作為零售行業(yè)的長(zhǎng)期觀察者和參與者，我們站在零售行業(yè)的視角審視過(guò)去半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一股創(chuàng)新力量，如何應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)承壓的市場(chǎng)。

我國(guó)當(dāng)前正處于3年特殊時(shí)期之后的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期、“由發(fā)展規(guī)模向發(fā)展質(zhì)量”的結(jié)構(gòu)性調(diào)整期、“由投資拉動(dòng)向消費(fèi)拉動(dòng)”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能切換期，疊加國(guó)際環(huán)境等復(fù)雜因素的影響，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨考驗(yàn)。來(lái)看一組宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，2024年1—6月， 社會(huì)消費(fèi)品零售總額為235969億元， 同比增長(zhǎng)3.7%，增速不及去年同期。審視客觀環(huán)境，是為了讓我們認(rèn)清當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，以及零售業(yè)在其中所處的位置。

回到零售行業(yè)視角，我們匯總了半年以來(lái)的跟蹤調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不得不面對(duì)的事實(shí)：零售行業(yè)從局部下滑（傳統(tǒng)零售下滑）的存量時(shí)代，進(jìn)入總體下滑（傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商等渠道下滑，僅區(qū)域團(tuán)購(gòu)、折扣店等部分業(yè)態(tài)有限增長(zhǎng)）的縮量時(shí)代。

主流消費(fèi)者步入深度理性階段，在追求安全、品質(zhì)的同時(shí)，對(duì)性價(jià)比、消費(fèi)體驗(yàn)、延伸服務(wù)等提出了更高的要求，又因?qū)r(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)等維度的敏感度有所不同，消費(fèi)者也在分級(jí)分層。

中國(guó)零售經(jīng)歷了從增量時(shí)代、存量時(shí)代到縮量時(shí)代的“大換擋”。如果說(shuō)增量時(shí)代的主旋律是縱橫擴(kuò)張，存量時(shí)代的主旋律是降本增效，那么縮量時(shí)代的主旋律就是變革升維。

縮量時(shí)代，內(nèi)卷與分化并行

內(nèi)卷：零售企業(yè)主的“懶政”

如果說(shuō)3年特殊時(shí)期是社區(qū)團(tuán)購(gòu)在傳統(tǒng)零售的基本盤(pán)上攻城略地，那么從2023年開(kāi)始就是傳統(tǒng)零售絕地反擊、收復(fù)失地的新階段，實(shí)體店+抖音團(tuán)購(gòu)/小時(shí)達(dá)、折扣店等，都是傳統(tǒng)零售變革升維的具體打法。

如今，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與傳統(tǒng)零售已經(jīng)步入一場(chǎng)你中有我、我中有你的混合戰(zhàn)爭(zhēng)，折扣店等傳統(tǒng)零售改良業(yè)態(tài)持續(xù)分流社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瞥鰣F(tuán)店新模型，挑起流量攻防戰(zhàn)，在社區(qū)出入口、商圈高流量點(diǎn)位截流傳統(tǒng)零售的自然客流。一時(shí)間，傳統(tǒng)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)陷入內(nèi)卷拉鋸戰(zhàn)。內(nèi)卷看似起效快，殊不知也是零售企業(yè)主在變革方面的“懶政”，一味地挑起低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)，終將被低價(jià)反噬。

分化：不同零售業(yè)態(tài)與不同客群的雙向選擇

縮量時(shí)代，有人選擇內(nèi)卷，有人選擇升維。內(nèi)卷往往是因?yàn)閷?duì)用戶規(guī)模的迷戀、對(duì)市場(chǎng)占有率的執(zhí)念，這也是不少折扣店和團(tuán)店的做派。追求增長(zhǎng)規(guī)模無(wú)可非議，但慢下來(lái)、更聚焦何嘗不是一種境界和能力？

胖東來(lái)的火爆，并不是其有什么獨(dú)門(mén)絕技，只是其創(chuàng)始人于東來(lái)更清楚自己的終極目標(biāo)是什么，更明白企業(yè)健康經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是讓零售回歸本真，讓商業(yè)回歸于人。胖東來(lái)懂得尊重員工、尊重顧客、敬畏零售（對(duì)專業(yè)要求更高）。胖東來(lái)從來(lái)不追求服務(wù)所有人，甚至?xí)鲃?dòng)壓縮營(yíng)業(yè)時(shí)間。自有品牌銷售過(guò)于火爆，造成哄搶，胖東來(lái)甚至選擇暫時(shí)下架該產(chǎn)品，等產(chǎn)品熱度下降后，再重新上架。胖東來(lái)服務(wù)的正是對(duì)消費(fèi)品質(zhì)、購(gòu)物體驗(yàn)等有更高要求的消費(fèi)者。同樣，它對(duì)自身的要求也很高，會(huì)對(duì)供應(yīng)商持續(xù)訪廠，嚴(yán)格把關(guān)每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。胖東來(lái)自有的中央廚房，同樣將品質(zhì)和安全放在首位。相比之下，折扣店、團(tuán)店選擇犧牲部分購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)等，極致壓縮成本，為普通大眾提供極致性價(jià)比服務(wù)。

胖東來(lái)的火爆、折扣店的崛起、團(tuán)店的全國(guó)開(kāi)花，是不同業(yè)態(tài)與不同消費(fèi)人群的雙向選擇，這也將推動(dòng)零售業(yè)態(tài)的持續(xù)分化迭代。

社會(huì)價(jià)值：社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)了消費(fèi)平權(quán)與創(chuàng)業(yè)普惠

社區(qū)團(tuán)購(gòu)自誕生以來(lái)，每隔一段時(shí)間就會(huì)有一波非議，業(yè)者不必急于自證和論辯。正所謂“一葉障目，不見(jiàn)泰山”，人總有立場(chǎng)差異，總有視角高低之分，當(dāng)各自拿出一套分析框架下場(chǎng)論辯時(shí)，很難分出個(gè)是非對(duì)錯(cuò)。

未知全貌，不予置評(píng)。傳統(tǒng)零售業(yè)界往往把美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜等社區(qū)電商平臺(tái)當(dāng)作社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)的全部，殊不知美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜等平臺(tái)只是套用了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的預(yù)售自提、三級(jí)倉(cāng)配的基本邏輯，真正的社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于社交分享，是以團(tuán)長(zhǎng)為核心的。

真正在踐行社區(qū)團(tuán)購(gòu)的是活躍在全國(guó)各個(gè)區(qū)域的本地團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、團(tuán)批服務(wù)商和團(tuán)店等。社區(qū)團(tuán)購(gòu)各類細(xì)分業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，將原本的高價(jià)水果、凍品食材等平價(jià)提供給社區(qū)百姓，打破了信息差帶來(lái)的消費(fèi)者價(jià)格歧視，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)平權(quán)。

此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)中團(tuán)長(zhǎng)這個(gè)角色，正在從職業(yè)化走向創(chuàng)業(yè)化，有流量基礎(chǔ)和運(yùn)營(yíng)能力的團(tuán)長(zhǎng)，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)開(kāi)團(tuán)店，從養(yǎng)活自己到養(yǎng)活家人。相比于3萬(wàn)—5萬(wàn)元的開(kāi)店成本，連鎖店、折扣店的加盟動(dòng)輒需要投資數(shù)十萬(wàn)元，是投資人、職業(yè)加盟商等少數(shù)人才能經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。相比之下，團(tuán)店是具有普惠性的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，是適合更廣泛人群的低成本試錯(cuò)和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

攻防一體：重倉(cāng)線下，多端運(yùn)營(yíng)一體化

今年以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，新用戶增速放緩，社群開(kāi)團(tuán)團(tuán)效持續(xù)下滑，一方面是用戶消費(fèi)變得保守和謹(jǐn)慎，另一方面是用戶被折扣店等業(yè)態(tài)分流。社區(qū)團(tuán)購(gòu)不得不掀起一場(chǎng)流量攻防戰(zhàn)：攻的一面主要體現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)線下化和團(tuán)店，守的一面主要體現(xiàn)在拓展抖音、到家電商等，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、多端口引流。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)線下化，對(duì)標(biāo)創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，打造新店型和新路線

從今年年初開(kāi)始，越來(lái)越多的區(qū)域團(tuán)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)啟線下化，名門(mén)甄選、量子美食等主要是開(kāi)啟直營(yíng)團(tuán)模式（總部做流量和供應(yīng)鏈，門(mén)店做交付和服務(wù)），知花知果、九佰街則是下沉縣域開(kāi)團(tuán)店。

九佰街跑通了縣域直營(yíng)團(tuán)店的模型，主要是在大慶市區(qū)周邊縣城開(kāi)團(tuán)店，知花知果則是跑通了地市和縣域加盟模式，總部輸出供應(yīng)鏈、干線倉(cāng)配、市場(chǎng)輔導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)。

目前，知花知果已經(jīng)有200多家知花小店正在良性運(yùn)營(yíng)。以湖南、湖北、江西等市場(chǎng)為核心，通過(guò)招商加盟形式，以團(tuán)店模式為核心，深耕下沉市場(chǎng)，是知花知果2024年的擴(kuò)張戰(zhàn)略主線。據(jù)悉，知花知果正在按照既定路線持續(xù)擴(kuò)張，在長(zhǎng)沙市區(qū)半徑300公里以內(nèi)、武漢市區(qū)半徑200公里以內(nèi)、南昌市區(qū)半徑200公里以內(nèi)的地市和縣域開(kāi)放加盟。根據(jù)總部規(guī)劃，每個(gè)縣域計(jì)劃拓展10—15家團(tuán)店，每家團(tuán)店單月GMV（商品交易總額）目標(biāo)設(shè)定在8萬(wàn)—15萬(wàn)元。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)卣苟兑簟⒌郊译娚痰?，?shí)現(xiàn)多場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、多端口引流

為了奪回流量運(yùn)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，以團(tuán)店為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)方，在暴力拉新、精準(zhǔn)拉新的流量模型基礎(chǔ)上，逐步迭代和拓展了新的社區(qū)團(tuán)購(gòu)流量模型。

抖音已經(jīng)成為實(shí)體店引流的標(biāo)配工具，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也要把握抖音紅利，總部打造抖音IP，門(mén)店抖音運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化，打造平臺(tái)的抖音矩陣，進(jìn)而形成“IP+門(mén)店團(tuán)購(gòu)+小時(shí)達(dá)”的抖音立體營(yíng)銷打法。

全國(guó)頭部地方團(tuán)叼到家孵化了團(tuán)店品牌“許鮮團(tuán)”，通過(guò)抖音預(yù)售了3200箱赤松茸。許鮮團(tuán)源頭直發(fā)，次日到貨，當(dāng)晚配送，用戶隔天早上就收到了新鮮的赤松茸，從源頭到餐桌控制在48小時(shí)左右。許鮮團(tuán)在運(yùn)營(yíng)團(tuán)店的基礎(chǔ)上，通過(guò)運(yùn)營(yíng)抖音團(tuán)購(gòu)和小時(shí)達(dá)，覆蓋了門(mén)店現(xiàn)售、團(tuán)購(gòu)預(yù)售、即時(shí)零售三大場(chǎng)景，不僅實(shí)現(xiàn)了多場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，也實(shí)現(xiàn)了更廣泛的消費(fèi)人群覆蓋。

不只是抖音小時(shí)達(dá)，美團(tuán)的閃購(gòu)、京東的秒送、阿里的餓了么，都是互聯(lián)網(wǎng)大廠以流量模式改造實(shí)體店的到家電商模式。對(duì)于有線下貨盤(pán)的團(tuán)店而言，不妨嘗試入駐主流的到家電商平臺(tái)，站在門(mén)店的角度來(lái)講，要有一切不為我所有、一切皆為我所用的格局和視野，敢于擁抱新場(chǎng)景、新工具，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多端口引流。

合縱連橫：平臺(tái)結(jié)盟，產(chǎn)業(yè)鏈一體化

面對(duì)縮量時(shí)代的困局與考驗(yàn)，越來(lái)越多的團(tuán)購(gòu)從業(yè)者選擇抱團(tuán)取暖，其中有兩個(gè)具有代表性的聯(lián)盟模型，一個(gè)是基于平臺(tái)聯(lián)采的橫向結(jié)盟，另一個(gè)是基于產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的縱向結(jié)盟。

基于平臺(tái)聯(lián)采的橫向結(jié)盟：“動(dòng)物園”18城聯(lián)采

團(tuán)購(gòu)業(yè)界有一個(gè)被稱作“動(dòng)物園”的地方團(tuán)聯(lián)采組織，由18家區(qū)域頭部平臺(tái)組成，其中包括鄭州親果傾誠(chéng)、石家莊爍爍親選、徐州逮捕新鮮、舟山一團(tuán)生活、南昌味羅天下、溫州有好團(tuán)品、南京覓源優(yōu)選、安徽名門(mén)甄選等。

這18家區(qū)域頭部平臺(tái)經(jīng)營(yíng)體量相差不大，各自有各自的勢(shì)力范圍，其組織的核心是爆品供應(yīng)鏈共享，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)打法共享，以及平臺(tái)創(chuàng)始人的深度交流。

基于產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的縱向結(jié)盟：兵心冰選

兵心冰選已經(jīng)從一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)商，升級(jí)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈鏈主企業(yè)，其整體包含5大核心板塊，具體如下：

1.以地標(biāo)農(nóng)特產(chǎn)品、扶貧幫困項(xiàng)目為產(chǎn)業(yè)鏈上游基本盤(pán)，打造源頭供應(yīng)鏈體系；

2.以軍創(chuàng)群體為團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)核心群體，以中社商聯(lián)為渠道，整合資源平臺(tái)，打造產(chǎn)業(yè)鏈下游生態(tài)；

3.以鄭州頭部地方團(tuán)量子美食為人才實(shí)訓(xùn)和爆品孵化基地，構(gòu)筑起產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟的基礎(chǔ)設(shè)施；

4.以團(tuán)購(gòu)行業(yè)專家陳海超為核心，組建行業(yè)專家智庫(kù)，保持對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)前沿的深入洞察，把握最新的行業(yè)趨勢(shì)；

5.以兵心冰選社區(qū)團(tuán)購(gòu)公益大講堂為主線，建立團(tuán)購(gòu)行業(yè)新圈層，進(jìn)而打通整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈。

從市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張、調(diào)改優(yōu)化存量到如今的變革升維、抱團(tuán)結(jié)盟，社區(qū)團(tuán)購(gòu)始終走在中國(guó)零售變革的前沿，是一股最為活躍的創(chuàng)新力量。這種精神彌足珍貴，在面對(duì)市場(chǎng)考驗(yàn)的當(dāng)下，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者、參與者還是利益相關(guān)方，唯有持續(xù)行動(dòng)與破圈，才能帶來(lái)信心與希望。

（作者：陳海超，麥營(yíng)銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)，《團(tuán)購(gòu)圈》社群圈主，著有《5小時(shí)讀懂快消品營(yíng)銷》《社區(qū)團(tuán)購(gòu)就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈藍(lán)皮書(shū)》副主編，長(zhǎng)期聚焦研究社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售領(lǐng)域，已發(fā)布超 10 萬(wàn)字著作）