［摘 要］ 自黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)中華傳統(tǒng)文化的歷史影響和重要意義，賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵。在短視頻“霸屏”的今天，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化承載著媒介技術(shù)迎來(lái)了新的傳播契機(jī)。試圖研究短視頻App視域下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，以抖音平臺(tái)相關(guān)視頻的媒介形象為例，對(duì)相關(guān)視頻的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播行為、傳播效果及階段性變化進(jìn)行具體分析，并探索短視頻時(shí)代下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播及平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展方向。

［關(guān)" 鍵" 詞］ 短視頻；傳統(tǒng)文化；元素建構(gòu)

黨的十八大以來(lái)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展已成為重中之重。自國(guó)內(nèi)短視頻興起后，經(jīng)歷了近十年發(fā)展的短視頻業(yè)態(tài)達(dá)到了新階段浪潮的高峰期。2024年3月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，其中短視頻用戶規(guī)模為 10.53 億人，占比高達(dá)96.4%。媒介變革與社會(huì)發(fā)展同步進(jìn)行，技術(shù)改變了社會(huì)關(guān)系和我們觀察世界的方式。［1］目前短視頻這種新興視聽業(yè)態(tài)彰顯的媒介屬性也受到了廣大群眾的追捧。短視頻時(shí)代的“搜索、觀看、創(chuàng)作、傳播”賦予弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化新的契機(jī)，它連接著個(gè)體、群體、組織、社會(huì)各個(gè)方面的傳播力量，具有獨(dú)特的傳播價(jià)值和生命力。短視頻市場(chǎng)逐漸形成抖音、快手兩大巨頭穩(wěn)固的模式。本文以抖音平臺(tái)為例，通過巨量數(shù)據(jù)分析“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化”相關(guān)階段性視頻，以此探尋短視頻視域下傳統(tǒng)文化的傳播路徑。

一、內(nèi)容生產(chǎn)：選擇性與確定性

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化豐富多彩、底蘊(yùn)深厚，包含文字、美食、節(jié)日、服飾、語(yǔ)言、民俗、剪紙、戲曲、皮影、武術(shù)、社會(huì)禮儀規(guī)范、審美價(jià)值觀念等元素。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為一種歷史傳承，短視頻作為新興媒介生態(tài)，二者結(jié)合不僅激活了文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的形式，也建構(gòu)了一個(gè)專業(yè)、垂直的領(lǐng)域——弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的短視頻。以抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)為例，內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)造主要呈現(xiàn)為兩種形式，一方面是以“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化”等相關(guān)關(guān)鍵詞創(chuàng)建的垂直領(lǐng)域賬號(hào)，集合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的多個(gè)元素或選擇特定元素進(jìn)行傳播。以抖音千萬(wàn)粉絲“朱鐵雄”賬號(hào)為例，其作品在選材、制作時(shí)就以“優(yōu)秀文化”元素為基礎(chǔ)，發(fā)布的視頻包含服飾、戲曲、皮影等，而以“零青子”為代表的部分賬號(hào)則選取“服飾”等固定文化元素為創(chuàng)作特色，吸引同圈層感興趣者。另一方面則以“參與話題”等方式，參與并發(fā)起某個(gè)特定文化元素的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作。以“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”話題為例，抖音用戶在看到此類視頻時(shí)，可隨時(shí)確定并選擇相關(guān)元素內(nèi)容參加挑戰(zhàn)。這兩種形式在選材和創(chuàng)作上都不同程度地凸顯了文化元素集合性中的選擇性和確定性，后者更凸顯了“競(jìng)爭(zhēng)”的趣味。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻的創(chuàng)造者在選擇生產(chǎn)內(nèi)容的關(guān)鍵詞和文化元素時(shí)，這種預(yù)先的“確定性”在構(gòu)思過程中已形成了一種創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。以往弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的視頻大多由傳統(tǒng)媒體制作，其形式和內(nèi)容方面較嚴(yán)肅，難以觸及受眾內(nèi)心。隨著近十年短視頻的發(fā)展，新媒介技術(shù)環(huán)境提供了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化弘揚(yáng)者自主生產(chǎn)內(nèi)容的條件，也增強(qiáng)了文化傳承人的責(zé)任意識(shí)，有關(guān)文化傳承的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)表達(dá)也變得多樣化。當(dāng)下以抖音平臺(tái)頭部為首的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者，在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)選擇和確定方面更具生活化、劇情化，傳播力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的傳播方式。以抖音達(dá)人朱鐵雄的短視頻“黑暗中，總有人身披霞光，走過十萬(wàn)八千里”為例，此視頻點(diǎn)贊量高達(dá)300萬(wàn)，全程以劇情化的場(chǎng)景展開，其吸引力不止視頻中呈現(xiàn)的中國(guó)精神、國(guó)風(fēng)服飾等元素，受眾還被場(chǎng)景布置、劇情表演等深深觸動(dòng)。此視頻發(fā)布后，也受到了官媒的認(rèn)可和轉(zhuǎn)發(fā)。新時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)者選擇新穎的表現(xiàn)方式，既激發(fā)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承者的動(dòng)力，又吸引了更多文化傳承的愛好者。

二、內(nèi)容傳播：連接性與互異性

短視頻媒介技術(shù)帶來(lái)的不僅是傳統(tǒng)文化內(nèi)容生產(chǎn)的便捷性，更具影響力的還有內(nèi)容的傳播力，這種“傳播力”也會(huì)直接影響傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)與發(fā)展。傳播力是對(duì)平臺(tái)傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)則反映該關(guān)鍵詞的相關(guān)內(nèi)容在平臺(tái)的播放量。以“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化”為關(guān)鍵詞，將近半年抖音平臺(tái)的相關(guān)綜合指數(shù)進(jìn)行解讀，主要呈現(xiàn)為內(nèi)容分、傳播分、搜索分三個(gè)方面。由圖1可以看出，相關(guān)視頻整體呈遞減趨勢(shì)，但短視頻“傳播分”在不同時(shí)期均明顯高于內(nèi)容分和搜索分。

抖音平臺(tái)中不同的個(gè)體、群體對(duì)同一個(gè)具有情感共鳴的作品進(jìn)行“轉(zhuǎn)發(fā)”，視頻轉(zhuǎn)發(fā)傳播的這一行為，即為元素產(chǎn)生的連接性，這種連接性會(huì)提高內(nèi)容的播放量和用戶的關(guān)注度。抖音平臺(tái)以“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化”為關(guān)鍵詞搜索，點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)最多的是一個(gè)以中式婚禮為內(nèi)容的視頻，從評(píng)論內(nèi)容和轉(zhuǎn)發(fā)行為來(lái)看，粉絲情感連接的高漲點(diǎn)依然體現(xiàn)在文化自信方面。本文將“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化”等關(guān)鍵詞的階段性關(guān)聯(lián)詞整理集合，主要發(fā)現(xiàn)有剛?cè)岵?jì)、馬面裙、傳統(tǒng)服飾、文化自信、名人字畫等內(nèi)容，這些關(guān)聯(lián)詞屬于階段性數(shù)據(jù)，會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化，但其共同點(diǎn)也非常明顯，短視頻內(nèi)容包含的元素都?xì)w是傳統(tǒng)文化的傳承，這種互異性也能吸引傳統(tǒng)文化傳承者的關(guān)注并同時(shí)增加視頻的傳播力。以“江尋千（九月）”的最美巨龍視頻為例，擁有上億瀏覽量的同時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)量也高達(dá)兩百多萬(wàn)，從關(guān)鍵詞和話題“抖音龍年好戲大賞”“冰雪多巴胺”“長(zhǎng)春冰雪新天地”來(lái)看，有很多關(guān)鍵詞并不是直接以“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化”為關(guān)鍵詞來(lái)吸引粉絲，但因視頻中文化元素的互異性反而吸引了更多的粉絲，這種傳播力使話題熱度持續(xù)高漲的同時(shí)，還會(huì)使部分用戶對(duì)此文化元素產(chǎn)生興趣。這種元素的連接性和互異性，以另一種形式實(shí)現(xiàn)了文化的創(chuàng)造性。

三、內(nèi)容搜索：無(wú)序性與差異性

“搜索力”是根據(jù)抖音用戶關(guān)于關(guān)鍵詞的熱度搜索進(jìn)行數(shù)據(jù)計(jì)算，分值高低對(duì)應(yīng)的是大眾搜索的興趣。抖音平臺(tái)受眾主動(dòng)“搜索”某內(nèi)容，本質(zhì)呈現(xiàn)的是一種主動(dòng)意識(shí)獲取信息的行為，在情感態(tài)度上是積極的，因此媒介技術(shù)將此作為一種數(shù)據(jù)分析依據(jù)。短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)突破了時(shí)間、空間、地域等局限，任何用戶都可以獲取自己想要了解的某些信息。即使相隔千里，觀看同一場(chǎng)直播、處在同一趣緣圈子內(nèi)部，他們也會(huì)同時(shí)經(jīng)歷類似的情感體驗(yàn)，共享某一圈子內(nèi)部的自由文化，從中獲得現(xiàn)代社會(huì)中珍貴的情感連接與歸屬感。［2］中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素豐富多樣，無(wú)論是短視頻創(chuàng)作者還是傳播者都是平等的，視頻所包含的元素集合皆可凝聚力量傳文化之魂。受眾在同一時(shí)間或不同時(shí)間搜索觀看相關(guān)傳統(tǒng)文化的視頻時(shí)，其內(nèi)容元素呈現(xiàn)方面是沒有先后之分的，傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)者和愛好者在媒介傳播平臺(tái)中跨越時(shí)間的維度形成情感互動(dòng)。根據(jù)抖音平臺(tái)“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化”關(guān)鍵詞的“搜索熱詞”（階段性）進(jìn)行分析，其中“弘揚(yáng)、傳播正能量、中華美德、戲曲藝術(shù)、文化自信”等關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)，用戶在搜索“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化”時(shí)也會(huì)搜索這些詞（見圖2）。

傳統(tǒng)文化弘揚(yáng)者和愛好者通過關(guān)鍵詞的搜索逐漸融入弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的短視頻中。短視頻關(guān)鍵詞的“關(guān)聯(lián)詞”搜索體現(xiàn)了元素的無(wú)序性與差異性，也因此建構(gòu)了一種重疊性的情感凝聚、一個(gè)深度理解和感受的契機(jī)。傳統(tǒng)文化愛好者對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)容本身具有一種較穩(wěn)定和依賴的情感，在媒介平臺(tái)呈現(xiàn)和主動(dòng)搜索元素相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容時(shí)，會(huì)愿意停留在界面中并觀看此視頻，甚至?xí)源藶榛A(chǔ)搜索相關(guān)的元素視頻，形成一種以點(diǎn)帶面的效應(yīng)。以2023年8月30日火爆各大平臺(tái)的短劇《逃出大英博物館》為例，該視頻通過劇情化的創(chuàng)新形式，將中國(guó)傳統(tǒng)歷史和文物元素展現(xiàn)得活靈活現(xiàn)，從文物流離失所的情感凝聚到在外游子的愁緒，以點(diǎn)深化到全歷史、大情懷，可謂直擊受眾內(nèi)心。在一周之內(nèi)，用戶在觀看該視頻時(shí)，還搜索了“逃離、英博、博物館、專訪”等關(guān)聯(lián)詞，從短劇的文化認(rèn)同到文化知識(shí)的深入獲取，這種跨越式的圈層用戶形態(tài)被認(rèn)為是傳統(tǒng)文化與青年傳承人的雙向奔赴，不僅提高了傳統(tǒng)文化的整合力，也為促進(jìn)短視頻產(chǎn)業(yè)內(nèi)容深度發(fā)展提供了新思路。

四、總結(jié)

目前，以抖音為首的短視頻平臺(tái)為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化提供了創(chuàng)造性機(jī)遇，從傳播主體、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播行為等方面來(lái)看，傳統(tǒng)文化元素建構(gòu)已形成一種模式。弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化因短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的選擇性與確定性、內(nèi)容傳播的連接性與互異性、內(nèi)容搜索的無(wú)序性與差異性，促使傳承者與愛好者建構(gòu)了一種新的文化傳播創(chuàng)造力。首先傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)已成為一種自上而下、人人皆可助力的常態(tài)，跳脫了以往官媒專屬的限制，給予內(nèi)容生產(chǎn)更多的可能性和靈活性。其次，一些邊緣化的傳統(tǒng)文化元素在短視頻平臺(tái)有了“露臉”的機(jī)會(huì)甚至大放光彩，傳統(tǒng)文化傳播借助媒介技術(shù)的環(huán)境呈現(xiàn)出一片繁榮的景象。最后傳統(tǒng)文化傳承的短視頻因平臺(tái)關(guān)鍵詞搜索及內(nèi)容生產(chǎn)之間的關(guān)聯(lián)性，在垂直抵達(dá)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)者、傳承者和愛好者的基礎(chǔ)上，也可以吸引一些其他受眾。平臺(tái)數(shù)據(jù)中“內(nèi)容分、搜索分、傳播分”客觀地呈現(xiàn)了文化傳承者與受眾一同助力文化傳承的現(xiàn)狀，通過視頻互動(dòng)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等多種形式表達(dá)對(duì)視頻創(chuàng)造者的認(rèn)可，也從側(cè)面重塑了整個(gè)傳統(tǒng)文化傳承的新形態(tài)。其中搜索的關(guān)聯(lián)詞會(huì)以“霸屏”的形式進(jìn)行交叉性的文化傳播內(nèi)容呈現(xiàn)，這也為近年來(lái)傳統(tǒng)文化傳承者擊破“碎片化、泛娛樂化”的困局提供了新思路、新窗口，為深度挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)容提供了潛在動(dòng)力。當(dāng)下，從短視頻平臺(tái)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的生態(tài)現(xiàn)狀來(lái)看，除了眾多中華傳統(tǒng)文化的手藝人紛紛加入了這個(gè)生態(tài)圈，還有更多有為青年、團(tuán)隊(duì)也在這個(gè)傳承文化的隊(duì)伍中撐起來(lái)一片天。

媒介技術(shù)飛速發(fā)展的同時(shí)，短視頻平臺(tái)的傳統(tǒng)文化傳播呈現(xiàn)一片繁榮，但其內(nèi)部也存在一些問題。一方面由于抖音平臺(tái)的使用門檻較低，使用操作簡(jiǎn)單，人人皆可成為發(fā)布內(nèi)容的生產(chǎn)者。傳統(tǒng)文化這個(gè)元素又像“爆款”一樣“霸屏”各大媒介平臺(tái)，不少創(chuàng)作者借傳統(tǒng)文化元素吸引用戶，但其內(nèi)容質(zhì)量較低、內(nèi)容元素也較亂，甚至也有出現(xiàn)信息誤導(dǎo)的視頻。另一方面，“沉默的螺旋”效應(yīng)在搜索關(guān)聯(lián)詞方面依然凸顯，當(dāng)大眾在平臺(tái)搜索相關(guān)中華傳統(tǒng)文化的視頻時(shí)，呈現(xiàn)出來(lái)的是綜合排序的視頻，這與受眾自身瀏覽視頻的質(zhì)量、時(shí)間皆相關(guān)，并非精準(zhǔn)推薦質(zhì)量最佳、稱贊最高的內(nèi)容，同時(shí)會(huì)形成某種片面的信息內(nèi)容閉環(huán)。如果不重視這些問題，就會(huì)影響傳統(tǒng)文化本身及傳承。從文化傳承的使命和短視頻平臺(tái)良性發(fā)展來(lái)看，需要規(guī)避不同層面的風(fēng)險(xiǎn)。

從各大頭部平臺(tái)出發(fā)，可發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，依據(jù)用戶搜索的元素直接匹配深度講解某元素的相關(guān)視頻，同時(shí)可優(yōu)化視頻功能，設(shè)置“知識(shí)網(wǎng)譜”，在此基礎(chǔ)上也可與“全知識(shí)（原全歷史）”等文化類頭部App形成合作，構(gòu)建深度話題、發(fā)起挑戰(zhàn)并進(jìn)行優(yōu)質(zhì)創(chuàng)造和傳播。資源是文化產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)，創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)化的核心。［3］通過文化元素深度的科普，平臺(tái)或相關(guān)部門以多元化刺激形式，激發(fā)各類人才創(chuàng)作出具有代表性、新穎性、多元性的文創(chuàng)作品，同時(shí)在受眾最廣的媒介平臺(tái)實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品品牌價(jià)值。在文化傳承使命方面，內(nèi)容生產(chǎn)者需把握文化元素特征、創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)、關(guān)注文化底蘊(yùn)和內(nèi)核、凝結(jié)受眾情感紐帶，以此不斷賦予文化傳承生命力和傳播力。

參考文獻(xiàn)：

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［2］歐陽(yáng)夢(mèng)陶.分散與重聚：直播場(chǎng)域中的中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播［J］.中國(guó)文藝評(píng)論，2022（8）：39-46.

［3］吳軍偉，張寧.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論下的漢字文明展示與傳播策略［J］.新聞愛好者，2016（5）：71-74.

作者單位：1.甘肅省白銀礦冶職業(yè)技術(shù)學(xué)院教育與藝術(shù)學(xué)院

2.甘肅省白銀礦冶職業(yè)技術(shù)學(xué)院公共教學(xué)部

基金項(xiàng)目：本文系白銀礦冶職業(yè)技術(shù)學(xué)院2023年校級(jí)科研項(xiàng)目“短視頻時(shí)代的中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播探析”（項(xiàng)目編號(hào)：Byky202328）的研究成果。

作者簡(jiǎn)介：賈卉庭（1997—），女，漢族，甘肅白銀人，碩士研究生，助理講師，研究方向：短視頻、廣播電視。

張志恒（1970—），男，漢族，甘肅安定人，本科，講師，研究方向：漢語(yǔ)言文學(xué)與國(guó)學(xué)研究。