今年618，蕪湖堅(jiān)果大王，光在抖音就賣了1.4個(gè)億。

“三只松鼠回來了。”5月下旬的生態(tài)大會(huì)上，董事長(zhǎng)章燎原一登臺(tái)，就喊出了這句話。

前些年，他和團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷過低潮。2022年，三只松鼠凈利下降68％，市值較巔峰時(shí)期蒸發(fā)290億元。

“（當(dāng)時(shí)）有股民評(píng)價(jià)‘三只松鼠跌剩一只松鼠，再跌下去就只剩半只了’?！闭麓蛉さ?。

對(duì)外保持沉默的兩年，他刀口向內(nèi)，推低價(jià)、鋪渠道，已初見成效。

一季度，公司營(yíng)收36.46億元，同比增長(zhǎng)超9成，凈利潤(rùn)3.08億元。

會(huì)上，章燎原自信表示，要在三年達(dá)成年收入200億元，“不是可能，是100%”。

加碼內(nèi)容

此次大會(huì)上，松鼠老爹章燎原的部分演講內(nèi)容，以短視頻形式呈現(xiàn)。各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人講話間隙，也由短視頻銜接。

“怎樣讓一場(chǎng)4小時(shí)的會(huì)議，在大家不太累的前提下完成12小時(shí)的效率傳播？”章借力傳播效率高的短視頻和直播。

《21CBR》記者在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，觀看了無間道版本《廉潔風(fēng)云》、教父版《全域牌局》、讓子彈飛版《一哥之爭(zhēng)》等。

其中，《廉潔風(fēng)云》以“公司內(nèi)部人偷紙箱”為原型改編而成，松鼠老爹與公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人鼠大周（周庭）參演。

“普通的事，這樣演下來還挺有意思的，高管們也挺有網(wǎng)感。”一位觀眾表示。

加碼內(nèi)容，已成為章燎原的重要策略。

會(huì)上，他提出“D+N”的渠道架構(gòu)，“D”指“短視頻”，在抖音等分發(fā)有看點(diǎn)的短視頻，提升傳播效果。

“老爹非常重視內(nèi)容，在國外出差時(shí)，vlog（視頻日志）都是他親自用剪映剪輯的。”內(nèi)部人士向《21CBR》記者分享。

2022年底，松鼠老爹即設(shè)立短視頻直播電商一級(jí)中心，并把當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)門店的得力干將郭廣宇調(diào)回線上，任短視頻電商總經(jīng)理。

郭廣宇是公司001號(hào)員工，三只松鼠剛成立時(shí)，他負(fù)責(zé)品牌IP傳播。

“算法平臺(tái)內(nèi)容為先，一旦內(nèi)容無法吸引用戶，那就輸了?！苯邮堋?1CBR》專訪時(shí)，郭廣宇直言剛接手時(shí)，面對(duì)新渠道也曾手足無措。

他組建了超百人的抖音團(tuán)隊(duì)，將選品與內(nèi)容做適配。

例如，年初，消費(fèi)者關(guān)注干凈的原料，團(tuán)隊(duì)便組織了一場(chǎng)“溯源之旅”。

抖音數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上年銷售額超50萬元的食品類達(dá)人，共1.22萬名，帶貨三只松鼠的有6200余名，滲透率達(dá)51%。

“今年將加大力度發(fā)力自播，讓流量更穩(wěn)定，我們也不會(huì)減少與達(dá)人接觸，而是做增量?！惫鶑V宇說。

壓低價(jià)格

今年618，章燎原單在抖音，就攬獲GMV過億，同比增長(zhǎng)約75%。

據(jù)介紹，爆款包括水牛乳吐司、午餐肉、豬肉脯、棗夾核桃等，抖音日銷均破10萬。

“做抖音能成功的一大原因是，低價(jià)?！惫鶑V宇總結(jié)。

2023年，夏威夷果原材料價(jià)格下跌，三只松鼠抖音渠道推出360g夏威夷果，10包僅售19.9元。

產(chǎn)品上架后，短時(shí)間內(nèi)銷量破百萬單，此后幾個(gè)月的銷售額沖上億元。

三只松鼠財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（2024 年1—3 月）

章燎原在內(nèi)部開了一場(chǎng)復(fù)盤會(huì)。他坦言，過去很多產(chǎn)品確實(shí)賣貴了，三只松鼠應(yīng)該到抖音上卷性價(jià)比。

三只松鼠抖音旗艦店中，112包肉脯賣19.9元，100粒西梅、80袋沙琪瑪，都只要19.9元。

“抖音消費(fèi)群體是在娛樂中下單的，客單價(jià)不是很高，所以將19.9元作為閾值?！惫鶑V宇解釋。

章燎原定調(diào)“高端性價(jià)比”，“低價(jià)格肯定不是戰(zhàn)略，低成本才是”。

2023年，三只松鼠夏威夷果的價(jià)格，同比降低30％。

500g量販裝裝，三只松鼠天貓旗艦店售價(jià)為27.9元，百草味、來伊份則為29.9元和32.9元。

原材料直采、制造工藝改良和減少流通環(huán)節(jié)損耗，才能賣得便宜。

章燎原向供應(yīng)鏈揮刀，采取“一品一鏈”模式，通過專屬鏈條，各個(gè)環(huán)節(jié)拆開看，各項(xiàng)成本均在考核范圍中，包括5分錢的膠帶。

三只松鼠已在云南、廣西、安徽建立種植基地，自建堅(jiān)果品類示范工廠，自主生產(chǎn)每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、開心果、碧根果四類單品。

會(huì)上，章燎原規(guī)劃，將在華東、華北、華南等5個(gè)地區(qū)，建設(shè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)園和集散基地。

“未來，三只松鼠任何一個(gè)產(chǎn)品，從生產(chǎn)到終端，物流成本不超過（總營(yíng)收的）3.5%?！?/p>

變革渠道

高光時(shí)刻，章燎原百億身家，一度也遭遇低谷。

“團(tuán)隊(duì)從幾百人減到幾十人，當(dāng)時(shí)大家都在擔(dān)心，部門會(huì)不會(huì)被砍掉?！绷闶钞a(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人鼠三江回憶。

一個(gè)問題是，線上獲客成本高、流量分散。2019年，三只松鼠銷售費(fèi)用占比達(dá)22.5%。

章還布局線下，提出“五年萬店”計(jì)劃，直營(yíng)“投食店”與加盟“松鼠小店”雙線并行。

供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、管理，考驗(yàn)不小。

例如，加盟政策不統(tǒng)一，商鋪運(yùn)營(yíng)水平良莠不齊。加之線下價(jià)格管控混亂，加盟商后撤。

“電商的零食大禮包賣136元，成本大致在110元，一包掙20來元，線下基本賣158元?！庇屑用松滔蛴浾咄嘎丁?/p>

2022年，三只松鼠線下關(guān)店超500家，其中，加盟店關(guān)掉431家。

“戒了煙，發(fā)了內(nèi)部信，公司低谷期領(lǐng)導(dǎo)者們的標(biāo)配?！睍?huì)上，章燎原回憶。

蓄力一年，打出“0加盟費(fèi)、0裝修費(fèi)、0鋪貨費(fèi)”，三只松鼠再戰(zhàn)線下。

更新店型包括120～150㎡旗艦店、80～100㎡標(biāo)準(zhǔn)店、50～100㎡Mall店、15～30㎡檔口店，以及40㎡左右的精品店，適配商圈、社區(qū)等選址。

相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)前免費(fèi)鋪貨，按80平米常規(guī)店計(jì)，不算房租，只需投資16萬～18萬左右，加盟商C端綜合平均毛利率28%左右。

團(tuán)隊(duì)還把堅(jiān)果放進(jìn)了零食很忙、趙一鳴等零食鋪面，產(chǎn)品與線上做了區(qū)分。

“配備有花生、瓜子、板栗等產(chǎn)品?！彼墒罄系忉?，現(xiàn)制炒貨是三只松鼠的優(yōu)勢(shì)，原料做升級(jí)，工藝上迎合健康化趨勢(shì)。

他期望，到6月底，門店能開超130家。

“股吧里終于有人說，我們僅剩的一只松鼠快到兩只了，正在走向第三只?！?/p>

章燎原終于松了口氣。