢，如自然風物的獨特性，區(qū)域資源的獨占性和共享性。目前，宜春市在“宜春宜品”建設道路上遇到了主觀性選擇的問題，采用何種模式進行品牌建設尚需理論論證和實踐摸索；如何充分發(fā)揮區(qū)域整合力和區(qū)域聯動力，為品牌建設保駕護航也是當前急需解決的問題。

2.3 品牌運營機制待完善

1）“宜春宜品”在運營過程中忽視了知識產權的價值，且在地理標志證明商標和保護農產品等知識產權方面存在“重申請、輕運用”問題，在農產品品牌知識產權的市場運營機制上存在較大缺陷。2）大多數企業(yè)在品牌運營過程中各自為戰(zhàn)，凝聚力不強，品牌優(yōu)勢凸顯不出來，進而導致“宜春宜品”建設初期缺少有號召力和影響力的龍頭企業(yè)和“單品冠軍”農產品，缺乏市場競爭力。為解決這些問題，急需建立完善的運營機制，促進“宜春宜品”的良性發(fā)展[2]。

2.4 科技支撐不足

宜春市在“宜春宜品”建設過程中，受人才、平臺、經費等因素的制約，科技創(chuàng)新平臺作用相對有限，且尚未形成“產學研”相融合的科研技術服務平臺，導致科技專項研究缺乏系統性，在農產品硒含量穩(wěn)定性標準化生產、富硒阻鎘等重金屬伴生的有效控制和富硒農產品精深加工3方面存在技術瓶頸，急需加強科技支撐。

3 對策

3.1 提升品牌影響力

宜春市農業(yè)資源最寶貴和最具競爭優(yōu)勢的是“硒”。

為進一步推進宜春市“宜春宜品”建設，提升品牌影響力，就必須將“宜春宜品”塑造成全域化、全品類、全產業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌。在網絡時代，碎片化信息使任何一家企業(yè)乃至一個產業(yè)在全國范圍有影響力非常困難，唯有聯合品牌，由政府背書，以整體形象面向消費者，并持續(xù)優(yōu)化產品，才能在市場站穩(wěn)腳跟，不斷提升品牌的影響力。

3.2 明確“母子品牌”相互賦能建設道路

根據宜春市“宜春宜品”建設現狀，結合相關成功案例分析，明確宜春市“宜春宜品”建設方向應是契合宜春市富硒產業(yè)發(fā)展前景的富硒農產品“母子品牌”相互賦能建設模式，在創(chuàng)建區(qū)域公用品牌（母品牌）的同時，發(fā)展生產主體的子品牌，其最終目標是通過母品牌背書支持做大做強子品牌?！澳缸悠放啤笔菂^(qū)域公用品牌和企業(yè)自主品牌相整合的雙贏戰(zhàn)略，指當地政府或行業(yè)協會擁有一個區(qū)域公用品牌，謂之“母品牌”；轄內企業(yè)主體擁有子品牌或產品品牌，謂之“子品牌”，兩者結合共同塑造“1+N”品牌模式，具體建設模型如圖1所示[3]。其中，母品牌代表區(qū)域的地理特色和歷史底蘊，子品牌則代表產品的功能屬性、適用情況及人文價值。

3.3 優(yōu)化品牌運營機制

品牌規(guī)劃完成后，由誰來運營成為一個突出問題。協會運營、委托民企運營、組建國企運營和組建合資公司是目前的主要運營模式。由于區(qū)域公用品牌具有“公益性”的特質，應由當地政府為其運營背書。因此，可組建國企負責“宜春宜品”富硒農產品區(qū)域公用品牌的運營，品牌由“市生態(tài)農業(yè)協會”所有，再由該協會委托國企運營。品牌運營經費來自政府購買服務[4]。品牌建設穩(wěn)定后，可向行業(yè)協會過渡，最后實現自我管理和自我發(fā)展，達到良性循環(huán)。

3.4 加強科技支撐

1）開展關鍵技術攻關。技術是品牌建設的保障，為保證“宜春宜品”品牌質量的不斷提升，統籌江西富硒產業(yè)研究院、宜春學院、江西省檢驗檢測認證總院食品檢驗檢測研究院等科研力量，加快江西省植物硒強化及評價技術工程研究中心等平臺建設，與省內外科研單位合作，成立富硒產業(yè)創(chuàng)新聯盟，重點對農產品硒含量穩(wěn)定性標準化生產、富硒阻鎘等重金屬伴生現象的有效控制、富硒農產品精深加工三大關鍵技術瓶頸開展攻關，為“宜春宜品”建設進行技術賦能[5]。2）推進“產學研”融合?！耙舜阂似贰钡慕ㄔO可依托當地科研平臺，成立農業(yè)品牌價值評估中心并進行評估排名，同時可加強招才引智工作，開展富硒農產品技術路線和模式攻關，引進富硒研究領域專業(yè)人才為“宜春宜品”建設提供科技支撐。

參考文獻：

[1] 程慧萍.奮進：最好的富硒產品在江西[J].江西農業(yè)，2022（21）：6-8.

[2] 張雯.鄉(xiāng)村振興視角下宜春市富硒農業(yè)高質量發(fā)展研究[J].現代商業(yè)，2021（28）：24-26.

[3] 王心良，蔣文龍.基于區(qū)域公用的農產品母子品牌建設模型[J].吉林農業(yè)，2009（16）：65-66.

[4] 譚今瓊，潘晗艷.“麗水山耕”，品牌賦能的“兩山”轉化樣本[J].小康，2019（14）：62-65.

[5] 邢美華，余錦平.湖北省富硒產業(yè)集群化發(fā)展面臨的主要問題與對策[J].湖北農業(yè)科學，2019，58（23）：227-230.

（責任編輯：劉寧寧）