誰(shuí)也沒(méi)料到，今年夏天的瓶裝水之爭(zhēng)，局面已經(jīng)失控。

隨著娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的去世，農(nóng)夫山泉被推上了風(fēng)口浪尖，創(chuàng)始人鐘睒睒也被卷入了一片批判聲中。隨后，鐘睒睒在微信公眾號(hào)上發(fā)文，強(qiáng)調(diào)水中的礦物元素對(duì)于維護(hù)人體健康具有不可替代的作用。

一個(gè)多月后，農(nóng)夫山泉卻推出了“對(duì)健康無(wú)益”的綠瓶純凈水，在行業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注。

農(nóng)夫山泉換了新包裝。紅綠的變化，不僅是包裝飲用水行業(yè)巨頭對(duì)存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，更是新水飲市場(chǎng)迎來(lái)大變革的開(kāi)始。

價(jià)格戰(zhàn)撕開(kāi)了一個(gè)豁口，農(nóng)夫山泉新推綠瓶水搶位、娃哈哈發(fā)力爭(zhēng)奪城市終端、怡寶沖刺IPO上市、今麥郎一直準(zhǔn)備著和農(nóng)夫“掰手腕”……

戰(zhàn)場(chǎng)外，農(nóng)夫山泉陷入“溴酸鹽風(fēng)波”；娃哈哈副董事長(zhǎng)宗馥莉接手、離職又回歸……

招數(shù)

在瓶裝水市場(chǎng)，從來(lái)不缺營(yíng)銷(xiāo)的故事，農(nóng)夫山泉便是如此。

2000年，包裝飲用水市場(chǎng)還是純凈水的天下。那一年，鐘睒睒在發(fā)布會(huì)上口出金句：“純凈水對(duì)人體健康無(wú)益”，并宣稱(chēng)農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，而將全力生產(chǎn)天然水。

此言一出，幾乎一夜之間使得農(nóng)夫山泉成了行業(yè)“公敵”。娃哈哈、樂(lè)百氏聯(lián)合全國(guó)幾十家純凈水生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布了“反農(nóng)聯(lián)合聲明”，請(qǐng)求有關(guān)部門(mén)嚴(yán)懲。

最終，農(nóng)夫山泉被罰款20萬(wàn)元。但是，這個(gè)動(dòng)作讓天然水的概念順利走進(jìn)了人們腦海。

鐘睒睒媒體出身，善于營(yíng)銷(xiāo)。品牌成立時(shí)，瓶裝水賽道已有巨頭，其中，娃哈哈銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)突破億元。農(nóng)夫山泉為了和市面上純凈水區(qū)分開(kāi)，其第一步棋落在溯源營(yíng)銷(xiāo)層面，借助供應(yīng)鏈、產(chǎn)品以及活動(dòng)傳播，反復(fù)強(qiáng)調(diào)天然水的概念。

2000年，它通過(guò)“水仙花實(shí)驗(yàn)”在與娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)中聲名大噪。雖然由于混淆事實(shí)等，農(nóng)夫山泉被判不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，但其戰(zhàn)略目的已經(jīng)達(dá)成。從此，一部分消費(fèi)者的認(rèn)知里面有了根深蒂固的印象：純凈水不是好水，不能作為飲用水首選。

2007年，農(nóng)夫山泉進(jìn)一步提出“天然弱堿性水”概念，通過(guò)佐證水的弱堿性，拉高了人們的品牌信任度。

光有對(duì)水源地、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的宣傳不夠，農(nóng)夫山泉還將“溯源”概念和品牌主張做了結(jié)合，落地了不少營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2008年，喊出“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，進(jìn)一步加深了農(nóng)夫山泉等于“天然水”的心理印記。對(duì)品牌定位不厭其煩地挖掘和表達(dá)，加上階段性的出圈，在實(shí)質(zhì)上幫助農(nóng)夫山泉，將瓶裝水做出了稀缺感。

一邊向純凈水開(kāi)炮，一邊靠營(yíng)銷(xiāo)策略推廣，農(nóng)夫山泉逐漸成為包裝飲用水界的巨頭。市場(chǎng)連年持續(xù)擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，大家在想辦法守住原有陣地的同時(shí)，紛紛尋找新的增長(zhǎng)方向。

于是，一系列圍繞市場(chǎng)爭(zhēng)奪的動(dòng)作，便打到了公眾面前。

鲇魚(yú)

2024年年初，娃哈哈宗老的離世掀起了一股回憶的熱潮。互聯(lián)網(wǎng)“挖墳”的矛頭卻對(duì)準(zhǔn)了農(nóng)夫山泉，認(rèn)為鐘睒睒創(chuàng)業(yè)之初，有諸多對(duì)不起娃哈哈和宗慶后之處。

3月份，鐘睒睒親自下場(chǎng)“辟謠”。沒(méi)想到網(wǎng)友并不買(mǎi)賬，并且將農(nóng)夫山泉推向了更不利的一邊。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅下降，抖音官方旗艦店一度停播10天；其股價(jià)也大幅下跌，短短7個(gè)交易日蒸發(fā)約270億港元。還出現(xiàn)了大量辱罵農(nóng)夫山泉及鐘睒睒的文章和影片。

在一片質(zhì)疑和謾罵聲中，沒(méi)想到鐘睒睒兵行奇招，推出綠瓶純凈水，零售價(jià)2元/瓶。

市場(chǎng)也沒(méi)有閑著，另一個(gè)對(duì)手純凈水大戶(hù)怡寶沖擊資本市場(chǎng)上市。到了6月，鐘睒睒將綠瓶純凈水量販裝在超市的價(jià)格降至1元/瓶，似乎在致敬對(duì)手。

資本和消費(fèi)市場(chǎng)的反應(yīng)更加強(qiáng)烈，自2月底以來(lái)，伴隨著一系列事件的發(fā)生，農(nóng)夫山泉的股價(jià)猶如坐上過(guò)山車(chē)一般起起伏伏。

一時(shí)間，鲇魚(yú)農(nóng)夫山泉再次走進(jìn)了江湖的風(fēng)暴眼。

怡寶等品牌在一些超市降至10元/件（12瓶）的售價(jià)，可以看出，其他品牌已經(jīng)被裹挾著加入了第一波關(guān)于價(jià)格的戰(zhàn)局。

有人稱(chēng)，農(nóng)夫山泉真正的護(hù)城河來(lái)源于三大核心能力：第一，運(yùn)營(yíng)效率；第二，創(chuàng)新意識(shí)；第三，營(yíng)銷(xiāo)能力。

在這三大核心能力的作用之下，農(nóng)夫山泉構(gòu)建了強(qiáng)大的渠道、充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，直接采取田忌賽馬的策略，用一個(gè)新品當(dāng)作“下馬”，阻擊其他品牌的核心產(chǎn)品，祭出了價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)大殺器。

正是這種“敲打型戰(zhàn)術(shù)”成功攪動(dòng)了各方迎戰(zhàn)的欲望。

出擊

近一年時(shí)間，圍繞瓶裝水之間的戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有消停過(guò)。

比如，接手娃哈哈時(shí)，宗馥莉面臨的不僅僅是復(fù)雜的管理難題，還有競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境。在瘋狂內(nèi)卷的飲品市場(chǎng)中，宗馥莉也顯得有心無(wú)力。

當(dāng)農(nóng)夫山泉只賣(mài)不到7毛錢(qián)的綠瓶水在市場(chǎng)上橫行時(shí)，娃哈哈與其他一眾人無(wú)論是跟與不跟，都顯得進(jìn)退兩難。

隨著宗馥莉辭職又重新回歸。步入“后宗慶后”時(shí)代的娃哈哈的未來(lái)還不得而知。但對(duì)行業(yè)而言，農(nóng)夫山泉像極了一個(gè)渾小子，先戰(zhàn)老大哥娃哈哈，而后又把棍棒伸向了怡寶——農(nóng)夫山泉在瓶裝水領(lǐng)域最大的對(duì)手。

目前主導(dǎo)中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的三大家，關(guān)系非常的妙。

妙在不止農(nóng)夫山泉，怡寶和百歲山都可以說(shuō)自己是“全國(guó)第一”，且一點(diǎn)毛病沒(méi)有。這是因?yàn)?，這三家賣(mài)的，是不同的水。根據(jù)2020年3月1日起實(shí)施的《食品生產(chǎn)許可分類(lèi)目錄》，包裝飲用水可以分為三大類(lèi)：天然水、純凈水、天然礦泉水。農(nóng)夫山泉、怡寶、景田，正好一家一個(gè)類(lèi)。

而三類(lèi)水之間，遠(yuǎn)不止產(chǎn)品迭代那么簡(jiǎn)單，是一場(chǎng)場(chǎng)關(guān)于“健康”的暗戰(zhàn)，除了通過(guò)降價(jià)讓利，還通過(guò)對(duì)比、亮劍來(lái)完成。

2024年，華潤(rùn)怡寶開(kāi)始沖擊IPO。一旦上市成功，勢(shì)必對(duì)農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額造成沖擊。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，自2016年農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)登頂之后，截至2023年底，連續(xù)6年成為中國(guó)瓶裝水銷(xiāo)量第一，而怡寶則緊咬不放，連續(xù)6年銷(xiāo)量第二。

有些時(shí)候，對(duì)手犯錯(cuò)是彎道超車(chē)的絕佳時(shí)機(jī)。今年農(nóng)夫山泉頻繁陷入爭(zhēng)議中，最大受益者便是怡寶。

但農(nóng)夫山泉真的會(huì)坐以待斃嗎？顯然不會(huì)。

早在2013年，兩家就有過(guò)一次激烈摩擦。那時(shí)農(nóng)夫山泉在怡寶的大本營(yíng)廣州做了一次互動(dòng)，把兩家的水撕掉包裝，現(xiàn)場(chǎng)盲測(cè)pH值，用以宣傳弱堿性水更健康。

怡寶將此事直接向工商局投訴，稱(chēng)農(nóng)夫山泉“通過(guò)對(duì)比，貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。最終，農(nóng)夫山泉被處罰。從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，農(nóng)夫山泉與娃哈哈的恩怨情仇也是由此引發(fā)的。

就在華潤(rùn)怡寶向港交所提交上市申請(qǐng)的第二天，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水就上線(xiàn)了，并且降價(jià)入市。由紅變綠，很多人認(rèn)為農(nóng)夫山泉在“打臉”，在“妥協(xié)”，在豐富產(chǎn)品線(xiàn)，從天然水開(kāi)始向純凈水轉(zhuǎn)向。

直到廣告宣傳出來(lái)之后，農(nóng)夫山泉的真實(shí)目的才開(kāi)始浮出水面。

在農(nóng)夫山泉最新的廣告中，綠瓶代表著純凈水，成為紅瓶天然水的“參照物”。向消費(fèi)者傳達(dá)的核心觀點(diǎn)，其實(shí)還是農(nóng)夫山泉幾十年來(lái)不變的核心賣(mài)點(diǎn)：天然水比純凈水更健康。

“我有告知的義務(wù)，你有選擇的權(quán)利。多一種選擇，多一個(gè)比較”“綠瓶有點(diǎn)甜，紅瓶更健康”。

最受傷的還是怡寶。因?yàn)樗陌b一直都是綠色。就在農(nóng)夫山泉推出新包裝沒(méi)多久，怡寶品牌的新包裝礦泉水也首次亮相，原本綠色的貼紙沒(méi)了，只有透明的塑料瓶身上帶有著一小塊綠色波浪狀的Logo，下方則是一整串的英文介紹。其獨(dú)特的透明設(shè)計(jì)吸引了無(wú)數(shù)人的目光。

怡寶官方客服回應(yīng)稱(chēng)，這款透明包裝的怡寶礦泉水是專(zhuān)為酒店或加油站等特定渠道設(shè)計(jì)的專(zhuān)供產(chǎn)品。并且這款產(chǎn)品也不是所謂的新包裝，只是因?yàn)榍老拗浦赖娜讼鄬?duì)少一些。

對(duì)此，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)稱(chēng)，“怡寶新包裝，疑似被農(nóng)夫山泉搶了衣服？”與此同時(shí)，也有網(wǎng)友認(rèn)為，怡寶的新包裝是為了跟綠瓶農(nóng)夫山泉做區(qū)分。

真真假假，假假真真。

白熱化

人們對(duì)紅綠瓶的討論聲音還未弱去，農(nóng)夫山泉又以另一種姿態(tài)上了熱搜。

7月15日，香港消委會(huì)報(bào)道，包括農(nóng)夫山泉在內(nèi)的幾個(gè)品牌，溴酸鹽含量不符合標(biāo)準(zhǔn)。這消息引發(fā)一連串反應(yīng)，農(nóng)夫山泉股價(jià)大跌。

對(duì)此，農(nóng)夫山泉很快做出了回應(yīng)，官方微博指出，香港消委會(huì)所發(fā)表的文章有三大錯(cuò)誤：適用標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤、標(biāo)準(zhǔn)判斷錯(cuò)誤、明顯主觀誤導(dǎo)。

但就算香港消委會(huì)作出澄清并致歉，在如今一發(fā)不可收拾的價(jià)格戰(zhàn)面前，水市場(chǎng)的價(jià)格，已經(jīng)成功隨著綠瓶農(nóng)夫山泉的推出，卷到了底。

而且入局者，越來(lái)越多。

東方甄選、胖東來(lái)跨界入局礦泉水市場(chǎng)，怡寶、康師傅、恒大冰泉將礦泉水導(dǎo)入2元區(qū)間，意味著戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始逐漸擴(kuò)大。

為什么中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)會(huì)如此吸引人？和其高利潤(rùn)率是分不開(kāi)的。

實(shí)際上，一瓶瓶裝水最大的成本來(lái)自瓶身、瓶蓋、標(biāo)簽等原材料。

以農(nóng)夫山泉為例，據(jù)其2020年數(shù)據(jù)顯示，原材料及包裝材料占總收益的29.7%，其中PET（瓶身）成本占11.5%左右，取水成本僅占0.6%左右，這也意味著一瓶2元的農(nóng)夫山泉，水的成本僅為0.12元。

故而，品牌水企都在水源、包裝以及品牌上講故事、造賣(mài)點(diǎn)，如農(nóng)夫山泉“大自然的搬運(yùn)工”、今麥郎的“涼白開(kāi)”、百歲山的“洋文化”。

有終端店老板表示，自己賣(mài)3元水一瓶能賺1塊多，賣(mài)2元水一瓶可以賺7毛，而賣(mài)1元水一瓶只能賺4毛。如果店里有賣(mài)1元水，顧客就更傾向買(mǎi)便宜的，這就會(huì)影響2元水和3元水的銷(xiāo)量。

作為涵蓋瓶裝水和全品項(xiàng)飲料的農(nóng)夫山泉，比怡寶、百歲山等單一依賴(lài)瓶裝水的品牌更具“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

以?xún)r(jià)換量，本來(lái)暴利的行業(yè)，可能會(huì)因?yàn)榛鞈?zhàn)，逐漸走向“薄利時(shí)代”。因此，要想留到最后，成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)最后的贏家，需要的不僅是消費(fèi)者的選擇，還有自身的底蘊(yùn)和實(shí)力。

用戶(hù)的情緒不可控，時(shí)代的語(yǔ)境不可控。

競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法避免，市場(chǎng)跑馬圈地的速度正在逐漸加快，最終目的都是為了能夠獲取更多的利益。但需要明白“水可載舟，亦可覆舟；價(jià)可聚人，亦可散眾”。

對(duì)于頭部品牌來(lái)說(shuō)，有大把時(shí)間和金錢(qián)能夠慢慢推進(jìn)這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)，那么對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，要在這樣激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做出怎樣的選擇，才是現(xiàn)在最需要思考的問(wèn)題，是及時(shí)退場(chǎng)？還是負(fù)隅頑抗？又或是積極創(chuàng)新找到新增長(zhǎng)點(diǎn)？

群雄并起，此輪大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣。