胖東來調(diào)改的永輝鄭州信萬店，調(diào)改前我去看過，調(diào)改后我又去了兩次。

盡管我從2010年就一直關(guān)注胖東來，了解胖東來的供應(yīng)鏈邏輯，但仍然感受很深，沖擊很大。主要有兩點(diǎn)：

一是產(chǎn)品全面升級(jí)，明顯比目前業(yè)內(nèi)其他商超的產(chǎn)品高一個(gè)級(jí)別，而且不做促銷。我認(rèn)為這是大眾產(chǎn)品升級(jí)，遠(yuǎn)離當(dāng)前的價(jià)格內(nèi)卷區(qū)。

一位朋友到胖東來幫扶的永輝店購(gòu)物，聽到有顧客說“就是沖著胖東來的產(chǎn)品來的，要什么服務(wù)啊”。

商超面向大眾消費(fèi)，商超的主流產(chǎn)品就是大眾的最大公約數(shù)。胖東來的產(chǎn)品通過幫扶走向全國(guó)，其實(shí)就是大眾產(chǎn)品升級(jí)，或者叫新大眾。新大眾產(chǎn)品一定會(huì)通過幫扶的商超迅速在全國(guó)普及。

很多人猜測(cè)胖東來的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠駮?huì)借此機(jī)會(huì)走向全國(guó)，對(duì)于愿意無償幫扶的胖東來創(chuàng)始人于東來的動(dòng)機(jī)，本人不敢妄自揣測(cè)。但胖東來明顯升級(jí)的產(chǎn)品走向全國(guó)，成為其他商超模仿的對(duì)象，卻是確認(rèn)無誤的事。

這樣一來，就是胖東來引領(lǐng)了新一輪的消費(fèi)升級(jí)。從胖東來下架步步高和永輝80%以上的產(chǎn)品，就可以知道這些產(chǎn)品不符合胖東來的要求。

二是自有品牌玩出了新高度，這是歐美自有品牌也沒有玩出的高度。關(guān)于胖東來自有品牌所占比例，我沒有看到準(zhǔn)確的官方數(shù)據(jù)，有人說其自有品牌SKU（最小存貨單位）占比超過20%，但據(jù)我在現(xiàn)場(chǎng)所見，其貨架占比遠(yuǎn)不止20%，而銷售份額會(huì)更高。

具體講，就是胖東來把自有品牌玩出了產(chǎn)品升級(jí)、玩出了大單品、玩出了大品類。

自有品牌玩出了產(chǎn)品升級(jí)

要說清胖東來玩出了什么高度，我們要先了解歐洲自有品牌的早期是什么樣的。剛好我手頭有一本《自有品牌革命：歐洲市場(chǎng)研究與實(shí)踐案例》，現(xiàn)摘錄一些內(nèi)容：

“20世紀(jì)80年代，自有品牌產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是對(duì)全國(guó)領(lǐng)先的一線品牌的廉價(jià)模仿品。

“模仿設(shè)計(jì)為忙碌的消費(fèi)者提供了一個(gè)以假亂真的信號(hào)。

“造成混亂的原因是，購(gòu)物者錯(cuò)誤地認(rèn)為全國(guó)知名品牌和山寨品牌產(chǎn)品之間是由同一家制造商生產(chǎn)的。有64%的受訪者認(rèn)為類似的包裝意味著與一線品牌之間的緊密聯(lián)系（實(shí)際上不存在）?！?/p>

歐洲自有品牌的進(jìn)化分為五個(gè)階段：

第一階段：白色標(biāo)簽。質(zhì)量和價(jià)格都很低，僅有基本功能產(chǎn)品。（20世紀(jì)70年代）

第二階段：山寨階段。知名品牌的廉價(jià)仿制品，質(zhì)量中等，環(huán)境食品和清潔品類的不易腐爛品。（20世紀(jì)80年代）

第三階段：概括性品牌。質(zhì)量?jī)?yōu)良，開拓盡可能多的品類。（20世紀(jì)90年代）

第四階段：通過細(xì)分客戶群，向消費(fèi)者提供“好、更好和最好”的層級(jí)產(chǎn)品。（21世紀(jì)初）

第五階段：混合自有品牌架構(gòu)。分層零售品牌架構(gòu)與風(fēng)險(xiǎn)品牌結(jié)合。（2017年起）

目前，歐洲自有品牌的三層架構(gòu)，就是好、更好、最好，對(duì)應(yīng)的價(jià)格是低價(jià)、中等價(jià)、增值價(jià)。盡管如此，自有品牌仍然是以高性價(jià)比取勝（見表1）。

中國(guó)商超自有品牌大約占5%的份額，整體上處于歐洲自有品牌發(fā)展的第一階段和第二階段，歐洲早期自有品牌各種吃相難看的玩法都存在。但是，如果看胖東來的自有品牌，就不是這樣的結(jié)論了。

胖東來的自有品牌分為兩類：

一類是大眾產(chǎn)品升級(jí)。目前主要是升級(jí)產(chǎn)品，高出現(xiàn)有商超大眾產(chǎn)品一個(gè)等級(jí)，當(dāng)然價(jià)格也不低，甚至現(xiàn)場(chǎng)有人發(fā)出“好貴啊！”的驚訝。貴是貴點(diǎn)，但品質(zhì)更好，性價(jià)比很高。

胖東來是中國(guó)最早一批供應(yīng)鏈變革的踐行者，早期就找廠家自采，產(chǎn)品渠道流通費(fèi)用較低，所以雖然貴，但性價(jià)比不錯(cuò)。

另一類是胖東來打掉行業(yè)不正常溢價(jià)的產(chǎn)品。比如白酒、茶葉等，市場(chǎng)價(jià)格虛高，胖東來做高性價(jià)比，也贏得了消費(fèi)者喝彩。目前，胖東來代購(gòu)的產(chǎn)品，主要是這些品類。即使代購(gòu)后再加價(jià)，仍然有一定競(jìng)爭(zhēng)力。

不得不承認(rèn)，胖東來的營(yíng)銷能力真強(qiáng)，產(chǎn)品升級(jí)與打掉虛高價(jià)格的產(chǎn)品都能玩得轉(zhuǎn)，這點(diǎn)很不容易。

總的來說，胖東來的自有品牌，高于目前歐洲自有品牌的第五階段，是自有品牌的最高級(jí)——典型的增值型自有品牌。

正因如此，胖東來才能把中國(guó)商超里的大量一線品牌擠出去。

我仔細(xì)觀察過，胖東來的貨架上有一線品牌，但SKU數(shù)量不多，所占貨架數(shù)少，更沒有讓一線品牌的產(chǎn)品獨(dú)占貨架?？吹贸鰜磉@是門店主導(dǎo)的貨架，而不是像很多商超那樣“出租”貨架。

我曾在一篇文章中說，胖東來引領(lǐng)了目前中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，而這是品牌商的恥辱。

這不是情緒化的語言，而是有其道理。

一線品牌的一線產(chǎn)品，在胖東來（及其調(diào)改的商超）的貨架上沒有位置了，甚至被其下架80%以上SKU，頭部品牌的臉面丟掉了。

胖東來的供應(yīng)鏈，其實(shí)是淘金鏈。在胖東來的升級(jí)產(chǎn)品中，留給中國(guó)一線品牌商的位置并不多?；蛘哒f，中國(guó)龍頭品牌沒有給胖東來的產(chǎn)品升級(jí)提供足夠多的合適產(chǎn)品。

自有品牌玩出了大單品

歐洲的自有品牌，通常是一個(gè)品類擁有一個(gè)品牌名。而胖東來是典型的東亞品牌玩法，全品類共享同一個(gè)品牌。胖東來的自有品牌都用DL商標(biāo)。

這么做的好處已經(jīng)顯現(xiàn)，就是傳播比較容易，也容易出大單品。

目前消費(fèi)者熟知的大單品，包括網(wǎng)紅月餅、精釀啤酒、白酒、茶葉等。這些大單品的規(guī)模已經(jīng)非常大，比如白酒在幫扶之前已經(jīng)做到了月售10萬多箱。由于自有品牌大單品的成功，甚至出現(xiàn)了“黃牛”代購(gòu)，產(chǎn)品通過代購(gòu)走向全國(guó)，引發(fā)胖東來出臺(tái)限購(gòu)政策。

胖東來早就在做自采，也在做OEM（原始設(shè)備制造商）。社會(huì)層面，早期對(duì)胖東來的傳播主要集中在高薪、企業(yè)文化、變態(tài)服務(wù)上。自從自有品牌大單品出來，社會(huì)大眾才將目光聚焦在供應(yīng)鏈上，才有了目前這么高的全國(guó)性知名度。

這與品牌商做大產(chǎn)品的邏輯相似，先是單品突破，形成影響力，然后才是產(chǎn)品豐富和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

中國(guó)商超做自有品牌，往往選擇長(zhǎng)尾品類、品牌關(guān)注度不高的品類。而胖東來選擇的白酒、精釀啤酒等，往往是增值型產(chǎn)品，也是品牌高關(guān)注度品類。敢于在這些品類做自有品牌大單品，需要比較強(qiáng)的品牌運(yùn)營(yíng)能力。

胖東來是如何做成大單品的？

我暫時(shí)還沒有發(fā)現(xiàn)方法論。鑒于胖東來的高知名度（背書）、于東來本人的初心，以及于東來踏雪無痕的傳播方式，帶火大單品并不驚奇。

通過自有品牌大單品，打出自有品牌的整體知名度，而通過幫扶，又會(huì)有更多的商超學(xué)習(xí)到。比如，胖東來最早的學(xué)生湖北宜昌雅斯同樣打造了不少自有品牌大單品，如苞谷飯等。

胖東來打造自有品牌大單品的做法，有極大的可能提升中國(guó)自有品牌發(fā)展的速度和高度，加快追趕世界自有品牌8a968db8257f41859cb257640a9036175b6cfd02b9e494f392dbec4b9cc70ec2。ALDI（奧樂齊）9.9元白酒的做法，與胖東來白酒的玩法高度一致。

自有品牌玩出了大品類

把一個(gè)品類做成自有品牌，胖東來做到了。

胖東來最厲害的地方，是把次高頻品類——熟食和烘焙做成了高頻品類。據(jù)胖東來幫扶步步高的數(shù)據(jù)，生鮮和熟食烘焙占營(yíng)業(yè)額的1/3。進(jìn)入胖東來幫扶的永輝鄭州店，最擁擠的地方就是熟食區(qū)。

傳統(tǒng)上，熟食一般具有地方特色，屬于非標(biāo)品。因此，商超一般外包給商戶，而這就會(huì)不可避免地產(chǎn)生比較大的食品安全風(fēng)險(xiǎn)。近期胖東來新鄉(xiāng)店涼皮賠償800多萬元的事件，就是如此。

胖東來的熟食和烘焙，直接自建中央廚房，全品類都是自有品牌。至少我是比較放心的，也愿意去購(gòu)買。

我相信胖東來會(huì)改變熟食和烘焙的生態(tài)，由于胖東來的樣板作用，商超建設(shè)熟食和烘焙中央廚房會(huì)成為趨勢(shì)。相應(yīng)地，街邊店也會(huì)減少。對(duì)于關(guān)注食品安全和健康的消費(fèi)者，這是福音。

食品品類自建工廠的做法，歐洲自有品牌在經(jīng)過很多探索之后才開始做，而胖東來直接一步到位，玩得可謂高明。

胖東來樣板的力量

中國(guó)商業(yè)不乏跟隨者，但敢于創(chuàng)新、敢于打破天花板的較少。

中國(guó)目前的商業(yè)格局，就是在縮量背景下，產(chǎn)品升級(jí)乏力，不得不內(nèi)卷的結(jié)果。

如果沒有人打破天花板，那么就只有內(nèi)卷到大量企業(yè)死亡，形成新均衡為止。

胖東來走出許昌，既打破了多個(gè)天花板，也打開了中國(guó)商業(yè)的上升通道。

一是打開了產(chǎn)品升級(jí)的天花板。本文開篇即闡述過。相信更多的商超、品牌商會(huì)受到啟發(fā)，在產(chǎn)品升級(jí)上更有信心和決心。

二是打開了自有品牌的天花板。過去總認(rèn)為自有品牌不敢做高價(jià)，不敢做大單品。胖東來成功了，就有示范效應(yīng)，相信會(huì)帶動(dòng)更多的自有品牌。

三是熟食和烘焙品類的示范。過去，中國(guó)商超一般把生鮮和熟食當(dāng)作引流品類，放在商超縱深，胖東來直接放在商超入口，相信會(huì)引發(fā)更多的商超對(duì)這兩大品類的關(guān)注。

四是推動(dòng)了一些品類的變化。比如精釀啤酒，過去一直是小眾，相信經(jīng)過胖東來的普及，至少會(huì)成為分眾。比如白酒和茶葉，過去性價(jià)比之路一直走不通，只有走小眾高溢價(jià)和大眾廉價(jià)兩條路，胖東來把這兩個(gè)高溢價(jià)品類做成了高性價(jià)比產(chǎn)品，相信將以另類方式影響這兩個(gè)行業(yè)。

榜樣的力量是無窮的。只要有上升通道，大家何必內(nèi)卷呢？

（作者：劉春雄，《銷售與市場(chǎng)》高級(jí)研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）