對(duì)中間商作用的正確認(rèn)知

先來一道閱讀理解題：現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒老爺子說“利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)主要源泉”，這句話有什么深刻含義？

A. 老爺子落伍了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是要渠道扁平化，“沒有中間商賺差價(jià)”才是王道。

B. 經(jīng)銷商兩頭受氣，科特勒在給他們打雞血（或者搞錯(cuò)了），夸大了他們的重要性，實(shí)際上中間商沒那么有價(jià)值。

C. 生產(chǎn)商想掙錢就得利用好中間商，這是生產(chǎn)商主要的效益來源（可能沒有之一）。

D. 中間商是創(chuàng)造社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的主要?jiǎng)恿?，是?chuàng)造社會(huì)財(cái)富的主要源泉（之一），而商業(yè)變革也往往是從中間商開始。

A和B顯然是錯(cuò)誤的，但它們太符合人的直覺了，認(rèn)知基礎(chǔ)雄厚。在頭些年“平臺(tái)思維”“流量思維”的歪風(fēng)邪氣下，“去中間化”“沒有中間商賺差價(jià)”的毒瘤到現(xiàn)在還沒摘干凈，目前還能忽悠一些小白和缺乏商業(yè)常識(shí)的人。

大部分生產(chǎn)企業(yè)老板都對(duì)C很有感覺?！霸谥袊?guó)做企業(yè)，必須做好渠道”是很多人的經(jīng)營(yíng)心得。充分調(diào)動(dòng)中間商的力量，讓他們有錢賺，雙方才能都過上好日子。如果你對(duì)中間商的認(rèn)識(shí)只停留在C上，那么你對(duì)供應(yīng)鏈的認(rèn)識(shí)還是不夠深入，導(dǎo)致你還是會(huì)在商業(yè)變革尤其是渠道變革中手忙腳亂。

你也知道應(yīng)該讓渠道伙伴有錢賺，但怎么讓他們有錢賺，還是不太清楚?？偛荒芎翢o底線地把利潤(rùn)都給他們，自己當(dāng)活雷鋒吧？你也知道應(yīng)該跟渠道合作伙伴搞好關(guān)系，但怎么搞好呢？喝酒唱歌畫大餅好像都沒啥效果了。都知道動(dòng)銷就是最好的客情，但怎么動(dòng)銷呢？又回到原點(diǎn)了，繼續(xù)發(fā)蒙。所以C的說法雖然對(duì)，但不夠深刻。這道題唯一的正確答案是D。中間商是創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的主要源泉（之一），而商業(yè)變革也往往是從中間商開始的。

分工、交換與中間商必然存在

要理解這個(gè)結(jié)論，首先得引入經(jīng)濟(jì)學(xué)里的一個(gè)常識(shí)：財(cái)富來源于分工。即專業(yè)化的分工，是提高生產(chǎn)效率和生產(chǎn)力的主要手段，是社會(huì)財(cái)富增加的主要來源。這個(gè)就不解釋了，它既是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密最偉大的發(fā)現(xiàn)，也是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)最重要的支柱之一。

可以說，現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)就是靠著不斷分工和再分工發(fā)展的，發(fā)展到如今我們的社會(huì)財(cái)富無比巨大，而且還在快速增加，發(fā)展到我們一年創(chuàng)造相當(dāng)于過去上百年甚至上千年的財(cái)富，發(fā)展到我們跳出了王朝更替的周期，大部分人都能“端上碗吃肉，撂下筷子罵娘”了。我們的社會(huì)分工還會(huì)越來越細(xì)化、越來越專業(yè)，而每一次社會(huì)分工的細(xì)化，都會(huì)帶來生產(chǎn)力的大發(fā)展和社會(huì)財(cái)富的大幅增加。分工就意味著交換，分工細(xì)化就意味著更多交換。

看到這里可能有人就明白一些了，交換不就是商業(yè)、不就是貿(mào)易嗎？社會(huì)越發(fā)展，貿(mào)易的頻次和質(zhì)量一定是越來越多、越來越高，而不是變少、變低，而作為專業(yè)搞貿(mào)易的中間商，其職能只可能越來越強(qiáng)，不可能越來越弱。所以說，那些嚷嚷“沒有中間商賺差價(jià)”的人，說他們的腦子還停留在農(nóng)耕社會(huì)算是抬舉他們了，壓根兒就是“茹毛飲血”“刀耕火種”。

社會(huì)越進(jìn)步，分工越細(xì)化，分工越細(xì)化，交換越多，人們對(duì)交換的依賴度越高，中間商的職能會(huì)一直加強(qiáng)，而不是被干掉，這個(gè)非常容易理解。稍微有點(diǎn)難度，但對(duì)于商業(yè)更加具有指導(dǎo)意義的結(jié)論是：分工促進(jìn)交換，同時(shí)交換又會(huì)反過來促進(jìn)分工。商業(yè)的變革，更多是來自交換方式的變革。交換方式的變革，能夠促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，乃至生產(chǎn)變革以及服務(wù)方式的改變。

渠道變革引領(lǐng)商業(yè)變革

傳播學(xué)大師馬歇爾·麥克盧漢一生最經(jīng)典，也被當(dāng)時(shí)的人們認(rèn)為最狂悖的論斷是：媒介決定訊息。這顛覆了以往人們“媒介是信息的載體，內(nèi)容決定形式”的固有印象。而霍華德·舒爾茨的整合營(yíng)銷傳播總結(jié)為一句話就是“營(yíng)銷等于傳播”，即用傳播的視角來理解和運(yùn)用各個(gè)營(yíng)銷元素，既包括4P，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷），也包括STP，即Segmenting（市場(chǎng)細(xì)分）、Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)）、Positioning（市場(chǎng)定位），以運(yùn)營(yíng)信息和媒介的理念和方法來運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品和品牌。

兩大經(jīng)典放到一塊兒，我們就能輕易地得出一個(gè)推論：渠道決定產(chǎn)品（包括品牌、推廣模式等），而不是產(chǎn)品決定渠道。渠道結(jié)構(gòu)的變化，引領(lǐng)產(chǎn)品的變化、推廣的變化乃至技術(shù)的革新。中國(guó)的營(yíng)銷經(jīng)歷了廣告驅(qū)動(dòng)、經(jīng)銷商驅(qū)動(dòng)、終端驅(qū)動(dòng)、線上平臺(tái)驅(qū)動(dòng)到如今的3K聯(lián)合驅(qū)動(dòng)，看似是不同時(shí)代對(duì)應(yīng)不同的營(yíng)銷大趨勢(shì)，但底層都是渠道的變遷。

20世紀(jì)90年代和進(jìn)入21世紀(jì)的頭幾年，是被稱為“廣告為王”的時(shí)代。牛根生說，廣告是影響業(yè)績(jī)的最主要因素。而史玉柱做保健品的時(shí)候，把廣告創(chuàng)作和投放作為公司最重要的戰(zhàn)略事項(xiàng)來抓?？瓷先ナ菑V告的作用最大，但底層的邏輯卻是市場(chǎng)需求短期內(nèi)急劇擴(kuò)張，粗放發(fā)展的渠道也在如饑似渴地去拿更多的產(chǎn)品，只要有得賣就會(huì)有得賺。所以誰會(huì)投廣告、誰投的多，渠道商就會(huì)蜂擁而來。表面是“廣告為王”，實(shí)質(zhì)上是渠道野蠻生長(zhǎng)。

“廣告為王”時(shí)代之后，有那么幾年被稱為“渠道為王”。就是企業(yè)更加重視分銷，重視貨物流向，于是有了通路精耕，有了分銷聯(lián)合體?！白套冃猩獭笔悄切┠甑氖袌?chǎng)主旋律，“深度分銷”一直到現(xiàn)在還是市場(chǎng)最重要的基礎(chǔ)功課之一?！扒罏橥酢钡膶?shí)質(zhì)是渠道結(jié)構(gòu)的改變：告別粗放擴(kuò)張，進(jìn)入精細(xì)渠道管理。

“渠道為王”之后是“終端為王”。讓消費(fèi)者買單越來越不容易了，廣告效果也越來越差了，生產(chǎn)企業(yè)也好，經(jīng)銷商也好，都開始把重點(diǎn)放在了能夠直接跟消費(fèi)者見面的地方——終端。本質(zhì)仍然是渠道經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步重點(diǎn)向消費(fèi)者靠近，是渠道結(jié)構(gòu)的變化。

這么多年電商的發(fā)展，乍一看是“流量驅(qū)動(dòng)”“平臺(tái)驅(qū)動(dòng)”，本質(zhì)卻是創(chuàng)造了新的渠道模式。這個(gè)新的渠道模式在早期跑馬圈地的時(shí)代，當(dāng)然就是“得流量者得天下”，跟20世紀(jì)90年代“得廣告者得天下”的本質(zhì)是一樣的?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)打著“渠道扁平化”和“去中間化”的旗幟，實(shí)際上并沒有減少多少中間商。他們蠶食了大量的線下生意，但同時(shí)誕生了數(shù)以百萬計(jì)的線上賣家，反而造就了更多的線上中間商。

而現(xiàn)在的3K驅(qū)動(dòng)，即KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者）、KOS（關(guān)鍵銷售者），本質(zhì)則是告別平臺(tái)粗放成長(zhǎng)后，舒爾茨老先生的IMC（Integrated Marketing Communication，整合營(yíng)銷傳播）在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的應(yīng)用，而它能夠成立的邊界條件則是：由于關(guān)鍵人物（3K）的介入，互聯(lián)網(wǎng)傳播工具、互聯(lián)網(wǎng)渠道形態(tài)、傳統(tǒng)傳播工具和形態(tài)進(jìn)行了融合，形成了新的渠道運(yùn)營(yíng)形式。營(yíng)銷專家劉春雄將之稱為“b（零售商）C（消費(fèi)者）一體化”。

渠道決定產(chǎn)品的時(shí)代變遷

媒介決定訊息，渠道決定產(chǎn)品?！皬V告為王”的時(shí)代，誰讓人有印象誰就是好產(chǎn)品。營(yíng)銷策劃專家葉茂中先生的獨(dú)門秘籍“三個(gè)一”，用他的創(chuàng)意讓你用最低成本記住產(chǎn)品，形成品牌印象，這就是最有效的方法論。渠道驅(qū)動(dòng)年代，深度分銷需要大單品、需要敲門磚，誰能做出品類代表式的產(chǎn)品、那誰就是最牛的，所以定位派的“遙遙領(lǐng)先”“某某領(lǐng)導(dǎo)者”總是屢試不爽。終端驅(qū)動(dòng)年代，能夠有更好的終端呈現(xiàn)和體驗(yàn)的產(chǎn)品就是最好的產(chǎn)品。華與華公司的超級(jí)符號(hào)，為產(chǎn)品提供了更強(qiáng)的終端體驗(yàn)，也成就了非常多的品牌。

同樣，線上平臺(tái)給了長(zhǎng)尾產(chǎn)品、極小眾產(chǎn)品巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，電商平臺(tái)的存在極大地促進(jìn)了產(chǎn)品創(chuàng)新，以前很多我們做夢(mèng)都想不到的產(chǎn)品和服務(wù)，往往先在電商平臺(tái)上風(fēng)生水起。所以也就有了“萬能的淘寶”，只有你想不到的，沒有它做不出的。這也是渠道決定產(chǎn)品、引領(lǐng)產(chǎn)品的典型。

而3K驅(qū)動(dòng)時(shí)代，則對(duì)產(chǎn)品乃至企業(yè)的價(jià)值觀提出了更高的要求，你要有話題，要能夠引發(fā)用戶的共鳴，不但要讓人買你的產(chǎn)品，還要有人愿意傳播你的產(chǎn)品，成為你的粉絲?！扒罌Q定推廣”“渠道決定品牌化方式”的例子就不多說了。

我們說要抓主要矛盾，主要矛盾一解決，一切問題就迎刃而解。大部分企業(yè)長(zhǎng)期以來最重視的就是推廣，還有就是招商，小部分企業(yè)重視做“好產(chǎn)品”，但對(duì)于影響最大的要素往往知之甚少，重視程度不夠。營(yíng)銷也好，企業(yè)運(yùn)營(yíng)也好，影響最大的單一外在要素是媒介，市場(chǎng)趨勢(shì)由媒介的變化引導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)，絕大部分市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)陷阱都是在媒介的變化中產(chǎn)生。

這里的媒介既包括傳播媒介，也包括產(chǎn)品到達(dá)用戶的媒介，也就是一直要被干掉但總是干不掉的中間商。他們總是變著花樣以各種不同的形式出現(xiàn)，一批倒下去，更多批站起來。所以我們看到，商業(yè)的重大變革總是從中間商開始，機(jī)會(huì)總在渠道中產(chǎn)生。就看咱們是不是真的能夠掌握這背后的規(guī)律，有沒有如此慧眼了。

（本文來自微信公眾號(hào)老苗撕營(yíng)銷，ID：yiheyingxiao）