摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，不僅使企業(yè)的營(yíng)銷方式發(fā)生了較大變化，也對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生了較大影響。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式受到?jīng)_擊的背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)紅IP營(yíng)銷是近年來(lái)非?；馃岬囊环N營(yíng)銷方式。網(wǎng)紅作為一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，具有高度的自組織性和感染力，其通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲互動(dòng)、品牌營(yíng)銷等方式提升品牌知名度和美譽(yù)度，甚至將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。網(wǎng)紅IP營(yíng)銷的主要優(yōu)勢(shì)在于可以創(chuàng)造更多的價(jià)值和商業(yè)機(jī)會(huì)，這也是當(dāng)下眾多品牌爭(zhēng)相追逐網(wǎng)紅IP營(yíng)銷的重要原因。文章通過(guò)分析網(wǎng)紅IP營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)其在塑造品牌價(jià)值、提升品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力方面發(fā)揮著巨大的作用，因而備受企業(yè)青睞。但企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)紅IP營(yíng)銷時(shí)，常常面臨內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容質(zhì)量低、營(yíng)銷效果無(wú)法持久等問(wèn)題，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果大打折扣，最終使網(wǎng)紅IP營(yíng)銷陷入困境之中。因此，面對(duì)紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及高度碎片化的受眾群體，企業(yè)如何在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中確保網(wǎng)紅IP營(yíng)銷的持續(xù)性，一直是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域研究熱點(diǎn)。文章針對(duì)網(wǎng)紅IP營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從網(wǎng)紅IP營(yíng)銷持續(xù)發(fā)展面臨的困境出發(fā)，提出了一系列可供參考的解決路徑，旨在為企業(yè)打造具有持久生命力的網(wǎng)紅IP提供更多的思路與啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代；網(wǎng)紅IP營(yíng)銷；持續(xù)性發(fā)展；困境；路徑

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）07-0252-05

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)新的特征：以網(wǎng)紅為代表的網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分，成為眾多消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要參考因素VjGnFEuUckOp7zMNcthuiE2Jdo1I1nW1tPy8bRrEVuw=；企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，也開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)紅對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的影響；越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始以網(wǎng)紅作為塑造自身品牌形象的重要手段，通過(guò)打造網(wǎng)紅個(gè)人品牌來(lái)提高自身在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的知名度和影響力。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)紅IP營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷模式，已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的重要方式。隨著對(duì)網(wǎng)紅IP營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的不斷加深，企業(yè)也逐漸意識(shí)到網(wǎng)紅IP營(yíng)銷對(duì)塑造品牌價(jià)值、提升品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力方面所發(fā)揮的巨大作用。因此，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)打造網(wǎng)紅個(gè)人品牌、發(fā)布網(wǎng)紅內(nèi)容、進(jìn)行網(wǎng)紅直播等方式進(jìn)行網(wǎng)紅IP營(yíng)銷。但近年來(lái)網(wǎng)紅直播帶貨“翻車”事件頻繁發(fā)生，給許多電商企業(yè)帶來(lái)了信任危機(jī)和負(fù)面口碑的困擾，嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)的聲譽(yù)。這證明網(wǎng)紅IP營(yíng)銷對(duì)吸引粉絲和流量確實(shí)能起到巨大的作用，但仍然存在持續(xù)性弱、難以具有持久生命力等諸多問(wèn)題和困境。

二、網(wǎng)紅IP營(yíng)銷的概念及發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，網(wǎng)紅已經(jīng)成為新媒體時(shí)代的一個(gè)新興名詞，并在營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。網(wǎng)紅IP營(yíng)銷是指企業(yè)在充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)的前提下，借助網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”個(gè)人品牌影響力，通過(guò)發(fā)布網(wǎng)紅內(nèi)容、進(jìn)行網(wǎng)紅直播等方式，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)品牌信息，從而提高企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的知名度和影響力的一種營(yíng)銷模式。它不僅為消費(fèi)者提供了更為直觀、便捷的購(gòu)買渠道，同時(shí)也為企業(yè)品牌價(jià)值的塑造提供了良好途徑。因此從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅IP營(yíng)銷是一種以“網(wǎng)紅”為核心要素、以企業(yè)為主體、以產(chǎn)品為載體、以消費(fèi)者為中心、以傳播效果為導(dǎo)向的新型營(yíng)銷模式。目前，網(wǎng)紅IP營(yíng)銷主要包括網(wǎng)紅內(nèi)容營(yíng)銷、網(wǎng)紅直播營(yíng)銷、網(wǎng)紅品牌形象塑造這三個(gè)方面。其中，網(wǎng)紅內(nèi)容營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)發(fā)布“網(wǎng)紅”內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注，并使之成為消費(fèi)決策的重要參考因素；網(wǎng)紅直播營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)紅直播帶貨來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注，并使之成為消費(fèi)決策的重要參考因素；網(wǎng)紅品牌形象塑造是指企業(yè)通過(guò)塑造網(wǎng)紅形象來(lái)吸引消費(fèi)者。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，不僅使企業(yè)的營(yíng)銷方式發(fā)生了較大變化，也對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生了較大影響?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代是一個(gè)全新的時(shí)代，傳統(tǒng)的生產(chǎn)、消費(fèi)、營(yíng)銷模式已無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。為了適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)必須不斷地進(jìn)行創(chuàng)新與變革，并根據(jù)消費(fèi)者的需求變化不斷調(diào)整自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式。這就要求企業(yè)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式相結(jié)合，從而達(dá)到提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，而網(wǎng)紅IP營(yíng)銷正是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流產(chǎn)生的一種新的營(yíng)銷模式。通過(guò)與網(wǎng)紅合作直播等方式進(jìn)行網(wǎng)紅IP營(yíng)銷，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)定位和把握，為企業(yè)帶來(lái)更多的客戶。因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)紅IP營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)充分考慮到當(dāng)前社會(huì)發(fā)展潮流與趨勢(shì)，并結(jié)合自身產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)以及消費(fèi)者需求變化等因素進(jìn)行創(chuàng)新和變革。此外，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)與網(wǎng)紅的合作，提高產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)“去中心化”特征，以社交媒體平臺(tái)為代表的新興營(yíng)銷方式近年來(lái)逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主流，并且具有較強(qiáng)的生命力。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式受到?jīng)_擊的背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式應(yīng)運(yùn)而生。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式具有更強(qiáng)的創(chuàng)新性和靈活性，能夠通過(guò)打造自身獨(dú)特的形象來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買產(chǎn)品。同時(shí)，網(wǎng)紅與消費(fèi)者之間形成了更為緊密的聯(lián)系，能夠有效增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的黏性。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的核心優(yōu)勢(shì)

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式中，網(wǎng)紅可以利用自己的社交賬號(hào)發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)等信息，從而實(shí)現(xiàn)與粉絲之間的互動(dòng)和交流，達(dá)到更好地推廣產(chǎn)品或服務(wù)的目的。此外，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式中，企業(yè)可以進(jìn)行全方位、多渠道的宣傳推廣，以便在市場(chǎng)上獲得更多的潛在客戶。由于網(wǎng)絡(luò)具有開(kāi)放性和共享性，因此企業(yè)在宣傳推廣中不需要承擔(dān)較大的宣傳成本。由于網(wǎng)絡(luò)具有一定的虛擬性，因此企業(yè)在宣傳推廣中可以更加自由地發(fā)揮主觀能動(dòng)性，并且不需要投入較多的資金和人力物力，從而降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。

（三）網(wǎng)紅IP營(yíng)銷現(xiàn)狀

在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化多領(lǐng)域綜合影響下，網(wǎng)紅直播已經(jīng)不受時(shí)間和空間的約束，以網(wǎng)紅為代表的電商產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大，網(wǎng)紅IP營(yíng)銷則是目前電商青睞的一種營(yíng)銷手段。2015年至今，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模一直在增長(zhǎng)，電商在其中的比重也在不斷提升。網(wǎng)紅IP營(yíng)銷的模式主要有兩種：一種是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或社交媒體軟件，采取“網(wǎng)紅帶貨+電商直播”的形式進(jìn)行線上銷售，同時(shí)與粉絲進(jìn)行線上互動(dòng)。這種線上互動(dòng)交流的模式可以增強(qiáng)粉絲的參與感，給他們帶來(lái)很好的購(gòu)物體驗(yàn)，而以電商平臺(tái)為中介，也能給網(wǎng)民增加一道保險(xiǎn)，可以產(chǎn)生較高的銷量。第二種是“網(wǎng)紅+工廠”模式，也就是網(wǎng)紅在前，工廠在后，完全依賴網(wǎng)紅的個(gè)人影響力進(jìn)行線上銷售。這種模式要求網(wǎng)紅擁有強(qiáng)大的個(gè)人影響力，具備巨大的粉絲基礎(chǔ)，并依賴粉絲對(duì)網(wǎng)紅的信任來(lái)實(shí)現(xiàn)線上產(chǎn)品的銷售。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)紅IP的商業(yè)價(jià)值日益凸顯，逐漸發(fā)展成為一種獨(dú)特的營(yíng)銷資源。具有較高影響力的網(wǎng)紅，可以為企業(yè)帶來(lái)大量的關(guān)注和銷售額。伴隨著網(wǎng)紅IP營(yíng)銷手段的日趨豐富，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷、直播營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷等，企業(yè)可以更好地與消費(fèi)者互動(dòng)，提高品牌知名度和口碑。此外，網(wǎng)紅IP營(yíng)銷還呈現(xiàn)出跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域的特點(diǎn)，如網(wǎng)紅與明星跨界合作、網(wǎng)紅與企業(yè)品牌的聯(lián)名產(chǎn)品等。網(wǎng)紅IP營(yíng)銷不斷發(fā)展，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸成熟。從網(wǎng)紅的培養(yǎng)、IP形象的打造，到營(yíng)銷策劃、品牌合作，形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。然而，盡管網(wǎng)紅IP營(yíng)銷取得了顯著的成果，但仍面臨一些挑戰(zhàn)和問(wèn)題。例如，網(wǎng)紅IP的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；部分網(wǎng)紅涉嫌虛假宣傳，損害了消費(fèi)者的權(quán)益；關(guān)于網(wǎng)紅IP營(yíng)銷的法律法規(guī)尚不完善，行業(yè)規(guī)范亟待加強(qiáng)。

三、網(wǎng)紅IP營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)紅IP的崛起和發(fā)展，為傳統(tǒng)電商提供了新的契機(jī)。網(wǎng)紅IP是一種將傳統(tǒng)電子商務(wù)和網(wǎng)紅電子商務(wù)相結(jié)合的新型電子商務(wù)模式，聚焦于網(wǎng)紅，把時(shí)尚和生活聯(lián)系起來(lái)，持續(xù)向用戶輸出自己打造的IP，增強(qiáng)用戶黏性。與傳統(tǒng)電商的營(yíng)銷重心相比，網(wǎng)紅IP營(yíng)銷更多的是維持自己的粉絲群，繼而把流量轉(zhuǎn)移到商家身上，從而形成一個(gè)強(qiáng)有力的閉環(huán)，其帶動(dòng)效應(yīng)要比傳統(tǒng)電商強(qiáng)得多。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中，企業(yè)通常采用高成本廣告通過(guò)電視、報(bào)紙等媒體宣傳，并用價(jià)格昂貴的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者。而網(wǎng)紅IP營(yíng)銷通常采用預(yù)售模式，根據(jù)粉絲的需求生產(chǎn)商品，這樣不僅可以減輕庫(kù)存壓力，還能避免生產(chǎn)過(guò)剩帶來(lái)的成本浪費(fèi)。

相較于傳統(tǒng)電商營(yíng)銷，網(wǎng)紅直播具有消費(fèi)轉(zhuǎn)化率高、用戶體驗(yàn)感強(qiáng)以及跨界合作雙贏等優(yōu)勢(shì)。不同于傳統(tǒng)電商零售模式的“漫灌營(yíng)銷”，網(wǎng)紅電商實(shí)施零售領(lǐng)域垂直化。網(wǎng)紅通常擁有特定的粉絲群體，這些粉絲與網(wǎng)紅之間存在較強(qiáng)的情感連接[1]。因此，通過(guò)網(wǎng)紅開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)能夠精準(zhǔn)地觸及目標(biāo)消費(fèi)者，提高營(yíng)銷效率[2]。網(wǎng)紅直播帶貨兼具傳統(tǒng)電商的便捷性與線下購(gòu)物的真實(shí)性和及時(shí)性，與傳統(tǒng)線上購(gòu)物相比，網(wǎng)紅與粉絲之間的互動(dòng)性更強(qiáng)，可以借助直播、短視頻等多種形式實(shí)時(shí)互動(dòng)，直觀地展示產(chǎn)品的功能和效果。這種個(gè)性化和親密的交流方式有助于建立品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望[3]。

品牌與網(wǎng)紅IP的跨界合作，可以將雙方的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，創(chuàng)造出新的市場(chǎng)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共享，擴(kuò)大雙方的市場(chǎng)影響力。并且，與網(wǎng)紅IP合作可以幫助品牌塑造更加鮮明和個(gè)性化的形象，尤其是當(dāng)網(wǎng)紅的個(gè)性和品牌理念相契合時(shí)，這種形象的塑造能有效提升品牌影響力。

四、網(wǎng)紅IP營(yíng)銷面臨的困境

自2017年短視頻爆發(fā)式增長(zhǎng)至今，網(wǎng)紅IP迭代更新速度非常快。絕大部分網(wǎng)紅IP的走紅生命周期較短，無(wú)論是做內(nèi)容、寫故事、玩新奇或者是其他方式，網(wǎng)紅IP基本上遵循“打造旗幟鮮明的IP→精準(zhǔn)吸粉→實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)”這個(gè)流程，而大多數(shù)網(wǎng)紅IP的變現(xiàn)方式無(wú)不是話題炒作、廣告推銷等，形成“打造IP→內(nèi)容輸出→互聯(lián)網(wǎng)裂變引流→變現(xiàn)”的經(jīng)濟(jì)環(huán)。雖然目前越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)紅IP營(yíng)銷的重要性，并將其作為進(jìn)行品牌營(yíng)銷的重要手段，但在網(wǎng)紅IP營(yíng)銷過(guò)程中，一些企業(yè)對(duì)網(wǎng)紅IP營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還不夠充分、盲目追求短期效益以及忽視長(zhǎng)期發(fā)展[4]，最終導(dǎo)致企業(yè)陷入“錢花了、網(wǎng)紅沒(méi)紅、品牌沒(méi)做起來(lái)”的怪圈。定位模糊、推廣效果差以及內(nèi)容不聚焦等問(wèn)題都對(duì)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)紅IP營(yíng)銷的持續(xù)性提出了挑戰(zhàn)。

（一）定位模糊

網(wǎng)紅IP營(yíng)銷定位模糊的現(xiàn)象指的是在網(wǎng)紅IP營(yíng)銷過(guò)程中，無(wú)論是網(wǎng)紅個(gè)人還是品牌方，對(duì)網(wǎng)紅IP的定位都不夠清晰，導(dǎo)致市場(chǎng)和粉絲對(duì)網(wǎng)紅IP的認(rèn)識(shí)和期待不明確。這種現(xiàn)象主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，網(wǎng)紅IP自身定位不明確。有些網(wǎng)紅IP在打造個(gè)人形象和品牌的過(guò)程中，沒(méi)有明確的風(fēng)格、價(jià)值觀和受眾群體，導(dǎo)致粉絲和市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)知不清晰，難以形成獨(dú)特的個(gè)人品牌。第二，品牌方對(duì)網(wǎng)紅IP的營(yíng)銷定位不準(zhǔn)確。品牌方在選擇與網(wǎng)紅IP合作時(shí)，可能沒(méi)有充分了解網(wǎng)紅IP的特點(diǎn)和粉絲群體，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策略和活動(dòng)與網(wǎng)紅IP的實(shí)際定位不符，降低了營(yíng)銷效果。由于定位模糊，網(wǎng)紅IP與品牌方的合作可能缺乏精準(zhǔn)的匹配，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，降低了營(yíng)銷效果。定位模糊的網(wǎng)紅IP難以讓粉絲形成穩(wěn)定的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，粉絲可能因?yàn)槿狈ψ銐虻牧私夂吞厣魇А?/p>

（二）推廣效果差

在網(wǎng)紅IP營(yíng)銷過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)盡管投入了相應(yīng)的資源和精力，但營(yíng)銷活動(dòng)成效并不理想，未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。如果網(wǎng)紅IP提供的內(nèi)容質(zhì)量不足以吸引和保持粉絲的興趣，缺乏創(chuàng)新性和獨(dú)特性，就可能導(dǎo)致用戶流失。企業(yè)在營(yíng)銷初期沒(méi)有準(zhǔn)確地定位目標(biāo)受眾，那么推廣信息就可能無(wú)法有效地傳遞給潛在消費(fèi)者，從而影響轉(zhuǎn)化率。此外，如果營(yíng)銷策略選擇不當(dāng)，如不適合的廣告形式、在錯(cuò)誤的時(shí)間點(diǎn)發(fā)布內(nèi)容或者缺乏與粉絲互動(dòng)等，也可能影響推廣效果。不同的平臺(tái)有不同的受眾特性和算法，不匹配的平臺(tái)可能導(dǎo)致內(nèi)容無(wú)法獲得足夠曝光。如今還有一部分企業(yè)盲目追求短期利益最大化，而缺乏長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃和內(nèi)容建設(shè)，這也可能導(dǎo)致推廣效果不理想。

（三）傳播內(nèi)容同質(zhì)化不聚焦

受流量驅(qū)動(dòng)，部分網(wǎng)紅IP在創(chuàng)作內(nèi)容的過(guò)程中，過(guò)于注重形式而忽視了內(nèi)容的深度和創(chuàng)新，導(dǎo)致用戶對(duì)這類內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞。在營(yíng)銷過(guò)程中盲目模仿熱門話題和成功案例，會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。缺乏營(yíng)銷模式的有效創(chuàng)新與優(yōu)化，就難以在眾多相似內(nèi)容中脫穎而出，會(huì)降低粉絲對(duì)其作品的喜愛(ài)程度和興趣[5]。目前，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)紅IP營(yíng)銷時(shí)，往往因?yàn)橐恍┚W(wǎng)紅自身的影響力有限、粉絲數(shù)量較少等問(wèn)題，在宣傳時(shí)難以形成規(guī)模效應(yīng)和群體效應(yīng)，最終出現(xiàn)內(nèi)容不聚焦、傳播范圍不夠廣等問(wèn)題。

（四）營(yíng)銷效果不持久

網(wǎng)紅IP營(yíng)銷往往在短時(shí)間內(nèi)能夠帶來(lái)較高的關(guān)注度和銷售量，但這種熱度很難持續(xù)。一旦新鮮感過(guò)去，消費(fèi)者的興趣就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果下降。許多網(wǎng)紅IP營(yíng)銷取得成功在很大程度上依賴網(wǎng)紅的個(gè)人魅力和影響力，然而這種魅力和影響力具有一定的局限性，很難跨越時(shí)間和空間的限制持續(xù)吸引消費(fèi)者。網(wǎng)紅的品牌形象在經(jīng)歷流量變現(xiàn)的沖洗后，會(huì)逐漸露出真實(shí)面目[6]。如果網(wǎng)紅IP營(yíng)銷只是一味停留在產(chǎn)品推廣層面，缺乏與品牌之間的深度綁定，就意味著一旦網(wǎng)紅的熱度下降，品牌之前的投入可能付諸東流。網(wǎng)紅IP營(yíng)銷雖然在短期內(nèi)可以為品牌帶來(lái)巨大的收益，但很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。一方面，網(wǎng)紅個(gè)人能力的局限性使長(zhǎng)期保持高水平的創(chuàng)意和表現(xiàn)變得困難；另一方面，市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化也使網(wǎng)紅IP營(yíng)銷須不斷地創(chuàng)新和適應(yīng)。

五、促進(jìn)網(wǎng)紅IP營(yíng)銷持續(xù)發(fā)展的路徑

網(wǎng)紅IP營(yíng)銷是企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的重要方式之一，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益。但由于網(wǎng)紅IP營(yíng)銷本身存在定位模糊、推廣效果差、傳播內(nèi)容不聚焦等問(wèn)題，因此企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)紅IP營(yíng)銷時(shí)經(jīng)常面臨生命周期短暫的困境，難以持續(xù)性發(fā)展。本文基于目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)紅IP營(yíng)銷現(xiàn)狀，為促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展，擺脫生命周期短暫的困境，從以下幾個(gè)方面提出優(yōu)化路徑。

（一）精準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)目標(biāo)人群

網(wǎng)紅IP須明確自己的風(fēng)格、價(jià)值觀和受眾群體，以便在粉絲和市場(chǎng)中樹(shù)立清晰的形象?？梢酝ㄟ^(guò)分析網(wǎng)紅IP的背景、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，制定符合其特性的定位策略，還要精準(zhǔn)匹配品牌方。品牌方在選擇網(wǎng)紅IP開(kāi)展合作時(shí)，要充分了解網(wǎng)紅IP的特點(diǎn)和粉絲群體，確保網(wǎng)紅IP與品牌方的定位和目標(biāo)受眾相匹配。可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)研，找到最適合品牌方的網(wǎng)紅IP。針對(duì)網(wǎng)紅IP的特點(diǎn)和粉絲群體，制定多元化的營(yíng)銷策略，增強(qiáng)營(yíng)銷效果。例如，可以利用網(wǎng)紅IP的知名度和影響力、開(kāi)展線上線下活動(dòng)、代言、內(nèi)容合作等多種形式的營(yíng)銷活動(dòng)，提升品牌知名度和影響力。

（二）借助社群文化，建立社交關(guān)系

擁有持續(xù)的影響力，網(wǎng)紅才能將流量變現(xiàn)。改變這種“易逝”性的途徑之一，就是建立社群?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，麥克盧漢提出的“重回部落化”的預(yù)言正得到驗(yàn)證，社群時(shí)代再次到來(lái)。“社群是基于傳播媒介聚合到一起，進(jìn)行信息傳播、情感交流、文化和價(jià)值共享的用戶群體?！盵7]社群時(shí)代，社交空間的邊界感模糊，大眾媒介傳播時(shí)代的封閉性消失，人們尋找特質(zhì)相同的群體來(lái)獲得情感交流與認(rèn)同。建立社群不僅可以更好地獲得引導(dǎo)權(quán)力，也可以增強(qiáng)情感認(rèn)同。增強(qiáng)粉絲黏性是網(wǎng)紅IP營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是其持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。因此，網(wǎng)紅IP應(yīng)積極與粉絲互動(dòng)溝通，了解粉絲的需求和期望，不斷調(diào)整和優(yōu)化自己的內(nèi)容和形象。同時(shí)可以通過(guò)粉絲反饋，找到自身的不足和提升空間，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

（三）打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用內(nèi)容賦能流量

在內(nèi)容方面，不斷深挖垂直領(lǐng)域，提高產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量，從不同角度打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容[8]。企業(yè)可以從自身產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者需求出發(fā)，打造符合自身產(chǎn)品特色的內(nèi)容。作為網(wǎng)紅，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的優(yōu)勢(shì)，就要始終保持高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。保持頻率和質(zhì)量之間的平衡，持續(xù)為粉絲提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并不斷創(chuàng)新內(nèi)容，將內(nèi)容與商品相結(jié)合，引爆更多的興奮點(diǎn)與社交點(diǎn)，賦予消費(fèi)者發(fā)言權(quán)，發(fā)掘相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的社會(huì)基因，最終延長(zhǎng)網(wǎng)紅IP的“壽命”[9]。

（四）堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展

網(wǎng)紅IP營(yíng)銷應(yīng)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者行為的變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。例如，隨著短視頻平臺(tái)的崛起，網(wǎng)紅IP可以積極拓展短視頻領(lǐng)域，通過(guò)創(chuàng)意短視頻等形式吸引粉絲和用戶。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)紅IP營(yíng)銷時(shí)要堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，才能避免陷入同質(zhì)化困境，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)紅IP進(jìn)行改造或嫁接等方式來(lái)提高其知名度、增加其內(nèi)容深度、提升其質(zhì)量等，使其成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的新亮點(diǎn)和新賣點(diǎn)[10]。隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅IP的需求在不斷變化，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新自己的IP路徑，以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)與主營(yíng)業(yè)務(wù)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，進(jìn)行差異化發(fā)展?？缃绾献魇翘嵘W(wǎng)紅IP影響力的重要途徑，可以與其他知名品牌、明星、網(wǎng)紅等合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升網(wǎng)紅IP的知名度和影響力。

（五）提升網(wǎng)紅自身專業(yè)能力

網(wǎng)紅IP營(yíng)銷的成功與否，在很大程度上取決于網(wǎng)紅個(gè)人的專業(yè)能力和魅力。網(wǎng)紅IP營(yíng)銷人員須具備一定的專業(yè)能力，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求，同時(shí)要掌握相應(yīng)的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷技巧和營(yíng)銷模式等[11]。

因此，企業(yè)要注重對(duì)網(wǎng)紅IP營(yíng)銷人員專業(yè)能力的培訓(xùn)和提升，為網(wǎng)紅IP營(yíng)銷人員提供更多學(xué)習(xí)和培訓(xùn)機(jī)會(huì)，讓網(wǎng)紅IP營(yíng)銷人員能夠更好地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求等。對(duì)網(wǎng)紅自身來(lái)說(shuō)，具備優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作能力，包括掌握熱門話題、具備獨(dú)特的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，以及優(yōu)秀的表達(dá)和溝通能力，能夠產(chǎn)出高質(zhì)量、有吸引力的內(nèi)容。網(wǎng)紅應(yīng)時(shí)刻關(guān)注最新的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)和技術(shù)，如短視頻平臺(tái)、直播工具、社交媒體等，以便及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，不斷學(xué)習(xí)新的知識(shí)和技能，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。通過(guò)不斷提升自身的專業(yè)能力，網(wǎng)紅可以更好地進(jìn)行IP營(yíng)銷，吸引更多的粉絲，提高個(gè)人品牌價(jià)值，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出[12]。

（六）以一帶十，成為網(wǎng)紅孵化器

網(wǎng)紅孵化器是采取將多個(gè)網(wǎng)紅店鋪加以串聯(lián)的方式，進(jìn)行整體經(jīng)營(yíng)，為各個(gè)網(wǎng)紅提供設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)策略，并深入分析各項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)，以供應(yīng)鏈后端支撐為保障，打造流水線型的網(wǎng)紅復(fù)制模式。一個(gè)頂級(jí)流量的成功，很多時(shí)候代表了模式的成功。有自己的團(tuán)隊(duì)勝過(guò)單打獨(dú)斗，網(wǎng)紅成立MCN機(jī)構(gòu)，一方面可以對(duì)自己的內(nèi)容制作、經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，另一方面可以實(shí)現(xiàn)以一帶十[13]。出名的人帶領(lǐng)更多人出名，名氣大的人帶名氣小的人，成龍當(dāng)年的“成家班”，趙本山的“本山學(xué)院”，其底層邏輯是一樣的[14]。以papitube家族為例，通過(guò)頭部KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）帶動(dòng)新興KOL的“奶娃”方式、粉絲較少的KOL間抱團(tuán)互動(dòng)模式，讓其擁有了更大的商業(yè)價(jià)值。由此可見(jiàn)，網(wǎng)紅要想實(shí)現(xiàn)個(gè)人發(fā)展，離不開(kāi)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，頭部KOL可自建團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行模式復(fù)制，初級(jí)網(wǎng)紅可借助專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)運(yùn)作支持[15]。

六、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，但在享受網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展紅利的同時(shí)，網(wǎng)紅面臨著不可持續(xù)的窘境。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)紅人雖然發(fā)展得很快，很容易火起來(lái)，但很容易被人詬病，很難保持人氣和信任度。網(wǎng)紅“易逝”，是因?yàn)榫W(wǎng)紅越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，太過(guò)依賴平臺(tái)流量，粉絲黏性不足，難以轉(zhuǎn)型，難以塑造個(gè)人身份。在當(dāng)今社會(huì)，用內(nèi)容賦能流量、以一帶十，自身變成網(wǎng)紅孵化器等策略是改變這一“易逝”的最好方法。對(duì)網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，如果不能始終抓住用戶的眼球，跌落只是時(shí)間問(wèn)題。各行各業(yè)都是相通的，一流的明星、頂尖的網(wǎng)紅，無(wú)不是讓自己變得更加專業(yè)，永遠(yuǎn)保持焦慮，不斷學(xué)習(xí)、探索和成長(zhǎng)，未雨綢繆，才能不斷取得更大的成功。本文基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)IP營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析了網(wǎng)絡(luò)IP營(yíng)銷面臨定位模糊、推廣效果差、內(nèi)容同質(zhì)化等困境，圍繞如何促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)IP營(yíng)銷持續(xù)性發(fā)展，最終提出精準(zhǔn)定位、借助社群文化、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提升自身專業(yè)能力等優(yōu)化路徑。

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作者簡(jiǎn)介 李建飛，記者，研究方向：網(wǎng)絡(luò)文化傳播。王明星，高級(jí)工程師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)文化傳播。