很多品牌創(chuàng)始人，在一切都還是0的時候，就把自己的項目想得特別大。戰(zhàn)略上當(dāng)然可以這么想，但是戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行上大可不必。因為品牌處于0—1階段的時候，你的現(xiàn)金、資源和人力肯定是有限的，一上來就搞很多產(chǎn)品線，全渠道投放，頭部主播帶貨，根本吃不消。

要知道幾乎沒有品牌可以一步踏上金字塔頂端，我們大多數(shù)時候看到的，往往就是一步一個臺階爬上來的。大家都是從塔底慢慢進化，有的企業(yè)進化得快一些，有的慢一些，但95%以上0-1階段的品牌都會卡在讓“消費者認識你”這個階段。

對于新品牌而言，比品牌造夢更迫切的，是如何先“窮著出名”。其實大部分都是靠小步慢跑、滲透，先做起來，積累起第一批用戶以及現(xiàn)金流，然后再反哺到營銷。

那么，對于一個新品牌如何克服初認知的挑戰(zhàn)，我認為在內(nèi)容營銷上要做好4件事情：制造關(guān)注度、創(chuàng)造可信度、推動產(chǎn)品迭代、推動獲客。

圍繞以上4點，這些年在服務(wù)一些新消費品牌的歷程中，我發(fā)現(xiàn)那些“成長超越同期競品，且利潤增長還不錯”的新品牌們，都無一例外在以下4點做得較為出色：

第一點，搶占品類話語權(quán)：新品牌要清晰傳達差異化價值，幫助新品牌克服初認知挑戰(zhàn)，贏得信任。

第二點，賦予品牌以故事與生命：通過動人的故事去搶占用戶的注意力，讓產(chǎn)品和品牌具有靈魂。

第三點，圈層共識：破圈前先進圈，一個新品牌首先要形成一個圈。圈層共識分兩部分，通過圈層賣貨或體驗，積累圈層口碑共識。

第四點，借助新媒體東風(fēng)：抓住趨勢紅利，讓品牌站上風(fēng)口。

新品牌如何搶占品類話語權(quán)？初創(chuàng)品牌嚴格意義上說，還只是產(chǎn)品品牌。品牌之于產(chǎn)品本身的價值體現(xiàn)非常有限，這時我們要做的是產(chǎn)品營銷，是放大產(chǎn)品力，追求銷售轉(zhuǎn)化，讓產(chǎn)品在市場上先活下來。

站在同一起跑線的同行業(yè)的品牌，為什么有的信息傳遞效率高，有的信息傳遞效率低？一切都源于對一個商業(yè)關(guān)鍵詞的理解：搶占品類話語權(quán)，幾乎每個“品牌”的成功首先都是品類的成功。

消費決策是先品類后品牌，所謂以品類來思考，以品牌來表達。在眾多領(lǐng)域內(nèi)，品類的心智占位，一旦在消費者心中形成認知，將有著非常強的持續(xù)力。

目前新消費市場上有哪些品牌已經(jīng)掌握了品類話語權(quán)呢？

高端茶，我們會想到小罐茶；代餐奶昔，我們會想到Wonderlab；滋補類鮮燉燕窩，我們會想到小仙燉；無糖氣泡水，我們會想到元氣森林；虎皮鳳爪，我們會想到王小鹵。他們的“先發(fā)優(yōu)勢”，占據(jù)了用戶的“認知紅利”，決定了這個品牌能否突破 0—1，進入更長線的競爭之中。

爆品策略突破

對于新品牌新品類來說，相比多個產(chǎn)品群戰(zhàn)術(shù)，聚焦單一產(chǎn)品是在消費者心智中建立清晰認知的更好方式。為了確保品牌占據(jù)品類最優(yōu)價值的部分，同時也使新品類在發(fā)展初期獲得較快發(fā)展，核心關(guān)鍵應(yīng)該集中火力，聚焦某個品類大單品，通過差異化、微創(chuàng)新、新渠道，打出自己的特色。

當(dāng)品牌各方資源有限，而消費者接受的信息太多時，產(chǎn)品需要尖銳性，重復(fù)性地告知消費者你是誰；比如WonderLab的小藍瓶、林清軒的山茶花精華油、戴森的電吹風(fēng)……他們都在把優(yōu)勢資源傾注到“爆品”上，打造讓用戶尖叫到爆的產(chǎn)品，使之迅速得到市場的關(guān)注，引發(fā)消費者種草、社交平臺分享傳播，形成“網(wǎng)紅”效應(yīng)，進而提升品牌認知。

這樣在推廣上，花費至少減一半。

傳遞價值錨點

什么是價值錨點？就是你要清晰地去告訴消費者：你是什么？有何不同？何以見得？

你是什么？答案就是品牌所歸屬的“品類”。品類可以高效對接消費者的需求，如何找到品類競爭價值認知分化下的價值錨點，這點非常重要。

有何不同？這個對應(yīng)的就是品牌的競爭性差異。你的產(chǎn)品核心優(yōu)勢是什么？能為用戶帶來什么樣的價值？區(qū)隔競爭對手最大的不同點是什么？

何以見得？對應(yīng)的是品牌差異化的佐證，稱之為“信任狀”或是“信任線索”。

就像八位大師獻你一杯好茶，貴客到，小罐茶；無尺碼內(nèi)衣，選ubras；滋補類鮮燉燕窩，就選小仙燉。要把這些內(nèi)容持續(xù)去講出來，這才是品牌初期階段要去做的事情。

一切“傳播——信任的構(gòu)建”始于記住你是誰？代表什么？然后才是熟悉——信任——購買。

我們通過一個簡單的案例來看一下。

小罐茶崛起后，茶葉品牌被分為兩個：小罐茶和其他品牌。從“小罐茶，大師作”到“貴客到，小罐茶”，小罐茶都精準地瞄向了“高端”。

在內(nèi)容營銷上，小罐茶在品牌成立階段是如何去做傳播輸出的？

第一，小罐茶，大師作。其實是小罐茶在品牌設(shè)立的第一階段，給品牌找的差異點是什么？它需要有一個支撐點，所以小罐茶進入茶葉賽道的時候，小罐茶做了一件非常重要的事情，就是為用戶設(shè)立了一個好茶的標準。

小罐茶在最初就花了4年的時間為品牌去設(shè)立這樣一個標準，幫用戶找一個好產(chǎn)品。最后小罐茶找到了大師，小罐茶團隊發(fā)現(xiàn)每一種茶，國家為了保護它的制作技藝，都會有一個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，它代表茶這個領(lǐng)域里面的一個最高水準。

小罐茶想能不能把這些最高水準集合在一起，把他們的代表作拿出來，它是不是就是好茶的標準，所以這才有了「小罐茶，大師作」這樣一個東西。它是一個產(chǎn)品的標準，意味著小罐茶所有的經(jīng)典產(chǎn)品都是大師代表作。

第二，它也是一個用戶認知的標準。什么是好茶？大師作是一個好茶，這等于說是品牌物質(zhì)層面的一個核心的差異化支撐點。

當(dāng)小罐茶這個品牌有了一定廣泛的認知之后，「貴客到，小罐茶」，是品牌打的是一個場景，「小罐茶，大師作」，大家知道小罐茶有什么不一樣？是大師作的，大師的代表作品。然后它干嘛用？「貴客到，小罐茶」，它其實是一個升級的過程。

因為一個新品牌進到這個行業(yè)，你得告訴你是誰，你有什么不一樣，接下來你告訴用戶干嗎用？

在不同的階段，小罐茶在內(nèi)容傳播上還是會有比較大的差異。

第一階段，其實都是圍繞著這片葉子，小罐茶的產(chǎn)品它有什么不一樣，它為什么值得你信任？它的差異點在什么地方？

所以小罐茶在央視上最早的時候投放的廣告就是一條《尋茶片》。那條廣告其實是一條純記錄的片子，差不多拍了20天，就純記錄。

在這個過程中，小罐茶就到所有制茶的上游源頭，跟這些大師去聊：好茶是怎么做出來的？好茶有哪些標準？小罐茶在做茶上有自己什么樣的理念和堅持？

然后剪出來之后就在央視去做投放，這在某種程度上也是開了一個先河，在央視上大規(guī)模地去投放三分鐘長的類紀錄片廣告。

結(jié)果出乎意料，效果非常好。為什么會效果非常好？因為它真實，讓大家感受到了品牌產(chǎn)品獨特的地方。所以小罐茶第一階段就是采用這種類似紀錄片的形式，做三分鐘長內(nèi)容廣告，并在央視大規(guī)模地去做投放，快速地完成了品牌的教育。

后面圍繞類似的形式，小罐茶輸出了一系列內(nèi)容去講品牌上游是怎么去做的？茶是怎么做的？茶具都是怎么做的？小罐茶在做品質(zhì)有一些什么樣的堅持，把背后的一些東西真實地去展現(xiàn)給消費者。

所以，高端茶就是小罐茶的一個基礎(chǔ)價值，并通過“大師作”這個價值錨點來設(shè)置一個讓消費者一聽就懂，一聽就感興趣的鉤子和信任狀，在品牌推向大眾時，做到了確保消費者第一次接觸到品牌的時候，就傳播了品牌的定位信息。

傳播聚焦到點

聚焦是一個定向人群的即時場景，產(chǎn)品聚焦、人群聚焦、場景聚焦，內(nèi)容一致對外，然后是廣泛傳播。

聚焦不是保守，是知道自己要什么，知道什么是品牌的有用組成元素，朝三暮四只會浪費資源，甚至中途災(zāi)難重重。

比如OATLY燕麥奶剛進入中國時，圍繞“燕麥奶”品類打造勢能傳播的5個聚焦：

“一個產(chǎn)品”：主打燕麥奶，抓住咖啡伴侶這一使用場景，通過小眾精品咖啡館來打開消費者認知。

“一個城市”：從上海切入，攻下這個擁有深厚咖啡文化的小資城市，然后輻射全國。

“一個人群”：瞄準中國小資、輕奢的中產(chǎn)人群，倡導(dǎo)一種環(huán)保、健康、時髦和自帶品位屬性的生活方式。

“一個場景”：選擇小眾精品咖啡館，使“燕麥拿鐵”這一咖啡新概念橫空出世，登場即巔峰。

“一個賣點”：通過疊加小紅書、B站、微博、直播等社交媒體KOL的大面積推廣，并深度捆綁關(guān)鍵詞：低脂、環(huán)保、星巴克同款燕麥拿鐵，讓燕麥奶這一品類成為中產(chǎn)健康飲食的新代表。

這種就是可能你做了10，但你只要對外說4或者5，保留一些讓消費者自己能夠挖掘，能夠互動，可以和你玩起來，你不要剝奪他的樂趣，這個非常重要。

所以把品牌聚焦到“點”，然后以最極致的形式呈現(xiàn)出來，進入大眾輿論后，再進行大面積傳播。品牌得以充分展現(xiàn)，消費者才會得到更立體的品牌認知。

重復(fù)、重復(fù)傳播

營銷領(lǐng)域曾有個經(jīng)典的問題：“為什么那些知名的品牌還要不斷做廣告？”

在回答這個問題之前，我想問大家一個問題：“你還記得2 200萬拍賣papi醬第一支廣告的廣告主是誰嗎？”

思考幾秒鐘，你很可能已經(jīng)忘了，那個廣告主叫作“麗人麗妝”。

這個新聞在當(dāng)時非常轟動，如果你稍微關(guān)注一下，沒有理由不知道這個廣告主的名字。但時間過去幾年了，麗人麗妝這個名字極少再次出現(xiàn)在你的圈子中，即使這個品牌已經(jīng)一舉獲得全網(wǎng)的知名度，但因為沒有重復(fù)展示，它依然擺脫不了被遺忘的命運。

這個現(xiàn)象揭示了品牌傳播的本質(zhì)是重復(fù)，簡單的事情重復(fù)做，這才是品牌效應(yīng)。

這里的重復(fù)元素是固定且明確的：

一是品牌要重復(fù)的內(nèi)容。可能是某個概念，可能僅僅是某個產(chǎn)品，可能是一句話，可能是某個功能點，內(nèi)容元素要明確；

二是用戶要明確。要對誰進行重復(fù)，某個具象可觸達的人群圈層。別說用戶是所有人，所有人都是目標就沒有目標了，必須要有具象的用戶群體；

三是時間的重復(fù)。它一定是在一定周期或是很長的時間周期里，發(fā)散火力對用戶心智進行飽和攻擊。

比如喜茶最初的“靈感”，很長一段時間在品牌的產(chǎn)品、包裝，slogan上，對外宣傳上，“靈感”是喜茶的一個品牌核心價值，于是一系列的品牌內(nèi)容，都圍繞這個理念，不斷疊加，品牌內(nèi)容高度聚焦，大眾傳播廣泛覆蓋。比如雀巢從沒有吹噓崇高的咖啡理念，僅僅是把“味道好極了”的廣告語和基本價值堅持了數(shù)十年，足以讓平價的速溶咖啡賣到世界各地。

還有被張?zhí)m各種神操作直播帶火的麻六記酸辣粉。在麻六記之前，提到酸辣粉你能想到哪個品牌嗎？

而憑借一出轉(zhuǎn)體720度反轉(zhuǎn)又反轉(zhuǎn)的瓜，讓麻六記仿佛橫空出世到網(wǎng)友面前。現(xiàn)在，酸辣粉=麻六記，這種麻六記品牌代言酸辣粉品類的背后也是重復(fù)宣傳的結(jié)果：一次一次一次一次一次一次一次一次做一樣的事情——八卦+叫你買酸辣粉。

品牌花出去的所有宣傳費都積累到一句話，甚至是一種聲音、一種符號，這就是品牌資產(chǎn)。

很多企業(yè)為什么做不到重復(fù)？

一方面是沒有進行規(guī)劃，很多都是老板自己拍板，所以今天換一句廣告語，明天換一個符號，每次宣傳的內(nèi)容都不一樣。

另一方面是老板認為每次都說一樣的話，消費者會覺得沒創(chuàng)意，所以每次都要整個大創(chuàng)意，殊不知這是對資源的超級浪費。

所以你要消費者認識你、了解你、信任你、使用你、不停地使用你，就需要偏執(zhí)地重復(fù)你的品牌，重復(fù)你的訴求，重復(fù)你的符號。