關鍵詞：陜西歷史博物館；價值感知；文創(chuàng)產(chǎn)品

一、引言

《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》中提到“要加快旅游業(yè)發(fā)展，推動文化和旅游融合，健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，擴大優(yōu)質產(chǎn)品供給，加快發(fā)展新興文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式。”這表明，黨中央從頂層設計上針對文旅單位推進高質量發(fā)展提出了具體的指導意見，通過政策充分調動文物單位創(chuàng)新文化業(yè)態(tài)、消費模式的積極性。因此，許多博物館在國家大力支持文化文物單位推動文化創(chuàng)意發(fā)展的背景下，積極推進文化創(chuàng)意發(fā)展。陜西歷史博物館作為中國第一座大型現(xiàn)代化國家級博物館，首批“AAAA”級旅游景點，在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)化設計研究領域具有較高的樣板價值。當前，國內針對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品主要是關于供給方的產(chǎn)品設計研究，而隨著消費觀念升級，對消費者需求的研究就顯得尤為重要。因此，本文擬從游客價值感知角度，探討陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)化策略。

二、國內外研究現(xiàn)狀

消費者價值感知是基于消費者自身對于產(chǎn)品多因素（屬性、性能等）的偏好和評價，在消費者購買決策中意義重大，是影響消費者購買的主要因素。消費者價值感知是國內外學者研究的熱點問題之一，與之相關的概念、理論、測量維度等內容均有比較豐碩的研究成果，為本文的研究提供了扎實的理論基礎。王棋壹等認為情感、社會、功能價值（包括質量與價格）是一般消費品的主要感知價值衡量維度[1]；鄧舉青認為在價值收益的多種因素中產(chǎn)品的價值和質量是重點[2]。在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價值感知研究方面，李雨陽通過IPA分析法從文化、創(chuàng)新、美感等七個維度研究了成都博物館文創(chuàng)產(chǎn)品顧客價值感知，并提出應當注重氛圍營造，構建展覽式消費場景[3]53。符晗在針對瑤族博物館的研究中提出，要發(fā)揮館藏資源特色優(yōu)勢，提取圖案、色彩、造型等要素，提高產(chǎn)品的美學價值[4]；趙崇豪等人在文創(chuàng)研究中提出應當將地域元素融入其中，提高產(chǎn)品在市場上的認同和共鳴[5]。通過對學者們的研究進行分析發(fā)現(xiàn)，目前缺乏對陜西歷史博物館顧客感知價值方面的研究。因此，本文根據(jù)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品特點，從文化價值、創(chuàng)新價值、功能價值、美感價值、感知價值五個維度展開對陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價值感知分析。

三、問卷設計及數(shù)據(jù)來源

根據(jù)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價值感知量表[3]28，結合陜西歷史博物館實際情況，本研究設計了調查問卷，其主要包括受訪者的基本信息和陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價值感知重要性—實際表現(xiàn)評價表兩部分。前者包括受訪者的性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入等；評價表主要從文化價值、創(chuàng)新價值、功能價值、美感價值以及感知價值5個維度共14個指標展開，采用五點量表形式為重要性和實際表現(xiàn)賦分。

調研組于2023年3月至2023年4月多次前往陜西歷史博物館，通過現(xiàn)場掃描問卷星二維碼收集數(shù)據(jù)，共收集209份問卷，剔除信息不完整的問卷，保留有效問卷184份，有效率為88.04%。并利用SPSS對問卷中游客價值感知量表部分進行信度檢驗，Cronbach系數(shù)值為0.931，數(shù)據(jù)信度質量高。表1為受訪者的基本信息。

從受訪者的性別來看，男女樣本比例基本持平，其中男性樣本的比例是51.09%，女性樣本的比例是49.91%。從年齡分布上看，“19～35歲”的比例為65.22%，“36～45歲”的比例是31.52%，青年和中年為本次調研樣本中的主要群體。受訪者整體學歷水平較高，其中“大專/本科”學歷的比例為60.87%，相對較多，碩士及以上的比例為17.39%。受訪者職業(yè)方面，“政府機關/事業(yè)單位職工”占比最高，為28.80%，其次為“學生”，占比為25.00%，“自由職業(yè)者”占比最低。從受訪者的收入上看，收入在“5000～7999”區(qū)間的占比最高，為35.87%，收入為“＜3000”的占比次之，為26.09%，收入在“10000～11999”區(qū)間的占比為7.61%，而12000元以上的群體占比為0%。由于調研地點位于陜西歷史博物館入口處，受訪者均參觀過這里，受訪者中有36%的受訪者購買過陜西歷史博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品。

四、陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品IPA模型分析

IPA（Important-PerformanceAnalysis）模型是一種基于重要性及實際表現(xiàn)的分析方法，即對影響某一事物的各類因素的重要性和實際表現(xiàn)通過打分對比，得出各影響因素的優(yōu)劣勢，常用于消費者價值感知、服務質量等方面的測評研究。根據(jù)調查結果，對價值感知的5個維度和14個指標的重要性和實際表現(xiàn)進行了統(tǒng)計。陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品整體的認同重要性平均值為4.654，實際表現(xiàn)平均值為4.169，并以此作為劃分IPA方格圖橫縱坐標位置的依據(jù)，包括一象限（重要性、實際表現(xiàn)均高于坐標軸）、二象限（重要性低、實際表現(xiàn)高于坐標軸）、三象限（重要性、實際表現(xiàn)均低于坐標軸）、四象限（重要性高、實際表現(xiàn)低于坐標軸），將此次調研關于陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的五個維度和14個題項的重要性和實際表現(xiàn)進行統(tǒng)計分析，并分兩次繪制在IPA方格圖上。

1.陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品IPA得分情況

利用SPSS求取平均值得到其IPA得分情況表，具體數(shù)據(jù)見表2。重要性認同中，美感價值最高（4.680），其次是文化價值（4.673），而價值感知最低（4.424）。實際表現(xiàn)認同度最高的是文化價值（4.3），最低的是感知價值（3.927）。

為了進一步深入研究確定樣本數(shù)據(jù)重要性和實際效果是否存在顯著的差異性，本文對樣本進行配對T檢驗，具體結果如表3。

利用配對t檢驗去研究實驗數(shù)據(jù)的差異性，從表.可以看出：總共14組配對數(shù)據(jù)，均會呈現(xiàn)出差異性（plt;0.05）。根據(jù)t配對檢驗原則可知，以上總共14組配對數(shù)據(jù)全部均會呈現(xiàn)出差異性，說明陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品相關的14個題項的重要性和實際表現(xiàn)都存在差異。因此對效應量進一步深入分析，詳細內容見表4。根據(jù)配對樣本t檢驗使用Cohen’sd值表示效應量大小時，該值越大說明差異越大，效應量小、中、大的區(qū)分臨界點分別是：0.20、0.50和0.80通過計算，可以確定Q1、Q10兩項Cohen'sd值＜0.5。可知，陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)館藏文物特色和令人愉悅兩個方面重要性和實際效應差異性較小，說明陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品館藏文物特色和“令人愉悅”的情感功能價值表現(xiàn)較好；Q5、Q6、Q12、Q13和Q14五項Cohen’sd值＞0.5，可知陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)品形式、與時下潮流的結合情況以及產(chǎn)品的質量、價格重要性和實際效應的差異性較大，說明陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品這五項的實際表現(xiàn)不盡如人意，需要進一步提高。

2.感知價值各維度IPA分析

利用陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價值感知評價表中重要性和實際效果的均值作為IPA方格圖的坐標軸，更加清晰地表現(xiàn)出各維度在消費者視角下的具體狀況。根據(jù)圖1方格圖中可見，文化價值和美感價值處在“優(yōu)勢區(qū)”（第一象限），功能價值處于“維持區(qū)”（第二象限），創(chuàng)新價值位于“緩慢改進區(qū)等象限”（第三象限），感知價值則處于“弱勢區(qū)”（第四象限）。通過研究數(shù)據(jù)可知，陜西歷史博物館對于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，文化價值和美感價值需要繼續(xù)保持，功能價值則應繼續(xù)保持，而需要將重點工作放在提高感知價值和創(chuàng)新價值方面。

3.感知價值各題項IPA分析

為了深入研究陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價值感知的評價，本文在對維度進行整體性分析后，進一步針對各個題項細化分析評價，見圖2。

“優(yōu)勢區(qū)”第一象限：共6項，可見陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品整體的顧客價值感知評分較高。其中包括Q2、Q7、Q9、Q11、Q12、Q14。陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的地域文化的反應程度、可用于日常生活、用于禮品贈送、外觀、質量、價格的認同重要性—實際表現(xiàn)均高于平均值，具有較高的優(yōu)勢，但仍有進步空間，應當在保持的基礎上繼續(xù)突破。

“維持區(qū)”第二象限：其中包括Q1、Q10。陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的體現(xiàn)館藏文物特色和使人愉悅的認同重要性低于平均值，但是實際表現(xiàn)高于平均值。本文認為陜西歷史博物館在文創(chuàng)開發(fā)中，應維持現(xiàn)有狀態(tài)，不可以追求。

“緩慢改進區(qū)”第三象限：其中包括Q4、Q6、Q8。陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價值感知的產(chǎn)品設計新穎度與當下潮流的結合情況、可作為紀念品收藏的認同重要性和實際表現(xiàn)均低于平均值，本文認為應當作為“次提高重點”。

“弱勢區(qū)”第四象限：包括Q3、Q5、Q13。陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價值感知中增長歷史文化知識、產(chǎn)品形式新穎程度和產(chǎn)品價值感知與價格對等的重要性高于平均值但是實際表現(xiàn)卻低于平均值，說明沒有達到消費者的預期目標，應當作為重點發(fā)力的方向。主要包括陜歷博文創(chuàng)增加歷史知識，產(chǎn)品形式以及產(chǎn)品價值。具體來看，Q13“陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品物有所值”與平均值的差值最大，需要進行重點關注；Q5“陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品形式新奇，具有吸引力”次之，與平均值相差0.635，需要在產(chǎn)品形式創(chuàng)新進一步加強；而對于Q3“陜歷博文創(chuàng)可以增長歷史文化知識”，說明陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品在幫助游客增長相關歷史文化知識方面不足。

綜合以上分析，在各維度的評價中，創(chuàng)新價值位于第三象限“緩慢改進區(qū)”，感知價值位于第四象限“弱勢區(qū)”，需要重點提高。在各題項的評價中，Q3“陜歷博文創(chuàng)可以增長歷史文化知識”，Q5“陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品形式新奇，具有吸引力”，Q13“陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品物有所值”位于第四象限，也需要重點改進。

五、基于游客價值感知的陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品提升建議

1.深挖文化內涵，強化歷史文化載體功能

博物館作為文化知識傳播的重要載體，其文創(chuàng)產(chǎn)品也應當加強對館藏文物文化內涵的挖掘，并對外做好知識傳播。要想提升陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的歷史文化載體的功能：一是應當深入挖掘館藏文物的文化內涵，建立文化資源的IP采集庫，這有利于文創(chuàng)開發(fā)團隊后期的再開發(fā)，進一步深入挖掘相關文物信息及其背后的歷史故事、傳統(tǒng)紋樣等資源。同時，在文創(chuàng)產(chǎn)品的文化立意上還應注意與地域文化特色相結合，突出陜西本地風土人情，例如可以將陜西八大怪等民俗文化與陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品結合，展現(xiàn)陜西獨特的地方文化。二是重視文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝與推廣。一方面，可以在文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝上，將相關的歷史文化內容呈現(xiàn)出來，讓消費者不但能看到文創(chuàng)產(chǎn)品，更能明白其背后的歷史知識或典故。另一方面，利用好陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在新媒體平臺的知名度，在網(wǎng)絡上可以通過動漫IP講述其背后的歷史，在吸引潛在游客的同時傳播歷史文化知識。

2.加強科技賦能，推動數(shù)字文創(chuàng)

針對陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品形式新意不足，吸引力不高的問題，建議通過科技賦能，推動陜西歷史博物館數(shù)字化建設工作來進一步提升其創(chuàng)新價值。一是結合5G＋AI＋XR技術，鏈接“傳統(tǒng)文化”和“前端科技”，不局限在實體型文創(chuàng)產(chǎn)品的設計范疇，結合元宇宙1∶1的數(shù)字重現(xiàn)與現(xiàn)實場景融為一體，配合多媒體形式的展示手段，開發(fā)多樣化的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，打造集科技性、文化性、趣味性為一體的互動型文創(chuàng)消費。二是探索柔性化文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)，嘗試多品種、小批量定制式的生產(chǎn)方式。目前，國內外許多博物館也開始積極探索新科技在文創(chuàng)開發(fā)中的應用，如敦煌研究院和騰訊聯(lián)合推出的“敦煌詩巾”項目，將藻井的概念融入絲巾的設計中，通過靈動的交互方式用戶可以通過手機小程序對主題圖案和裝飾元素進行DIY組合設計，在過程中還可以觸發(fā)生動的特效，通過在線參與設計提高消費者購買的體驗感。因此，本文認為陜西歷史博物館也可以圍繞秦唐文化積極探索創(chuàng)意DIY文創(chuàng)，利用3D打印等新技術打印符合自己心意的文創(chuàng)產(chǎn)品，提高博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引力，打造跨次元的博物館數(shù)字世界。

3.注重氛圍營造，打造體驗式消費場景

當前體驗經(jīng)濟迅速崛起，顧客購買文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館游覽后的一種延伸體驗，做好文創(chuàng)產(chǎn)品展區(qū)的氛圍營造對于提高陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品顧客價值感知至關重要。一是對于不同系列文創(chuàng)產(chǎn)品的展區(qū)打造個性化的體驗，將同一系列的產(chǎn)品形式和展區(qū)相統(tǒng)一，讓顧客在不同展區(qū)身臨其境感受差異化的文化內涵，將銷售融入到觀展之中，升級消費體驗，真正達到店鋪故事化，商品道具化，銷售無感化。二是優(yōu)化服務團隊。工作人員各自負責相應的展區(qū)，不僅服裝要與展品相匹配，同時講述文創(chuàng)產(chǎn)品的口吻也應當與展區(qū)統(tǒng)一，若展區(qū)產(chǎn)品有專門的IP形象，則可以設置IP專屬服務人員。例如，“唐妞”系列的文創(chuàng)產(chǎn)品。三是重點打造大型實景劇本殺。當前許多博物館已經(jīng)開始嘗試劇本殺這種新的文創(chuàng)產(chǎn)品形式，例如洛陽博物館推出全國首個夜宿博物館系列沉浸式劇本殺。“文博+劇本殺”的新形式不僅可以提高游客參與體驗感，同時也能擴大博物館的吸引力。

陜西歷史博物館也可以基于大秦漢唐三個主要朝代，邀請專業(yè)劇本殺作者和陜西本土文旅企業(yè)聯(lián)合推出《夢回大x之我是xx人》系列沉浸式劇本殺，展現(xiàn)陜西歷史博物館與時俱進的態(tài)度，用新業(yè)態(tài)盤活傳統(tǒng)文化。

4.深度挖掘文化資源，超IP跨界聯(lián)名

深度挖掘文化資源，打造具有博物館特色的文旅IP已成為文旅IP發(fā)展的主要方向。應當全面提高博物館IP質量，包括注重IP設計、故事情節(jié)構建和顧客體驗等方面?？缃纭?+1＞2”的思維早已經(jīng)滲入眾多行業(yè)品牌，通過跨界融合實現(xiàn)博物館文化產(chǎn)業(yè)融合，打造更具有吸引力的博物館IP。這方面，陜西歷史博物館已有成功的實踐，例如和“陜拾叁”聯(lián)合推出的杜虎符文創(chuàng)餅干受到很多消費者的喜愛，成為2023年4月份陜西歷史博物館天貓旗艦店銷量榜首，用美食來讓消費者領略歷史和藝術的魅力。由此可見，陜西歷史博物館應當繼續(xù)打破次元壁，強強聯(lián)合，相互賦能，打造超IP。