摘要：在當今充滿挑戰(zhàn)和機遇的社會背景下，廣告學專業(yè)面臨著培養(yǎng)具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的高素質(zhì)人才的壓力。為更好地滿足廣告行業(yè)對人才的多樣化需求，文章采用文獻研究法，對廣告學專業(yè)“學用創(chuàng)融合”的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育新模式展開討論，并提出具體的實踐策略。

首先，文章對“學用創(chuàng)融合”的理論基礎及內(nèi)涵進行了深入剖析。該理論強調(diào)學習與實際應用的有機結(jié)合，旨在培養(yǎng)學生的實際操作能力、創(chuàng)新思維和解決問題的能力。作為一個強調(diào)實際應用和創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)的領域，廣告學專業(yè)與該模式有較強的適配性。其次，文章深入分析了廣告學專業(yè)“學用創(chuàng)融合”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育新模式的具體實踐策略，包括加大“學用創(chuàng)”資源支持拓展創(chuàng)新空間、設計多元實踐項目推動理實結(jié)合、構(gòu)建評估反饋機制反映教育質(zhì)量等。通過提供充足的資源支持，賦予學生自由設計廣告創(chuàng)意的空間，充分展現(xiàn)其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)才能；設置具體的實踐項目，規(guī)劃學生的學習方向和流程，使其在真實的廣告設計場景中深入應用所學知識，實現(xiàn)全面發(fā)展；構(gòu)建評估機制可全面反映學生在“學用創(chuàng)融合”模式中的具體表現(xiàn)，并根據(jù)表現(xiàn)針對性改進育人方法與流程等，切實保障育人質(zhì)量。

研究發(fā)現(xiàn)，廣告學專業(yè)“學用創(chuàng)融合”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育新模式具備較強的前沿性和時代性，能夠有效推動教學模式創(chuàng)新，并在培育學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、實踐能力等層面起著重要作用。在具體實踐中，應充分認識到該模式雖能有效激發(fā)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神，但也存在一些問題和不足，因而廣告學專業(yè)必須緊跟時代步伐，融入現(xiàn)代技術(shù)和理念，以推動專業(yè)教學模式不斷改進和優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：廣告學專業(yè)；“學用創(chuàng)融合”；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；教育模式；實踐策略

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）07-0022-03

課題項目：本論文為2023年度吉林省教育廳教育教學改革課題項目“廣告學專業(yè)‘學用創(chuàng)融合’的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育新模式研究與實踐”成果，項目編號：SY2302；2022年度吉林省高教學會高教科研課題項目“以學為中心的廣告類課程混合式教學模式研究”成果，項目編號：JGJX2022D481；2022年度吉林省教育廳科學研究項目“就業(yè)為導向的應用型高校專創(chuàng)融合人才培養(yǎng)模式研究與實踐”成果，項目編號：JJKH20221205JY

在信息爆炸的當今時代，廣告行業(yè)作為商業(yè)社會中不可或缺的一環(huán)，扮演著引領消費潮流、傳遞文化價值、推動經(jīng)濟發(fā)展的重要角色。而隨著科技的高速進步和新媒體時代的到來，廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)體系面臨著新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的教育模式已經(jīng)難以滿足廣告行業(yè)對人才的多元化需求。在此背景下，廣告學專業(yè)迫切需要與時代接軌，探尋新的教學模式，以進一步滿足社會對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才的需求。

一、廣告學專業(yè)“學用創(chuàng)融合”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育新模式的內(nèi)涵

廣告學專業(yè)“學用創(chuàng)融合”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育新模式含義豐富且深遠，深刻體現(xiàn)了新時期廣告專業(yè)培養(yǎng)目標的實踐性和創(chuàng)新性。

首先，在此模式下，理論與實踐結(jié)合是重心，其不僅關(guān)注廣告學專業(yè)的理論體系建設，更強調(diào)學生在實際廣告項目中的實踐及應用，即通過廣告設計、媒體應用等形式實現(xiàn)學以致用，全面提高學生的實操能力與問題解決能力[1]。

其次，“學用創(chuàng)融合”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育模式著眼于培育學生的創(chuàng)意思維及創(chuàng)新能力，鼓勵學生在廣告創(chuàng)作和策劃中敢于嘗試新穎的理念、突破傳統(tǒng)的表達方式，徹底激發(fā)學生的創(chuàng)意潛能，使其在廣告領域展現(xiàn)出更為濃烈的創(chuàng)意，具備更強的市場競爭力[2]。

再次，創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)能力是“學用創(chuàng)融合”的重要一環(huán)。在該模式下，學生可通過實際項目實踐進行市場調(diào)研，了解廣告市場和行業(yè)趨勢，并專注于創(chuàng)意廣告制作，成立小型廣告制作、品牌咨詢或者新媒體服務團隊，協(xié)助企業(yè)建立和維護品牌形象，或為客戶提供個性化的廣告設計方案等，在潛移默化中積累創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，有效提升創(chuàng)業(yè)能力[3]。

最后，廣告學專業(yè)“學用創(chuàng)融合”模式涉及各種媒體技術(shù)的應用，如在實踐項目中，學生須從事數(shù)字廣告、社交媒體營銷、虛擬現(xiàn)實廣告等媒體領域的相關(guān)工作，走進時代前端，在掌握多種媒體技術(shù)的同時，具備更廣泛的知識背景和較高的綜合素養(yǎng)，為廣告創(chuàng)新提供更多的可能性。

總之，廣告學專業(yè)“學用創(chuàng)融合”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育新模式體現(xiàn)了全新的育人理念，實現(xiàn)了學科知識、創(chuàng)意思維、創(chuàng)業(yè)能力、技術(shù)應用的有機融合，為學生提供了更全面、更具實踐性、更適應未來發(fā)展的教育體驗，因而具備重要的實踐應用價值[4]。

二、廣告學專業(yè)“學用創(chuàng)融合”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育新模式的實踐策略

（一）加大學用資源支持，拓展創(chuàng)新空間

廣告學專業(yè)“學用創(chuàng)融合”的開展離不開資源和空間的支持，充足的創(chuàng)新空間和資源有益于學生在實踐中更好地發(fā)揮創(chuàng)意、應用所學知識等[5]。如提供先進的廣告媒體設備、工作室和工作場地，為學生提供充足的創(chuàng)新環(huán)境，使之自由開展廣告制作、實踐項目等創(chuàng)意性工作，并助力其突破傳統(tǒng)思維，勇于嘗試新的理念和方法等。這對于學生更好地實現(xiàn)學用創(chuàng)融合、提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力意義重大。

在校內(nèi)，可以設立廣告學專業(yè)的創(chuàng)業(yè)孵化器，為學生提供獨立工作空間。孵化器內(nèi)設備應配備現(xiàn)代化辦公設備，提供專業(yè)的媒體制作設備，如攝影設備、音頻錄制設備、視頻剪輯工作站等，以滿足學生在創(chuàng)意制作過程中的實際操作需求。

在此基礎上，設立多功能創(chuàng)客空間，進一步滿足學生的創(chuàng)意需求。創(chuàng)客空間是為學生的實踐服務的，可以廣泛應用于創(chuàng)意討論、團隊協(xié)作、展示作品等工作，因而需要配置更為充足的媒體技術(shù)設備，包括廣告制作專業(yè)軟件、虛擬現(xiàn)實（VR）設備、增強現(xiàn)實（AR）設備等，學生可以借助多種技術(shù)手段進行項目實踐，自由舒展創(chuàng)意，設計出更加優(yōu)質(zhì)的廣告產(chǎn)品等[6]。

在數(shù)字媒體資源層面，豐富的數(shù)字圖片、音頻、視頻素材可以為學生提供更加多元的創(chuàng)意靈感，而行業(yè)內(nèi)最新的數(shù)字媒體案例和技術(shù)文獻，則可以幫助學生了解當前媒體技術(shù)發(fā)展趨勢，促進其在創(chuàng)意中更好地應用先進技術(shù)等，因此提供數(shù)字資源也是不可或缺的。

在創(chuàng)新空間內(nèi)，專業(yè)導師發(fā)揮著重要的專業(yè)技術(shù)指導和輔導功能，其通過安排廣告設計專業(yè)經(jīng)驗豐富的導師，引導學生在創(chuàng)新項目中靈活應用現(xiàn)代技術(shù)，全面激活其創(chuàng)意，達到最佳的教學效果。因此，學校有必要為每個學生團隊提供導師支持，并定期組織導師與學生的技術(shù)交流會，促進雙方交流合作，共同推動廣告學專業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新[7]。

考慮到校內(nèi)資源和空間有限，學校可以與校外廣告公司建立合作關(guān)系，共同推動項目合作，并爭取企業(yè)贊助，用于購置先進的廣告設計技術(shù)設備，如虛擬現(xiàn)實設備、高性能計算機及多功能設計軟件等，以保障學生在實踐項目中有充足的技術(shù)支持。在充滿創(chuàng)意和技術(shù)支持的環(huán)境中，滿足學生對實際操作和創(chuàng)新的需求，全面激發(fā)學生的創(chuàng)意才能，大幅提升學生的綜合素養(yǎng)[8]。

（二）設計多元實踐項目，推動理實結(jié)合

項目實踐是“學用創(chuàng)融合”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而多元實踐項目設計則是首要步驟。在“學用創(chuàng)融合”框架下，結(jié)合廣告學專業(yè)的實際特征，立足于學生的具體需求，設計出豐富多樣的實踐項目，如廣告策劃與創(chuàng)意設計、數(shù)字營銷等，為學生提供具體的專業(yè)發(fā)展方向、規(guī)劃實踐流程等，促使其在實踐中將廣告學專業(yè)知識與實際應用深度結(jié)合[9]。

在項目設計過程中，主題選擇尤為關(guān)鍵，具備廣泛性和吸引力的主題更能調(diào)動學生的興趣，激發(fā)學生的創(chuàng)意潛能。結(jié)合廣告學專業(yè)特征，主題可以關(guān)聯(lián)當下社會熱點、文化趨勢或行業(yè)特點，包括平面設計、視頻制作、社交媒體圖文結(jié)合等，以使學生全面地表達創(chuàng)意觀點[10]。

在實踐環(huán)節(jié)，學生須深入分析所選品牌的目標受眾，包括年齡、興趣、行為等，以此為依據(jù)制訂個性化營銷策略或內(nèi)容策略，提供更為優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，并使內(nèi)容更有吸引力和傳播性。其間，學生可以利用常見的廣告數(shù)據(jù)分析工具，包括統(tǒng)計分析工具、社交媒體瀏覽追蹤等，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，提出優(yōu)化廣告投放渠道、調(diào)整廣告內(nèi)容的具體策略，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動決策思維的產(chǎn)生，增強對廣告數(shù)據(jù)的理解和運用能力[11]。

在用戶體驗層面，學生應充分考慮到廣告的展示形式、互動方式等，著意廣告與應用內(nèi)容的無縫融合，提升用戶接受度，再根據(jù)用戶的點擊率、轉(zhuǎn)化率等，量化分析廣告在移動應用中的實際效果?？紤]廣告專業(yè)的媒體傳播性，應強調(diào)在不同媒體平臺上開展品牌內(nèi)容營銷，如社交媒體、線上線下活動等，使學生思考全方位的品牌傳播策略，在實踐中獲得全面的廣告學專業(yè)知識和實際操作技能[12]。

（三）構(gòu)建評估反饋機制，反映教育質(zhì)量

評估和反饋機制是廣告學專業(yè)“學用創(chuàng)融合”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育新模式的閉合環(huán)節(jié)，起著重要的反饋及調(diào)節(jié)作用。廣告學專業(yè)應該圍繞“學用創(chuàng)融合”教育模式的內(nèi)涵及特征，構(gòu)建一套完整的評價體系，以客觀、全面地反映學生的受教情況[13]。

由于“學用創(chuàng)融合”是一個較為復雜的過程，因而需要設計多維度的評估指標，采取多樣性評價技術(shù)和工具，以確保評價的過程性與有效性。評估指標方面，不應局限于專業(yè)知識維度，還應考慮到學生在廣告創(chuàng)新項目中的創(chuàng)意表現(xiàn)、設計軟件應用水平、團隊協(xié)作能力等多個維度，以驅(qū)使學生往綜合發(fā)展方向靠攏。為實現(xiàn)這種多維度評價，可以嘗試引入360度評估機制，如同學互評、導師評價、行業(yè)專業(yè)人士評價等，形成全方位評估體系，并設立項目周期性評估機制，不僅關(guān)注項目的最終成果，還注重中期階段評估，及時發(fā)現(xiàn)并解決項目問題，推動項目平穩(wěn)進行[14]。

在項目進行中，設立定期的數(shù)據(jù)分析會議，由導師和行業(yè)專業(yè)人士解讀數(shù)據(jù)，從創(chuàng)意水平、技術(shù)應用、團隊協(xié)作等方面分析學生的表現(xiàn)，使學生能夠清晰地了解自己的優(yōu)勢和需要改進之處，并以此為依據(jù)為每個學生定制個性化的改進計劃，使學生在廣告設計領域取得持續(xù)進步[15]。

三、結(jié)語

在媒體技術(shù)廣泛應用的現(xiàn)代社會，廣告學專業(yè)教學模式迎來了蓬勃發(fā)展的機遇。通過現(xiàn)代技術(shù)構(gòu)建出全新的“學用創(chuàng)融合”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育模式，不論是在培育學生的廣告設計能力、實踐能力、創(chuàng)業(yè)能力，還是在激發(fā)學生的創(chuàng)新才能等方面，都發(fā)揮著重要的推動作用。

然而，在構(gòu)建全新的教學模式的同時，應該正視設備、技術(shù)、場地等方面的問題和挑戰(zhàn)，在實踐中不斷完善和改進。如此才能更好地適應廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢，為培養(yǎng)更多具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的廣告專業(yè)人才作出貢獻。

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作者簡介 于劍昀，副教授，研究方向 ：廣告創(chuàng)意、品牌傳播。董洪峰，副教授，研究方向：廣告創(chuàng)意。孔卓娃，助教，研究方向：新媒體理論、傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播。