提 要： 作為城市品牌的重要組成部分之一，城市人才品牌不僅是城市人才核心價(jià)值精準(zhǔn)定位和有效傳播的關(guān)鍵載體，也是鏈接和整合城市創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)等各類(lèi)資源，增強(qiáng)城市凝聚力、吸引力和輻射力的有效平臺(tái)，其直觀反映了城市的人才發(fā)展理念，并從品牌建設(shè)角度為更好推動(dòng)人才友好型城市建設(shè)提供了解決方案。

一、國(guó)內(nèi)外城市塑造人才品牌的實(shí)踐探索

當(dāng)前，全球城市人才競(jìng)爭(zhēng)格局正在經(jīng)歷著深刻變革。城市人才在空間上“集中聚集”與“分散聚集”態(tài)勢(shì)并存，城市文化、口碑、形象等“非經(jīng)濟(jì)”因素在人才“引育留用”方面的作用日益突出。城市人才品牌可以將城市人才發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行可視化和符號(hào)化濃縮，對(duì)內(nèi)有利于增強(qiáng)人才的向心力和凝聚力，對(duì)外則是城市人才競(jìng)爭(zhēng)力的核心展現(xiàn)“窗口”，是城市軟實(shí)力的重要組成部分。越來(lái)越多的城市開(kāi)始深入挖掘自身人才品牌的深層內(nèi)涵，并積極推動(dòng)城市人才品牌建設(shè)，以此作為提升城市人才吸引力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵策略。

國(guó)際范圍內(nèi)，一些城市已經(jīng)進(jìn)行了積極的城市人才品牌建設(shè)實(shí)踐。例如，韓國(guó)首爾自2002年起，基于其施政愿景和人才吸引策略，推出了集人才引進(jìn)和文化推廣于一體的城市品牌戰(zhàn)略——“Hi Seoul”，并設(shè)立城市營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，成功吸引大批金融服務(wù)、信息通信技術(shù)密集型和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)秀人才。根據(jù)全球金融中心指數(shù)報(bào)告顯示，首爾在人才資源方面的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)強(qiáng)勁，位列121個(gè)城市中的第8位。加拿大的埃德蒙頓市，于2012年推出了“Make Something in Edmonton”（“在埃德蒙頓大有可為”）的城市人才品牌，并設(shè)立埃德蒙頓經(jīng)濟(jì)發(fā)展公司（EEDC）為專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，成功將這個(gè)相對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)的城市，塑造為一個(gè)富有創(chuàng)新精神和良好環(huán)境的創(chuàng)業(yè)繁榮地，顯著提升了其對(duì)全球創(chuàng)業(yè)人才的吸引力，還在2016年英國(guó)倫敦舉行的城市國(guó)家廣場(chǎng)論壇上榮獲“最佳場(chǎng)所品牌標(biāo)識(shí)表達(dá)”獎(jiǎng)項(xiàng)。法國(guó)文化名城里昂市，自2007年起積極推行“ONLYLYON”（“唯有里昂”）城市品牌策略，致力于將里昂定位為歐洲在創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)和文化方面的領(lǐng)先城市。通過(guò)構(gòu)建ONLYLYON城市品牌生態(tài)系統(tǒng)，結(jié)合高效專(zhuān)業(yè)的品牌治理框架，里昂市成功實(shí)施了一系列創(chuàng)新的城市品牌項(xiàng)目、活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)策略，使得里昂一躍成為國(guó)際投資者和人才關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)《IBM全球位置趨勢(shì)2015年度報(bào)告》（IBM Global Location Trends 2015）顯示，里昂在全球最具國(guó)際投資吸引力的城市中位列第19，領(lǐng)先于紐約、法蘭克福、曼徹斯特等城市?！?014年大都市吸引力與就業(yè)研究報(bào)告》（Etude APEC sur l’attractivité des métropoles et de l’emploi 2014）也指出，里昂是法國(guó)除巴黎外，對(duì)企業(yè)高管最具吸引力的城市。

隨著我國(guó)從“人口紅利”階段加速邁入“人才紅利”時(shí)代，各大城市為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，紛紛采取降低落戶門(mén)檻、提供租房購(gòu)房?jī)?yōu)惠、設(shè)立創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)、發(fā)放人才補(bǔ)貼等措施，積極投身于日趨激烈的“人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)”之中。在此背景下，構(gòu)建獨(dú)具特色的人才品牌戰(zhàn)略不僅順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，更是城市持續(xù)發(fā)展、繁榮的核心需求。為確保城市人才品牌能精準(zhǔn)地傳達(dá)城市的核心價(jià)值和特色，各城市通過(guò)深入分析人才需求與城市發(fā)展優(yōu)勢(shì)，因地制宜推出了各具特色的城市人才品牌。在此基礎(chǔ)上，還制定一系列精準(zhǔn)有效的人才引進(jìn)與培養(yǎng)計(jì)劃，不僅包含優(yōu)惠政策和激勵(lì)措施，更著眼于為人才提供長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。同時(shí)，加強(qiáng)與高校、科研機(jī)構(gòu)等機(jī)構(gòu)的緊密合作，搭建多元化的人才交流與合作平臺(tái)，為人才提供廣闊的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。此外，還注重提升市民的歸屬感和參與感，通過(guò)公開(kāi)征集城市人才品牌標(biāo)語(yǔ)、IP形象等活動(dòng)，廣泛吸納市民智慧和創(chuàng)意，共同塑造城市人才品牌的獨(dú)特魅力。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截至目前，我國(guó)已有超過(guò)60個(gè)城市成功打造了專(zhuān)門(mén)的城市人才品牌并匹配相應(yīng)人才政策，不僅成為城市吸引人才的重要名片，也為城市的可持續(xù)發(fā)展注入了強(qiáng)勁的人才活力（見(jiàn)表1）。

二、我國(guó)城市人才品牌發(fā)展面臨的主要短板

（一）城市人才品牌建設(shè)“孤島化”

城市人才品牌建設(shè)應(yīng)具有整體性，不能將人才品牌建設(shè)與城市發(fā)展相割裂，而應(yīng)緊密?chē)@城市人才發(fā)展需求，充分統(tǒng)籌城市各類(lèi)發(fā)展資源以形成合力。然而，當(dāng)前部分城市在推進(jìn)人才品牌建設(shè)時(shí)，往往過(guò)于追求城市人才品牌宣傳的“燃點(diǎn)”或表面效果，忽視了城市人才品牌與城市發(fā)展的有機(jī)聯(lián)系，使得城市人才品牌建設(shè)成為脫離于城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化傳承等的“品牌孤島”。

具體來(lái)看，一是城市人才品牌未能充分利用和展現(xiàn)城市的獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期培育的特色產(chǎn)業(yè)，而是片面地追求引進(jìn)高層次人才，忽視了人才與城市自身產(chǎn)業(yè)定位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的匹配性。二是城市人才品牌在建設(shè)過(guò)程中，未能與城市的歷史文化和人文環(huán)境形成有機(jī)融合，導(dǎo)致品牌趨于膚淺、僵化和雷同，缺乏深厚的文化底蘊(yùn)和能夠體現(xiàn)城市人文精神的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。三是城市人才品牌在城市整體高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略中的地位和作用尚未得到充分認(rèn)識(shí)和重視，相關(guān)人才政策供給和制度安排也有待進(jìn)一步完善和優(yōu)化，往往導(dǎo)致資源的錯(cuò)配和低效。四是城市人才品牌持續(xù)評(píng)估和反饋機(jī)制還不夠完善。城市人才品牌建設(shè)缺乏動(dòng)態(tài)、有效的評(píng)估體系，往往無(wú)法準(zhǔn)確衡量品牌建設(shè)的成效，也無(wú)法及時(shí)調(diào)整策略以適應(yīng)城市發(fā)展的變化和人才的需求。

（二）城市人才品牌實(shí)施“碎片化”

城市人才品牌的發(fā)展是規(guī)劃、建設(shè)、管理的一體化過(guò)程，要求各環(huán)節(jié)緊密相連以形成高效閉環(huán)。然而在實(shí)踐中，由于缺乏統(tǒng)一、連貫、持續(xù)的戰(zhàn)略規(guī)劃以及系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)管理方案，城市人才品牌實(shí)施“碎片化”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，導(dǎo)致城市各部門(mén)、各主體在塑造人才品牌時(shí)常常陷入“各自為政”和“單打獨(dú)斗”的窘境，造成了一系列負(fù)面影響。

首先，城市人才品牌實(shí)施“碎片化”顯著降低了品牌的辨識(shí)度，使得人才難以對(duì)城市品牌形成明確、深刻的印象，削弱了人才對(duì)城市品牌的認(rèn)知度和信任感。其次，城市人才品牌實(shí)施“碎片化”導(dǎo)致城市資源的分配不合理和目標(biāo)偏離。多個(gè)部門(mén)在城市人才品牌建設(shè)上的重復(fù)投入，不僅降低了資源的整體利用效率，還可能加劇內(nèi)耗與沖突。最后，城市人才品牌實(shí)施“碎片化”會(huì)對(duì)城市人才品牌形象的一致性和穩(wěn)定性造成威脅，進(jìn)而影響品牌實(shí)施過(guò)程中附加值挖掘和體現(xiàn)。當(dāng)人才面對(duì)混雜不清的城市人才品牌信息時(shí)，可能會(huì)對(duì)城市的整體形象產(chǎn)生迷惑或疑慮，進(jìn)而影響城市的公信力和吸引力。

（三）城市人才品牌傳播“單一化”

城市人才品牌傳播的核心目標(biāo)在于有效觸及并吸引現(xiàn)實(shí)與潛在的人才資源。而對(duì)于人才而言，每個(gè)個(gè)體和特點(diǎn)對(duì)城市人才品牌的傳播內(nèi)容、渠道以及方式的偏好具有顯著的差異性。因此，積極設(shè)計(jì)并拓展多元化的城市人才品牌傳播路徑，不斷豐富傳播內(nèi)容，建立人才品牌與人才之間的高效聯(lián)系和深層次互動(dòng)，顯得尤為重要。然而，許多城市在城市人才品牌傳播策略上存在“單一化”問(wèn)題。

一方面，傳播渠道的局限性影響了城市人才品牌信息的覆蓋面和滲透率。在高度信息化、數(shù)字化的今天，僅依靠有限的傳統(tǒng)渠道無(wú)法滿足人才對(duì)信息獲取的多樣化需求。不但限制城市品牌與潛在受眾之間的有效溝通，更嚴(yán)重束縛城市人才品牌的塑造和推廣。另一方面，傳播內(nèi)容的單調(diào)與膚淺，在一定程度上弱化了城市人才品牌的吸引力。在推廣城市人才品牌時(shí)，一些城市過(guò)度聚焦于物質(zhì)條件、優(yōu)惠政策等功能性賣(mài)點(diǎn)，忽略了對(duì)人才深層次需求的洞察。同時(shí)，傳播目的短視和策略模式化現(xiàn)象也是城市人才品牌傳播“單一化”的具體體現(xiàn)?！熬W(wǎng)紅城市”“流量城市”的熱潮，導(dǎo)致許多城市盲目跟風(fēng)，過(guò)度依賴特定社交平臺(tái)“造勢(shì)”以追求人才品牌的短期關(guān)注度，不僅容易引發(fā)審美疲勞，還使得城市人才品牌的辨識(shí)度變得更加脆弱。

三、優(yōu)化我國(guó)城市人才品牌的主要路徑

（一）多管齊下，增強(qiáng)城市人才品牌的“凝聚力”

塑造城市人才品牌，應(yīng)立足城市長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展需要，著力規(guī)避“品牌孤島”風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)用品牌凝聚城市人才發(fā)展資源，形成城市人才品牌的集成效應(yīng)。一是提高城市人才品牌認(rèn)知。深化對(duì)城市人才品牌重要性的理解和認(rèn)識(shí)，將其視為推動(dòng)城市高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵因素，從戰(zhàn)略高度審視和定位人才品牌在城市整體發(fā)展規(guī)劃中的核心角色，確保人才政策與制度設(shè)計(jì)與城市發(fā)展目標(biāo)相契合。二是明確城市人才品牌定位。綜合考量城市的資源優(yōu)勢(shì)、歷史傳統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等多個(gè)因素，深入分析、明確其在區(qū)域、國(guó)家發(fā)展中的功能定位及對(duì)人才的需求類(lèi)型，強(qiáng)化其核心功能特征，形成特色鮮明的城市人才品牌形象，提升對(duì)目標(biāo)人才的吸引力。三是豐富城市人才品牌價(jià)值?；诔鞘凶陨砉δ軆?yōu)勢(shì)進(jìn)行差異化定位，嵌入獨(dú)特且豐富的附加值，從而提升品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)避免盲目模仿和從眾心理，為不同背景、關(guān)注點(diǎn)和品味的受眾提供多元選擇空間，打造“適合各類(lèi)人才”的理想目的地。四是強(qiáng)化城市人才品牌監(jiān)測(cè)。建立完善的城市人才品牌監(jiān)測(cè)與評(píng)估體系，實(shí)時(shí)跟蹤城市人才品牌發(fā)展動(dòng)態(tài)并及時(shí)調(diào)整策略。通過(guò)優(yōu)化人才服務(wù)體驗(yàn)和加強(qiáng)公共關(guān)系管理，積極構(gòu)建和鞏固城市人才品牌的良好聲譽(yù)。設(shè)立創(chuàng)新支持機(jī)制，推動(dòng)與城市品牌相關(guān)的研究與項(xiàng)目，促進(jìn)品牌的差異化發(fā)展。

（二）多元協(xié)同，提升城市人才品牌的“聯(lián)動(dòng)力”

運(yùn)營(yíng)城市人才品牌，應(yīng)強(qiáng)化品牌與城市整體戰(zhàn)略間的多元協(xié)同與聯(lián)動(dòng)，配套互補(bǔ)，加強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)數(shù)據(jù)的全過(guò)程監(jiān)管，確保策略高效執(zhí)行，提升城市人才品牌的綜合效能。一是緊抓城市人才品牌目標(biāo)協(xié)同。聚焦內(nèi)外兩個(gè)核心受眾。對(duì)外，要塑造統(tǒng)一且明確的城市形象和品牌故事，吸引外來(lái)潛在求職者、企業(yè)家和投資者。對(duì)內(nèi)，精準(zhǔn)對(duì)接市民個(gè)體職業(yè)規(guī)劃與城市發(fā)展需求，深度挖掘潛在人才資源。二是明確城市人才品牌主體協(xié)同。應(yīng)進(jìn)一步深化城市各相關(guān)職能部門(mén)與企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)及社會(huì)團(tuán)體之間的合作，完善溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，優(yōu)化人才發(fā)展生態(tài)，確保在人才引育和人才服務(wù)等方面形成合力。三是強(qiáng)化城市人才品牌戰(zhàn)略協(xié)同。應(yīng)建立靈活的市場(chǎng)反饋機(jī)制，及時(shí)把握政策供給與人才需求的動(dòng)態(tài)平衡，確保人才品牌建設(shè)與城市整體發(fā)展戰(zhàn)略在方向上保持高度一致。四是實(shí)現(xiàn)城市人才品牌數(shù)據(jù)協(xié)同。應(yīng)系統(tǒng)收集與分析人才品牌建設(shè)效果的相關(guān)數(shù)據(jù)，深入洞察人才市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，為城市人才政策的制定提供動(dòng)態(tài)、量化的科學(xué)依據(jù)，從而不斷優(yōu)化人才品牌的發(fā)展策略。

（三）多維融合，提升城市人才品牌的“傳播力”

宣傳城市人才品牌，應(yīng)規(guī)避城市功能性優(yōu)勢(shì)上的趨同性，在統(tǒng)一的品牌傳播框架和指導(dǎo)原則下，注重對(duì)附加值的深度挖掘與精準(zhǔn)傳播，構(gòu)建高效的城市人才品牌傳播體系。一是強(qiáng)化多元的城市體驗(yàn)與人才品牌內(nèi)涵。深挖城市特色，結(jié)合故事化敘事與多元化媒介，擴(kuò)大品牌信息覆蓋與滲透。線下，策劃特色體驗(yàn)活動(dòng)，增強(qiáng)受眾在場(chǎng)體驗(yàn)；線上，利用互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)，開(kāi)發(fā)互動(dòng)式導(dǎo)覽應(yīng)用等，提升人才的遠(yuǎn)程關(guān)注度。二是塑造鮮明的城市感知與人才品牌故事。深化產(chǎn)學(xué)研合作，將人才品牌故事與城市產(chǎn)業(yè)、文化基因相融合，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析與可視化技術(shù)，多維度展現(xiàn)城市優(yōu)勢(shì)，為人才提供詳盡的城市信息與發(fā)展前景。三是設(shè)計(jì)獨(dú)特的城市標(biāo)識(shí)與人才品牌符號(hào)。緊扣城市產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和人才定位，與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作，設(shè)計(jì)高辨識(shí)度的人才品牌標(biāo)識(shí)，并貫穿于各類(lèi)人才推廣活動(dòng)和重大事件中，以強(qiáng)化品牌的視覺(jué)識(shí)別度。四是打造有影響力的城市口碑和人才品牌網(wǎng)絡(luò)。借助城市優(yōu)勢(shì)行業(yè)社群的號(hào)召力，構(gòu)建全媒體宣傳矩陣，拓寬城市人才品牌信息的傳播渠道，提升城市人才品牌價(jià)值傳播的有效性。

（趙崢，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心公共管理與人力資源研究所研究員；文藝璇，首都科技發(fā)展戰(zhàn)略研究院）