7月初，老鳳祥進行2023年終分紅，10派19.5元（含稅），派現(xiàn)金合計為10.20億元，總額創(chuàng)新高。

慷慨分紅是基于大增的業(yè)績。去年，這家上海珠寶老字號，一年進賬714.36 億元，凈賺22.14 億元，同比增加三成。

今年一季度，營收、凈利潤仍保持正增長，僅市值略有回調(diào)，至今年7月，市值超310億元。

截至3月末，老鳳祥旗下共開了近6000家金店。銷售承壓下，今年門店擴張仍維持較高速度，預(yù)計新增專賣店、經(jīng)銷網(wǎng)點不少于300家。

老鳳祥董事長楊奕，有趕超周大福的進取心，他的目標是至2025年實現(xiàn)超千億收入。

日開一店

創(chuàng)立176年的老鳳祥，起步于上海，號稱A股規(guī)模最大、資歷最老的珠寶品牌。在全國坐擁近6000家門店，位居第二，僅次于周大福。

2023年，老鳳祥的生意尤其好，收入增長近13.37%，漲幅創(chuàng)近五年新高。

這得益于珠寶黃金消費量價齊升。

2023年初以來，足金飾品價格從534元/g漲至628元/g。高位運行下，消費者的熱情不減，全年全國黃金消費量1089.69噸，同比增長了8.78%。

素金類產(chǎn)品，恰是老鳳祥的主力品類，推出了“藏寶金” “鳳祥囍事”等系列足金套件。去年1—6月，珠寶首飾在國內(nèi)賣了354億元，多為黃金首飾貢獻。

行情大好之下，老鳳祥大舉擴張，下沉至三四線城市。

截至2023年末，門店總數(shù)達到5994家，較年初凈增385家，平均每天新開1家。

要趕超周大福，老鳳祥還需努力。截至3月末，周大福的門店數(shù)達7782家，比老鳳祥多了約1800家。

老鳳祥試圖靠多品類彎道超車。

卡位婚嫁、投資、悅己三大場景，老鳳祥的產(chǎn)品線鋪得長，不限于金、 銀、鉑、鉆四大常規(guī)品類，還售賣翡翠、珍珠、白玉、寶石、琥珀、琺瑯、珊瑚、鐘表等。

記者在多家老鳳祥門店看到，黃金類產(chǎn)品占據(jù)大部分展示柜，翡翠、玉石等產(chǎn)品僅零星擺放，可見受歡迎程度不高。

“希望我們?nèi)奉惖漠a(chǎn)品能覆蓋到各個層級的消費者，提高品牌認可度以及市場占有率?！崩哮P祥副總經(jīng)理李軍提到。

賺辛苦錢

老鳳祥的生意大盤，靠加盟商撐起來，近6000家金店中97%是加盟店。

加盟商們的生意沒那么好做。

無論是在一線城市購物中心，還是縣城商業(yè)街，金店扎堆。記者走訪廣州一購物中心，一層樓就開了9家珠寶店。老鳳祥的左邊是六福珠寶，斜對面是謝瑞麟。

“太卷了?！币晃焕哮P祥的店員告訴記者，顧客會貨比三家。為了引流，其所在店鋪在抖音上線了多款團購和代金券。

品牌之間也明爭暗斗。去年11月，因招攬生意起糾紛，山東濱州萬達廣場的老鳳祥與周大生，發(fā)生員工“互毆”事件。

受益于批發(fā)銷售模式，老鳳祥卻旱澇保收，近5年其收入增幅穩(wěn)定在4.22%至13.35%之間。

這家老字號靠手藝吃飯，自行采購、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售。其首飾類產(chǎn)品銷售的90%是向加盟商批發(fā)，賺少量加工錢。

這一模式下，老鳳祥的收入受終端市場波動影響相對小，門店品控有保障，弊端是利潤薄。

2023年，老鳳祥的收入是周大生的4.4倍，凈利只有后者的1.7倍，凈利率為3.1%。

周大生同樣主打加盟制，但不涉及生產(chǎn)和設(shè)計，生意模式類似“珠寶圈的南極人”，主要做品牌授權(quán)和供應(yīng)鏈管理，收取授權(quán)品牌使用費和加盟費，產(chǎn)品的采購和銷售由加盟門店自行解決。

如此一來，周大生的毛利率能做到20%以上，老鳳祥卻長期在8%上下浮動。

老鳳祥靠走量，薄利多銷。

楊奕提到，老鳳祥的存貨周轉(zhuǎn)期大概在5天左右，“我們希望能夠有很快的周轉(zhuǎn)，創(chuàng)造更大的毛利空間”。

自營零售業(yè)務(wù)的毛利率相對高，達23%，是批發(fā)模式的兩倍，去年創(chuàng)收約41億元。

只是，自己下場開店，收入不穩(wěn)定，成本較高，老鳳祥有意收縮自營業(yè)務(wù)規(guī)模。截至2023年末，共有187家自營網(wǎng)點，同比凈減7家。

放緩節(jié)奏

很多人不知道，老鳳祥還有工藝品和筆類制品。

上世紀90年代，學(xué)生人手一支的 “中華”牌鉛筆，就在其麾下。

2009年，老鳳祥借殼“第一鉛筆”上市，鉛筆業(yè)務(wù)保留至今，只是營收微乎其微，上半年占比約1%。

當前，老鳳祥的大股東為上海國資委，直接持股42.09%。楊奕在2016年任老鳳祥黨委書記、副董事長，4年后升任為董事長。

老鳳祥一度發(fā)展保守，渠道發(fā)展不快。

在線上渠道方面，老鳳祥就慢了半拍，目前僅開設(shè)了微信小程序，至今未在天貓、京東開設(shè)官方旗艦店。

2018年，老鳳祥啟動混改，促進股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化。

單是2023年，上海工美基金分四次，向不同股東轉(zhuǎn)讓了老鳳祥子公司“上海老鳳祥有限公司”股權(quán)，合計17.74%。

老鳳祥也加快了擴張節(jié)奏，2018年至今，6年間狂開近3000家店。

年輕化的探索動作也增多，從推出國潮風的生肖款、轉(zhuǎn)運珠、招財貓，到米哈游、迪士尼、野獸派等IP聯(lián)名產(chǎn)品，再到布局線下主題店、體驗店，也開展直播帶貨等銷售方式。

2023年，老鳳祥的拓店步伐放慢，凈增門店只有2022年的一半左右，今年預(yù)期將進一步減緩。究其原因，一方面是應(yīng)勢調(diào)整，一方面或是管理較難。

有業(yè)內(nèi)人士認為，部分加盟商難以做到品牌要求的高質(zhì)量運營，一些黃金珠寶品牌選擇減慢速度。

老鳳祥近年頻繁被卷入是非，暴露了管理問題。

2月中旬，有消費者爆料，到天津一家老鳳祥清洗黃金手鐲時，品牌印記疑被蹭掉，懷疑金器成色不足。后經(jīng)老鳳祥澄清，經(jīng)過第三方機構(gòu)檢測，該手鐲質(zhì)量合格，雙方達成和解。

4月，又有消費者稱，在河南的老鳳祥門店購買的一只中空金手鐲，內(nèi)置了兩根約6厘米長的金絲。此外，就“一口價”黃金產(chǎn)品信息未充分披露等問題，江蘇省常州市監(jiān)局還對老鳳祥進行了行政約談。

“公司始終重視自身品牌管理，積極維護消費者的合法權(quán)益?！本洼浾擄L波，其高管籠統(tǒng)表態(tài)。

追趕周大福的過程中，如何避免產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量問題，是老鳳祥當下的課題。