今年“6·18”，我們發(fā)現(xiàn)消費主戰(zhàn)場仍然有美妝護膚品的一席之地。近年，國產護膚品行業(yè)發(fā)展方興未艾，產品在各大網紅、博主直播間頻頻亮相，甚至品類多于國際大牌護膚品，只是大單品的打造仍欠缺火候。

中國護膚品還缺啥？

7月2日，中國社會科學院國情調查與大數據研究中心、透明標簽、時代消費實驗室聯(lián)合發(fā)布的《2024中國護膚品消費趨勢報告》顯示，國產護膚品產品的市場占有率持續(xù)提升，調研數據顯示超八成（84.26%）消費者經常購買國產護膚品。與此同時，消費者更加關注護膚品的產品風險和質量安全，超九成（94.93%）消費者認為護膚品的“成分配方安全、科學”非常重要，對護膚科學化的需求持續(xù)增強。

當前，我國已成為世界第二大化妝品消費市場，呈現(xiàn)出旺盛的市場需求和巨大的市場潛力。然而，在消費者更加注重護膚產品的科學性、安全性，對國貨護膚品牌消費信心持續(xù)提升的新趨勢下，國產護膚品市場在發(fā)展中卻暴露出一些問題。

1.產品同質化，跟風問題突出

去年，A醇火了一陣子，廣大護膚品牌紛紛加入，跟風推出相應產品，結果因盲目卷濃度使得本就不是很溫和的成分加大刺激性，導致一些消費者“爛臉”。玻色因本是赫蓮娜、歐萊雅集團的當家成分，它火的時候，一些國產護膚品牌跟風推出國產玻色因，甚至不惜偽造數據、夸大玻色因有效含量，虛標的濃度根本達不到應有的護膚效果，使得相關產品成為消費者的“智商稅”。還有“次拋”精華，也引得國產護膚品牌“任性”跟風，連玻尿酸精華也“次拋”，致使廣大護膚博主紛紛討伐，因為玻尿酸本就不易失活甚至可以說非常穩(wěn)定，被裝在“次拋”包裝中存在過度包裝之嫌，在一定程度上抬高了產品價格。

2.新晉品牌推出的第一產品缺乏品牌特色

為了實現(xiàn)低成本、低售價、低投入，一些新晉品牌推出的第一產品不是洗面奶就是貼片面膜，或者找代工廠直接“拿貨”做貼牌，毫無特色。要知道，作為新晉品牌，首次亮相的產品更應該是能表現(xiàn)出壓箱底實力的、能打出氣勢的產品，而不應該著眼于眼前“好賣”的短期利益，讓本就脆弱的新晉品牌面臨曇花一現(xiàn)的危險。

3.缺乏品牌故事

業(yè)內都說“賣品牌就是賣故事”，但國貨品牌顯然不擅長講故事。國外護膚品牌中倒是有一些講故事的成功案例：海藍之謎中文官網上說有重度燒傷病人用了海藍之謎的初代面霜，竟奇跡般地恢復了，這讓廣大消費者不由得驚奇于海藍之謎傳奇復活精粹（海藻）的神奇之處；香奈兒認為每個女孩子都應該有個CF包包，Dior認為每個女孩子都應該有條小黑裙……

大單品支撐起的品牌之光

其實，國產護膚品牌目前遇到的最大挑戰(zhàn)是喜歡跟風，無論是產品還是營銷手段，私域流量、直播帶貨、社群運營的手法如出一轍，形式大于內容本身。所以，國產護膚品牌需要思考怎樣走出一條適合自己的品牌發(fā)展之路。

眾所周知，企業(yè)經營，產品為王，大單品堪稱“王中之王”。每一個成功品牌的背后，都有一個強勢的大單品和一套大單品突破的營銷戰(zhàn)法。

提到統(tǒng)一，就想到老壇酸菜面；提到康師傅，就想到紅燒牛肉面；提到礦泉水，就想到農夫山泉有點兒甜……諸如此類的大單品，在護膚品市場也數不勝數：提到林清軒，就想到它的山茶花油；提到海藍之謎，就想到它的奇跡面霜、精粹水；提到雅頓，就想到它的膠囊系列；提到嬌蘭，就想到它的復原蜜；提到赫蓮娜，就想到它的黑繃帶面霜……

所謂“大單品”，“大”指的是人力、物力、財力投入大，廣告、營銷做得最起勁兒；“單品”指的是單個產品，集中優(yōu)勢兵力，對其全力突破。下面細說幾個護膚品領域大單品的成功案例，來感受一下大單品支撐起的品牌之光。

1.雅詩蘭黛小棕瓶：與時俱進，打造集團產品“常青樹”

雅詩蘭黛小棕瓶精華自1982年推出，打出護膚精華這一全新概念后，不斷與時俱進，成為雅詩蘭黛集團的“常青樹”。

它經過不斷研發(fā)，每隔幾年就會更新迭代，融入時下科技創(chuàng)新成果，不斷完善配方體系，如今發(fā)展至第七代，成為名副其實的“六邊形戰(zhàn)士”。

它打出酵母護膚理念領先SK-Ⅱ 很多年，近年酵母護膚也是眾多護膚品牌發(fā)力的重點，雅詩蘭黛小棕瓶精華一直保留這一特色成分。

它的營銷策略也與時俱進，從之前若干年的專柜銷售，到如今的線上直播帶貨，在每個購物節(jié)，雅詩蘭黛小棕瓶都會推出買一送一活動。即使送的“一”是與正裝量等量的小樣，也仍然不會影響消費者的購買熱情。

小棕瓶將消費者“引進來”，引導他們關注雅詩蘭黛的其他產品。例如，雅詩蘭黛后續(xù)推出同系列小棕瓶眼霜，雖熱度遠不如小棕瓶精華，但經常會成為消費者一同購買的選擇。

2.雅頓金膠：經得住市場大潮的沖刷、沉淀

雅頓金膠自1990年問世后，直到今天也是大熱的大牌精華之一。

它的膠囊系列在產品外觀設計上具有首創(chuàng)性，它采用可以遇水降解的淀粉做成一顆顆金燦燦的膠囊，以隔絕空氣，保證產品的新鮮度。這一理念與如今大火的“次拋”概念不謀而合，若追根溯源，或許雅頓金膠還是“次拋”鼻祖呢！在小紅書上，很多博主解鎖了膠囊殼的二次使用方法，使其利用率達到最高。

其實多年以來，雅頓金膠的成分、配方都沒有改變，但它推出了一些衍生品，比如2023年推出針對油性皮膚的輕感金膠，在“早C晚A”風刮得最大時推出主打A醇成分的金粉膠組合裝。

雅頓金膠不僅深受“70后”的喜愛，而且吸引了很多年輕消費者，彰顯出強大的生命力。

3.海藍之謎精粹水：精準拿捏消費者心理

近年，海藍之謎精粹水在廣大女性的梳妝臺上頻頻閃現(xiàn)。作為雅詩蘭黛集團的高端線品牌，海藍之謎的價格可謂令廣大消費者望塵莫及，但其精粹水卻成功成為大單品，吸引無數消費者為之買單。

究其原因，大致有三：一是作為頂級大牌護膚品，消費者愿意為其品牌及LOGO買單，以彰顯自己的消費水平，而作為海藍之謎的入門級產品，精粹水的價格在品牌內部相對親民，處在大多數人可以購買的程度。二是海藍之謎傳奇復活精粹的品牌故事講得好，其官網為它打造的可以使重度燒傷病人得到治愈的傳奇故事，讓人不由得好奇它的效果究竟有多神奇。三是得益于近年我國三亞離島免稅店的推行，海藍之謎在免稅店的價格更加親民，甚至推出兩支裝的優(yōu)惠包裝，吸引更多消費者購買。

海藍之謎精粹水如此精準拿捏消費者心理，大單品當之無愧。

4.SK- 神仙水：一直被模仿，從未被超越

SK-Ⅱ 神仙水的知名度自不必說，最火時一瓶難求，它打出的概念更是讓廣大女性消費者覺得都應該擁有一瓶，即使現(xiàn)在熱度有所下降，也仍有很多忠實的消費者。

它擁有獨家保密的PITERATM酵母成分，很多品牌推出模仿的擦邊產品，但始終不能撼動其地位。這一獨家成分具有不可替代性，是其大紅大紫的原因之一。

它針對油痘肌的定位非常明確，改善膚質的功效沒的說。在近年的營銷中，它開始被更多博主當作精華來推薦，其定價和容量作為精華的話，性價比顯而易見，吸引了很多消費者購買。

另外，它的包裝設計樣式很豐富，推出了很多聯(lián)名款，如東京奧運會限定款、日本娃娃款等，吸引消費者收集和買單。

5.郁美凈兒童霜：從小用到大的“良心國貨”

當然，我國國貨護膚品也有打造大單品的成功案例，郁美凈兒童霜就是其一。5aQsGSd+FoRYvYKsbuU9Jw==它于1979年問世，是中國自主研發(fā)的第一款兒童霜，成功填補了當時國內兒童護膚市場的空白。郁美凈兒童霜一經推出，其獨特的鮮奶霜概念和包裝上笑容可掬的小女孩形象就給消費者留下了深刻的印象，并使郁美凈迅速成為家喻戶曉的兒童護膚品品牌。

后來，郁美凈兒童霜的成分有所調整。如今，郁美凈不僅是一個物美價廉的兒童霜選擇，而且成為部分成年消費者的護手霜選擇。在直播經濟影響下，郁美凈也開始了直播帶貨，并融入天津特色——快板、相聲等元素，打造出差異化直播間。加之其線下旗艦店在每年“雙11”“6·18”都會推出優(yōu)惠活動，吸引了廣大本土消費者前往囤貨。

國產護膚品如何打造大單品

從這些成功案例不難看出，打造大單品好處多多，不僅可以增進消費者對品牌的認可，提高產品銷量，而且可以幫助品牌持久發(fā)展，讓品牌擁有旺盛的生命力。對于一個品牌來說，大單品作為響當當的明星產品，可以將消費者“引進來”，進而引導消費者認識這個品牌并關注這個品牌的其他產品。消費者在購買時可以直接通過產品想到品牌，提升產品復購率和品牌忠誠度。一款長盛不衰的大單品，可以帶動品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

那么對于國產護膚品，還有哪些課要補？

1.找準產品定位

在產品研發(fā)之前，應充分考慮大單品的定位，如受眾群體的年齡、收入、膚質等。可通過線上或線下手段了解目前消費者對于護膚品的首要訴求，從而打造出“常青藤”產品。比如，可以搭載品牌核心成分，針對上班族推出平價抗氧化護膚品，就像珀萊雅的雙抗精華；也可以針對醫(yī)美術后修復推出醫(yī)用級械字號貼片面膜，就像可復美的醫(yī)用冷敷貼。

需要注意的是，大單品的定位應立足于品牌的定位大方向，做到因地制宜，不應盲目跟風。

2.加大產品研發(fā)力度

就護膚品的研發(fā)歷史而言，我國國產護膚品確實起步晚。大名鼎鼎的雅詩蘭黛小棕瓶在1982年就已然誕生，其誕生是護膚品領域劃時代的成果；瑞士護膚品非常昂貴，主打活細胞技術的瑞妍、以藍魚子系列為大單品的萊珀妮等，在抗衰領域聲名遠揚……這些品牌及其大單品的背后，一定是科研技術的支撐和長久的研發(fā)投入。國產護膚品牌也應從中汲取經驗，加大研發(fā)力度，開發(fā)出自己的核心成分并將其貫穿于品牌內全部產品。

3.精心打造產品外觀

有些國產護膚品牌為了節(jié)約成本，在包裝設計方面比較粗糙，給消費者帶來了不好的產品體驗，不能滿足消費者對于美的追求。還有些國產護膚品牌直接“拿來主義”，套用大熱大牌護膚品的包裝，頗具山寨意味，反而不斷加深消費者對所套用品牌的印象，即使產品成分再獨特，也是“為別人做嫁衣”。

作為大單品，應當選擇比較經典的、可以經受時間考驗的包裝。比如，萊珀妮藍魚子系列的經典藍包裝，將高貴奢華體現(xiàn)得淋漓盡致；海藍之謎面霜的白色瓷瓶包裝，帶有一種高級的質感。

國產護膚品打造大單品還可以在經典的基礎上適當推出一些具有特色的限定款包裝，增加新鮮感。

4.做好做足市場營銷

互聯(lián)網時代，市場大潮洶涌，產品迭代速度快，要想長久勇立潮頭，必然要做好做足市場營銷。

如今自媒體興起，人人都有麥克風，人人都愛分享生活。小紅書作為女性用戶較多的分享型APP，其中的護膚品分享視頻大多來自素人。相比于大博主一水兒的團隊包裝、明里暗里推薦產品，廣大用戶更喜歡看素人的分享，至少讓人感受到真實。國產護膚品牌可以在自己的官方小紅書賬號上發(fā)起體驗官活動，以抽獎的形式，隨機抽取用戶贈送產品正裝或者試用裝，讓其在規(guī)定時間內試用并發(fā)布真實的體驗感受，進行口碑營銷。

當然，國產護膚品牌也可以通過大博主發(fā)起產品體驗活動、與大博主直播間合作，以及投放APP開屏廣告、在官方微博發(fā)起轉發(fā)抽獎等方式加強推廣。

5.注重產品品質

打造大單品最終還是要回到產品本身，注重產品本身的品質，畢竟只有產品本身品質過硬才是用實力說話。加強產品質檢，外部做足第三方檢測工作，并保留好檢測報告；內部采取隨機抽檢方式，安排專人進行質檢……這些都是國產護膚品牌打造高質量產品的有效舉措。

6.關注生態(tài)友好

近年，消費者更加關注綠色環(huán)保，國產護膚品牌在打造大單品時也應當注重產品研發(fā)過程的綠色環(huán)保、產品成分的綠色天然、產品包裝材料的可重復使用和可回收等。

總之，這是個大單品時代，國產護膚品牌也應乘勢而上，努力打造自己的大單品，進而在市場大潮中行穩(wěn)致遠。

（作者：王婧雯，法國昂熱高等商學院時尚商品營銷專業(yè)碩士，研究方向為消費者行為、情感營銷、時尚商品營銷、市場營銷）