縮量時代，各行業(yè)都在創(chuàng)新求變，謀求破局之道。

“新商務(wù)”

近期，茅臺在2024年半年市場工作會上指出，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)周期、企業(yè)周期疊加調(diào)整的復(fù)雜形勢下，解決供需適配痛點(diǎn)問題的轉(zhuǎn)型勢在必行。茅臺選擇主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，做好“三個轉(zhuǎn)型”，即客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。

一是客群轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體；二是場景轉(zhuǎn)型，針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費(fèi)，同時開發(fā)親友聚會等場景；三是服務(wù)轉(zhuǎn)型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從“賣產(chǎn)品”向針對不同細(xì)分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

這是自2012年提出“由公務(wù)向商務(wù)轉(zhuǎn)變”之后，茅臺的又一次重大轉(zhuǎn)型。茅臺的“新商務(wù)”概念，可以通過瞄準(zhǔn)新消費(fèi)群體和開發(fā)新消費(fèi)場景，更加精準(zhǔn)地定位市場需求，從而制訂更加有效的產(chǎn)品規(guī)劃和市場策略。這是頭部企業(yè)的營銷變革。

“新大眾”

《銷售與市場》高級研究員劉春雄認(rèn)為，“新大眾”是對抗縮量的解藥，是行業(yè)成長的發(fā)動機(jī)。大眾產(chǎn)品通常指某個時期某個品類銷量最大的產(chǎn)品。通常不是一個產(chǎn)品，而是處于相同價格帶的產(chǎn)品群。消費(fèi)需求變化多樣，但是大眾產(chǎn)品卻是消費(fèi)者最大公約數(shù)。大眾產(chǎn)品不僅價格適合大眾，而且品質(zhì)適合大眾，所以銷量最大?！靶麓蟊姟笔翘娲洗蟊姷漠a(chǎn)品，或者說是大眾產(chǎn)品的升級，指向規(guī)?；漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。只有大眾的，才是有規(guī)模的。只有規(guī)模化的升級，才能改變結(jié)構(gòu)的權(quán)重。否則，內(nèi)卷一定讓結(jié)構(gòu)向下，只有新大眾產(chǎn)品才能讓結(jié)構(gòu)整體向上。某種程度上，目前很多行業(yè)正是由于缺乏新大眾產(chǎn)品，才沒有向上的力量。

胖東來的自有品牌就是典型的新大眾價格帶產(chǎn)品。胖東來近期幫扶步步高和永輝的成功，也給了市場信心，驗證了“新大眾”所擁有的廣泛需求基礎(chǔ)。之所以說胖東來將自有品牌玩出了新高度，是因為胖東來把自有品牌玩出了產(chǎn)品升級、玩出了大單品、玩出了大品類。

行業(yè)的發(fā)展，就是新老大眾產(chǎn)品的更替。老大眾產(chǎn)品逐步邊緣化，新大眾產(chǎn)品崛起，如此循環(huán)，構(gòu)成了行業(yè)的成長軌跡。這是行業(yè)維度的增長邏輯。

“新質(zhì)營銷力”

中國企業(yè)極致的性價比，一直在向兩端延伸，只不過向上提升的勢能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于向下沉降的勢能。毫無疑問，這樣的態(tài)勢絕對是不可持續(xù)的。當(dāng)整體的邊際成本不再遞減，邊際規(guī)模和邊際規(guī)模效益不再遞增時，就意味著這個臨界點(diǎn)的到來。

《銷售與市場》高級研究員金煥民認(rèn)為，中國未來必須通過重點(diǎn)發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，推動企業(yè)、行業(yè)、市場和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，為市場和消費(fèi)者創(chuàng)造更高、更多價值。高質(zhì)量的生產(chǎn)力必然需要高水平的營銷力。打造“新質(zhì)營銷力”的使命，就是在中國式營銷不能再繼續(xù)單純依靠傳統(tǒng)的增量模式、極致性價比模式高速增長之后，通過創(chuàng)新繼續(xù)讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新的創(chuàng)造社會財富的潛力；通過革命性技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，大力發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，為市場和經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，提供新的戰(zhàn)略空間。這是中國營銷的時代課題。

縮量時代的破局之道，在不同行業(yè)、不同領(lǐng)域或有不同視角，但終歸向新而生。