摘要：隨著網(wǎng)絡技術的普及，網(wǎng)絡已成為當今社會不可或缺的一部分，擁有良好的網(wǎng)絡寬帶體驗也成為每個家庭的基本需求。為了滿足龐大、多樣化寬帶用戶群體的網(wǎng)絡需求，本文首先利用了現(xiàn)有的一些大數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計學數(shù)據(jù)處理方法，實現(xiàn)了對智慧家庭寬帶用戶的聚類分群。然后，利用這一分群結果，本文進行了詳細的用戶需求分析，確定了分類用戶群體的真實需求。最后，基于分析結果，本文設計了針對每類用戶獨特需求的加油包運營方案，實現(xiàn)了對寬帶加油包產(chǎn)品的精準營銷。

關鍵詞：寬帶加油包；分群技術；數(shù)據(jù)挖掘；精準運營

一、研究背景

今天，科學技術的迅速發(fā)展豐富了人們的生活。特別是互聯(lián)網(wǎng)技術所帶來的網(wǎng)絡生活，已經(jīng)成為世界人民生活中不可或缺的一部分。中國如今擁有全球最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，這對電信運營商來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。龐大的寬帶用戶群體的需求往往是多元化的，如何滿足這些不同用戶分散化的需求無疑是電信企業(yè)面臨的重要問題。對于不同的用戶來說，影響其寬帶體驗的原因是多種多樣的。用戶的帶寬、網(wǎng)關、網(wǎng)絡配置以及電視增值服務等因素都會對用戶的購買決策產(chǎn)生影響。僅僅提升某一項因素并不能有效解決網(wǎng)速問題，而過度側重于某一項因素的重復營銷可能會對客戶造成騷擾。因此，精準判定用戶的寬帶需求對于運營商和用戶來說都是至關重要的。

根據(jù)2021年我國的發(fā)展調研報告，超過86.7%的公司已經(jīng)開始利用大數(shù)據(jù)進行經(jīng)營分析。數(shù)據(jù)挖掘技術能夠有效地幫助企業(yè)對用戶進行分群，以滿足不同用戶群體的不同需求。在這項技術的支持下，電信企業(yè)能夠更好地實施精準運營工作，為不同寬帶需求的用戶提供個性化的寬帶加油包策略。這樣的精細化運營策略有助于提高用戶滿意度和忠誠度的同時，也能為企業(yè)帶來更好的經(jīng)營效益。

二、精準運營

2006 年，菲利普·科特勒首先在《市場營銷原理》一書中，提出了依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道的精準營銷方法[1]。之后，F(xiàn)rancine 等人在《國際營銷研究期刊》（International Journal of Research in Marketing）中提出，企業(yè)應注意挖掘和分析用戶的消費心理，利用強大的數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)分析手段輔助識別客戶的顯著特征，只有讓用戶在第一時間就接觸到 “對的產(chǎn)品”，才能提高營銷的成功率，并為企業(yè)創(chuàng)造有效價值[2]。而在企業(yè)界，國外的一些大型公司也早已建立自己的精準運營系統(tǒng)，如Abel 等人以 Twitter 平臺的話題標簽為依據(jù)，對用戶圖像進行了刻畫，同時提升了語義的豐富度，并更精準、立體地展示了用戶圖像[3]。

而在國內，王波等作者認為，精準運營是戰(zhàn)略、過程和技術的有機統(tǒng)一，要實現(xiàn)精準運營的目標，首先需要精準地識別客戶需求，在此基礎上對數(shù)據(jù)進行分類整理，建立用戶屬性標簽，準確實施運營計劃，最后做出必要的后期評價[4]。萬紅玲作者進一步指出，大數(shù)據(jù)時代企業(yè)在進行精準運營時，需要更加注意數(shù)據(jù)分析結論與真實的消費者心理之間的差距，不能過分依賴大數(shù)據(jù)，只有結合企業(yè)經(jīng)營的歷史經(jīng)驗和具體的產(chǎn)品類別，才能真正實現(xiàn)精準運營[5]。

精準營銷的思想內涵為：1.以隱性營銷為目標，提升運營工作的精準度；2.精準營銷的過程及技術能夠得到科學，客觀的評價；3.幫助企業(yè)實現(xiàn)成本的節(jié)約，效益的提升和發(fā)展持續(xù)性的增強[6]。在運營商業(yè)務發(fā)展過程中，隨著大數(shù)據(jù)技術的廣泛應用，企業(yè)在組織和開展市場運營活動時通常會重點采用精準運營策略。精準營銷策略的制定和實施需要經(jīng)過系統(tǒng)性的過程。一方面，企業(yè)需要全面分析當前市場運營的實際情況，了解市場競爭環(huán)境、目標客戶群體和市場趨勢等因素。另一方面，企業(yè)需要確定適合自身的市場運營策略和目標客戶群體。其中最關鍵的是對企業(yè)的營銷痛點和消費者需求進行全面而精準的把握，及時化解運營中的營銷難題，對用戶需求進行充分滿足，確保精準運營的目標能夠順利達成[7]。

精準運營以對客戶的精準定位為根基，借助先進的大數(shù)據(jù)挖掘技術手段，幫助企業(yè)構建新型的運營服務系統(tǒng)，從而在獲取更高的銷售額和利潤的同時，降低運營成本和防止資源浪費。通過精準定位，企業(yè)可以更好地了解客戶的需求和偏好，從而提供個性化的產(chǎn)品、服務和運營策略。同時，借助先進技術和溝通手段，企業(yè)可以與客戶進行有效地互動和交流，建立良好的關系和信任，進一步提升客戶滿意度和忠誠度。通過搭建新型的產(chǎn)品運營系統(tǒng)，企業(yè)能夠及時響應客戶的需求和問題，提供快速、高效的解決方案，從而增強客戶體驗，促進再次購買和口碑傳播。

三、寬帶加油包產(chǎn)品精準運營流程設計

精準運營的流程可以簡單劃分為4W1H，即在適當?shù)臅r間（When）和地點（Where），通過合理方式（How），向指定對象（Who）進行適合產(chǎn)品（What）的銷售，大幅提升了營銷工作的準確度[8]。在大數(shù)據(jù)挖掘技術的基礎上設計的精準運營包含了精確信息、精準分析和精準推薦這三個要素[9]。

首先，精確信息是指通過收集和整理大數(shù)據(jù)，獲取到準確、詳盡的用戶信息，包括個人特征、行為偏好、消費歷史等。這些信息是進行精準運營的基礎。

其次，利用先進的統(tǒng)計方法對用戶信息進行分析是精準運營的關鍵步驟。通過數(shù)據(jù)挖掘和分析技術，可以發(fā)現(xiàn)用戶之間的關聯(lián)和規(guī)律，洞察用戶的需求和行為模式，從而為精準運營提供有力支持。

最后，基于數(shù)據(jù)分析結果，精準找到潛在用戶，并對用戶的需求進行識別和預測，并將有益的信息及時、精準地推薦給需要的用戶。通過個性化的推薦系統(tǒng)和營銷活動，實現(xiàn)及時將符合用戶興趣和需求的產(chǎn)品、服務、促銷等信息準確地傳遞給目標用戶，提高用戶滿意度，提升用戶的購買意愿。

基于此，本文設計了一套寬帶加油包產(chǎn)品的精準運營流程，該流程可以簡單分為數(shù)據(jù)分析與運營策略研究兩大模塊。在數(shù)據(jù)分析階段，本文首先對用戶消費特征、終端特征、寬帶特征、家客產(chǎn)品特征以及互聯(lián)網(wǎng)應用偏好等多維度屬性做了細致梳理，統(tǒng)計用戶的相關特征并做了可視化，并通過對預處理數(shù)據(jù)的K_means聚類實現(xiàn)了對用戶的分群與建模分析。而在運營策略研究階段，本文基于前述分群建模分析的結果，明確聚類客戶的真實需求特征，從而制定出相應的客群精準運營策略。

四、用戶數(shù)據(jù)分析

用戶數(shù)據(jù)分析階段可以簡單劃分為三個部分：數(shù)據(jù)預處理階段、數(shù)據(jù)探索階段、K_Means聚類分析階段。在用戶數(shù)據(jù)分析過程中，首先對收集到的用戶數(shù)據(jù)進行預處理和基礎分析，以提取出更有價值的信息。在接下來的數(shù)據(jù)探索階段，本文將使用一些統(tǒng)計學方法輔助對用戶數(shù)據(jù)進行可視化處理，通過直方圖、餅圖、熱力圖等形式展示數(shù)據(jù)的關鍵特征，并識別出寬帶加油包產(chǎn)品的主要用戶群體及其與產(chǎn)品最相關的屬性。最后通過K_Means聚類算法，挖掘數(shù)據(jù)更為深層的特征，并將不同的用戶群體進行分群，從而根據(jù)分群結果確定各用戶群體的關鍵屬性。

（一）數(shù)據(jù)預處理

數(shù)據(jù)預處理是指在進行有價值的數(shù)據(jù)分析之前，對原始數(shù)據(jù)進行清洗、補全和轉換等一系列工作。常用的數(shù)據(jù)預處理手段有數(shù)據(jù)歸約、數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)變換等。這一系列的數(shù)據(jù)預處理操作有助于提高數(shù)據(jù)的有效性和分析的準確性。本文整體的數(shù)據(jù)預處理流程如圖1所示。初始數(shù)據(jù)約50000條，其中每條數(shù)據(jù)有134個屬性字段，刪除其中全為“NULL”的字段后，保留88個字段的數(shù)據(jù)。根據(jù)業(yè)務場景，面向寬帶用戶進行客群分層，篩出其中屬性字段“無移動寬帶用戶”為“否”的用戶，剩余20859條有用數(shù)據(jù)。最后對數(shù)據(jù)進一步標準化處理，去除所有用戶屬性全部相同的字段，因為這些字段對于用戶分群沒有參考價值。然后利用屬性字段中位數(shù)，平均值等具有統(tǒng)計性質的數(shù)據(jù)填充到每條數(shù)據(jù)的缺失屬性中，最后所有數(shù)據(jù)統(tǒng)一標準化后得到一共20859條數(shù)據(jù)，保留了73個屬性字段。

在上述處理之后，本文還對數(shù)據(jù)的特征進行了分析。對于保留的73個屬性字段數(shù)據(jù)，首先我們通過標簽編碼、數(shù)據(jù)標準化處理剩余樣本數(shù)據(jù)。緊接著為了去除相關性較低的數(shù)據(jù)，我們通過特征相關熱力圖篩選出其中相關系數(shù)大于0.8的屬性字段，刪除了“用戶ID”， “家庭ID”， “當前終端制式”，“5G開關”，“是否關鍵人”等相關系數(shù)低的無關字段，保留“5G終端標識”“5G網(wǎng)絡標識”“是否家庭成員”“近期有家寬投訴或故障”“無線網(wǎng)近期有投訴”等有關字段。預處理階段結束，共64個有用屬性字段被保留。

（二）數(shù)據(jù)探索

為了探索預處理數(shù)據(jù)的一些特征，本文利用了一些統(tǒng)計學手段對數(shù)據(jù)特征可視化，輔助尋找寬帶加油包產(chǎn)品的優(yōu)質客戶，利用雷達圖展示了用戶的裸網(wǎng)關和質差路由器的特征，并通過餅圖和條形圖對用戶的年齡與帶寬特征進行了統(tǒng)計結果的可視化。通過以上數(shù)據(jù)可視化的操作，本文得到了以下結論：1.針對網(wǎng)關問題，大部分用戶為正常用戶，需求寬帶加油包產(chǎn)品用戶一般均存在的裸網(wǎng)關、路由器質差問題，需重點對此類用戶開展精細化運營；2. 30-60歲中年人是寬帶消費的主體；3. 100M、300M、00M寬帶是主流寬帶用戶，千兆提速空間大。

此外，我們還探索了用戶年齡與消費、流量、終端換機時長三大用戶關鍵屬性的相關關系， 通過分布圖與相關熱力圖得到結論：20-60歲區(qū)間用戶消費高，流量需求大，并且更換終端設備的需求也較為旺盛。針對這部分用戶開展進一步的客戶聚類建模，有助于客群特征細分、分類制定策略，提升精準運營成功率。

（三）數(shù)據(jù)挖掘

1. PCA主成分分析

PCA（principal component analysis），即主成分（主分量）分析，是一種數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析的方法，目的是提取數(shù)據(jù)中的主要成分。利用降維的思想，把多指標轉化為少數(shù)幾個綜合指標。在統(tǒng)計學中，PCA實際上是一個線性變換，這個變換把數(shù)據(jù)變換到一個新的坐標系統(tǒng)中，保留數(shù)據(jù)中的低階主成分，忽略高階主成分，這些低階成分往往能夠保留住數(shù)據(jù)的最重要方面。

通過PCA 操作，我們需要對剩余64個屬性字段進行降維處理，建模細分多類聚類客群，保留得到貢獻率大的新屬性。降維處理后，我們得到保留了15個貢獻度大于80%的新屬性，包含“5G家庭用戶”，“質差路由器”等關鍵客群，最終需要聚類分群的數(shù)據(jù)共20859條，每條15個屬性。

2. K_means聚類

K_means算法全稱為K均值聚類算法，是一種廣泛使用的聚類方法。其計算過程簡單來說就是：先將數(shù)據(jù)分為K組，隨機選取K個對象作為初始的聚類中心，然后計算每個對象與各個種子聚類中心之間的距離，把每個對象分配給距離它最近的聚類中心。聚類中心以及分配給它們的對象就代表一個聚類，最終迭代聚類中心不再改變或者沒有對象被分配給不同聚類后就完成了對數(shù)據(jù)的分類[10]。

為了確定最佳的K值，即最終的聚類數(shù)目，我們計算了不同K值下的CH（簇內緊密度）和SC（輪廓系數(shù)）值。CH值與SC值是評價分群算法好壞的關鍵指標之二，每個簇的中心點（即K個質心之一），并計算每個簇中所有數(shù)據(jù)點到該簇中心點的距離的平均值，這個值被稱為CH值。輪廓系數(shù)（Silhouette Score，簡稱SC值）衡量的是每個數(shù)據(jù)點到其所屬簇內其他數(shù)據(jù)點的平均距離與到任意其他簇內數(shù)據(jù)點的平均距離之間的比例。在不同K值下，兩個指標的數(shù)值如表1。

通過表1，尋找了簇內緊密度（CH值）最低和輪廓系數(shù)（SC值）最高的點，從而最終確定了最佳的聚類數(shù)目K=2。根據(jù)這一結果，將客戶群體分為兩類，類別1用戶11096戶，類別2用戶9763戶。為了確認這兩類用戶的關鍵需求，本文篩選業(yè)務側關心的重要四維屬性“5G高價值關鍵人”“質差路由器”“寬帶電視用戶”和“區(qū)域流量用戶”，利用雷達圖對用戶進行需求建模，并最后確定類別1用戶群體主要具有“5G高價值用戶”這一屬性，類別2用戶屬性主要為“質差路由器”。

五、運營策略

根據(jù)K_means聚類結果，本文劃分得到了兩類關鍵用戶，一類是具有質差路由器的用戶約9763人，另一類是5G高價值家庭關鍵人用戶約1.1萬人。針對這兩類不同的用戶群體，本文設立了“資費較低帶寬相對小的寬帶加油包”、 “資費高帶寬大的寬帶加油包”兩種不同產(chǎn)品，并針對兩者“新路由器”與“高質量寬帶”的不同需求制訂了獨特營銷策略。

分析兩類潛在用戶群體的需求，其中一個群體升級寬帶加油包的需求來源主要是由路由器卡頓導致的極差上網(wǎng)體驗。針對這一有網(wǎng)關需求的用戶，運營策略應強調解決路由器卡頓和上網(wǎng)體驗問題，提供購買寬帶加油包贈送新路由器的方案。宣傳重點為新路由器的性能和優(yōu)勢，強調新路由器的穩(wěn)定性、速度和覆蓋范圍，首次突出高帶寬的速率優(yōu)勢，二者結合能為用戶提供穩(wěn)定快速的網(wǎng)絡體驗，產(chǎn)品定位為解決用戶“上網(wǎng)難”的問題。

而對于另一類5G高價值用戶，營銷的關鍵并不在于解決帶寬低或路由器質量差的問題，這些用戶的核心需求是更高、更快、延遲更低的寬帶網(wǎng)絡。因此，主要運營策略應側重于宣傳大帶寬所帶來的高品質網(wǎng)絡體驗。強調加油包產(chǎn)品的大帶寬、高穩(wěn)定性，并突出其“全屋覆蓋”“極速下載速率”“支持高清視頻”和“低游戲延遲”等優(yōu)點，以滿足用戶對高質量上網(wǎng)體驗的需求。

六、結束語

本文運用用戶分群技術成功實現(xiàn)了對寬帶加油包產(chǎn)品的精準運營。首先采用大數(shù)據(jù)挖掘技術和統(tǒng)計學方法，對原始數(shù)據(jù)進行了降維、清洗等一系列數(shù)據(jù)處理操作。隨后，利用K-means聚類算法將寬帶加油包用戶進行分類，確定了分類數(shù)為2。最終，根據(jù)這兩類用戶的特點，制定了精準的運營策略，并推出了針對不同用戶群體的定制化寬帶加油包方案，提供符合用戶興趣和偏好的個性化產(chǎn)品。在如今5G網(wǎng)絡已廣泛普及的中國，良好的上網(wǎng)體驗已成為眾多網(wǎng)民的基本需求。并且隨著國內物聯(lián)網(wǎng)技術的成熟，越來越多的家庭設備也開始接入網(wǎng)絡。由此可見，用戶對寬帶加油包的需求及其多樣性實際上正在逐漸增長。為了滿足這更加復雜更加龐大的寬帶用戶需求，對于電信運營商來說，提升自己產(chǎn)品運營能力是必不可少的。如何提升精準運營的能力呢？一個有效的方法是采用更先進的技術。新技術能夠帶來更準確的用戶分群、更清晰的用戶畫像，以及對用戶需求更精準的分析，而電信企業(yè)也能由此建立更精準的運營系統(tǒng)。而在當今，深度學習、神經(jīng)網(wǎng)絡、大模型等概念大火，許多行業(yè)的企業(yè)也已經(jīng)跟進并建立自己的產(chǎn)品模型。對于電信企業(yè)來說，建立自己的寬帶產(chǎn)品網(wǎng)絡模型不失為一個好選擇，利用大模型構建能更加清晰與準確地用戶畫像，也能輔助判斷運營策略的優(yōu)劣。相信借助這些新時代的技術，能更準確更及時向用戶推送更適宜的產(chǎn)品，也能幫助企業(yè)建立更加精準的經(jīng)營系統(tǒng)。

作者單位：張磊 中國移動通信集團山西有限公司

朔州分公司

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