黃金珠寶生意遇冷，中國(guó)黃金的擴(kuò)張步伐，卻沒(méi)打算停下。

6月中旬的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，公司高管表態(tài)，未來(lái)將開(kāi)出更多標(biāo)桿門(mén)店。

到今年3月末，中國(guó)黃金已開(kāi)出4265家門(mén)店，剩下的9個(gè)月內(nèi)，預(yù)計(jì)還有222家新店開(kāi)業(yè)。

“全國(guó)有2800多個(gè)縣級(jí)以上行政單位，直營(yíng)和加盟渠道還有巨大的市場(chǎng)潛力。”中國(guó)黃金副總經(jīng)理陳軍表示。

中國(guó)黃金有逆勢(shì)進(jìn)擊的底氣。1—3月，受累于金價(jià)攀升，很多同行業(yè)績(jī)下滑，中國(guó)黃金的收入和凈利潤(rùn)，仍保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

對(duì)于現(xiàn)任董事長(zhǎng)劉科軍而言，掌舵這家黃金連鎖巨頭，更多的考驗(yàn)在品牌管理層面。年初以來(lái)，線(xiàn)下加盟商跑路等風(fēng)波，屢次將其卷上輿論風(fēng)口。

穩(wěn)住生意

中國(guó)黃金是“家里有礦的”，母公司中國(guó)黃金集團(tuán)，是行業(yè)內(nèi)唯一的央企，集地質(zhì)勘探、礦山開(kāi)采、選礦冶煉、產(chǎn)品精煉、加工銷(xiāo)售等于一體，擁有48座礦山、6座冶煉廠。

中國(guó)黃金的誕生，原是帶著母集團(tuán)向產(chǎn)業(yè)鏈前端延伸的任務(wù)。去年接過(guò)帥印的劉科軍，也曾在中國(guó)黃金集團(tuán)任董秘。

成立早期，中國(guó)黃金主打B端市場(chǎng)，向銀行出售自產(chǎn)的投資金條。

2009年，在南京開(kāi)出首家專(zhuān)賣(mài)店后，品類(lèi)拓展至黃金飾品，開(kāi)始市場(chǎng)化運(yùn)作，與周大福等品牌同臺(tái)競(jìng)技。

投資金條仍是中國(guó)黃金的拳頭產(chǎn)品，早年占總收入超7成，占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三分之一的份額。

近年來(lái)，中國(guó)黃金加大飾品的開(kāi)發(fā)力度，金條的銷(xiāo)售比例有所降低，具體數(shù)據(jù)未再披露。

去年，金條、黃金飾品合計(jì)貢獻(xiàn)了總收入的98%，一年賣(mài)出129噸。量?jī)r(jià)齊升，中國(guó)黃金入賬563.6億元，同比增長(zhǎng)約兩成，扭轉(zhuǎn)上一年增速下滑的態(tài)勢(shì)。

年初以來(lái)，金價(jià)持續(xù)高位運(yùn)行，消費(fèi)者觀望情緒加劇，黃金首飾消費(fèi)受到抑制，尤其是對(duì)大克重的產(chǎn)品，下單謹(jǐn)慎。

“當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境中，小克重產(chǎn)品、以轉(zhuǎn)運(yùn)珠為代表的紅繩系列產(chǎn)品、蝴蝶元素產(chǎn)品等表現(xiàn)良好，公司根據(jù)終端需求變化，積極調(diào)整貨盤(pán)?！敝袊?guó)黃金方面表示。

應(yīng)對(duì)得當(dāng)，今年1—3月，其收入同比增長(zhǎng)13.08%至182.51億元。

只是，利潤(rùn)薄的局面，未有明顯改善。受制于黃金產(chǎn)品的高比重，公司的毛利率一直較低，近年在3%至5%之間。

去年，中國(guó)黃金的凈利潤(rùn)為9.73億元，凈利率只有1.7%，與上年持平，在TOP 10中墊底。

公司試圖通過(guò)加碼高毛利的K金、培育鉆石，提升利潤(rùn)空間，只是這兩類(lèi)產(chǎn)品對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)微乎其微，尤其是培育鉆石，去年618期間剛啟動(dòng)在線(xiàn)上銷(xiāo)售。

管控不易

黃金賽道，產(chǎn)品同質(zhì)化高，渠道拓展是業(yè)績(jī)主要驅(qū)動(dòng)力。

過(guò)去三年，中國(guó)黃金的門(mén)店增加了1300多家，平均每年新開(kāi)440家。今年，其擴(kuò)張速度放緩，全年預(yù)計(jì)新開(kāi)店241家。

門(mén)店規(guī)模一路擴(kuò)大，逐漸暴露出管理問(wèn)題。

加盟店是中國(guó)黃金的“主力軍”，截至2023年末，其加盟門(mén)店數(shù)量占比高達(dá)97.58%，一年貢獻(xiàn)超四成的營(yíng)收。

為了吸引加盟商，中國(guó)黃金實(shí)施“三免兩減”優(yōu)惠政策，加盟商新店開(kāi)得越多，相關(guān)成本攤薄越明顯。

如此龐大的隊(duì)伍，中國(guó)黃金的管理難點(diǎn)在于，要確保產(chǎn)品的供應(yīng)和質(zhì)量，品牌的一致性和運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性。

3月，中國(guó)黃金位于北京、杭州、焦作等地的多家門(mén)店突然閉店，疑似“跑路”，牽扯出加盟商違規(guī)開(kāi)展黃金托管業(yè)務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的黃金無(wú)法取出的消息。

“公司發(fā)生負(fù)面輿情，對(duì)品牌形象產(chǎn)生嚴(yán)重影響。”中國(guó)黃金回應(yīng)稱(chēng)，將“先行墊付”給相關(guān)消費(fèi)者。

“跑路”風(fēng)波尚未平息，中國(guó)黃金在如皋市的一個(gè)加盟商，被發(fā)現(xiàn)在門(mén)店銷(xiāo)售含“CHANEL”“LV”等品牌注冊(cè)商標(biāo)的產(chǎn)品，涉嫌侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，被罰款1萬(wàn)元。

為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，加盟商多數(shù)從中國(guó)黃金總部處進(jìn)貨，只有K金和部分黃金產(chǎn)品，可從指定供應(yīng)商處采購(gòu)。

中國(guó)黃金稱(chēng)，公司設(shè)有加盟事業(yè)管理部及法務(wù)督導(dǎo)部，對(duì)加盟店進(jìn)行督導(dǎo)檢查。然而，接二連三出事，證明仍有漏洞。

中國(guó)黃金倚重加盟商，關(guān)鍵在于其更能賺錢(qián)。

2023年，經(jīng)銷(xiāo)模式的毛利率為5.93%，是直銷(xiāo)模式的兩倍，加盟商的品牌使用費(fèi)、管理服務(wù)費(fèi)，一年合計(jì)1.72億元。

然而，加盟商的淘汰速度也快。2023年，中國(guó)黃金新增985家加盟店，同時(shí)關(guān)閉了368家加盟店。

線(xiàn)上瘋長(zhǎng)

線(xiàn)下進(jìn)擊，中國(guó)黃金也積極下注線(xiàn)上渠道。

其電商總部在長(zhǎng)沙，獨(dú)立培育電商主播，通過(guò)自營(yíng)和線(xiàn)上授權(quán)店鋪，布局淘寶、京東、抖音、微信等平臺(tái)。

2023年，中國(guó)黃金的電商渠道收入達(dá)45億元，約占總收入的8%，在國(guó)內(nèi)黃金珠寶品牌中，其電商業(yè)務(wù)規(guī)模僅次于周大福。

2023年，“中國(guó)黃金旗艦店直播間”多次登上抖音的黃金珠寶帶貨榜首，粉絲數(shù)超866萬(wàn)。

記者近期在抖音無(wú)法查詢(xún)到該賬號(hào)，官方賬號(hào)僅有“中國(guó)黃金官方旗艦店”，粉絲數(shù)為1.3萬(wàn)，店鋪內(nèi)商品均標(biāo)注“官方自營(yíng)”，很少開(kāi)直播。

線(xiàn)上授權(quán)店，成為中國(guó)黃金的直播主力軍。

僅在抖音平臺(tái)，就有60多個(gè)帶“藍(lán)V企業(yè)認(rèn)證”的中國(guó)黃金專(zhuān)賣(mài)店，其介紹與官方旗艦店如出一轍。

其中一個(gè)名為“中國(guó)黃金China Gold歆源專(zhuān)賣(mài)店播”的賬號(hào)，粉絲數(shù)最多，超840萬(wàn)人，累計(jì)銷(xiāo)量超432.8萬(wàn)件。

該店鋪客服告訴《21CBR》記者，中國(guó)黃金線(xiàn)上線(xiàn)下分開(kāi)運(yùn)營(yíng)，其所在店為純電商店鋪，產(chǎn)品與線(xiàn)下有區(qū)別。

而且，售后方面支持7天無(wú)理由退換，兩個(gè)月內(nèi)提供免費(fèi)換新一次，但免費(fèi)保養(yǎng)只支持線(xiàn)上，時(shí)效在90天內(nèi)。如果去中國(guó)黃金的線(xiàn)下門(mén)店保養(yǎng)，需另外付費(fèi)。

抖音顯示，該賬號(hào)主體屬于一家名為深圳歆源珠寶的公司。去年，這家公司因虛假宣傳、價(jià)格違法，遭到監(jiān)管處罰。

這并非個(gè)例。據(jù)多家媒體報(bào)道，中國(guó)黃金的線(xiàn)上授權(quán)店鋪在直播時(shí)，常打著黃金的名號(hào)賣(mài)銀飾。

對(duì)于這些店鋪，中國(guó)黃金只收取品牌授權(quán)費(fèi)，店鋪賣(mài)多少與其沒(méi)有關(guān)系，管理起來(lái)異常難。長(zhǎng)此以往，將消耗其品牌信用。

過(guò)去一年，中國(guó)黃金的前10大股東中，有4家減持股份，減持股份總數(shù)占前十大股東的40%。

其中，由加盟商組成的持股平臺(tái)“彩鳳金鑫”，減持3%股份，套現(xiàn)5.89億元。

比起股東信心動(dòng)搖，更難挽回的是消費(fèi)者的信心。規(guī)范加盟商和授權(quán)店的管理，中國(guó)黃金的團(tuán)隊(duì)無(wú)法掉以輕心。