2024年6月初，店主楊先生收到一條退款信息，有一單9.9元的短袖被一位買家成功申請僅退款。

對方的申請理由是“商品不是純棉材質(zhì)”。但楊先生確定，自己的產(chǎn)品描述從未提到“短袖是純棉材質(zhì)的”。

楊先生核算成本后發(fā)現(xiàn)，一件短袖的凈利潤微薄，僅5至7毛錢。遭遇一起僅退款事件后，他需額外售出多單才能彌補損失。面對今年以來店鋪頻繁遭遇的近八百次僅退款，楊先生決定采取行動：帶著同事，踏上千里尋人之路，去跟買家討個說法。

從義烏到威海，足足有1 300公里左右，楊先生花費了9個多小時才抵達(dá)目的地。

在威海，楊先生通過快遞驛站監(jiān)控鎖定了買家。買家解釋稱因?qū)Ψ羌兠抟挛镞^敏而選擇僅退款，但楊先生對此解釋存疑并提出自身訴求。經(jīng)長時間協(xié)商及警方介入，雙方達(dá)成調(diào)解協(xié)議。

然而，事態(tài)未平，楊先生隨后接到平臺通知，因其“線下找人”行為被投訴，店鋪產(chǎn)品被永久下架，相當(dāng)于店鋪永久關(guān)停。

“僅退款”的出現(xiàn)，本質(zhì)上是為了減少商家和用戶在關(guān)乎質(zhì)量和退貨問題上的爭執(zhí)和矛盾，也是對用戶權(quán)益的保障?！皟H退款”如今已經(jīng)成為電商平臺應(yīng)對某些特殊情況的標(biāo)配，一場圍繞在商家、平臺、消費者之間無形的風(fēng)暴也在悄然形成。

在電商舞臺上，一個個轟轟烈烈的故事正在上演，眼下關(guān)于“僅退款”的爭論卻變得愈發(fā)激烈，成為商家、平臺和消費者之間一場不可忽視的挑戰(zhàn)與較量。

紛爭四起，這究竟是一場為了流量開展的爭奪戰(zhàn)，還是一次促進行業(yè)迭代升級的大討論？

炸店往事

如今，越來越多圍繞“僅退款”規(guī)則產(chǎn)生的問題和糾紛被推到了公眾面前，一時間各種聲音充斥在互聯(lián)網(wǎng)上。

有人痛罵平臺太霸道，不顧商家死活；有人欣喜終于看到平臺站在了消費者一邊；還有人躲在夾縫中，利用漏洞賣“薅羊毛”課程賺得盆滿缽滿。

當(dāng)人們討論“僅退款”這一規(guī)則的“罪與罰”的時候，是否還記得2023年3月那場“炸店”事件。

如今，人們?nèi)耘f可能會對這件事背后的動機感到匪夷所思：一些不愿意接受僅退款規(guī)則的小商家，想要通過“炸店”的形式，脅迫電商平臺改變規(guī)則，回到那個低品質(zhì)供應(yīng)者擁有特權(quán)的舊時光中。

那年3月，拼多多上線了多多福利社自營店，一些心懷不滿的中小商家突然發(fā)難，開始引用“僅退款”條款來惡意炸店。

發(fā)難商家顯然深諳平臺規(guī)則，精心策劃了一場“炸店”行動：大規(guī)模下單之后，商家將收貨地址改到偏遠(yuǎn)地區(qū)，隨后申請僅退款，迫使發(fā)貨商家在商品無法追回的情況下，貨款被直接扣除，展現(xiàn)出對平臺規(guī)則的高度利用與惡意操作。

隨著大規(guī)模下單退單之后，這些商家繼續(xù)在客服大罵拼多多用戶，這樣高頻操作之后，多多福利社被迫下線。

表面看，炸店事件的導(dǎo)火索是商家們對于“僅退款”模式的不滿：在他們的敘事中，品牌商家充分受益這種退款規(guī)則；而財力不足的中小商家，很有可能則被這種僅退款規(guī)則淘汰掉。

于是，這些商家采取這種極端方式來表達(dá)自己的不滿，質(zhì)疑平臺在處理退款問題時未能保持公正立場，過度偏袒消費者，導(dǎo)致一些無充分證據(jù)的退款請求也能輕易通過，甚至吸引了大量“羊毛黨”的涌入，使經(jīng)營陷入困境。

時至今日，距炸店事件已過去一年多，但其影響仍未完全消散。商家們長期遭受僅退款規(guī)則的困擾，而此事件所帶來的連鎖反應(yīng)，也在暗處悄然蔓延，對電商行業(yè)的未來發(fā)展投下了不確定的陰影。

名利，爭奪

或許拼多多也未曾預(yù)料到，“僅退款”這一曾經(jīng)飽受爭議的規(guī)則，某天會變成電商平臺的標(biāo)配。

先是淘寶，對外發(fā)布關(guān)于變更《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》的公示通知。通知顯示，淘寶將基于平臺自身大數(shù)據(jù)能力，結(jié)合多維度識別，對于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，作出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)。

緊接著，京東、抖音電商、快手電商等均推出類似的規(guī)則，“僅退款”自此成為了電商行業(yè)的新主流。

那么，以淘寶為代表的四大電商平臺為何會走上拼多多的老路？理由只有一個：名利場里，這是圍繞消費者開啟的一場爭奪戰(zhàn)。

從表面看，淘寶等電商平臺推出僅退款規(guī)則的初衷是為了提高消費者的購物體驗，增強消費者對平臺的信任，從而吸引更多用戶。然而，實際上推出僅退款規(guī)則的落點并不完全在于“消費者”，而更在于“爭奪”。

對于商家來說，“僅退款”規(guī)則帶來的壓力是巨大的。為了吸引用戶，他們必須承擔(dān)巨額成本，而這些規(guī)則并沒有真正考慮到商家實際經(jīng)營的困難。

商家感到困擾，因為這似乎在挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則和道德底線。這樣的商業(yè)模式變革不僅僅是財務(wù)上的壓力，更是對商業(yè)倫理的重新定義。

有消費者購買拖鞋穿戴一年后，竟以不合腳為由成功退款；有人利用無關(guān)圖片虛構(gòu)商品問題，輕松獲得退款。

更有甚者，以“我不知道網(wǎng)購需要支付費用”這類荒謬的理由，也順利實現(xiàn)了退款操作。這些現(xiàn)象不僅挑戰(zhàn)了商業(yè)誠信的底線，也讓不少賣家感到無奈與憤慨，一些商家不惜成本去到線下當(dāng)面和消費者對質(zhì)。

這場關(guān)乎“僅退款”的爭論，并不僅僅是商家與平臺之間的博弈，更牽涉到整個零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變遷。它不僅僅局限于雙方利益的較量，更深層次地觸及了行業(yè)市場內(nèi)卷的嚴(yán)峻現(xiàn)實——無論各方如何粉飾太平，這一現(xiàn)狀都難以被忽視。

商業(yè)模式的每一次革新，都不可避免地會對市場秩序產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。這是一個值得社會各界廣泛關(guān)注與深入思考的問題。

電商行業(yè)的變革，其本質(zhì)或許遠(yuǎn)非簡單的利益爭奪，而是商業(yè)倫理、責(zé)任與創(chuàng)新的交會點。如何在推動行業(yè)進步的同時，維護市場的公平與秩序，保障各方權(quán)益，成為了擺在我們面前的一項重大課題。

旋渦之中

當(dāng)下，“僅退款”較多的問題集中在：相關(guān)的法律法規(guī)落實太難，沒有實際的約束性；平臺管控不嚴(yán)格，即使“僅退款”沒有成功也對消費者沒有任何處罰，讓有心之人變本加厲；商家維權(quán)困難，如果被惡意僅退款，商家能做的僅僅是與客戶自行協(xié)商，要是客戶不愿意寄回也是無能為力，要是走法律程序，一個訂單金額未必受理，而且需要大量的時間和成本。

人人都在吐槽的僅退款，是壓死電商商家的最后一根稻草，還是倒逼式的整頓市場？任何已經(jīng)存在的事物都有其存在的原因，得從細(xì)節(jié)里看。

早期拼多多最核心的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，背后是千萬名農(nóng)戶。正是他們幫助拼多多在激烈的行業(yè)競爭中立足，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域摸索出一條路來。

然而不同于大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的商品，生鮮、水果等農(nóng)產(chǎn)品有一個最大的問題，就是對運輸條件的要求比較苛刻。受制于種種因素，無法搭建起從消費者到商家的逆向冷鏈物流，因此像普通商品那樣方便地退換貨幾乎不可能。

那么，農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)該如何保障呢？“僅退款”便成了一種沒有選擇的選擇。

有些人可能會覺得“僅退款”機制有些簡單粗暴不近人情，但必須認(rèn)識到“僅退款”機制是有它的適用條件的，只有當(dāng)消費者的權(quán)益確確實實地受到損害時，平臺客服才會介入并通過消費者的僅退款申請。

它并非是對消費者單方面的偏袒，而是對三方共同利益的維護。每一個電商平臺都面臨售后服務(wù)這道難題，而當(dāng)下關(guān)于“人性”的題目似乎更難一些。

不止一位商家表露出對平臺誤判的擔(dān)憂。理智的商家會分析：“平臺的標(biāo)準(zhǔn)太模糊。”急躁的商家給出“暴論”：“他們有什么標(biāo)準(zhǔn)，我覺得他們沒有標(biāo)準(zhǔn)。”

平臺、商家和用戶之間的矛盾是電商行業(yè)中最為核心的矛盾，在電商市場的競爭格局中，這一矛盾始終貫穿在電商平臺的運營和發(fā)展過程中。

尤其在推出“僅退款”服務(wù)后，平臺、商家和用戶三方之間的關(guān)系變得更加微妙和復(fù)雜。

那么，“僅退款”造成的損失誰來承擔(dān)？每一次這樣的風(fēng)波過后，為了減少“僅退款”帶來的損失和風(fēng)險，商家便會把損失的成本均攤到商品中，這似乎已經(jīng)成為業(yè)界不成文的舉措。

有人發(fā)現(xiàn)，不少店鋪原材料變了，或者是悄悄抬了價，想要和消費者“風(fēng)險共擔(dān)”。這個時候再看，消費者是否從“僅退款”中受了益，“僅退款”又會不會演變?yōu)橐粓觥傲訋膨?qū)逐良幣”的游戲，就很難說了。

說到底，錢能退，貨物能退，平臺的責(zé)任不能退。漏洞不補，消費者與商家的嫌隙就難補，問題就難以從根本上解決，最終三敗俱傷。

多年前的一封股東信中，黃崢曾將拼多多的未來定位總結(jié)為 “Disney + Costco”，表示拼多多不光高效地做信息的匹配，還不停地模擬著整個空間里人群的群體情緒，讓群體的體驗更加開心。

然而事實是，在現(xiàn)實的博弈世界里，讓所有人開心的“烏托邦式”情形很難完美展現(xiàn)。因為“僅退款”就證明了，讓一個群體開心的規(guī)則，必然得不到利益相對群體的開心回應(yīng)。

任何一項規(guī)則都不能成為某一類人的專屬特權(quán)，所有規(guī)則都應(yīng)指向同一個出發(fā)點——共贏。然而，真正實現(xiàn)共贏是一條漫長而艱難的道路，我們能做的就是去不斷接近我們的初衷，實現(xiàn)目標(biāo)和效果之間的最短路徑。

規(guī)則誕生于實踐，也在實踐中進行檢驗，唯有不斷完善修正，才能真正看見規(guī)則的意義和價值。