摘 要：在現(xiàn)代社會(huì)對(duì)方便快捷食品需求日益增長的背景下，預(yù)包裝桂林米粉作為桂林特色美食的現(xiàn)代化產(chǎn)品，面臨著提升產(chǎn)品知名度和市場認(rèn)知度的挑戰(zhàn)。本文先對(duì)預(yù)包裝桂林米粉知名度進(jìn)行調(diào)查，再進(jìn)一步從產(chǎn)品特色、地域依賴、市場競爭、品牌推廣、特色口味5個(gè)方面進(jìn)行深入分析。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，桂林米粉作為傳統(tǒng)美食，其整體認(rèn)知度較高，但預(yù)包裝形式的桂林米粉在市場上的認(rèn)知度卻相對(duì)較低。此外，盡管消費(fèi)者普遍認(rèn)可其烹煮的便利性和吃法配菜選擇的多樣性，但在產(chǎn)品特色、品牌建設(shè)等方面仍存在不足。針對(duì)以上問題，本研究提出了有效的市場推廣策略，以期推動(dòng)預(yù)包裝桂林米粉的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：預(yù)包裝桂林米粉；知名度；市場推廣；影響因素

Research on the Influencing Factors of the Popularity of Prepackaged Guilin Rice Noodles

LUO Xinping

（Guangxi Normal University， Guilin 541000， China）

Abstract： In the context of the increasing demand for convenient and fast food in modern society， prepackaged Guilin rice noodles， as a modern product of Guilin’s special cuisine， are facing the challenge of improving product awareness and market awareness. This paper first investigates the popularity of prepackaged Guilin rice noodles， and then further analyzes the product characteristics， regional dependence， market competition， brand promotion， and characteristic taste. The survey found that Guilin rice noodles， as a traditional food， have a high overall recognition， but the recognition of prepackaged Guilin rice noodles in the market is relatively low. In addition， although consumers generally recognize the convenience of cooking and the diversity of eating side dishes， there are still deficiencies in product features and brand building. In response to the above problems， this study proposes a number of effective marketing strategies to promote the development of pre-packaged Guilin rice noodles.

Keywords： prepackaged Guilin rice noodles; popularity; marketing promotion; influencing factors

隨著現(xiàn)代社會(huì)對(duì)方便快捷食品需求的日益增長，桂林米粉的傳統(tǒng)個(gè)體經(jīng)營模式已逐漸難以滿足當(dāng)前市場的需求。2016年，預(yù)包裝保鮮鮮濕米粉生產(chǎn)關(guān)鍵技術(shù)成功突破，使得多家企業(yè)推出保質(zhì)期更長的預(yù)包裝桂林米粉，為行業(yè)發(fā)展注入了新活力。盡管桂林市政府積極推廣這一新產(chǎn)品，但桂林米粉行業(yè)年總產(chǎn)值仍遠(yuǎn)低于螺螄粉等同類產(chǎn)品。這一現(xiàn)狀凸顯出預(yù)包裝桂林米粉行業(yè)在知名度、市場接受度等方面面臨著挑戰(zhàn)。究其原因，主要是桂林米粉在傳承和發(fā)展的過程中具有強(qiáng)烈的地域依賴性，主要體現(xiàn)在其制作技藝的復(fù)雜性和消費(fèi)人群的心理認(rèn)同上[1]。由于制作技術(shù)的獨(dú)特性、地域認(rèn)同感和心理預(yù)期，桂林米粉在其他地區(qū)的普及和發(fā)展受到了一定的限制。此外，米粉的口味也被視為影響預(yù)包裝桂林米粉銷售的關(guān)鍵因素之一[2]。

在此背景下，本文采用隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法對(duì)預(yù)包裝桂林米粉知名度的影響因素展開了調(diào)查，旨在了解產(chǎn)品特色、地域依賴、市場競爭、品牌推廣、獨(dú)特口味這5個(gè)因素對(duì)于預(yù)包裝桂林米粉知名度的影響?；谡{(diào)查結(jié)果，為桂林米粉企業(yè)提供針對(duì)性的市場推廣策略和建議。

1 對(duì)象與方法

1.1 調(diào)查對(duì)象

選取桂林市市區(qū)以外廣西壯族自治區(qū)以內(nèi)的居民為主要調(diào)查對(duì)象。通過問卷星平臺(tái)發(fā)放調(diào)查問卷，共回收問卷603份。經(jīng)過篩選，將答案重復(fù)率超過70%的問卷歸為無效問卷，予以剔除。最終篩選出531份有效問卷，72份無效問卷，總回收率為88.06%。

1.2 調(diào)查方法

良好的品牌知名度能夠使品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，并促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，對(duì)消費(fèi)者購買決策具有重要影響。品牌知名度是品牌在消費(fèi)者記憶水平上的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，包含品牌確認(rèn)和品牌回憶兩個(gè)維度[3]。在知名度部分，本文參考了MBE量表設(shè)計(jì)了問卷[4]。品牌知名度的形成受到多種因素的共同影響。其中，品牌個(gè)性、品質(zhì)認(rèn)知、品牌溝通以及消費(fèi)者因素、環(huán)境因素被認(rèn)為是構(gòu)成品牌知名度的主要影響因子[5]。感知質(zhì)量、感知安全以及購買可能性等因素也被認(rèn)為對(duì)品牌知名度產(chǎn)生了重要影響[6]。這些因素相互作用，共同構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體認(rèn)知。

本文設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷總共分為7部分，包括受調(diào)查者的基本信息、預(yù)包裝桂林米粉的知名度，以及產(chǎn)品特色、地域依賴、獨(dú)特口味、市場競爭、品牌推廣5個(gè)因素對(duì)于預(yù)包裝桂林米粉的影響。調(diào)查問卷的具體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)如表1所示。

1.3 問卷信度和效度檢驗(yàn)

利用SPSS軟件對(duì)正式問卷進(jìn)行信度效度分析，結(jié)果顯示Cronbach’s α系數(shù)為0.989（大于規(guī)定值0.9），表明問卷中的量表數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較高，問卷質(zhì)量較好。如表2所示，效度檢驗(yàn)中KMO值為0.990，Bartlett球形度檢驗(yàn)p＜0.001，表明該量表通過了KMO和Bartlett的檢驗(yàn)，正式調(diào)查問卷中各題項(xiàng)變量之間存在相關(guān)性。

2 結(jié)果與分析

2.1 調(diào)查對(duì)象基本信息

在531份調(diào)查問卷中，男性占比為29.57%，女性占比為70.43%，男女性別分布并不均衡，女性占比較大。在年齡分布中，18歲以下占比8.81%，18～25歲的占比74.5%，26～30歲的占比11.93%，30歲以上的占比4.76%。從月收入來看，67.89%的受訪者月收入處于3 000元以下，21.28%的月收入在3 000～5 000元，9.17%的月收入在5 000～10 000元，1.65%的月收入在10 000元以上。受訪者經(jīng)濟(jì)收入的差異可能會(huì)在一定程度上影響他們對(duì)預(yù)包裝桂林米粉的態(tài)度。

2.2 預(yù)包裝桂林米粉的知名度的認(rèn)知情況

2.2.1 產(chǎn)品確認(rèn)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者對(duì)預(yù)包裝桂林米粉的認(rèn)知程度存在兩極分化。桂林米粉作為一種具有悠久歷史和廣泛影響力的傳統(tǒng)美食，其整體認(rèn)知度非常高。對(duì)于“是否知道桂林米粉”這一問題，有93.41%的受訪者選擇“是”。被問到預(yù)包裝形式的桂林米粉時(shí)，只有49.41%的受訪者表示比較了解。這表明受訪者對(duì)于預(yù)包裝與傳統(tǒng)形式的桂林米粉在認(rèn)知上存在差異。

2.2.2 產(chǎn)品回憶

在產(chǎn)品回憶調(diào)查中，受訪者對(duì)預(yù)包裝桂林米粉特點(diǎn)和整體形象的回憶度各不相同。45.00%的受訪者能夠立即回憶起預(yù)包裝桂林米粉的一些特點(diǎn)，如口感、包裝等，表明預(yù)包裝桂林米粉在消費(fèi)者心中留有一定的印象。然而，涉及品牌標(biāo)志或符號(hào)時(shí)，38.70%的受訪者表示難以記住，37.73%的受訪者對(duì)于“能夠在心中毫不費(fèi)力地想起預(yù)包裝桂林米粉的樣子”表示贊同，因此企業(yè)需要在品牌建設(shè)和視覺識(shí)別方面投入更多。

2.3 產(chǎn)品特色

在包裝設(shè)計(jì)方面，77.00%的受訪者表示期待產(chǎn)品包裝能夠提升烹飪過程的便捷性。另外，包裝設(shè)計(jì)在特色或賣點(diǎn)上的表現(xiàn)也稍顯不足，79.41%的受訪者認(rèn)為預(yù)包裝桂林米粉的包裝設(shè)計(jì)缺乏特色或賣點(diǎn)。在吃法和配菜方面，預(yù)包裝桂林米粉獲得了相對(duì)較高的評(píng)價(jià)，超過50%的受訪者認(rèn)為較為符合他們的期望。

2.4 地域依賴

桂林米粉的地域依賴特征深受受訪者認(rèn)可，95.89%的受訪者選擇“一般符合”“較為符合”“完全符合”。關(guān)于桂林米粉的正宗性，超過80%的受訪者堅(jiān)持認(rèn)為只有在桂林才能品嘗到正宗的桂林米粉。同時(shí)，南北飲食習(xí)慣對(duì)預(yù)包裝桂林米粉的消費(fèi)群體有顯著影響。至于原材料的地區(qū)限制，受訪者雖有所認(rèn)識(shí)但普遍認(rèn)為其并非主要制約因素。

2.5 市場競爭

預(yù)包裝桂林米粉面臨激烈的競爭，但也憑借其獨(dú)特性和吸引力占據(jù)一定市場份額。90.59%的受訪者認(rèn)為線下堂食店的存在對(duì)預(yù)包裝桂林米粉市場有一定影響。90.00%的受訪者認(rèn)為預(yù)包裝桂林米粉在市場競爭中需要更多亮點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。此外，98.24%的受訪者認(rèn)為其知名度會(huì)受到同類產(chǎn)品如螺螄粉的影響。受訪者認(rèn)為，在速食化過程中，桂林米粉也面臨著口感質(zhì)地保持和消費(fèi)者接受程度等挑戰(zhàn)。

2.6 品牌推廣

調(diào)查結(jié)果顯示，預(yù)包裝桂林米粉在品牌知名度和影響力方面仍有待提升。78.24%的受訪者認(rèn)為可以借鑒其他成功米粉品牌的推廣方法，如螺螄粉。82.94%的受訪者認(rèn)為桂林的旅游資源可以與米粉文化相結(jié)合，以提升產(chǎn)品的競爭力。97.65%的受訪者表示參加食品展會(huì)或者美食節(jié)等活動(dòng)，可以提高產(chǎn)品的知名度。87.65%的受訪者表示，社交媒體和熱點(diǎn)營銷在品牌推廣中發(fā)揮著重要作用，尤其是聯(lián)名營銷和名人推廣。此外，政府的支持也產(chǎn)生了積極作用選項(xiàng)，只有1.76%的受訪者表示不同意。

2.7 獨(dú)特口味

調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者對(duì)產(chǎn)品的口感持有中性偏上的評(píng)價(jià)，認(rèn)為預(yù)包裝桂林米粉的口感仍有提升空間。其中，94.16%的受訪者認(rèn)為其口感美味，但有92.95%的受訪者認(rèn)為其口味缺乏特色或不如線下堂食。消費(fèi)者對(duì)于米粉的軟硬程度和味道偏好也顯示出多樣性，這為品牌提供了創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。97.00%的受訪者表示愿意嘗試新口味或新產(chǎn)品，并且在“不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的味道有不同的偏好（如辣味程度、咸淡）”中，沒有受訪者選擇不符合。因此，品牌可以考慮推出更多樣化的口味和產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的需求，并進(jìn)一步提升其在市場中的競爭力。

3 提高預(yù)包裝桂林米粉知名度的建議

3.1 創(chuàng)新米粉口味，突出產(chǎn)品特色

在保持傳統(tǒng)米粉口感的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)持續(xù)創(chuàng)新，不斷探索和研制新的產(chǎn)品系列。通過整合現(xiàn)代食品文化中的創(chuàng)新成分，為米粉的口感與風(fēng)味注入新的活力。同時(shí)，借助于桂林米粉自帶的“包容性”與“自助性”優(yōu)勢，滿足不同年齡、性別、收入、地域消費(fèi)者的需求，從而打造出風(fēng)味多樣、配料豐富的米粉產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)高度重視產(chǎn)品特色的宣傳與推廣工作，通過深入挖掘桂林米粉所承載的獨(dú)特風(fēng)味與深厚的歷史文化，突出其與市場上其他米粉的差異，進(jìn)一步彰顯其獨(dú)特性和優(yōu)勢，讓更多的人了解和喜愛這一傳統(tǒng)美食，為預(yù)包裝桂林米粉的推廣提供有力支持。

3.2 傳播非遺技藝，打造文化名片

①深入挖掘與桂林米粉有關(guān)的傳說和歷史故事，運(yùn)用宣傳片、短視頻和圖文等多種形式對(duì)桂林米粉進(jìn)行宣傳，更生動(dòng)地展示其作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨(dú)特魅力。利用今日頭條等新媒體大力推廣桂林米粉非遺文化，吸引更多人群關(guān)注和喜愛桂林米粉。②組織桂林米粉文化節(jié)，集中宣傳桂林米粉品牌。邀請(qǐng)媒體和網(wǎng)絡(luò)紅人參與，借助他們的影響力和吸引力提升桂林米粉的知名度，形成品牌效應(yīng)。③與桂林的旅游部門合作，共同挖掘和講述桂林米粉背后的故事。通過將桂林米粉融入旅游路線中，讓游客在游覽桂林山水美景的同時(shí)品嘗到正宗的桂林米粉，促進(jìn)桂林山水與米粉產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

3.3 加強(qiáng)政府主導(dǎo)，促進(jìn)數(shù)字轉(zhuǎn)型

①利用政府官方平臺(tái)的權(quán)威性與公信力，積極組織企業(yè)參與東盟博覽會(huì)、廣西食品糖酒博覽會(huì)等重要展會(huì)。通過現(xiàn)場試吃體驗(yàn)、制作展示和文化解說相結(jié)合的方式，大力推廣桂林米粉，以吸引更多潛在的客戶和合作伙伴的關(guān)注和認(rèn)可，從而幫助預(yù)包裝桂林米粉企業(yè)獲取更多的商業(yè)訂單，拓展企業(yè)的線下銷售渠道。②充分發(fā)揮新媒體廣泛傳播的優(yōu)勢，深入展示桂林米粉的品牌故事、產(chǎn)品獨(dú)特性以及文化價(jià)值。邀請(qǐng)主播在抖音、快手等熱門短視頻平臺(tái)上進(jìn)行直播帶貨，推動(dòng)銷售增長。通過“線下打卡+線上銷售”的創(chuàng)新模式，構(gòu)建“引來流量、接住流量、轉(zhuǎn)化流量”的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體系，助力桂林米粉產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

3.4 強(qiáng)化輿情監(jiān)控，提升品牌美譽(yù)度

①政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)桂林實(shí)體米粉店的監(jiān)管力度，確保每家門店都能夠遵守《桂林米粉建設(shè)與服務(wù)規(guī)范》，并為消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)的米粉服務(wù)。政府應(yīng)該對(duì)存在“陰陽菜單”等不誠信經(jīng)營行為的商家進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，并通過提高商家的違法成本，有效保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)市場的公平競爭。②政府及相關(guān)部門要建立健全輿情監(jiān)控機(jī)制，以便在發(fā)現(xiàn)關(guān)于桂林米粉的負(fù)面輿論時(shí)，相關(guān)部門能夠迅速收集、分析和評(píng)估并及時(shí)采取相應(yīng)措施，最大限度地減少對(duì)品牌形象的不良影響。通過上述措施，可提升預(yù)包裝桂林米粉行業(yè)的信譽(yù)，展現(xiàn)其誠信專業(yè)形象，進(jìn)而提升品牌聲譽(yù)和市場接受度。

4 結(jié)語

預(yù)包裝桂林米粉作為地方特色美食與現(xiàn)代食品工業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，其知名度的提升需要多維度的共同努力，包括優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新營銷策略、深化品牌建設(shè)和強(qiáng)化文化傳播等。通過這一系列措施，可有效提高預(yù)包裝桂林米粉市場知名度，促進(jìn)預(yù)包裝桂林米粉的發(fā)展，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)方便快捷食品的需求。

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