摘 要：在全球化背景下，跨國經(jīng)營為企業(yè)提供了擴大市場的機會，但同時也面臨著外來者劣勢的挑戰(zhàn)，企業(yè)常遭遇東道國市場的打壓和政府的嚴(yán)格規(guī)制。對外來者劣勢的研究主要集中于國際商務(wù)領(lǐng)域，文章引入溝通視角，關(guān)注跨國企業(yè)面臨政府規(guī)制的危機溝通策略。文章使用縱向單案例研究法和話語分析法，對美國封禁TikTok事件進行歷時分析?；谇榫澄C溝通理論，研究發(fā)現(xiàn)：面對政府規(guī)制這類外來者劣勢，TikTok主要采取否認(rèn)型和支撐型溝通策略。一方面，對政府規(guī)制的核心問題進行改進和溝通，獲得其經(jīng)營合法性；另一方面，通過承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，塑造企業(yè)形象，影響利益相關(guān)者的看法，克服外來者劣勢。文章可豐富與補充跨國企業(yè)克服外來者劣勢以及危機溝通策略的相關(guān)研究，為跨國企業(yè)的經(jīng)營提供一些啟示。

關(guān)鍵詞：TikTok；跨國企業(yè)；外來者劣勢；危機溝通策略；情境危機溝通理論

中圖分類號：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2096-8418（2024）04-0063-11

一、問題的提出

全球化浪潮下，跨國企業(yè)已成為國際經(jīng)濟與文化交流的關(guān)鍵力量。然而，跨國企業(yè)常常面臨“外來者劣勢”，即相對于本土競爭者所面對的額外成本，［1］這主要源于文化差異、制度障礙以及東道國政府規(guī)制等因素?？鐕髽I(yè)和東道國政府之間呈現(xiàn)出復(fù)雜的關(guān)系。跨國企業(yè)通過技術(shù)轉(zhuǎn)移和提供就業(yè)機會推動?xùn)|道國經(jīng)濟發(fā)展，但東道國政府為了保護本土產(chǎn)業(yè)，對跨國企業(yè)進行規(guī)制，甚至僅因其母國身份就對其歧視。［2］［3］［4］同時，克服外來者劣勢的焦點從國家層面轉(zhuǎn)到產(chǎn)業(yè)層面，［5］企業(yè)須克服外來者劣勢才能在海外順利經(jīng)營。

外來者劣勢是跨國企業(yè)面臨的主要危機，其中一個表現(xiàn)是企業(yè)遭受東道國政府的嚴(yán)格規(guī)制。自2019年以來，美國以數(shù)據(jù)隱私和國家安全威脅為由多次封禁TikTok，其根本原因在于TikTok的外來者身份，反映了政府規(guī)制與跨國企業(yè)發(fā)展的較量。外來者劣勢是跨國企業(yè)常常遭遇的危機情境，因此研究應(yīng)對外來者劣勢的策略對企業(yè)的全球化擴張具有重要意義。

溝通被認(rèn)為是應(yīng)對外來者劣勢的有效策略，［6］也是企業(yè)危機管理的重要方式。本文認(rèn)為，僅從國際商務(wù)領(lǐng)域分析跨國企業(yè)從經(jīng)營維度來應(yīng)對外來者劣勢的視角過于單一，需要從溝通維度看企業(yè)和東道國政府的互動過程，關(guān)注企業(yè)通過“說什么”來渡過危機對促進兩者的理解和合作具有意義。TikTok作為傳媒產(chǎn)業(yè)，與高科技產(chǎn)業(yè)具有不同的特點。產(chǎn)品以信息和文化為主，具有非物質(zhì)性、可復(fù)制性和易傳播性，因而過去克服外來者劣勢的經(jīng)驗不一定適用。本文的核心問題是：在海外市場經(jīng)營的過程中，跨國企業(yè)如何通過和東道國政府的溝通來消解外來者劣勢？本文以美國封禁TikTok事件為案例，對其進行歷時五年（2019—2024）的考察，探討跨國企業(yè)應(yīng)對東道國政府規(guī)制這類外來者劣勢的危機溝通策略。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）如何消除外來者劣勢？

跨國企業(yè)是推動全球經(jīng)濟增長的關(guān)鍵要素，在技術(shù)和知識轉(zhuǎn)移等方面發(fā)揮了重要作用。然而，由于治理結(jié)構(gòu)特征、組織身份背景和追求政治目的等原因，跨國企業(yè)常遭東道國利益相關(guān)者的歧視與抵制，［7］［8］其中最具挑戰(zhàn)的問題是如何應(yīng)對東道國政府的規(guī)制。［9］

由于文化距離、地理距離和制度距離的不對稱，跨國企業(yè)需要克服這些差異性因素才能順利經(jīng)營，這一現(xiàn)象指“外來者劣勢（liability of foreignness）”，包括額外的經(jīng)濟和社會成本。［10］［11］［12］外來者劣勢源于環(huán)境和企業(yè)兩方面，前者指母國和東道國環(huán)境，后者指企業(yè)的所有權(quán)結(jié)構(gòu)和學(xué)習(xí)等因素。［13］

為克服外來者劣勢，跨國企業(yè)常用制度同構(gòu)、組織學(xué)習(xí)、組織身份變革和承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任等策略。［14］［15］［16］［17］技術(shù)優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟和差異化產(chǎn)品［18］是跨國企業(yè)有能力應(yīng)對東道國政府規(guī)制的主要原因。雖然TikTok憑借算法推薦和分發(fā)技術(shù)與同類產(chǎn)品形成差異化競爭，［19］［20］但卻缺乏與東道國政府的議價能力，在海外市場屢遭打壓。過去跨國企業(yè)應(yīng)對東道國政府規(guī)制的策略是否仍適用，尤其是TikTok屬于傳媒產(chǎn)業(yè)，存在其特殊性。溝通作為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分，是跨國企業(yè)面對外來者劣勢通常采取的戰(zhàn)略之一，［6］（119-120）可以避免企業(yè)和利益相關(guān)者的誤解與沖突，然而很少有研究從溝通出發(fā)。

（二）跨國企業(yè)的危機溝通策略研究

為了刻畫東道國政府與跨國企業(yè)的規(guī)制與應(yīng)對過程，本文將溝通策略引入跨國企業(yè)的外來者劣勢研究，關(guān)注兩者的溝通過程?？鐕髽I(yè)面臨的外來者劣勢屬于危機事件，其溝通策略屬于危機溝通研究范疇。當(dāng)有事件威脅到企業(yè)行為的合法性和生存時就會發(fā)生危機，［21］和利益相關(guān)者的溝通、協(xié)商與對話是危機傳播管理的核心要素。［22］

對危機管理的研究主要從管理學(xué)和傳播學(xué)的角度展開。前者通過對組織體制機制等方面的建設(shè)進行改進，以恢復(fù)組織正常運營秩序；后者通過和利益相關(guān)者的溝通與對話，以獲得更大范圍的認(rèn)同和理解，從而恢復(fù)組織聲譽和形象。既往關(guān)于企業(yè)危機溝通的研究主要關(guān)注企業(yè)面對社會公眾的危機溝通策略，分析企業(yè)在面臨危機事件時如何公開回應(yīng)與溝通，從而重塑組織形象。企業(yè)與政府的溝通策略研究大多關(guān)注普通情境下的政企溝通，探索企業(yè)如何維護政企關(guān)系，關(guān)于跨國企業(yè)面對政府規(guī)制的危機溝通策略研究較少。

對TikTok封禁事件的研究多從國家意識形態(tài)角度出發(fā)，強調(diào)中國身份和政治因素是其遭到海外封禁的主要原因，是地緣政治和社交媒體平臺全球化間的沖突所導(dǎo)致的結(jié)果，［23］［24］［25］［26］是美國對中國崛起的戰(zhàn)略焦慮而對中國企業(yè)進行的打壓行為。［27］然而這是將經(jīng)貿(mào)問題政治化。本文認(rèn)為，意識形態(tài)只是一個影響因素，一旦陷于意識形態(tài)框架，則上升為國家之間的戰(zhàn)略競爭，需國家層面的反應(yīng)機制來解決，［28］而非企業(yè)可以處理的問題。因而，本文跳出意識形態(tài)框架，從產(chǎn)業(yè)角度展開探討，回到跨國企業(yè)海外經(jīng)營的根本出發(fā)點來討論TikTok封禁事件，僅僅將其視為企業(yè)由于在跨國經(jīng)營面臨外來者劣勢而遭遇的危機。

（三）情境危機溝通理論

危機溝通研究主要分為修辭學(xué)和管理學(xué)取向，［29］分別以優(yōu)化理論［30］和形象修復(fù)理論［31］為代表。Coombs整合了兩大傳統(tǒng)取向，提出情境危機溝通理論（Situational Crisis Communication Theory，簡稱SCCT理論），認(rèn)為危機管理者應(yīng)根據(jù)不同危機情境采取不同的溝通策略來解決危機。該理論由危機情境、危機溝通策略和危機情境與溝通策略的匹配系統(tǒng)組成。組織在最初的危機反應(yīng)須提供指導(dǎo)性信息，即利益相關(guān)者需要和想要知道的信息，這有助于選擇合適的危機溝通策略。［32］危機被分為受害者型、意外型和可預(yù)防型危機情境。危機溝通策略分為主要和次要策略，前者是否認(rèn)型、淡化型和重建型策略，后者是支撐型策略，用于主要策略的補充（具體見表1）。SCCT理論建立了系統(tǒng)整合的危機溝通策略指南，引入了利益相關(guān)者和危機歷史的概念。前者是危機溝通管理的重點，［33］后者強調(diào)組織在危機處理上的延續(xù)性，適用于TikTok封禁事件的動態(tài)發(fā)展。

綜上所述，現(xiàn)有研究存在以下不足：（1）對跨國企業(yè)的外來者劣勢的研究主要集中于國際商務(wù)領(lǐng)域，關(guān)注跨國企業(yè)如何通過組織變革等策略來克服外來者劣勢。已有研究關(guān)注到溝通策略的重要性，但缺乏深入分析。（2）企業(yè)危機溝通策略研究主要集中于企業(yè)面臨突發(fā)事件的危機溝通策略，較少關(guān)注跨國企業(yè)由于東道國政府規(guī)制而面對的企業(yè)-政府間的危機溝通策略。（3）對TikTok封禁事件的現(xiàn)有討論主要從地緣政治角度出發(fā)，將封禁事件歸因為意識形態(tài)的影響。因而，有必要對跨國企業(yè)克服外來者劣勢危機的溝通策略進行探索。本文基于情境危機溝通理論，探討跨國企業(yè)如何通過危機溝通策略來消解外來者劣勢。

三、研究方法與案例選擇

（一）研究方法

本文使用縱向單案例研究法，主要基于以下原因：其一，本文核心問題是回答“如何”的問題；［35］其二，本文對研究對象進行歷時分析，單案例研究法適合深入研究個體的長期動態(tài)發(fā)展過程。本文關(guān)注跨國企業(yè)的危機溝通策略，因而使用話語分析法，梳理政府和企業(yè)的話語表達(dá)，探索這一危機溝通如何開展。經(jīng)驗材料包括美國和中國政府關(guān)于TikTok的聲明或文件、TikTok的官方聲明、企業(yè)內(nèi)部信、法律文件以及媒體報道與業(yè)界評論。通過單案例研究法和話語分析法，本文探討跨國企業(yè)如何通過危機溝通策略來消解外來者劣勢。既考慮到跨國企業(yè)的雙重身份，又避免陷入意識形態(tài)框架。

（二）案例選擇

單案例研究法要求案例具有典型性。［35］（73）本文選擇美國封禁TikTok事件作為研究對象，主要原因如下：其一，TikTok作為全球短視頻行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其跨國經(jīng)營具有示范作用。通過采取整合、本地化和去政治化等策略，TikTok迅速獲得全球影響力。［36］［37］［38］［39］截至2024年4月，TikTok全球用戶總數(shù)已達(dá)19億，月活躍用戶達(dá)15.6億。這一數(shù)據(jù)彰顯出其經(jīng)驗具有代表性。其二，TikTok屢次遭遇海外國家的禁令，主要指控包括數(shù)據(jù)安全、隱私和算法操控等問題。［40］在與美國政府五年的博弈中遭遇了從中央到地方各級政府的打壓，TikTok有過成功的應(yīng)對經(jīng)驗，其溝通策略具有代表性。

因而，本文跳出基于地緣政治框架的討論，僅關(guān)注TikTok的跨國產(chǎn)業(yè)屬性，分析其作為跨國企業(yè)消解外來者劣勢這類危機的溝通策略?；谇榫澄C溝通理論，本文以美國封禁TikTok事件為例，探討TikTok在美國遭遇的東道國政府規(guī)制與其危機溝通策略，關(guān)注的核心問題是“跨國企業(yè)如何通過危機溝通來消解外來者劣勢這類危機?！?/p>

四、如何消解外來者劣勢：TikTok的危機溝通策略分析

以典型事件為依據(jù)，本文將TikTok面臨的危機分為三個階段，分別對應(yīng)特朗普禁令事件、TikTok聽證會事件和TikTok剝離法案事件。本文關(guān)注的危機是指TikTok由于外來者劣勢而遭遇的美國政府規(guī)制這一危機情境，因而主要關(guān)注TikTok和美國政府的溝通過程。

（一）“特朗普禁令事件”階段：以否認(rèn)型為主的溝通策略

2020年，出于“國家安全”的考慮，時任總統(tǒng)特朗普簽署了兩項行政令以禁止TikTok的運營。第一則指控TikTok會“自動獲取用戶的大量信息”、威脅到“美國的國家安全、外交政策和經(jīng)濟”，［41］第二則指責(zé)字節(jié)跳動“可能采取威脅損害美國國家安全的行動”。［42］危機源于該年6月公眾對TikTok“抓取iPhone 用戶復(fù)制到剪貼板里的文字”行為的質(zhì)疑，［43］是技術(shù)錯誤事故，因而屬于有一定責(zé)任的意外型危機情境。

面對剪貼板事件，TikTok采取替罪羊的溝通策略，將讀取剪貼板的行為歸結(jié)于“谷歌廣告SDK集成的觸發(fā)”，但“數(shù)據(jù)沒有發(fā)送給TikTok”，使用戶“誤以為TikTok出于不明確的目的使用數(shù)據(jù)”。［44］同樣，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴采取同種策略，在內(nèi)部信回應(yīng)稱“多數(shù)人把這次事件問題的焦點搞錯了”，指出危機核心在于美國政府“希望（對TikTok進行）全面封禁以及更多”，將原因歸結(jié)于美國的打壓，而非組織內(nèi)部問題。

TikTok通過“與美國政府的真誠接觸”，使用補償策略，為其“擔(dān)憂提供建設(shè)性的解決方案”。［45］為回應(yīng)美國政府關(guān)于“數(shù)據(jù)隱私和安全”的質(zhì)疑，TikTok聲明“所有美國用戶的數(shù)據(jù)都被存儲在美國”，且“不受中國法律管轄”。［46］字節(jié)跳動向美國政府提交提案，計劃成立“總部位于美國”的新公司TikTok Global，并設(shè)立“數(shù)據(jù)透明度與問責(zé)中心”。不僅提供TikTok的“內(nèi)容審核過程和推薦系統(tǒng)的詳細(xì)信息”，而且“公開審核準(zhǔn)則和算法源代碼”，是同行公司中的首例。［45］此外，TikTok在和美國政府的溝通中承諾將提供2萬個新工作崗位，［47］以進一步為美國社會做出貢獻(xiàn)。這些措施通過官網(wǎng)聲明、內(nèi)部信等方式傳達(dá)給利益相關(guān)者，屬于指示性信息，以挽回企業(yè)形象。

盡管一直在溝通，但美國政府仍要求TikTok出售美國業(yè)務(wù)，對此TikTok采取支撐型和否認(rèn)型溝通策略。一方面，采取犧牲的溝通策略，強調(diào)企業(yè)是受害者，稱“強制美國業(yè)務(wù)出售給美國公司”是“不合理”但“在法律程序里”的行為，自己“必須遵守法律”。［48］起訴前，TikTok發(fā)布聲明稱“更傾向于建設(shè)性的對話”，但“由于行政命令威脅到美國業(yè)務(wù)”，“因此別無選擇”，才通過訴訟對“對美國政府禁止 TikTok 的行為提出質(zhì)疑”。［49］另一方面，采用否認(rèn)型溝通策略。其一，直接否認(rèn)美國政府的指控。張一鳴在內(nèi)部信中表明“不認(rèn)同決定，因為一直以來都堅持確保用戶數(shù)據(jù)安全、平臺中立性和透明度”。［50］TikTok聲明“堅決不同意政府認(rèn)為 TikTok 對國家安全構(gòu)成威脅的立場”，強調(diào)“從未與中國政府共享用戶數(shù)據(jù)”或“應(yīng)中國政府的要求審查內(nèi)容”。［45］其二，采取攻擊指控者的溝通策略，指責(zé)特朗普的行政命令“未經(jīng)任何正當(dāng)程序發(fā)布”且“沒有遵守法律”，體現(xiàn)出“美國政府對事實毫不關(guān)心”，“試圖介入私營企業(yè)之間的談判”，譴責(zé)其不應(yīng)對企業(yè)進行直接監(jiān)管和封禁，屬于違憲行為。［45］在訴狀中，TikTok既提醒美國法院其為滿足美國外國投資委員會的要求而“提供了大量信息”，又指責(zé)其“真誠努力遭到了無視”。［49］2020年10月30日，美國聯(lián)邦法官叫停禁令。封禁危機暫時告一段落。

在2019—2020年，美國對TikTok的打壓主要是政府的直接干預(yù)，試圖通過總統(tǒng)行政命令來限制TikTok的美國業(yè)務(wù)。TikTok既采取實質(zhì)性方案以應(yīng)對美國政府質(zhì)疑，又和利益相關(guān)者積極溝通，主要采取否認(rèn)型策略，并輔以重建型和支撐型策略。具體溝通渠道包括官網(wǎng)聲明、內(nèi)部信和法律訴訟。前兩種渠道主要為了表明企業(yè)的態(tài)度以及公布應(yīng)對舉措，后一種渠道是和美國政府溝通失敗后“別無選擇”的決定，［49］旨在解決禁令危機，繼續(xù)合法運營。

（二）“TikTok聽證會事件”階段：以否認(rèn)和淡化型為主的溝通策略

拜登總統(tǒng)上臺后，撤銷了特朗普禁令，改為全面審查對包括TikTok在內(nèi)的外國應(yīng)用程序。盡管此階段美國聯(lián)邦及大部分州政府禁止在政府設(shè)備上安裝TikTok，但其在美國市場正常運營。2023年3月，美國國會眾議院能源和商業(yè)委員以“保護美國人的數(shù)據(jù)隱私和兒童安全”為名舉行聽證會，重點審查TikTok對未成年人安全、數(shù)據(jù)泄露與操縱及隱私安全的潛在威脅，［51］表達(dá)了對TikTok與中國政府關(guān)系的擔(dān)憂。此階段TikTok面臨著更嚴(yán)重的危機史，并且聽證會提高了公眾關(guān)注度。由于聽證會上議員的荒謬拷問和周受資的儒雅回答形成了鮮明反差，使輿論傾向認(rèn)為TikTok是受害者。因而屬于受害者型危機。

TikTok首先采取淡化型和支撐型溝通策略，既提醒用戶關(guān)注禁令，又試圖淡化危機嚴(yán)重性。一方面，TikTok使用提醒和犧牲策略，發(fā)布視頻強調(diào)“這是對TikTok的禁令”，［52］采取犧牲的溝通策略表明TikTok是受害者，并提醒用戶這是“對你和你的聲音的禁令”。［53］另一方面，周受資表示這“是機會，而不是生死攸關(guān)的時刻”，［53］采取合理化的策略以減輕外界對危機的感知。在接受《華爾街日報》采訪時，他辯解稱“如果保護國家安全是目標(biāo)，撤資不能解決問題”，因為“所有權(quán)的變更不會對數(shù)據(jù)流或訪問帶來改變”，［53］強調(diào)美國政府提供的方案無法解決其指控，并非不愿采納。

聽證會上，一方面，TikTok采取直接否認(rèn)的策略，將企業(yè)身份和中國身份進行區(qū)隔，以克服外來者身份劣勢。其一，公司高管身份和母公司所在國無關(guān)。周受資強調(diào)自己是“新加坡人”，［54］將本人身份和中國剝離。其二，公司結(jié)構(gòu)和其母公司分離，運營不受母公司及母國政府的影響。通過強調(diào)TikTok“由美國和新加坡的管理團隊領(lǐng)導(dǎo)”“總部設(shè)在洛杉磯和新加坡”“在中國大陸無法使用”［54］且“將來也無意在中國運營”，［46］糾正美國政府對TikTok是“中國政府所有或控制的公司”［54］的誤解，將其定位為獨立于中國政府的私人企業(yè)，“不會被任何政府操縱”。［54］

另一方面，通過展現(xiàn)在“促進未成年人安全、數(shù)據(jù)隱私和平臺安全的努力”，［54］TikTok采取提醒的溝通策略，以企業(yè)在履行企業(yè)社會責(zé)任方面的實踐來建立良好的企業(yè)形象。其一，提醒TikTok平臺和服務(wù)的不可替代性。TikTok給“數(shù)百萬美國人”提供了“全球舞臺”，是“任何其他平臺都無法復(fù)制的”，幫助企業(yè)“蓬勃發(fā)展”。［54］其二，提醒TikTok在美國用戶數(shù)據(jù)等方面的努力，這是對美國政府核心指控的回應(yīng)。在數(shù)據(jù)安全方面，TikTok強調(diào)“德克薩斯計劃”是“前所未有的倡議”，旨在“保護美國用戶數(shù)據(jù)和美國國家安全利益”，防止數(shù)據(jù)被操縱。該計劃采取的機制“在消費者平臺上聞所未聞”，是“將安全置于短期商業(yè)成功之上的決定”。［54］在未成年保護方面，“即使功能限制了盈利機會”，TikTok仍建立“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同行”的保護措施，“是社交媒體行業(yè)的首例”。［54］

同時，采取攻擊指控者的策略，TikTok將議員對平臺推送毒品等內(nèi)容的批評歸咎于美國社會問題，而“新加坡有極為嚴(yán)格的打擊毒品的法律，所以TikTok沒有毒品的內(nèi)容”。［55］在聽證會后的內(nèi)部信中，周受資指責(zé)“（國會）沒有給我們留下多少澄清事實的空間”。［56］與此同時，TikTok提供指示性信息，“積極糾正網(wǎng)絡(luò)和媒體上的錯誤信息”，制作“TikTok 虛構(gòu) vs 事實表”提供指示性信息。［56］

此階段的打壓由美國兩黨在國會中推進，從行政機構(gòu)上升為監(jiān)管機構(gòu)。與特朗普政府被法院質(zhì)疑政府沒有權(quán)責(zé)管理相比，拜登政府“推動安全審查和國會立法”，［57］授予政府制裁威脅美國國家安全的軟件應(yīng)用程序的權(quán)限。TikTok主要通過否認(rèn)型、淡化型和支撐型策略與利益相關(guān)者進行溝通，旨在澄清其組織身份，塑造有利的身份的企業(yè)形象來獲得運營的合法性，以克服身份劣勢，以贏得美國政府對其運營合法性的認(rèn)可。通過這次聽證會，周受資代表TikTok讓外界看到了一個值得信任的個體形象。［58］

（三）“TikTok剝離法案事件”階段：四種溝通策略的混合使用

2024年3月，美國眾議院提出《保護美國人免受外國對手控制應(yīng)用程序侵害法》，強制要求字節(jié)跳動在145天內(nèi)剝離TikTok，否則將面臨禁令。該法案專門針對TikTok及其母公司字節(jié)跳動，被稱為“TikTok剝離法案”。這標(biāo)志著美國政府通過立法手段對TikTok進行根本性的干預(yù)，打壓核心是國家安全，對其市場地位產(chǎn)生深遠(yuǎn)挑戰(zhàn)。法案的提出在此前毫無預(yù)兆，是組織無法控制的挑戰(zhàn)，屬于意外型危機。

與上階段相同，TikTok第一時間采取提醒的溝通策略，引導(dǎo)公眾向國會施壓。不同的是，TikTok不僅通過視頻呼吁用戶關(guān)注，而且向全體用戶推送窗口提示，鼓動其向國會抗議，試圖影響的群體范圍明顯擴大。在第二次全員彈窗時，話語由“阻止關(guān)停TikTok”轉(zhuǎn)為“您的發(fā)聲將保護您熱愛的TikTok社區(qū)”，［59］由提醒策略轉(zhuǎn)向為討好策略，用更具感染力的話語激發(fā)用戶的歸屬感和使命感。這種主動出擊的方式雖然展示了TikTok的動員能力，但也可能加深美國政府對TikTok作為政治工具的擔(dān)憂。同時，TikTok還進行內(nèi)部游說活動，試圖通過影響議員的態(tài)度來改變法案，這實際上是補償策略，在利益方面進行協(xié)商和彌補。根據(jù)媒體報道，周受資在2024年3月13日到訪美國國會進行游說，游說重心是參議院。自2020年以來，TikTok在游說方面的投入至少增長了30倍。但業(yè)界指出盡管游說使“原先主動回避 TikTok 的涉政團體一度改變了態(tài)度”，但“也可能引起政府的反撲”。［60］

然而游說沒有達(dá)到預(yù)期效果，法案在短時間內(nèi)獲得批準(zhǔn)。對此，TikTok與字節(jié)跳動共同發(fā)起訴訟，在以訴狀為渠道的溝通中，主要采取否認(rèn)型和支撐型策略。一方面，TikTok運用直接否認(rèn)的策略，稱美國關(guān)于TikTok侵犯“國家安全”的“指控缺乏證據(jù)”，否認(rèn)指控。［61］另一方面，TikTok采取攻擊指控者的溝通策略。其一，指責(zé)法案提供的“合格剝離”方案在“商業(yè)上、技術(shù)上和法律上”［62］不可行，該法律“違憲”。［63］這包含著辯解策略，否認(rèn)方案不可行是表明自己無法控制引發(fā)危機的事件，為自己的行為辯護。其二，指責(zé)美國政府歧視TikTok，“國會為其他公司提供了避免禁令的路徑，唯獨排除了TikTok”，是國會“選擇了更政治化的針對性懲罰方式”，“暴露了其懲罰性、歧視性目的”，“違反平等保護原則”。［61］TikTok抨擊法案起草者為了避免違憲的指控，將其描述為“對TikTok 所有權(quán)的管轄”，［61］屬于犧牲的溝通策略，提醒利益相關(guān)者TikTok是危機受害者。其三，指責(zé)美國政府單向停止了和TikTok的溝通與合作，強調(diào)自己和CFIUS合作制定“國家安全協(xié)議”以解決其質(zhì)疑，但它“未作解釋便停止討論”。［62］

TikTok支撐型溝通策略也被TikTok運用，主要采取提醒策略，強調(diào)過去在數(shù)據(jù)安全的實踐和對美國市場的貢獻(xiàn)。在訴狀中TikTok表明“自愿投入超過20億美元用于建立技術(shù)和管理保障體系‘德克薩斯計劃’”，以“解決國會支持者的擔(dān)憂”。［61］同時，通過強調(diào)TikTok擁有“7000名美國”員工和“超過1.7億的美國月度用戶”，強調(diào)其是“獨一無二的在線社區(qū)”，彰顯平臺的獨特價值。這一溝通方案在上階段也被使用。

此階段美國對TikTok的制裁是國會發(fā)起的具體法案，形式為聯(lián)邦立法，在性質(zhì)和影響力上遠(yuǎn)超前兩個階段，是“美國政府和立法機構(gòu)合謀的結(jié)果”。［64］TikTok混合使用了四種溝通策略，既對剝離法案的指控進行一一回應(yīng)和指責(zé)，又對利益相關(guān)者進行補償，并提醒了他們TikTok在過去所作的努力。

五、討論與結(jié)論：溝通何以消解危機？

本文將溝通視角引入跨國企業(yè)克服外來者劣勢的研究中，圍繞“跨國企業(yè)如何通過溝通策略消解外來者劣勢危機”這一核心問題，通過對美國封禁TikTok事件進行縱向單案例研究和話語分析，基于情境危機溝通理論，探究TikTok如何通過溝通消解東道國政府規(guī)制這類危機。

第一，否認(rèn)型和支撐型溝通策略在三個階段的危機發(fā)展中都被TikTok所采納，具體包括“直接否認(rèn)”“攻擊指控者”，以及“提醒”和“犧牲”的策略。既否認(rèn)美國政府的核心指控，又將其指控歸咎于是美國政府的過錯；既提醒利益相關(guān)者TikTok在過去進行的積極工作，又將自己塑造成受害者的形象以喚起他們的同情。這兩種溝通策略的使用與其所處的危機情境有關(guān)。三次危機主要源于美國政府想要封禁TikTok，涉及美國政治和科技巨頭監(jiān)管兩個敏感事件，［65］而美國政府的指控“沒有具體證據(jù)”。［62］因此，TikTok可以通過否認(rèn)美國政府的指控，使美國政府意識到TikTok的反抗，并號召利益相關(guān)者的關(guān)注和同情。同時，由于封禁被一些人視為大國競爭對企業(yè)的傷害，使TikTok被認(rèn)為是受害者。這些策略在過往跨國企業(yè)面臨政府規(guī)制經(jīng)常使用，例如大疆創(chuàng)新面對美國政府對其是軍用企業(yè)的指控，通過官網(wǎng)聲明直接否認(rèn)指控成功應(yīng)對危機。以發(fā)視頻呼吁用戶關(guān)注和發(fā)送全體用戶彈窗為主要表現(xiàn)的提醒策略被Twitter等多家美國企業(yè)使用，屬于“美國本土公司的抗?fàn)幉呗浴薄＃?6］以游說為主要方式的補償策略也有過成功經(jīng)驗，例如在20世紀(jì)80年代，美國對日本東芝的制裁因游說而縮短了制裁時間和制裁范圍，背后本質(zhì)原因是“美國政府從日本得到了巨大的實際收益”。［67］［68］

第二，從回應(yīng)時機和渠道來看，TikTok面對質(zhì)疑能夠第一時間做出正式回應(yīng)，社交媒體和傳統(tǒng)媒體都是主要溝通渠道。掌握最佳溝通時機對提升溝通效果至關(guān)重要，［69］TikTok在印尼市場被封禁的主要原因在于當(dāng)?shù)貓F隊未及時回復(fù)印尼政府部門關(guān)于平臺內(nèi)容違規(guī)提醒的郵件，延誤了溝通。［70］在美國封禁TikTok事件中，TikTok高度重視與政府的溝通，多次表達(dá)其“致力于與國會建立公開透明的關(guān)系”的意愿，并且“期待著繼續(xù)進行透明和富有成效的對話” 。［54］在SCCT理論中，盡管溝通渠道未得到足夠重視，但它是將信息有效傳達(dá)給目標(biāo)群體的重要方式，能夠在一定程度上決定溝通策略的效果。社交媒體平臺因其便捷性和廣泛性，使組織能夠在第一時間回應(yīng)公眾的質(zhì)疑和關(guān)切，其開放性和對話性為危機溝通提供了便捷的途徑。TikTok通過在官網(wǎng)或社交平臺快速回應(yīng)危機并發(fā)布指示性信息，使公眾及時了解到企業(yè)面對危機采取的措施，主動扭轉(zhuǎn)危機局面，增強溝通的傳播范圍。傳統(tǒng)媒體因其權(quán)威性，使受眾對其信息的感知更加真實與權(quán)威。TikTok主要通過接受主流媒體的采訪，對其行為進一步闡釋和澄清，增強其溝通的可信度。值得注意的是，法律訴訟也是TikTok的溝通渠道，其根本目的是通過陳述自己的訴求，和美國司法機構(gòu)進行溝通。同時，和公眾的溝通是為了使政府看到TikTok的影響力。兩者都是為了使美國政府可以更改封禁措施。

第三，外來者劣勢是企業(yè)跨國經(jīng)營時面臨的常態(tài)情境，并非通過一次溝通就可以徹底消解，是企業(yè)和政府不斷溝通博弈的過程。美國政府對TikTok的規(guī)制經(jīng)歷了從行政命令到國會監(jiān)管，再到國會立法的轉(zhuǎn)變，由直接的行政干預(yù)轉(zhuǎn)向更復(fù)雜的法規(guī)審查和立法過程。美國政府的關(guān)注點從國家安全和數(shù)據(jù)隱私，逐漸擴展到社會責(zé)任和未成年人安全問題。盡管在前兩個階段，TikTok通過溝通渡過了危機，但美國政府在不斷升級規(guī)制的手段和措施，其指控問題也在不斷放大。這說明跨國企業(yè)和東道國政府規(guī)制的博弈是一個反復(fù)的過程?？鐕髽I(yè)常面臨身份模糊等外來者劣勢，［16］過往研究發(fā)現(xiàn)，跨國企業(yè)可以通過澄清身份［16］和承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任［17］等方案來解決外來者劣勢。然而在此案例中，TikTok在過往階段都曾在這些方面進行努力，卻在2024年依然面臨著封禁危機。由此可見，既有克服外來者劣勢方案的有效性在降低，需要不斷尋找新的解決方案。由于危機反復(fù)上演，從第一階段以否認(rèn)型策略為主，到第二階段以否認(rèn)型和淡化型策略為主，再到第三階段混合采用四種溝通策略，可以看到TikTok應(yīng)對危機的手段也在不斷增強，試圖通過多種策略的混合使用來更加有效地應(yīng)對危機，以免僅重復(fù)使用前階段使用的策略，反而陷入溝通沒有效果的境地。此外，TikTok的溝通策略不僅限于應(yīng)對特定事件的發(fā)展，還注重日常溝通，將外來者劣勢視為企業(yè)遭遇的常規(guī)挑戰(zhàn)。例如，TikTok在官網(wǎng)開設(shè)“TikTok Truths”系列欄目，旨在“記錄收集的信息，以及如何使用、共享和保護這些信息”。［71］這一舉措旨在持續(xù)回應(yīng)美國政府對數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂，體現(xiàn)了通過日常溝通來持續(xù)應(yīng)對外來者劣勢的策略。

Coombs認(rèn)為，危機會對組織聲譽產(chǎn)生負(fù)面影響，從而減少公眾對組織的支持。然而，這一結(jié)論卻在該事件中形成了悖論。公眾對TikTok的支持率反而不斷提升，這和TikTok在過往危機中的成功應(yīng)對有關(guān)，通過溝通TikTok得以渡過危機并塑造了更好的企業(yè)形象。值得注意的是，這可能不僅與TikTok溝通措施的有效有關(guān)，還與美國政府的咄咄逼人的態(tài)度有關(guān)。兩者的鮮明對比使公眾對TikTok的同情度提升。同時，一些SCCT策略的內(nèi)涵因為事件的特殊性而發(fā)生了一些變化。比如，重建型策略中的“補償”主要是向受害者提供金錢或其他禮物，在跨國企業(yè)對東道國政府規(guī)制的溝通中的補償策略主要是通過游說或在技術(shù)方案等方面的實踐而對美國市場或政策制定者進行一些彌補。

需要注意的是，危機溝通策略需要與危機情境適配?；氐降谝浑A段特朗普禁令事件，該事件是由公眾對TikTok讀取用戶手機剪貼板行為的質(zhì)疑，屬于意外型危機。然而，TikTok采取了強硬的否認(rèn)型措施，將過錯歸咎于他人，否認(rèn)組織內(nèi)部錯誤。這可能會放大過錯責(zé)任，導(dǎo)致后續(xù)特朗普對其發(fā)布行政令。其指控之一“自動獲取用戶大量信息”［41］即源于此事件。SCCT理論建議企業(yè)應(yīng)持續(xù)使用同種策略，不能混合使用三種主要溝通策略。［34］然而，TikTok通常使用多種溝通策略，甚至有些形成了部分矛盾。例如，在TikTok聽證會事件中，周受資采取淡化型策略中的合理化溝通，強調(diào)“這不是生死攸關(guān)的時刻”，而是機會。［53］但周受資發(fā)布視頻提醒美國用戶關(guān)注潛在禁令，這可能會削弱溝通效果。

TikTok面臨的不只是公共危機事件，更是企業(yè)的經(jīng)營危機，因而一些溝通過程未能在公開媒體渠道進行呈現(xiàn)。由于經(jīng)驗材料限制，本文未能將更多的溝通過程納入分析過程。例如TikTok對議員的具體游說內(nèi)容等，只能將媒體報道作為主要材料。

盡管如此，本文跳出了將TikTok封禁事件總結(jié)為國家意識形態(tài)斗爭的過往討論的框架，將其面臨的政府規(guī)制視為跨國企業(yè)在海外市場經(jīng)營時經(jīng)常遭遇的外來者劣勢。不同于以往國際商務(wù)領(lǐng)域?qū)朔髽I(yè)外來者劣勢的研究，關(guān)注企業(yè)通過哪些實踐行為來消解外來者劣勢，本文轉(zhuǎn)向溝通視角，關(guān)注企業(yè)在危機后“說什么”和“做什么”以獲得利益相關(guān)者的接受和認(rèn)同。［72］從溝通視角出發(fā)，可以有效規(guī)避企業(yè)采取了一系列的組織變革，但卻沒有被利益相關(guān)者所了解，避免陷入自說自話的僵局。本文對跨國企業(yè)和東道國政府的溝通策略進行分析，探討如何通過溝通來消解外來者劣勢。TikTok在面對危機時采取了一系列綜合性的溝通策略，試圖通過澄清事實、展示社會責(zé)任和否認(rèn)不實指控來塑造正面企業(yè)形象，并對利益相關(guān)者進行補償和彌補，從而贏得東道國政府和利益相關(guān)者的信任。這些策略不僅有助于應(yīng)對當(dāng)前的危機，還為跨國企業(yè)在東道國經(jīng)營提供了一些借鑒。

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［責(zé)任編輯：高辛凡］

作者簡介：聞宇，女，博士研究生；朱春陽，男，教授，博士生導(dǎo)師。