摘要：馳名商標(biāo)保護(hù)水平是衡量一國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平的重要標(biāo)志。立法僅賦予未注冊馳名商標(biāo)混淆性保護(hù)，與馳名商標(biāo)因馳名而難以形成混淆之間形成悖論，對未注冊馳名商標(biāo)的反淡化行為難以形成有效規(guī)制?！渡虡?biāo)法修訂草案（征求意見稿）》新增了反淡化保護(hù)條款，但未能充分協(xié)調(diào)反淡化保護(hù)與商標(biāo)注冊取得制，以及與混淆性保護(hù)制度之間的關(guān)系。建議肯定未注冊馳名商標(biāo)的馳名取得，新增未注冊馳名商標(biāo)的補(bǔ)充制度；肯定未注冊馳名商標(biāo)混淆性保護(hù)與反淡化保護(hù)共存，確立混淆性保護(hù)優(yōu)先考量的原則，劃分混淆性保護(hù)與反淡化保護(hù)的適用邊界。

關(guān)鍵詞：未注冊馳名商標(biāo)；反淡化保護(hù)；混淆性理論；馳名取得

我國未注冊馳名商標(biāo)制度濫觴于知識產(chǎn)權(quán)適度保護(hù)時(shí)代，目前已無法充分適應(yīng)知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)保護(hù)的制度要求。國務(wù)院印發(fā)“十四五”國家知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運(yùn)用規(guī)劃的通知強(qiáng)調(diào)，實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)馳名商標(biāo)保護(hù)，提升品牌國際影響力。2021 年，我國加入《全面與進(jìn)步跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定》。相比其他知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易協(xié)定，該協(xié)定設(shè)置了較高的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，第18 條規(guī)定認(rèn)定馳名商標(biāo)不能限定于已注冊商標(biāo)；一定條件下對未注冊馳名商標(biāo)進(jìn)行反淡化保護(hù)。我國現(xiàn)行商標(biāo)立法并未賦予未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)，理論層面亦存有分歧。否定說認(rèn)為，高水平的未注冊馳名商標(biāo)保護(hù)更契合發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的利益，賦予未注冊馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)接近賦予商標(biāo)權(quán)人壟斷權(quán)，會不當(dāng)?shù)刈璧K新競爭，強(qiáng)調(diào)商標(biāo)法僅需對注冊馳名商標(biāo)予以適度淡化保護(hù)，從而為公眾注冊商標(biāo)預(yù)留更多空間?？隙ㄕf著眼于商標(biāo)保護(hù)的本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)商標(biāo)保護(hù)的核心在于商譽(yù)，而非商標(biāo)注冊，認(rèn)為商標(biāo)注冊的主要功能在于公示，而未注冊馳名商標(biāo)的知名度足以達(dá)到公示效應(yīng)，應(yīng)與注冊馳名商標(biāo)保護(hù)水平一致，給予反淡化保護(hù)，僅以混淆性理論保護(hù)馳名商標(biāo)，將導(dǎo)致馳名商標(biāo)保護(hù)的可能性低于普通商標(biāo)的悖論。

2023 年國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)布了《中華人民共和國商標(biāo)法修訂草案（征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》）?！墩髑笠庖姼濉访鞔_了“馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍和強(qiáng)度應(yīng)當(dāng)與其顯著特征和知名度相適應(yīng)”的保護(hù)原則，并新增了馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的規(guī)定，然而在制度層面如何落實(shí)未注冊馳名商標(biāo)的保護(hù)仍然懸而未決，如何協(xié)調(diào)未注冊馳名商標(biāo)與其他類型的商標(biāo)保護(hù)水平、協(xié)調(diào)馳名商標(biāo)混淆性保護(hù)與反淡化保護(hù)之間的關(guān)系等問題仍然值得研究。本文立足于我國未注冊馳名商標(biāo)保護(hù)的制度現(xiàn)狀，剖析制度問題，論證未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的正當(dāng)性及其面臨的困境，借鑒并反思域外立法的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合《征求意見稿》的相關(guān)條款進(jìn)行評析并提出制度優(yōu)化建議。

一、我國未注冊馳名商標(biāo)保護(hù)的現(xiàn)狀、問題、困境

（一）我國未注冊馳名商標(biāo)保護(hù)的制度現(xiàn)狀

我國馳名商標(biāo)保護(hù)制度發(fā)展較晚，自1985年加入《巴黎公約》才開始對馳名商標(biāo)予以保護(hù)，8對馳名商標(biāo)的保護(hù)制度由注冊馳名商標(biāo)擴(kuò)展至未注冊馳名商標(biāo)。1993 年頒布的《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》以“已為公眾熟知的商標(biāo)”替代表述馳名商標(biāo)，未對“馳名商標(biāo)”加以定義。1996年頒布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》（以下簡稱《暫行規(guī)定》）第2 條首次采用“馳名商標(biāo)”的定義，明確了馳名商標(biāo)的三個(gè)構(gòu)成要件：較高市場聲譽(yù)、相關(guān)公眾熟知、注冊?！白浴背蔀轳Y名商標(biāo)認(rèn)定的獨(dú)立要件，此時(shí)未注冊馳名商標(biāo)不屬于馳名商標(biāo)。

我國立法承認(rèn)未注冊馳名商標(biāo)的保護(hù)。2001 年修訂的《商標(biāo)法》中正式引入馳名商標(biāo)并沿用至今。第14 條規(guī)定了馳名商標(biāo)認(rèn)定的參考因素，注冊并非立法明確列舉的參考因素。第13 條第1 款和第2 款區(qū)分規(guī)定了“他人未在中國注冊的馳名商標(biāo)”和“他人已經(jīng)在中國注冊的馳名商標(biāo)”的保護(hù)水平，前者以混淆為前提，保護(hù)僅限于相同或類似的商品；后者以誤導(dǎo)公眾為前提，保護(hù)擴(kuò)張至不相同或不類似的商品。2003 年頒布了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》（以下簡稱《保護(hù)規(guī)定》），《暫行規(guī)定》同時(shí)被廢止?！侗Ｗo(hù)規(guī)定》細(xì)化和修正了《暫行規(guī)定》對馳名商標(biāo)的定義，確立了馳名商標(biāo)的兩個(gè)構(gòu)成條件：有較高的市場聲譽(yù)，并在中國為相關(guān)公眾廣為知曉?！渡虡?biāo)法》立法修訂以及從《暫行規(guī)定》到《保護(hù)規(guī)定》的演變背景下，注冊不再是馳名商標(biāo)的構(gòu)成要件，未注冊馳名商標(biāo)成為立法肯定的馳名商標(biāo)類別。

由于商標(biāo)法條文并未使用“反淡化”的表達(dá)，圍繞我國有無馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)，產(chǎn)生了不同學(xué)說?？隙ㄕf認(rèn)為，我國商標(biāo)法確立了馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)，抑或主張最高人民法院的司法解釋確立了反淡化保護(hù)。否定說認(rèn)為我國并未給予馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)，我國馳名商標(biāo)的保護(hù)以混淆性理論為基礎(chǔ)，而非建立于反淡化理論之上。

從制度層面看，我國立法肯定了注冊馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)，但否定了未注冊馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)。其一，注冊馳名商標(biāo)可獲得反淡化保護(hù)?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》第9 條第2 款將現(xiàn)行《商標(biāo)法》第13 條第3 款注冊馳名商標(biāo)保護(hù)規(guī)范中的“誤導(dǎo)公眾”解釋為，減弱顯著性、貶損聲譽(yù)、不正當(dāng)利用聲譽(yù)，可見司法解釋對注冊馳名商標(biāo)保護(hù)要件的設(shè)置，已然不限于商標(biāo)混淆性理論所強(qiáng)調(diào)的商標(biāo)識別功能受損而產(chǎn)生的消費(fèi)者誤認(rèn)。注冊馳名商標(biāo)的顯著性、聲譽(yù)所產(chǎn)生的商標(biāo)銷售功能被獨(dú)立保護(hù)。其二，未注冊馳名商標(biāo)不能獲得反淡化保護(hù)?！渡虡?biāo)法》第13 條第2 款將未注冊馳名商標(biāo)的規(guī)制行為限定于“相同或類似”的商品上，并附加“容易導(dǎo)致混淆”的要件，行為的后果是“不予注冊并停止使用”?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第1 條第2 項(xiàng)僅將《商標(biāo)法》第13 條第3 款（規(guī)定對注冊馳名商標(biāo)的復(fù)制、摹仿、翻譯的行為）解釋為《商標(biāo)法》第57 條第7 項(xiàng)侵犯商標(biāo)專用權(quán)的行為，未將《商標(biāo)法》第13 條第2 款（對未注冊馳名商標(biāo)的復(fù)制、摹仿、翻譯的行為）納入侵害商標(biāo)專用權(quán)的范圍中，使得未注冊馳名商標(biāo)的復(fù)制、摹仿、翻譯的行為，行為人僅享有請求“不予注冊并禁止使用”之權(quán)利，不享有《商標(biāo)法》第57 條項(xiàng)下的賠償請求權(quán)。綜上可見，我國現(xiàn)行商標(biāo)立法中未注冊馳名商標(biāo)的保護(hù)水平顯著低于注冊馳名商標(biāo)。

（二）我國未注冊馳名商標(biāo)保護(hù)的制度問題

1. 以注冊為標(biāo)準(zhǔn)劃分保護(hù)水平缺乏合理性

未注冊馳名商標(biāo)低保護(hù)水平的立法設(shè)置，使得立法將未注冊馳名商標(biāo)納為馳名商標(biāo)的規(guī)定變得無意義。以注冊為標(biāo)準(zhǔn)劃分馳名商標(biāo)的保護(hù)水平，是對未注冊馳名商標(biāo)使用產(chǎn)生的客觀價(jià)值的忽視。在馳名商標(biāo)的認(rèn)定階段，取消“注冊”要件，似乎提升了未注冊馳名商標(biāo)在商標(biāo)法中的保護(hù)水平，但在馳名商標(biāo)的保護(hù)水平界定階段，未注冊馳名商標(biāo)的保護(hù)水平仍然停留于普通商標(biāo)，以“混淆性”“相似性”來界定保護(hù)范圍，無法獲得反淡化保護(hù)。認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)一致而保護(hù)水平不一致的制度設(shè)計(jì)，使得未注冊馳名商標(biāo)盡管被納為馳名商標(biāo)，但其保護(hù)水平并無提升。

在未注冊馳名商標(biāo)的準(zhǔn)入規(guī)范中突出商標(biāo)使用，而在保護(hù)水平規(guī)范中蔑視商標(biāo)使用價(jià)值，強(qiáng)調(diào)商標(biāo)注冊的程序價(jià)值，不符合制度價(jià)值考量的邏輯?！渡虡?biāo)法》第13 條以是否注冊為標(biāo)準(zhǔn)，形成兩種保護(hù)水平，意在突出馳名商標(biāo)保護(hù)中注冊制度的價(jià)值，而第14 條關(guān)于馳名商標(biāo)的認(rèn)定考量因素并不包含注冊，更多考量商標(biāo)使用價(jià)值。以注冊為標(biāo)準(zhǔn)劃分馳名商標(biāo)的保護(hù)水平，偏離商標(biāo)法日益強(qiáng)調(diào)商標(biāo)使用價(jià)值的制度發(fā)展趨勢。馳名商標(biāo)的認(rèn)定宜從拘泥于商標(biāo)注冊向注重商標(biāo)使用積累的商譽(yù)保護(hù)轉(zhuǎn)變。

2. 未注冊馳名商標(biāo)與其他商標(biāo)保護(hù)水平不協(xié)調(diào)

注冊馳名商標(biāo)與未注冊馳名商標(biāo)僅存在注冊形式的差異，在商標(biāo)商譽(yù)積累層面并無實(shí)質(zhì)差異。商標(biāo)法以是否注冊為標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分了馳名商標(biāo)的保護(hù)水平，偏離了馳名商標(biāo)保護(hù)的制度內(nèi)涵。對商標(biāo)知名度的法律保護(hù)，其落腳點(diǎn)在于“馳名”而非“注冊”。單純的缺乏注冊程序性要件，無法解釋為何未注冊馳名商標(biāo)無法獲得反淡化保護(hù)。

未注冊馳名商標(biāo)保護(hù)水平與未注冊普通商標(biāo)保護(hù)水平近似。商標(biāo)法將未注冊普通商標(biāo)表述為“使用并有一定影響力”的商標(biāo)，其知名度尚不及于未注冊馳名商標(biāo)。我國商標(biāo)法為緩和商標(biāo)注冊取得制度帶來的囤積、搶注等弊端，增加并提升對“使用并有一定影響力”商標(biāo)的保護(hù)，而未能對不同商標(biāo)的保護(hù)水平進(jìn)行體系型協(xié)調(diào)。“使用并有一定影響力的商標(biāo)”可以依據(jù)《商標(biāo)法》第15 條限制特殊關(guān)系主體的不當(dāng)注冊；依據(jù)第32 條禁止他人不當(dāng)搶注；依據(jù)第59 條享有在原有范圍內(nèi)繼續(xù)使用的權(quán)利。盡管未注冊馳名商標(biāo)亦能獲得上述保護(hù)和《商標(biāo)法》第13 條第2 款額外增加的“禁止使用”的請求權(quán)，但未能就兩者知名度的差異形成保護(hù)水平的分級。

未注冊馳名商標(biāo)保護(hù)水平低于注冊普通商標(biāo)。在現(xiàn)行《商標(biāo)法》下，未注冊馳名商標(biāo)與注冊普通商標(biāo)同樣在同類商品類別中對抗惡意搶注。然而知名度越高，商品被搶注的可能性越大，但僅因?yàn)槲醋择Y名商標(biāo)缺乏注冊程序，其知名度在遏制商標(biāo)惡意搶注方面似乎毫無優(yōu)勢，只能獲得同類保護(hù)。在商標(biāo)侵權(quán)階段，前者的保護(hù)水平甚至還弱于后者。對未注冊馳名商標(biāo)的保護(hù)，《商標(biāo)法》第13 條第2 款規(guī)定，對相同商品類別上復(fù)制他人未注冊馳名商標(biāo)的，要求構(gòu)成“容易導(dǎo)致混淆”；關(guān)于普通注冊商標(biāo)，《商標(biāo)法》第57 條對相同商品類別上的相同商標(biāo)并不要求混淆，可見在侵權(quán)階段，未注冊馳名商標(biāo)的保護(hù)弱于普通注冊商標(biāo)。

（三）未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)面臨的困境

1. 未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)需要突破商標(biāo)地域性原則

商標(biāo)地域性概念源于《巴黎公約》對“獨(dú)立性原則”的規(guī)定，強(qiáng)調(diào)一個(gè)主權(quán)國家對商標(biāo)的行政管理或司法行為，不影響該商標(biāo)在其他主權(quán)國家的有效性或可強(qiáng)制執(zhí)行性。商標(biāo)是主權(quán)國家法律政策選擇的產(chǎn)物，普通商標(biāo)影響力有限，往往僅在注冊國家或者使用地域范圍內(nèi)有保護(hù)需求。而馳名商標(biāo)往往具有跨國影響力，此時(shí)若仍然嚴(yán)守商標(biāo)的地域性，則可能助長商標(biāo)跨國搶注。例如，某馳名商標(biāo)僅在美國注冊，未在中國注冊，此時(shí)若嚴(yán)守商標(biāo)保護(hù)的地域性，該商標(biāo)在我國不必然受到保護(hù)，但又因全球貿(mào)易的發(fā)展，該馳名商標(biāo)在我國已為公眾所知悉，且公眾可通過跨境購物的方式購買負(fù)載該馳名商標(biāo)的商品，則該商標(biāo)在我國可能構(gòu)成未注冊馳名商標(biāo)。未注冊馳名商標(biāo)是否屬于商標(biāo)地域性原則的例外，存在理論分歧。有觀點(diǎn)認(rèn)為，馳名商標(biāo)具有跨地域?qū)Ｓ脵?quán)，無論是否在我國注冊，亦無論注冊的國籍和住所有何差異，均應(yīng)當(dāng)受到保護(hù)，并將馳名商標(biāo)稱為超越地域范圍的壟斷權(quán)。相反觀點(diǎn)認(rèn)為，包括馳名商標(biāo)在內(nèi)的商標(biāo)仍然需遵循商標(biāo)的地域性，地域性是各國商標(biāo)立法的根本原則。

2. 未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)與商標(biāo)注冊取得制不協(xié)調(diào)

在我國現(xiàn)行商標(biāo)法中，商標(biāo)注冊乃取得商標(biāo)專用權(quán)的唯一路徑。若賦予未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)，將面臨如何調(diào)和商標(biāo)注冊取得制度與未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)制度之間關(guān)系的難題。我國實(shí)行商標(biāo)注冊取得制度，《商標(biāo)法》第1 條規(guī)定商標(biāo)法保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)；第3條規(guī)定注冊商標(biāo)的權(quán)利人享有商標(biāo)專用權(quán)；第4條規(guī)定意欲取得商標(biāo)專用權(quán)的，應(yīng)當(dāng)注冊。未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)將對注冊取得制度帶來挑戰(zhàn)：其一，在商標(biāo)注冊取得制度中，“商標(biāo)使用馳名”將與商標(biāo)注冊并列作為商標(biāo)專用權(quán)取得的路徑，這對于我國長期實(shí)施的商標(biāo)注冊取得制度而言無疑是重大突破；其二，對商標(biāo)權(quán)利人而言，未注冊馳名商標(biāo)的保護(hù)水平若與注冊馳名商標(biāo)保護(hù)水平相同，將挫傷商標(biāo)權(quán)人注冊馳名商標(biāo)的積極性。

3. 缺乏反淡化保護(hù)與混淆性保護(hù)相區(qū)分的制度基礎(chǔ)

馳名商標(biāo)的保護(hù)僅從理論層面上分為“混淆保護(hù)”“反淡化保護(hù)”，制度層面并無此區(qū)分?！渡虡?biāo)法》第13 條對馳名商標(biāo)保護(hù)水平的規(guī)定，均以混淆性保護(hù)為導(dǎo)向，第2 款對未注冊馳名商標(biāo)的相同和相似類別商品的保護(hù)，附加了“容易導(dǎo)致混淆”條件，第3 款對注冊馳名商標(biāo)的不相同和不類似商品的保護(hù)，附加了“誤導(dǎo)公眾，可能導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)人利益損害”的條件?！盎煜焙汀罢`導(dǎo)”均指向混淆性理論，進(jìn)而產(chǎn)生我國無馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)制度的觀點(diǎn)，形成馳名商標(biāo)混淆性保護(hù)和反淡化保護(hù)的爭執(zhí)。單一混淆性理論難以協(xié)調(diào)普通商標(biāo)與未注冊馳名商標(biāo)，導(dǎo)致混淆性理論的無序擴(kuò)張。“混淆”在我國商標(biāo)立法中長期缺位，2013 年商標(biāo)法修改才添加“混淆”之表述，司法實(shí)踐將混淆性內(nèi)化于相似性之中融合判斷。這導(dǎo)致司法實(shí)踐對混淆性的判斷更多以相似性為基準(zhǔn)，理解過于狹窄。就普通商標(biāo)保護(hù)而言，限縮混淆性判斷以相似性為基準(zhǔn)，固然有助于為其他競爭者提供更多的空間。但就馳名商標(biāo)保護(hù)而言，若仍然嚴(yán)守以相似性為基準(zhǔn)的混淆，將不符合馳名商標(biāo)商譽(yù)保護(hù)范圍之需求，進(jìn)而出現(xiàn)混淆性的擴(kuò)張。在混淆內(nèi)容上，由來源混淆向關(guān)聯(lián)混淆擴(kuò)張；混淆主體上，由購買者混淆向相關(guān)人混淆擴(kuò)張；混淆時(shí)間上，由售前混淆向售后混淆延展等。混淆類型的膨脹，使得其判斷標(biāo)準(zhǔn)從“相似性”向“聯(lián)想可能性”轉(zhuǎn)變，幾乎達(dá)到反淡化的水準(zhǔn)，混淆性與反淡化保護(hù)的邊界日益模糊。主張新增未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)制度面臨兩難：一是繼續(xù)擴(kuò)張混淆性理論；二是新增未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)，區(qū)分于普通商標(biāo)混淆性保護(hù)。

二、未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的權(quán)利基礎(chǔ)

（一）未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)客體是商譽(yù)

20 世紀(jì)以前的商標(biāo)保護(hù)理論認(rèn)為，商標(biāo)保護(hù)的核心在于防止消費(fèi)者對產(chǎn)品來源產(chǎn)生混淆性誤認(rèn)，20 世紀(jì)以后，隨著馳名商標(biāo)的發(fā)展，人們對商標(biāo)保護(hù)的認(rèn)識進(jìn)一步深化，在來源指示功能基礎(chǔ)上，意識到商標(biāo)事實(shí)上發(fā)揮著來源識別、質(zhì)量保障、廣告宣傳等諸多功能。尤其是馳名商標(biāo)，因顯著性和使用產(chǎn)生的商譽(yù)，以及獨(dú)立的“銷售吸引力”值得保護(hù)。對未注冊馳名商標(biāo)的保護(hù)不在乎其是否注冊，而在于其是否有值得保護(hù)的商譽(yù)。

伴隨著商標(biāo)的使用，商標(biāo)的影響力很可能超越注冊所確定的商標(biāo)權(quán)利邊界，雖然溢出的部分并未注冊，但無法否認(rèn)溢出部分法益客觀存在并值得保護(hù)的事實(shí)。從商標(biāo)法對注冊馳名商標(biāo)保護(hù)的內(nèi)容看，立法賦予其保護(hù)的范圍已經(jīng)遠(yuǎn)超越當(dāng)初注冊所劃定的商品或服務(wù)范圍，延及對未注冊部分的商譽(yù)保護(hù)。注冊馳名商標(biāo)權(quán)利保護(hù)的范圍可分割為兩部分：第一，注冊時(shí)所劃定的部分；第二，注冊未涉及，因馳名商標(biāo)的商譽(yù)而獲得商標(biāo)法保護(hù)的部分。商標(biāo)法對注冊馳名商標(biāo)提供保護(hù)的第二部分，本質(zhì)上與未注冊馳名商標(biāo)性質(zhì)相同，均屬于未注冊但因使用而積累的商譽(yù)保護(hù)。剖析立法對注冊馳名商標(biāo)保護(hù)的內(nèi)容，可見注冊馳名商標(biāo)獲得《商標(biāo)法》保護(hù)的第二部分理由可以轉(zhuǎn)用于未注冊馳名商標(biāo)。

（二）未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的利益考量

1. 保護(hù)未注冊馳名商標(biāo)的差異顯著性

商標(biāo)的顯著性效果可分為兩種，第一種是“絕對的”信息效應(yīng)，即傳遞商標(biāo)所示商品的質(zhì)量、來源等信息，被稱為“來源顯著性”；第二種是“差別的”信息效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)商標(biāo)對消費(fèi)者的影響，表現(xiàn)為使得消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)商標(biāo)所示商品與其他商品顯著不同，這種區(qū)別于其他商標(biāo)的能力，被稱為“差異顯著性”。若差異顯著性效應(yīng)占了上風(fēng)，預(yù)示該商標(biāo)對消費(fèi)者而言具有獨(dú)特性，使它從“標(biāo)志中的標(biāo)志”變成“高于其他標(biāo)志的標(biāo)志”，企業(yè)市場營銷中的品牌意識即突出表現(xiàn)于此。

例如，消費(fèi)者欲購買吹風(fēng)機(jī)，面對貨架上不同品牌的吹風(fēng)機(jī)，若消費(fèi)者意識到不同的吹風(fēng)機(jī)由不同的品牌商生產(chǎn)和銷售，彼此之間屬于“替代”關(guān)系，則反映了商標(biāo)的“來源顯著性”；而若消費(fèi)者看到標(biāo)志了“戴森”商標(biāo)的吹風(fēng)機(jī)，意識到“戴森”品牌的吹風(fēng)機(jī)比“飛利浦”“飛科”等品牌的高檔，即反映了戴森商標(biāo)的“差異顯著性”，此種顯著性是不可替代的。概括而言，“來源顯著性”對標(biāo)普通商標(biāo)，而“差異顯著性”對標(biāo)馳名商標(biāo)。之所以將某一商標(biāo)稱為馳名商標(biāo)，關(guān)鍵在于該商標(biāo)不局限于在商品和商標(biāo)之間搭建聯(lián)系而表現(xiàn)出來源識別性，還在于該商標(biāo)具有的“獨(dú)特性”“差異性”能區(qū)別于其他“商標(biāo)”，影響消費(fèi)者的購買決策行為，形成市場競爭優(yōu)勢。

馳名商標(biāo)被淡化，側(cè)面反映出，相較于普通商標(biāo)，馳名商標(biāo)的功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了單純的信息傳遞功能，創(chuàng)造了復(fù)雜的心理和經(jīng)濟(jì)動因，這一動因外化為對消費(fèi)者的吸引力，即“區(qū)別于其他商標(biāo)的效應(yīng)”。這一效應(yīng)將改變消費(fèi)者的決策、企業(yè)的投資方向，因此未注冊馳名商標(biāo)所形成的顯著性差異具有賦予反淡化保護(hù)的獨(dú)特價(jià)值。

2. 保護(hù)未注冊馳名商標(biāo)的聯(lián)想性利益

商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化預(yù)示著商標(biāo)逐漸從商品中分離出來，作為單獨(dú)的權(quán)利客體，轉(zhuǎn)化為可交易的資產(chǎn)。消費(fèi)者購買馳名商標(biāo)的商品，能獲得超出商品的額外效用，例如表彰消費(fèi)者的社會地位、消費(fèi)層級、個(gè)人品位等。營銷學(xué)將此稱為“品牌資產(chǎn)”，主要指消費(fèi)者的“增量效用”，商標(biāo)商品的“附加值”。消費(fèi)者購買行為指向的客體可拆分為兩項(xiàng)：有形商品+ 無形信息，就未注冊馳名商標(biāo)而言，商標(biāo)標(biāo)識傳遞的無形信息價(jià)值可能高于有形商品的價(jià)值。

品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者記憶中與品牌相關(guān)聯(lián)的各種事物，聯(lián)想性越多影響越大，而未注冊馳名商標(biāo)的聯(lián)想范圍大于普通商標(biāo)，其保護(hù)強(qiáng)度理應(yīng)高于普通商標(biāo)。未注冊馳名商標(biāo)相較于普通注冊商標(biāo)，在商標(biāo)資產(chǎn)評估的價(jià)值定位顯而易見，前者的價(jià)值高于后者，這就要求立法對未注冊馳名商標(biāo)給予更強(qiáng)的保護(hù)。商標(biāo)作為資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成包括品牌知名度、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、附著在品牌上的其他資產(chǎn)。品牌形象存在于消費(fèi)者對品牌的感性認(rèn)知，是品牌溢價(jià)能力的源泉，馳名商標(biāo)具有良好的品牌形象和更強(qiáng)的品牌延伸力。

3. 保護(hù)未注冊馳名商標(biāo)的符號消費(fèi)利益

早期，當(dāng)人們的欲望仍然停留在商品的使用價(jià)值時(shí)，商品交易完成之時(shí)，商品轉(zhuǎn)化為使用價(jià)值，此刻消費(fèi)者的欲望得以滿足。隨著生產(chǎn)力水平的極大提升，社會結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，純粹的使用價(jià)值難以吸引顧客，需要依靠廣告賦予商品主觀價(jià)值進(jìn)而吸引顧客。此刻，商品作為符號進(jìn)入了流通領(lǐng)域，人們不再把商品作為使用價(jià)值來消費(fèi)，商品從純粹的客觀價(jià)值向主觀與客觀融合的價(jià)值轉(zhuǎn)變，而利用商標(biāo)進(jìn)行的廣告宣傳則為主觀價(jià)值植入的信息源。商標(biāo)功能的多元化使得商標(biāo)本身成為商品，是消費(fèi)社會的象征。

相比于普通商標(biāo)，未注冊馳名商標(biāo)具備符號消費(fèi)利益，即消費(fèi)者購買的重點(diǎn)不再聚焦于商品，而是聚焦于馳名商標(biāo)的符號消費(fèi)，由此，未注冊馳名商標(biāo)的此種符號消費(fèi)利益具有保護(hù)的正當(dāng)性。消費(fèi)者與物之間的關(guān)系發(fā)生變化，不再從使用功能上看物，而是從全部意義上看物，其中商標(biāo)起著主要作用，商品不再是純粹的商品，而是一串信息。消費(fèi)者所瞄準(zhǔn)的“不是物，而是價(jià)值”，這些價(jià)值表現(xiàn)為被制造出來的具有象征性的符碼意義，例如身份、地位、風(fēng)格、價(jià)值觀等。從而形成“凡勃倫效應(yīng)”，即“我購買它僅因?yàn)樗F”，由此產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)差異向符號差異轉(zhuǎn)變，再表現(xiàn)為消費(fèi)者的差異。此種炫耀式消費(fèi)在某種程度上脫離了使用目的，成為顯示名譽(yù)和地位的消費(fèi)。

（三）未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的價(jià)值考量

1. 以商標(biāo)權(quán)人利益保護(hù)為重心

相較于普通商標(biāo)，馳名商標(biāo)制度更應(yīng)考量商標(biāo)權(quán)人的利益保護(hù)，應(yīng)賦予未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)。法律的目的在于調(diào)和個(gè)人與社會之間的關(guān)系以形成一種平衡狀態(tài)。未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)將影響消費(fèi)者、商標(biāo)權(quán)人、其他競爭者之間的利益關(guān)系。普通商標(biāo)的保護(hù)持消費(fèi)者中心主義的立場，以混淆性理論為基礎(chǔ)，普通商標(biāo)侵權(quán)行為造成損害的主體包括商標(biāo)權(quán)人和消費(fèi)者。不同于普通商標(biāo)，馳名商標(biāo)侵權(quán)損害的主要是商標(biāo)權(quán)人，往往不存在消費(fèi)者對品牌的誤認(rèn)，因此對馳名商標(biāo)的保護(hù)應(yīng)以商標(biāo)權(quán)人的利益保護(hù)為重心，提供更高水平的保護(hù)。

商標(biāo)功能的多元化，促使消費(fèi)者中心主義向商標(biāo)權(quán)人中心主義偏移。未注冊馳名商標(biāo)區(qū)別于普通商標(biāo)，傳統(tǒng)的以消費(fèi)者為中心的混淆性理論已難以全面保護(hù)該類商標(biāo)功能的發(fā)揮，需要對其提供反淡化保護(hù)。賦予未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)，應(yīng)將此類商標(biāo)的保護(hù)重心偏向商標(biāo)權(quán)人。

2. 以商標(biāo)使用價(jià)值保護(hù)為導(dǎo)向

對未注冊馳名商標(biāo)提供反淡化保護(hù)，以突出商標(biāo)使用價(jià)值保護(hù)為導(dǎo)向。馳名商標(biāo)保護(hù)制度不在于對注冊制度的堅(jiān)守，而在于對注冊制度的補(bǔ)足，核心在于“馳名”而非“注冊”。有學(xué)者將馳名商標(biāo)的保護(hù)稱為商標(biāo)權(quán)產(chǎn)生的特別渠道。馳名商標(biāo)制度的設(shè)立目的是彌補(bǔ)商標(biāo)注冊取得制度的不足。商標(biāo)使用取得制向商標(biāo)注冊取得制發(fā)展，出現(xiàn)長期使用而未注冊的商標(biāo)無法對抗注冊商標(biāo)的弊端，造成實(shí)質(zhì)的不公平。1911 年在《巴黎公約》的修訂會議上，法國率先提出馳名商標(biāo)的保護(hù)問題，即在于緩解國際貿(mào)易迅速發(fā)展的背景下，未注冊馳名商標(biāo)的跨境保護(hù)問題。商標(biāo)在他國為相關(guān)公眾普遍知悉，而因他國堅(jiān)持不注冊不予保護(hù)的原則，導(dǎo)致未注冊馳名商標(biāo)在跨境貿(mào)易中處于不利境地。

馳名商標(biāo)因高度知名而產(chǎn)生的公示效能，足以沖抵“未注冊”的程序性瑕疵。注冊程序僅為商標(biāo)運(yùn)營的第一步，核心在于使用產(chǎn)生的信譽(yù)。馳名商標(biāo)注冊與否無本質(zhì)區(qū)別，社會付出的馳名商標(biāo)保護(hù)成本不在于保護(hù)純粹的符號，而在于保護(hù)商業(yè)信譽(yù)。注冊取得的商標(biāo)為“法律擬制的商標(biāo)權(quán)”，實(shí)質(zhì)的商標(biāo)權(quán)只能通過使用產(chǎn)生。注冊的核心功能在于商標(biāo)權(quán)的公示，圍繞著商標(biāo)公示形成的法益，足以使外部識別，形成權(quán)利的表征。普通商標(biāo)由于知名度不足，缺乏能與商標(biāo)注冊登記公示機(jī)制相匹配的公示效能，馳名商標(biāo)則不同，注冊程序本身的公示機(jī)制非馳名商標(biāo)廣為人知的唯一渠道，馳名商標(biāo)的使用可能遠(yuǎn)超過注冊的公示效應(yīng)。因缺乏注冊程序而否定未注冊馳名商標(biāo)反淡化，邏輯在于默認(rèn)商標(biāo)注冊比商標(biāo)使用更具價(jià)值，這與當(dāng)前的立法和司法導(dǎo)向相悖。

三、未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的域外經(jīng)驗(yàn)與反思

（一）未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的域外模式

1. 美國反淡化的專門立法模式

美國的馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)歷經(jīng)普通法保護(hù)階段、州反淡化法令階段、聯(lián)邦商標(biāo)反淡化法案階段、聯(lián)邦商標(biāo)反淡化修訂法案階段。商標(biāo)淡化理論最早由美國學(xué)者Frank I. Schechter 提出，當(dāng)時(shí)混淆性損害是美國唯一承認(rèn)的商標(biāo)索賠事由，該理論強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的獨(dú)特性所產(chǎn)生的銷售力值得專門保護(hù)。在普通法保護(hù)階段，法院對將普通法保護(hù)延伸至商標(biāo)淡化保護(hù)的做法持保守、懷疑的態(tài)度，反淡化保護(hù)并未直接體現(xiàn)于裁判中。例如，在Bulova Watch 訴Stolzberg案中，法院仍然依賴混淆因素以及被告混淆的意圖來確定責(zé)任，裁判未建立在濫用商標(biāo)銷售價(jià)值所導(dǎo)致的淡化保護(hù)基礎(chǔ)上。裁判在當(dāng)時(shí)的背景下具備合理性：一方面，當(dāng)時(shí)美國司法實(shí)踐中商標(biāo)淡化的概念仍然較為模糊；另一方面，當(dāng)時(shí)立法并未將反淡化作為獨(dú)立的法律權(quán)利，以保護(hù)商標(biāo)所形成的銷售吸引力。當(dāng)時(shí)法院的裁判做法，未能區(qū)分混淆保護(hù)與反淡化保護(hù)，將反淡化保護(hù)放置于以保護(hù)識別功能為基礎(chǔ)的混淆理論之下。

州反淡化法案階段，美國一些州依據(jù)1964年《州商標(biāo)示范法》頒布了反淡化法規(guī)，規(guī)定商標(biāo)聲譽(yù)受損或存在淡化可能，在不存在競爭關(guān)系或存在混淆的情況下仍然應(yīng)提供禁令救濟(jì)。1992 年修訂的《州商標(biāo)示范法》第1 條和第13條納入了商標(biāo)淡化條款，明晰“淡化”是指商標(biāo)識別和區(qū)分商標(biāo)的能力下降，與雙方是否存在競爭關(guān)系、混淆、錯(cuò)誤、欺騙可能性無關(guān)。同時(shí)，指明淡化針對的是馳名商標(biāo)，并列舉了馳名商標(biāo)認(rèn)定的考量因素。從州商標(biāo)反淡化法案看，未注冊馳名商標(biāo)可獲得反淡化保護(hù)。

1996 年美國頒布《聯(lián)邦商標(biāo)反淡化法》（簡稱：FTDA），F(xiàn)TDA 是對《蘭哈姆法》第43 條的修正，明確馳名商標(biāo)權(quán)利人有權(quán)獲得商標(biāo)淡化保護(hù)，并羅列了著名商標(biāo)認(rèn)定的考量因素，注冊作為判斷是否屬于著名商標(biāo)的考量因素之一。1999 年《商標(biāo)修正案》規(guī)定了淡化是提出商標(biāo)注冊異議，申請撤銷注冊商標(biāo)的事由，僅能由當(dāng)事人申請。2006《商標(biāo)淡化修訂法》（ 簡稱：TDRA），TDRA 簡化了著名商標(biāo)認(rèn)定考量因素，刪除了注冊的要求。未注冊的著名商標(biāo)亦可獲得商標(biāo)淡化保護(hù)。美國在提高馳名商標(biāo)構(gòu)成門檻的同時(shí)，基本拋棄馳名商標(biāo)權(quán)的相對性，趨向于絕對性保護(hù)。

2. 德國反淡化的協(xié)同保護(hù)模式

德國的商標(biāo)保護(hù)制度可分為歐盟統(tǒng)一前和統(tǒng)一后兩階段。在歐盟統(tǒng)一前，德國商標(biāo)保護(hù)依據(jù)是《德國商標(biāo)法》（簡稱：WZG）、《德國反不正當(dāng)競爭法》（簡稱：UWG）、《德國民法典》。德國商標(biāo)按照知名度劃分為三類，不同類型所受保護(hù)范圍不同。第一類，普通商標(biāo)（Ordinarytrademarks），僅指注冊商標(biāo)，依據(jù)WZG 保護(hù)商標(biāo)識別功能。第二類，著名商標(biāo)（Famoustrademarks），是指至少有70%—80% 消費(fèi)者知悉的商標(biāo)，此類商標(biāo)除了受WZG 保護(hù)以外，UWG 和《德國民法典》還提供反淡化保護(hù)。第三類，知名商標(biāo)（Well-known trademarks），此類商標(biāo)是指尚未達(dá)到著名商標(biāo)程度，但至少有30% 消費(fèi)者知悉的知名商標(biāo)，在著名商標(biāo)保護(hù)水平下增設(shè)前提，即對該類商標(biāo)廣告價(jià)值的不正當(dāng)行使導(dǎo)致其聲譽(yù)受到不公正的損害。在歐盟統(tǒng)一前，WZG 僅保護(hù)商標(biāo)識別功能，而不保護(hù)商標(biāo)廣告功能，反混淆而不反淡化。UWG 第1 條禁止違背自由競爭、損害競爭者利益、損害公共利益的行為，而無需考量混淆可能性，禁止盜用著名商標(biāo)廣告價(jià)值產(chǎn)生的商標(biāo)淡化將商標(biāo)法的保護(hù)延伸到反不正當(dāng)競爭法中保護(hù)。原因在于，商標(biāo)侵權(quán)僅能針對使用與已注冊商標(biāo)相似的情形，商標(biāo)侵權(quán)指向商標(biāo)使用，強(qiáng)調(diào)識別功能的保護(hù)，而非廣告功能。同時(shí)，《德國民法典》第823 （1） 條、第826 條、第1004 條根據(jù)一般侵權(quán)法保護(hù)馳名商標(biāo)的廣告價(jià)值，防止因未經(jīng)授權(quán)在非競爭性商品上使用而削弱其區(qū)分和促進(jìn)銷售的能力，這種廣告價(jià)值作為一種無形的商業(yè)資產(chǎn)受到保護(hù)。

歐盟統(tǒng)一后，德國為執(zhí)行歐共體商標(biāo)指令、歐共體條例，于1994 年頒布《商標(biāo)法》（簡稱：GTMA），摒棄了對馳名商標(biāo)類別的劃分，為馳名商標(biāo)提供統(tǒng)一的反淡化保護(hù)，商標(biāo)反淡化保護(hù)直接納入商標(biāo)法，在第2 節(jié)明確保留了反不正當(dāng)競爭法和侵權(quán)法對馳名商標(biāo)的淡化保護(hù)。

《德國商標(biāo)法》第4 條規(guī)定了商標(biāo)權(quán)的馳名取得，即商標(biāo)已成為《巴黎公約》第6 條之二意義上的馳名商標(biāo)，與注冊并列作為商標(biāo)的取得方式。可見，未注冊馳名商標(biāo)享有注冊商標(biāo)專用權(quán)?！兜聡虡?biāo)法》第9 條商標(biāo)駁回的相對理由中區(qū)分了普通商標(biāo)的混淆性保護(hù)與馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)，對普通商標(biāo)采取了“存在混淆的可能”“與其他商標(biāo)產(chǎn)生聯(lián)系的可能”之表述，而對馳名商標(biāo)采取了“不公正地利用”“損害該商標(biāo)的顯著性或商譽(yù)”之表述。同時(shí)《德國商標(biāo)法》第10 條賦予了馳名商標(biāo)（含未注冊）權(quán)人授予他人注冊可能損害該馳名商標(biāo)顯著性或商標(biāo)的權(quán)利，換言之，在德國未注冊馳名商標(biāo)權(quán)人享有就反淡化部分商標(biāo)權(quán)的處分權(quán)能。

3. 日本反淡化的反不正當(dāng)競爭模式

20 世紀(jì)60 年代，日本商標(biāo)法和反不正當(dāng)競爭法的商標(biāo)侵權(quán)判斷標(biāo)準(zhǔn)均以混淆性為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)防止消費(fèi)者混淆。伴隨日本經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，市場上出現(xiàn)在不同類別產(chǎn)品上使用他人馳名商標(biāo)的現(xiàn)象，因不存在消費(fèi)者混淆，導(dǎo)致馳名商譽(yù)受到損害時(shí)很難尋求確切的救濟(jì)。當(dāng)時(shí)的法院基于公平考量，只能通過擴(kuò)大解釋消費(fèi)者混淆可能性，實(shí)現(xiàn)對馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)。當(dāng)時(shí)的立法未承認(rèn)反淡化保護(hù)，但日本的司法實(shí)踐已經(jīng)出現(xiàn)保護(hù)的動向，1996 年的“雅西卡”案、1987 年的“香奈兒旅館”案等均體現(xiàn)日本司法實(shí)踐對馳名商標(biāo)的淡化保護(hù)。1993 年日本頒布的《反不正當(dāng)競爭法》（簡稱：UCA）第2條規(guī)定，著名商標(biāo)授予保護(hù)無需存在混淆的風(fēng)險(xiǎn)，明確其法律上的依據(jù)在于禁止淡化。該條對馳名商標(biāo)的淡化保護(hù)進(jìn)行規(guī)范，區(qū)分了“廣為知曉的商標(biāo)”與“著名商標(biāo)”，前者規(guī)范于第2 條第1 款第1 項(xiàng)，在于制止混淆，后者規(guī)范于第2 條第1 款第2 項(xiàng)，在于制止淡化，“著名商標(biāo)”的馳名度要求高于“廣為知曉的商標(biāo)”，必須具備全國范圍的知名度。例如，外國的“VOGE”被認(rèn)定為“廣為知曉的商標(biāo)”，而非著名商標(biāo)，因?yàn)榉ㄔ赫J(rèn)為時(shí)尚雜志的讀者非常有限?？梢?，日本《反不正當(dāng)競爭法》并未對未注冊馳名商標(biāo)和注冊馳名商標(biāo)設(shè)置不同的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，而是針對馳名商標(biāo)的知名程度設(shè)置了不同的保護(hù)水平。未注冊馳名商標(biāo)若符合“著名商標(biāo)”的標(biāo)準(zhǔn)仍然可以依據(jù)反不正當(dāng)競爭法獲得反淡化保護(hù)。

（二）域外未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)模式的反思

1. 對美國專門立法模式的反思

美國對未注冊馳名商標(biāo)提供幾近絕對化的保護(hù)，并不適合我國。若全然借鑒，將不當(dāng)?shù)赝黄莆覈虡?biāo)注冊取得制度。美國是世界上典型的采取商標(biāo)使用取得制度的國家，強(qiáng)調(diào)商標(biāo)使用，對商標(biāo)的保護(hù)制度整體建立在商譽(yù)財(cái)產(chǎn)保護(hù)基礎(chǔ)之上，盡管后期美國引入了商標(biāo)注冊，但商標(biāo)使用在美國商標(biāo)制度中仍然居于根本地位。相比商標(biāo)注冊程序，商標(biāo)使用取得的制度體系下權(quán)利的賦予以使用所積累的商譽(yù)為前提，進(jìn)而無需區(qū)分未注冊馳名商標(biāo)與注冊馳名商標(biāo)，兩者的保護(hù)水平幾近一致。對未注冊馳名商標(biāo)采取反淡化保護(hù)，使其區(qū)分于注冊的普通商標(biāo)，并使其與使用程度一致的注冊馳名商標(biāo)獲得同等的保護(hù)，這與美國商標(biāo)使用取得制度體系下強(qiáng)調(diào)商標(biāo)使用的理念是相契合的。

然而，我國商標(biāo)法始終選擇商標(biāo)注冊取得模式。此種模式下，基于方便管理和追求效率的價(jià)值取向，商標(biāo)注冊地位至少等于甚至高于商標(biāo)使用。對未注冊馳名商標(biāo)提供反淡化保護(hù)的制度設(shè)想中，完全取消當(dāng)前商標(biāo)立法中對注冊馳名商標(biāo)與未注冊馳名商標(biāo)的分類，將使得注冊與未注冊商標(biāo)完全等同，突破商標(biāo)注冊取得制度的價(jià)值考量。因此，可以在認(rèn)定階段區(qū)分未注冊馳名商標(biāo)和注冊馳名商標(biāo)構(gòu)成的難度，但在認(rèn)定為馳名商標(biāo)后保護(hù)水平應(yīng)當(dāng)一致。

2. 對德國協(xié)同保護(hù)模式的反思

未注冊馳名商標(biāo)在德國可以獲得商標(biāo)法、反不正當(dāng)競爭法、侵權(quán)法的協(xié)同保護(hù)，就反不正當(dāng)競爭法和侵權(quán)法而言，我國現(xiàn)行規(guī)范立法存在可解釋空間，以保護(hù)未注冊馳名商標(biāo)，而德國對未注冊馳名商標(biāo)的保護(hù)立法特色在于，商標(biāo)法確立了商標(biāo)權(quán)的馳名取得制度。目前注冊是我國取得商標(biāo)專用權(quán)的唯一路徑。盡管使用并有一定影響力的商標(biāo)、未注冊馳名商標(biāo)也能獲得商標(biāo)法的保護(hù)，但嚴(yán)格意義上，此類商標(biāo)無法獲得商標(biāo)專用權(quán)，馳名在我國并不屬于與注冊并列的一種商標(biāo)專用權(quán)取得方式。相反，德國確立了商標(biāo)混合取得的雙規(guī)制，注冊和使用均可取得商標(biāo)專用權(quán)，獲得商標(biāo)權(quán)利積極保護(hù)效應(yīng)。在兩種商標(biāo)取得制度并軌的制度設(shè)計(jì)下，馳名是商標(biāo)使用取得的法定情形，注冊馳名商標(biāo)與未注冊馳名商標(biāo)保護(hù)水平相同。

我國未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)，可以借鑒德國，建立使用馳名取得制度，形成商標(biāo)馳名取得與商標(biāo)注冊取得的雙軌制，實(shí)現(xiàn)對馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的設(shè)權(quán)模式。相比德國商標(biāo)使用取得與注冊取得并軌的雙軌制，僅肯定商標(biāo)馳名取得，而不擴(kuò)張至商標(biāo)使用取得，對我國商標(biāo)注冊取得制度尚不構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅，但可能與當(dāng)前注冊商標(biāo)全面審查機(jī)制、方便商標(biāo)管理的立法目的相悖。

3. 對日本反不正當(dāng)競爭保護(hù)模式的反思

日本在反不正當(dāng)競爭法制定前后分別存在兩種保護(hù)方式：一是通過擴(kuò)大解釋混淆性理論填補(bǔ)未注冊馳名商標(biāo)保護(hù)的不足；二是通過反不正當(dāng)競爭法對未注冊馳名商標(biāo)予以保護(hù)。

通過混淆性概念的擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)對未注冊馳名商標(biāo)的擴(kuò)大保護(hù)，能有效地節(jié)約制度成本，但不適合我國。2013 年《商標(biāo)法》修訂以前，我國以相似性作為判斷商標(biāo)侵權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)，修訂后增加了混淆性標(biāo)準(zhǔn)，司法實(shí)踐更是長期將混淆性標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)化于相似性標(biāo)準(zhǔn)之中?？梢娫谖覈?，混淆性概念與相似性概念密切聯(lián)系。此種背景下，不能僅基于保護(hù)馳名商標(biāo)的需要而擴(kuò)大對混淆性概念的理解，使其偏離相似性。一方面，將導(dǎo)致普通商標(biāo)權(quán)利外擴(kuò)，普通商標(biāo)與馳名商標(biāo)保護(hù)均采用混淆性擴(kuò)張理論，還可能形成混淆性判斷的混亂；另一方面，忽視了反淡化保護(hù)的獨(dú)立價(jià)值，以及淡化和混淆之間的差異。

反不正當(dāng)競爭法保護(hù)方式并不適合我國。反不正當(dāng)競爭法具有行為法屬性，重在結(jié)合行為的特性和對競爭秩序的損害性判定侵權(quán)，行為的構(gòu)成不是基于對特定權(quán)益的損害，不建立在對權(quán)利保護(hù)的基礎(chǔ)之上，而在于市場經(jīng)濟(jì)秩序的維護(hù)，最終目的是實(shí)現(xiàn)維護(hù)公平競爭秩序的公益目的。而商標(biāo)法保護(hù)路徑則采取專有權(quán)設(shè)定的模式，權(quán)利客體的認(rèn)定是判定侵權(quán)的基礎(chǔ)，對權(quán)利的制止呈現(xiàn)積極主動性，維權(quán)措施具有事先預(yù)防性。

四、《征求意見稿》相關(guān)條款的評析與完善建議

（一）《征求意見稿》相關(guān)條款的評析

圍繞未注冊馳名商標(biāo)的保護(hù)，《征求意見稿》主要從四個(gè)方面作出制度安排，凸顯了商標(biāo)使用價(jià)值在馳名商標(biāo)保護(hù)中的地位，一定程度上弱化了注冊程序?qū)︸Y名商標(biāo)保護(hù)的影響。其一，強(qiáng)調(diào)保護(hù)水平與顯著性、知名度的關(guān)系?！墩髑笠庖姼濉返?0 條新增條款“馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍和強(qiáng)度應(yīng)當(dāng)與其顯著特征和知名度相適應(yīng)”，此條款對馳名商標(biāo)保護(hù)水平的調(diào)控具有良好的指導(dǎo)意義，值得肯定。其二，豐富了馳名商標(biāo)認(rèn)定條款的考量因素。原有馳名商標(biāo)認(rèn)定條款中對商標(biāo)使用要素的考量僅涉及“持續(xù)時(shí)間”，但《征求意見稿》中新增了商標(biāo)使用考量的“方式和地域范圍”要素。在馳名商標(biāo)認(rèn)定考量要素中，新增“商標(biāo)在國內(nèi)外申請及注冊情況”“商標(biāo)的價(jià)值”要素?！墩髑笠庖姼濉反隧?xiàng)條款的修正，一定程度上承認(rèn)了馳名商標(biāo)保護(hù)對地域性原則的適當(dāng)突破，然而在認(rèn)定馳名商標(biāo)過程中多大程度考量域外商標(biāo)使用以及域外商標(biāo)注冊情況仍然有待量化。其三，擴(kuò)張了未注冊馳名商標(biāo)混淆性保護(hù)的范圍?！墩髑笠庖姼濉返?8 條擴(kuò)張了《商標(biāo)法》第13 條對未注冊馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍?，F(xiàn)行商標(biāo)法在“相同或類似商品”類別項(xiàng)下規(guī)定對未注冊馳名商標(biāo)提供混淆性保護(hù)，在“不相同或不類似商品”類別項(xiàng)下僅規(guī)定對注冊馳名商標(biāo)提供保護(hù)，且并未明確指出反淡化保護(hù)。《征求意見稿》第18條刪除了“不相同或不類似商品”類別項(xiàng)下的“已經(jīng)在中國注冊”的前提條件，使得未注冊馳名商標(biāo)在“不相似商品”且“誤導(dǎo)公眾”的情況下也能受到保護(hù)。第四，增加了“廣為公眾所熟知的馳名商標(biāo)”的反淡化保護(hù)條款，使得未注冊馳名商標(biāo)和注冊馳名商標(biāo)均有獲得反淡化保護(hù)的可能性。

綜上，《征求意見稿》充分提升了未注冊馳名商標(biāo)的保護(hù)水平，但在制度設(shè)計(jì)中仍然存在問題。若依循《征求意見稿》的修訂，將導(dǎo)致未注冊馳名商標(biāo)和注冊馳名商標(biāo)保護(hù)水平一致。一方面，未能考量未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)制度與我國商標(biāo)注冊取得制度之間的銜接關(guān)系，使得未注冊馳名商標(biāo)無法依據(jù)商標(biāo)侵權(quán)條款獲得損害賠償請求權(quán)。另一方面，消弭了《商標(biāo)法》區(qū)分注冊馳名商標(biāo)與未注冊馳名商標(biāo)的制度設(shè)計(jì)價(jià)值。從制度細(xì)節(jié)看，《征求意見稿》擴(kuò)張了未注冊馳名商標(biāo)的混淆性保護(hù)范圍，同時(shí)引入了馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)條款，但在條款設(shè)計(jì)上未考量到混淆性保護(hù)與反淡化保護(hù)的條款應(yīng)用邊界及順位。鑒于我國仍然采用商標(biāo)注冊取得制度，《征求意見稿》相關(guān)條款缺乏對未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)范圍的限制條款。

（二）《征求意見稿》相關(guān)條款的完善建議

1. 肯定未注冊馳名商標(biāo)的馳名取得

新增規(guī)范肯定馳名商標(biāo)可因馳名而取得商標(biāo)專用權(quán)。在商標(biāo)注冊取得制和商標(biāo)混淆性理論背景下，我國商標(biāo)法區(qū)分了商標(biāo)禁用權(quán)、商標(biāo)專用權(quán)，注冊是商標(biāo)專用權(quán)取得的前提。賦予未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)，肯定商標(biāo)專用權(quán)可馳名取得，能夠使未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)均被納入商標(biāo)專用權(quán)的范圍。由此，未注冊馳名商標(biāo)權(quán)利人不僅可以請求禁止注冊和停止使用，也可以依循商標(biāo)專用權(quán)被侵害的規(guī)則，請求損害賠償。如此，反淡化保護(hù)所指向的商標(biāo)權(quán)利部分由禁用權(quán)轉(zhuǎn)化為專用權(quán)，相比反不正當(dāng)競爭法的保護(hù)路徑，權(quán)利更具排他性。

在制度設(shè)計(jì)上需防止商標(biāo)馳名取得制度產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。其一，應(yīng)當(dāng)區(qū)分商標(biāo)馳名取得與商標(biāo)使用取得，前者所涉準(zhǔn)入范圍顯著小于后者。結(jié)合未注冊馳名商標(biāo)的構(gòu)成要件，提高其準(zhǔn)入難度，以此減少使用馳名對注冊取得制度的沖擊。其二，緩和馳名取得與已注冊商標(biāo)之間的關(guān)系。若商標(biāo)注冊在先，馳名商標(biāo)使用在后，則不發(fā)生馳名取得，除非在先注冊的商標(biāo)因?yàn)橐該屪?、不以使用為目的的惡意注冊等事由被撤銷或無效。

2. 新設(shè)未注冊馳名商標(biāo)的補(bǔ)充注冊

就混淆性保護(hù)而言，未注冊馳名商標(biāo)無需經(jīng)過注冊程序即可獲得保護(hù)。若肯定對未注冊馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)，是否也與混淆性一致不要求注冊呢？該問題還可以轉(zhuǎn)化為，個(gè)案裁判認(rèn)定未注冊馳名商標(biāo)并提供反淡化保護(hù)，該裁判能否替代商標(biāo)注冊程序，未注冊馳名商標(biāo)可否因此免除商標(biāo)注冊程序，進(jìn)而使得該未注冊馳名商標(biāo)取得與注冊馳名商標(biāo)完全一致的法律效果？

對此，應(yīng)當(dāng)結(jié)合我國商標(biāo)注冊取得制度的特色，在糾紛中賦予未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)，并增加權(quán)利人補(bǔ)充注冊的義務(wù)。其一，商標(biāo)使用形成的權(quán)利與商標(biāo)注冊形成的權(quán)利，就好比有形財(cái)產(chǎn)權(quán)制度中占有和登記之間的關(guān)系。在有形財(cái)產(chǎn)的公示機(jī)制中，登記和占有均發(fā)揮著重要作用。相比占有，登記的優(yōu)勢在于財(cái)產(chǎn)權(quán)利的表彰與財(cái)產(chǎn)本身在物質(zhì)上的分離，從而克服占有因權(quán)利邊界不清晰而排他性弱的局限，登記制度使得權(quán)利更具確定性和連貫性。我國商標(biāo)法自設(shè)立之初就凸顯出“管制”特色，盡管歷經(jīng)修改趨于弱化，但仍然保留“為加強(qiáng)商標(biāo)管理”之立法目的?；诘怯浀墓竟帕Γ约拔覈虡?biāo)法追求強(qiáng)化商標(biāo)管理之目的，就未注冊馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)仍然要求權(quán)利人補(bǔ)充注冊具備合理性。

其二，馳名商標(biāo)的認(rèn)定程序無法被視為商標(biāo)注冊的替代程序。應(yīng)當(dāng)看到，在具體個(gè)案中對未注冊馳名商標(biāo)的認(rèn)定程序，與商標(biāo)注冊程序之間無法替代，兩者存在諸多差異。我國采取商標(biāo)注冊全面審查制度，既要審查相對理由，又要審查絕對理由，在此過程中利益相關(guān)人還可以提請異議、請求宣告商標(biāo)無效。若完全免除未注冊馳名商標(biāo)的注冊程序，將不利于后期對未注冊馳名商標(biāo)的管理，同時(shí)也會不當(dāng)?shù)貏儕Z利益相關(guān)人的異議權(quán)、無效宣告請求權(quán)等權(quán)益。因此，應(yīng)當(dāng)設(shè)立未注冊馳名商標(biāo)的補(bǔ)充注冊程序，并規(guī)定注冊的效力追溯至請求保護(hù)未注冊馳名商標(biāo)之時(shí)，如此將能有效地與商標(biāo)注冊管理體系、商標(biāo)審查體系相銜接。

3. 協(xié)調(diào)混淆性保護(hù)與反淡化條款的關(guān)系

肯定混淆性保護(hù)與反淡化保護(hù)并存。反淡化保護(hù)的是從商標(biāo)權(quán)人視角出發(fā)的商標(biāo)廣告功能，將馳名商標(biāo)作為財(cái)產(chǎn)，意在保護(hù)馳名商標(biāo)權(quán)利人的商業(yè)投入，而非消費(fèi)者的利益?；煜岳碚?，立足于商標(biāo)的區(qū)分識別功能，以消費(fèi)者對商品來源產(chǎn)生混淆為前提，同時(shí)要求存在競爭關(guān)系。正如約瑟夫·麥卡錫教授指出的“混淆可能性考量結(jié)束之時(shí)，反淡化理論就開始了”。商標(biāo)混淆性理論與反淡化理論利益考量的起點(diǎn)不同，兩者的制度功能存在差異。在我國現(xiàn)行《商標(biāo)法》第1 條明確商標(biāo)權(quán)人利益和消費(fèi)者利益均為保護(hù)對象的立法目的導(dǎo)向下，應(yīng)使兩個(gè)理論在制度上并存，并各司其職。

限制混淆性保護(hù)擴(kuò)張趨勢，確立混淆性考量優(yōu)先的原則，劃分混淆性保護(hù)與反淡化保護(hù)的邊界。反淡化保護(hù)在我國商標(biāo)法制度中長期缺位，使得當(dāng)前司法實(shí)踐中混淆性保護(hù)的范圍呈現(xiàn)擴(kuò)張趨勢。理論層面上混淆和淡化之間的制度調(diào)和可能存在兩種方案：其一，降低混淆性標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大混淆性外延，通過混淆性保護(hù)馳名商標(biāo)，不設(shè)置反淡化保護(hù)；其二，通過壓縮混淆性，采取反淡化保護(hù)與混淆相互配合的制度設(shè)計(jì)。《征求意見稿》選擇了后者，第18 條引入反淡化保護(hù)條款的情形下，需對混淆性保護(hù)、反淡化保護(hù)條款的適用作出更為清晰的規(guī)定，防止混淆保護(hù)和反淡化保護(hù)交叉混用。我國商標(biāo)法仍然堅(jiān)持注冊取得制的背景下，注冊所確定的商標(biāo)權(quán)利范圍應(yīng)成為各種類型商標(biāo)尋求保護(hù)的最重要參考因素?；煜栽瓌t是對注冊范圍的適度擴(kuò)張，而反淡化保護(hù)的基礎(chǔ)在于商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化利益的保護(hù)，對于反淡化的保護(hù)可能偏離注冊范圍應(yīng)當(dāng)更為謹(jǐn)慎。因此，在保護(hù)規(guī)則適用過程中應(yīng)先窮盡混淆性保護(hù)適用的可能性，再考慮反淡化保護(hù)條款的適用。以消費(fèi)者混淆可能性限制混淆性適用邊界，而以消費(fèi)者聯(lián)想可能性作為限制反淡化保護(hù)使用的邊界。

4. 以商業(yè)性使用限縮淡化行為的范圍

對未注冊馳名商標(biāo)提供反淡化保護(hù)，是在普通商標(biāo)侵權(quán)之外，賦予馳名商標(biāo)更強(qiáng)的權(quán)利。為避免淡化保護(hù)過度擴(kuò)張偏離商標(biāo)法的立法宗旨，不當(dāng)增加制度成本，應(yīng)謹(jǐn)慎適用商標(biāo)淡化，限縮可視為淡化行為的范圍。《商標(biāo)法》第1 條明確了立法目的是兼顧商標(biāo)權(quán)利人利益、消費(fèi)者利益和其他生產(chǎn)、經(jīng)營者的利益。未注冊馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)意味著未注冊馳名商標(biāo)權(quán)人的權(quán)利擴(kuò)張，其他競爭者的標(biāo)識使用自由受到限制。站在未注冊馳名商標(biāo)權(quán)利人視角看，表現(xiàn)為權(quán)利人在多大的范圍內(nèi)可以提出維權(quán)的積極主張；站在其他競爭者視角看，在于其他競爭者可以在多大的范圍內(nèi)主張抗辯。

1995 年《美國聯(lián)邦商標(biāo)淡化法》（FTDA）將商標(biāo)淡化行為限定于“商標(biāo)或商號的商業(yè)使用”，并免除商標(biāo)非商業(yè)使用行為的淡化責(zé)任。2006 年《商標(biāo)淡化修訂法》（TDRA）在商標(biāo)淡化定義中，將“被告將被爭議的名稱作為商標(biāo)或商品使用”作為淡化的一個(gè)要素?？梢?，將某一術(shù)語用作商標(biāo)或商品名稱才可能涉及商標(biāo)淡化的潛在責(zé)任。非商標(biāo)性使用，如表達(dá)性的內(nèi)容，不在該法的適用范圍內(nèi)。

我國現(xiàn)行《商標(biāo)法》在第七章“注冊商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)”第59 條規(guī)定了注冊商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)的例外，侵權(quán)人可以基于該條款主張混淆性侵權(quán)的抗辯。然而，未注冊馳名商標(biāo)權(quán)利人所享有的權(quán)利并非“注冊商標(biāo)專用權(quán)”，該條款未必能完全沿用對未注冊商標(biāo)權(quán)的抗辯。退一步講，盡管對未注冊馳名商標(biāo)專用權(quán)的侵權(quán)抗辯事由可以被未注冊馳名商標(biāo)所使用，但《商標(biāo)法》第59 條是基于混淆性理論所涉及的抗辯事由，未必能對應(yīng)馳名商標(biāo)的淡化，且該條僅涉及商標(biāo)標(biāo)識中含有公有元素的權(quán)利限制，未談及對未注冊馳名商標(biāo)整體化的運(yùn)用。對此，可以借鑒美國，在商標(biāo)淡化行為的界定中增加商業(yè)性使用的要件限制，將比較宣傳、新聞報(bào)道等行為排除出淡化的行為類型。

五、結(jié)語

商標(biāo)的價(jià)值始終源于商標(biāo)使用而非商標(biāo)注冊?！墩髑笠庖姼濉沸略鲴Y名商標(biāo)保護(hù)的原則性規(guī)范，強(qiáng)調(diào)“馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍和強(qiáng)度應(yīng)當(dāng)與其顯著特征和知名度相適應(yīng)”，從馳名商標(biāo)保護(hù)制度層面凸顯了商標(biāo)使用的價(jià)值導(dǎo)向。如何調(diào)和商標(biāo)使用價(jià)值與商標(biāo)注冊取得制度，不僅是商標(biāo)法的基礎(chǔ)問題，更是一國商標(biāo)法制度的價(jià)值選擇問題。在堅(jiān)守商標(biāo)注冊取得制度的前提下，適度的賦予未注冊馳名商標(biāo)擴(kuò)張性保護(hù)符合國際立法發(fā)展的趨勢，亦與我國當(dāng)前商標(biāo)法制度改革強(qiáng)調(diào)以使用為導(dǎo)向的立法目的相契合。為此，在馳名商標(biāo)立法完善的進(jìn)程中，應(yīng)堅(jiān)持以使用為導(dǎo)向，并將馳名商標(biāo)保護(hù)的創(chuàng)新舉措置于現(xiàn)行商標(biāo)立法體系之下，有效地緩和未注冊馳名商標(biāo)擴(kuò)張保護(hù)與商標(biāo)注冊取得制度之間的緊張關(guān)系，協(xié)調(diào)未注冊馳名商標(biāo)與商標(biāo)法體系下其他類型商標(biāo)的保護(hù)水平，以提升我國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平，實(shí)現(xiàn)我國從知識產(chǎn)權(quán)大國向知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國邁進(jìn)的目標(biāo)。