摘 要：電商直播作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，為消費(fèi)者創(chuàng)造了沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。直播主播作為直播間的意見領(lǐng)袖，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有重要影響。本研究基于SOR理論模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)并運(yùn)用SPSS進(jìn)行處理得到以下結(jié)論：在電商直播中，主播的響應(yīng)性與娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感和信任均有正向影響，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)性；社會(huì)臨場(chǎng)感；信任；購(gòu)買意愿

大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的更新迭代為人們提供了高效便捷的資源共享方式，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已被默認(rèn)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎之一。與傳統(tǒng)電商相比，電商直播主播的存在讓電商直播具有實(shí)時(shí)交互性、趣味性等特征，促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。前人學(xué)者在電商方面的研究多數(shù)集中于行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展和營(yíng)銷策略等，缺少對(duì)主播與消費(fèi)者結(jié)合的研究。因此，本文基于電商直播模式下消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，深入“互動(dòng)性”這一電商直播最為顯著的特征，探究其對(duì)消費(fèi)者社會(huì)臨場(chǎng)感和信任的影響。希望本文的研究在實(shí)踐中給相關(guān)企業(yè)提供一定借鑒，從而提升電商直播效果，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、文獻(xiàn)綜述

1.互動(dòng)性

學(xué)術(shù)界對(duì)互動(dòng)性（interactivity）的研究最初集中在用戶與計(jì)算機(jī)之間的交互作用上，將其定義為計(jì)算機(jī)系統(tǒng)對(duì)使用者的響應(yīng)能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的發(fā)展與普及，以網(wǎng)站作為溝通媒介的互動(dòng)得到了諸多學(xué)者的關(guān)注。在電商直播時(shí)，互動(dòng)性可被理解為消費(fèi)者打破時(shí)空限制與主播進(jìn)行交流時(shí)的互動(dòng)感知。王翠翠等認(rèn)為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)在極大程度上對(duì)用戶產(chǎn)生了積極影響，且互動(dòng)性是電商直播的本質(zhì)。

2.社會(huì)臨場(chǎng)感

社會(huì)臨場(chǎng)感最早用于衡量個(gè)體在利用媒介進(jìn)行通信交流時(shí)感知到他人真正存在的程度。拓展到電商直播領(lǐng)域，羅利河在分析網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)發(fā)現(xiàn)其持續(xù)交互性對(duì)用戶的社會(huì)臨場(chǎng)感有正向影響；吳娜等認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感包括意識(shí)、情感和認(rèn)知臨場(chǎng)感三個(gè)維度，且與單一的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式對(duì)比，電商直播搭建了內(nèi)容豐富性更高的購(gòu)物環(huán)境，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)意識(shí)、情感的響應(yīng)程度，加強(qiáng)了社會(huì)臨場(chǎng)感。然而，國(guó)內(nèi)目前基于電商直播領(lǐng)域?qū)ι鐣?huì)臨場(chǎng)感的研究較少，因此，本文將借鑒現(xiàn)有領(lǐng)域的研究，探究消費(fèi)者在觀看直播或與主播互動(dòng)時(shí)感受到的社交能力，即電商直播環(huán)境下的社會(huì)臨場(chǎng)感。

3.消費(fèi)者信任

在心理學(xué)領(lǐng)域，信任被認(rèn)為是人與組織之間的重要聯(lián)系。在電商交易模式下，信任指的是消費(fèi)者對(duì)商家的依賴程度及相信自身利益能被滿足的態(tài)度傾向。潘煜等認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)直播銷售的虛擬交易環(huán)境中，能否產(chǎn)生信任機(jī)制決定了交易的成功與否。本文將消費(fèi)者信任定義為電商直播時(shí)消費(fèi)者對(duì)主播的期望與信賴程度。

4.購(gòu)買意愿

理性行為理論認(rèn)為購(gòu)買意愿代表了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀態(tài)度，是判斷購(gòu)買行為發(fā)生概率的最佳預(yù)測(cè)指標(biāo)，如邵兵家等的研究模型表明當(dāng)顧客偏愛某個(gè)商品時(shí)會(huì)產(chǎn)生正向購(gòu)買意愿。本文中的購(gòu)買意愿指直播時(shí)消費(fèi)者對(duì)主播推薦的產(chǎn)品的主觀消費(fèi)傾向性。

二、研究假設(shè)與研究模型

1.研究假設(shè)

（1） 主播互動(dòng)性與社會(huì)臨場(chǎng)感

龔艷萍等的研究表明基于人人互動(dòng)能顯著增強(qiáng)用戶沉浸感及社會(huì)臨場(chǎng)感。在電商直播中，消費(fèi)者可通過(guò)彈幕向主播提出疑問(wèn)，主播若能積極回復(fù)反饋，將有利于引發(fā)消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感，如姜參等在B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究中得出及時(shí)的互動(dòng)與響應(yīng)給予了消費(fèi)者更強(qiáng)的參與感，有利于沉浸感與臨場(chǎng)感的產(chǎn)生。同時(shí)，小游戲和抽獎(jiǎng)互動(dòng)等娛樂(lè)方式可有效拉近個(gè)體之間的距離，增加與消費(fèi)者之間的互動(dòng)程度，從而引發(fā)社會(huì)臨場(chǎng)感。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：響應(yīng)性正向影響消費(fèi)者社會(huì)臨場(chǎng)感。

H1b：娛樂(lè)性正向影響消費(fèi)者社會(huì)臨場(chǎng)感。

（2） 主播互動(dòng)性與消費(fèi)者信任

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性，缺乏信任被認(rèn)為是目前阻礙電子商務(wù)充分發(fā)揮的主要障礙之一。作為連接商家和消費(fèi)者的橋梁，主播可以通過(guò)互動(dòng)的形式向消費(fèi)者傳達(dá)信息從而建立信任。錢錦等的研究表明，投入互動(dòng)的時(shí)間和精力越多，感知信任就越強(qiáng)。并且，主播的答復(fù)與消費(fèi)者問(wèn)題的相關(guān)性越高，越具針對(duì)性，溝通越順暢，就越容易提升消費(fèi)者的產(chǎn)品關(guān)注度，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不確定性的焦慮，從而逐漸建立信任。提供有趣的購(gòu)物體驗(yàn)不僅能提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，還能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的積極態(tài)度從而建立更強(qiáng)的信任。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2a：響應(yīng)性正向影響消費(fèi)者信任。

H2b：娛樂(lè)性正向影響消費(fèi)者信任。

（3） 社會(huì)臨場(chǎng)感與購(gòu)買意愿

缺少親密關(guān)系的互動(dòng)是虛擬社交環(huán)境中無(wú)法避免的一個(gè)問(wèn)題，而社會(huì)臨場(chǎng)感能夠在一定程度上幫助消費(fèi)者打破物理距離。趙保國(guó)等認(rèn)為在虛擬體驗(yàn)中消費(fèi)者感知的臨場(chǎng)感越高，越有可能對(duì)商品做出好評(píng)，展現(xiàn)出更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。消費(fèi)者若能在直播時(shí)感受到與他人建立了和諧的關(guān)系，他們的積極情緒就越強(qiáng)，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：社會(huì)臨場(chǎng)感正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

（4） 消費(fèi)者信任與購(gòu)買意愿

無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是電商直播，信任都是促使交易達(dá)成的基礎(chǔ)。在接觸不到商品實(shí)物的虛擬消費(fèi)環(huán)境下，主播的實(shí)時(shí)答疑與互動(dòng)能有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而產(chǎn)生信任機(jī)制并觸發(fā)購(gòu)買行為。田麗麗等指出消費(fèi)者對(duì)主播的情感信任在一定程度上積極影響了其購(gòu)買意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者信任正向影響購(gòu)買意愿。

（5） 社會(huì)臨場(chǎng)感與信任在主播互動(dòng)性和消費(fèi)者購(gòu)買意愿間的中介作用

基于刺激-機(jī)體-行為（SOR）反應(yīng)理論，個(gè)體在受到外部刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生一系列的心理體驗(yàn)，從而進(jìn)一步影響其認(rèn)知與行為。在電商直播中，主播的頻繁互動(dòng)可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的社會(huì)臨場(chǎng)感并建立信任，同時(shí)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。趙宏霞等的研究指出，誠(chéng)信性和善意性信任是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中關(guān)鍵的中介變量。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5a：社會(huì)臨場(chǎng)感在響應(yīng)性和購(gòu)買意愿間有中介作用。

H5b：社會(huì)臨場(chǎng)感在娛樂(lè)性和購(gòu)買意愿間有中介作用。

H5c：信任在響應(yīng)性和購(gòu)買意愿間有中介作用。

H5d：信任在娛樂(lè)性和購(gòu)買意愿間有中介作用。

2.研究模型

SOR理論最初由Mehrabian 和 Russel在環(huán)境心理學(xué)的研究中提出，用于說(shuō)明環(huán)境刺激會(huì)促使個(gè)體做出親近或規(guī)避的行為。隨著電子商務(wù)的興起，SOR理論被學(xué)者們廣泛應(yīng)用到購(gòu)買行為的領(lǐng)域。例如，紀(jì)曼等基于SOR理論，發(fā)現(xiàn)直播平臺(tái)主播的響應(yīng)性（S）通過(guò)影響消費(fèi)者感知功能價(jià)值（O）進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿（R）產(chǎn)生影響?；谠摾碚撃Ｐ团c本文貼合的研究視角，本文將消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感和其信任作為中介，選取電商主播互動(dòng)時(shí)的響應(yīng)性和娛樂(lè)性作為刺激變量，探究其對(duì)消費(fèi)者最終購(gòu)買意愿的影響。本研究的研究模型如圖1所示。

三、實(shí)證研究設(shè)計(jì)

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為確保結(jié)果的真實(shí)性與準(zhǔn)確性，本文參考國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中的成熟量表測(cè)量變量，并結(jié)合電商直播的情境對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行相關(guān)修正。調(diào)查問(wèn)卷共分為三部分：第一，有關(guān)被調(diào)查者對(duì)電商直播的了解程度及應(yīng)用頻率，以便甄別符合調(diào)研的樣本。第二，有關(guān)電商直播場(chǎng)景下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的調(diào)查量表，包含對(duì)響應(yīng)性、娛樂(lè)性、社會(huì)臨場(chǎng)感、信任和購(gòu)買意愿五個(gè)變量的測(cè)量，并采用李克特5級(jí)量表，從1到5依次表示“非常同意”“同意”“不確定”“不同意”和“非常不同意”。第三，有關(guān)被調(diào)查者的基本信息，包含性別、年齡、受教育程度和月消費(fèi)程度等。本文中的變量測(cè)量指標(biāo)來(lái)源如表1所示：

2.數(shù)據(jù)收集

本問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星制作，并依靠線上平臺(tái)和社交媒體等進(jìn)行發(fā)放，最終收集問(wèn)卷共179份。刪除因答題時(shí)間過(guò)短、答案前后矛盾和無(wú)電商消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)卷后，共得到有效問(wèn)卷139份。結(jié)果顯示被調(diào)查者多為18～25歲女性，大學(xué)本科學(xué)歷居多，月可支配收入水平超過(guò)5000元的占75.54%。50.36%的被調(diào)查者平均每天觀看電商直播的時(shí)間在30分鐘至1小時(shí)，購(gòu)買次數(shù)多于3次的超過(guò)70%，可見電商直播受眾的消費(fèi)能力可觀且本文樣本具有一定代表性。最終樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表2所示：

四、研究結(jié)果分析

1.信度和效度分析

本文首先運(yùn)用SPSS24軟件計(jì)算Cronbach's Alpha 系數(shù)以檢測(cè)問(wèn)卷信度，結(jié)果顯示五個(gè)維度的Cronbach's Alpha值均在0.7～0.9，說(shuō)明問(wèn)卷整體信度良好。本研究繼續(xù)使用KMO值和Bartlett指數(shù)對(duì)問(wèn)卷的效度進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果顯示各維度的KMO值均大于0.7且顯著性P值均為0.000，說(shuō)明問(wèn)卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)合理且具有效性。綜上，本文通過(guò)信度和效度檢測(cè)，相關(guān)數(shù)據(jù)如表3所示。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究按照SPSS24中的Process程序進(jìn)行，采用bootstrap法做調(diào)節(jié)中介分析。結(jié)果顯示四條路徑間接效應(yīng)值的95%置信區(qū)間均不包括數(shù)字0，說(shuō)明社會(huì)臨場(chǎng)感和信任在本研究模型中具有顯著的中介作用，假設(shè)H5a-H5d成立。相關(guān)數(shù)據(jù)如表4所示：

五、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

本文從電子商務(wù)直播模式切入，構(gòu)建了電商主播互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的SOR理論模型。研究聚焦于響應(yīng)性與娛樂(lè)性兩個(gè)變量因素并引入社會(huì)臨場(chǎng)感和信任兩個(gè)中介，通過(guò)實(shí)證研究和分析得出以下結(jié)論：

（1） 主播響應(yīng)性與娛樂(lè)性均對(duì)消費(fèi)者社會(huì)臨場(chǎng)感和信任有顯著正向影響作用。主播對(duì)消費(fèi)者的響應(yīng)速度越快、答疑質(zhì)量越高，越有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信任。此外，娛樂(lè)互動(dòng)形式越豐富越能增強(qiáng)消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)感并產(chǎn)生愉悅感，增強(qiáng)消費(fèi)者在電商購(gòu)物時(shí)的社會(huì)臨場(chǎng)感。

（2） 社會(huì)臨場(chǎng)感和信任均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著正向影響作用。相比傳統(tǒng)銷售模式，電子商務(wù)營(yíng)銷模式更具多樣性，構(gòu)建真實(shí)購(gòu)物場(chǎng)景并確保頻繁的實(shí)時(shí)互動(dòng)可在拉近消費(fèi)者與主播距離的同時(shí)產(chǎn)生身臨其境的感覺，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。

（3） 社會(huì)臨場(chǎng)感和信任均在主播互動(dòng)性和消費(fèi)者購(gòu)買意愿間起中介作用。強(qiáng)烈的社會(huì)臨場(chǎng)感和信任是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿的基礎(chǔ)。主播的響應(yīng)性和娛樂(lè)性對(duì)兩個(gè)中介的影響作用越顯著就越容易觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

2.啟示與建議

（1） 豐富直播互動(dòng)性。主播應(yīng)提高響應(yīng)性，例如，實(shí)時(shí)關(guān)注彈幕，盡可能了解消費(fèi)者的需求并針對(duì)高頻出現(xiàn)的問(wèn)題給出具有針對(duì)性的答復(fù)。頻繁的信息交互可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，從而增強(qiáng)信任并引發(fā)購(gòu)買行為。同時(shí)，主播還應(yīng)提高直播的娛樂(lè)性，例如，發(fā)起搶紅包、定時(shí)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)吸引消費(fèi)者，或邀請(qǐng)明星或?qū)＜业茸隹椭辈ラg，拉近與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)信任感，促進(jìn)購(gòu)買意愿。

（2） 重視直播規(guī)范性、真實(shí)性、專業(yè)性。電商直播市場(chǎng)不斷擴(kuò)張的同時(shí)，各直播間應(yīng)杜絕一切夸大宣傳和售假等問(wèn)題，并尋找專業(yè)性高且負(fù)責(zé)任的主播。調(diào)查結(jié)果顯示電商直播的受眾多為18～25歲女性，她們本身具有一定的信息篩選和產(chǎn)品甄別能力，因此對(duì)產(chǎn)品有足夠了解且積極關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)的主播才更能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的信任程度和購(gòu)買意愿。

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作者簡(jiǎn)介：童謠（2002.08— ），女，漢族，浙江杭州人，本科，研究方向：消費(fèi)心理學(xué)。